分析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征

1、摘要:英語(yǔ)廣告講求新穎、 簡(jiǎn)潔、 易懂、 易記等 ,因而有許多語(yǔ)言特征。本文從英語(yǔ)廣告的標(biāo)題、 詞匯、 語(yǔ)法、 修辭四個(gè)方面 ,分析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征。 “廣告是傳播信息的一種方式 ,其目的在于推銷(xiāo)商品、 勞務(wù) ,影響輿論 ,博得政治支持 ,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)。 ”( thenew encyclopedia britannica :103)“從某種意義上說(shuō) ,廣告就是廣告主把各種商品信息呈現(xiàn)給公眾 ,讓他們接受信息 ,成為某種商業(yè)信息的擁有者、 消費(fèi)者。 ” (何修猛 2002 :3) 。那么 ,怎樣的廣告才能引起登廣告者希望得到的反應(yīng)呢 ? 西方廣告學(xué)中有一種叫 “a

2、ida” 的廣告文案創(chuàng)作構(gòu)思公式 ,這四個(gè)英文字母分別表示公式中的一個(gè)組成部分:a = at2tention , i = interest ,d = desire ,a = action1也就是說(shuō) ,廣告作為具有一定促銷(xiāo)能力的傳播媒體 ,首選要引起讀者的注意力(attention) ,一旦吸引了讀者 ,他們就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生興趣( interest) ,從而進(jìn)一步了解商品的情況 ,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望(desire) ,最終確認(rèn)商品 ,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(action) 。由于傳播效果要求廣告文案簡(jiǎn)潔精練 ,悅?cè)硕?,引人入勝 ,廣告人在設(shè)計(jì)英語(yǔ)廣告時(shí)的選詞、 造句、 修辭等都特別講究 ,使得“adverti

3、sing tends tohave a special language of its own” 1 ( encyclopediaamericana :195) 本文從 “標(biāo)題特征” 、 “詞匯特征” 、“語(yǔ)法特征” 、 “修辭特征” 四個(gè)方面對(duì)英語(yǔ)廣告作初步的探討。 1. 英語(yǔ)廣告的標(biāo)題特征 111 吸引注意力 ,喚起好奇心標(biāo)題是廣告的核心 ,是廣告主題思想的濃縮。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里 ,廣告讀者一般不可能閱讀很長(zhǎng)的文字廣告 ,他們通常只滿(mǎn)足于閱讀揭示廣告內(nèi)容核心的標(biāo)題來(lái)獲取信息。有位資深的廣告學(xué)家指出: “平均來(lái)說(shuō) ,讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍。 ” 如果標(biāo)題沒(méi)有強(qiáng)烈的吸引力 ,他們就

4、不再讀下文了。由此可見(jiàn) ,一則廣告的成敗很大程度上取決于廣告標(biāo)題的好壞。因此 ,廣告商會(huì)別出心裁地遣詞造句 ,創(chuàng)造新穎獨(dú)特的標(biāo)題來(lái)吸引讀者的注意 ,喚起讀者的好奇心 ,誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文。例如:g oodbye razor ,hello hair off1 (祛毛霜廣告標(biāo)題)hero meets hero1(招聘廣告)上面第二則廣告是一家公司舉辦招聘會(huì)用的廣告標(biāo)題 ,廣告商巧妙地把參加招聘會(huì)的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推銷(xiāo)了自己 ,又使求職者覺(jué)得自己是千里馬 ,是公司所急需的高級(jí)人才而紛紛去求職應(yīng)聘。 1. 2 產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)功能廣告商常常巧妙地使廣告產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)名稱(chēng)出現(xiàn)在標(biāo)題中

5、 ,讓讀者馬上知道廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)種類(lèi)。例如:have y ou driven a f ord lately ? (福特汽車(chē)廣告標(biāo)題)reas ons why i keep choosing iberia1(航空公司廣告標(biāo)題)oh carlo ! (carlo bri 服務(wù)廣告標(biāo)題)things g o better with c oca - c oca1 (可口可樂(lè)廣告) 2. 英語(yǔ)廣告的詞匯特征 2. 1 大量的使用形容詞形容詞在英語(yǔ)廣告文中起著重要的作用 ,因?yàn)樗谛麄鳟a(chǎn)品性能的優(yōu)越性最直接、 明快、 必不可少;況且 ,有比較才能鑒別 ,廣告商總是把要推銷(xiāo)的商品與同類(lèi)的或以往的商品進(jìn)

6、行比較 ,因此 ,在英語(yǔ)廣告中 ,形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的使用相當(dāng)頻繁。例如:romantic ,mysterious , i talian1(酒的廣告)at last ! an entirely new collection of beautifulunderwear and lingerie , glamorous figure - shapingcorsetry ,g orgeous evening and night - dresses ,and reallydifferent stockings and tights ,all in ex otic ,excitingcolors an

7、d fabric1(服裝廣告)tastes richer mellower more satis fying1 (香煙廣告)we take the world s greatest pictures1 (攝影器材廣告) 2. 2 大量使用動(dòng)詞英語(yǔ)廣告中使用的動(dòng)詞的特點(diǎn)是單音節(jié)動(dòng)詞居多 ,因?yàn)樗麄兒?jiǎn)練、 流暢、 自然 ,通俗易懂。a car ,we believe , should move y ou as much emo2tionally as it does physically ,this simple promise is whatthe engineers at t oy ota u

8、se to produce one of the mostacclaimed and respected marques in the world1t oy ota is setting the future in motion1(汽車(chē)廣告)2. 3 縮略詞的廣泛使用廣告 “一字千金”,英語(yǔ)廣告常使用讀者熟悉或能猜出來(lái)的縮略詞 ,以節(jié)省篇幅 ,降低費(fèi)用。例如: health food store , same gd loc. 13 yrs.owner retiring1這是一則商店轉(zhuǎn)讓廣告 ,其中 gd = g ood ; loc =location ;yrs = years1再看以下這則招聘

9、廣告:baby - sitterg irl aged 16 - 20hours :6pm to 9pm mon ,thur. fri 2. 50 per hourcall bob paultel15 - 923564 2. 4 杜撰新詞廣告商往往會(huì)絞盡腦汁創(chuàng)造新詞、 怪詞 ,用來(lái)暗示廣告產(chǎn)品的新穎、 獨(dú)特和非凡 ,吸引顧客。例如:twogetherthe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day. (賓館廣告)t wogether由together杜撰而來(lái)。compucessoriesa new world ? y es ! we

10、vejust coined it to describe those data processingaccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(電子產(chǎn)品廣告)此廣告中的 compucess ories 一詞是由 computer和access ories兩詞拼湊而成。2. 5 口語(yǔ)的普遍使用有調(diào)查顯示 ,在英語(yǔ)廣告中人們對(duì)口語(yǔ)化語(yǔ)言比正式書(shū)面語(yǔ)的反應(yīng)要好。對(duì)于一些大眾化的商品 ,使用口語(yǔ)化的詞匯可使廣告雅俗共賞 ,易于記憶。例如:we expect a lot of ou

11、rselves. y ou can ,too。(航空公司廣告)is microwave cooking fast ? y ou bet ! (電器廣告)y ou can t beat the feeling。(可口可樂(lè)廣告)just do it。(nike 耐克鞋廣告) 3. 英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特征 英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特征同英語(yǔ)廣告的功能和目的密切相關(guān)。與其他英語(yǔ)語(yǔ)體相比 ,它在語(yǔ)法上形成了以下幾個(gè)方面獨(dú)特的風(fēng)格。 3. 1 肯定句和簡(jiǎn)單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務(wù) ,期待讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并隨即采取行動(dòng);廣告又是面向廣大民眾的 ,句子如果冗長(zhǎng)復(fù)雜會(huì)增加理解的難度 ,使讀者減少興趣 ,因而英

12、語(yǔ)廣告多采用肯定句和簡(jiǎn)單句。此外 ,簡(jiǎn)單句還可以增加可讀性 ,而且節(jié)奏簡(jiǎn)潔有力 ,跳躍性強(qiáng) ,易于記憶。例如: a diamond is forever1(鉆石廣告)s omething within y ou is dior1(dior化妝品廣告) 3. 2 祈使句和疑問(wèn)句廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言 ,要通過(guò)語(yǔ)言規(guī)勸慫恿讀者立即行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)宣傳的產(chǎn)品。 “如果廣告中全部都是用陳述句 ,那么讀者很有可能僅僅被動(dòng)地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動(dòng)的心理狀態(tài)中解脫出來(lái)。祈使句促使讀者做某事 ,疑問(wèn)句促使讀者思考、 回答問(wèn)題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來(lái) ,使讀者加深印象。 ”(王估良

13、、 丁往道1987 :262) 。因而英語(yǔ)廣告大量使用祈使句和疑問(wèn)句。例如:k eep in touch1(移動(dòng)電話(huà)廣告)be y oung. have fun ,drink pepsi1(pepsi 廣告)take the pepsi challenge1(百事可樂(lè)廣告)are y ou g oing grey too early ? (烏發(fā)乳廣告)有時(shí)還使用一句一答形式 ,使廣告顯得十分活潑 ,別具一格。例如:who does y our hair ? i do it myself1(發(fā)乳廣告)do y ou need a fleet of 28 wide - bodied jets to

14、 be amajor force in the air ? y ou do if y ou are reaching forthe sky1(航空公司廣告) 3. 3 省略句廣告需要在有限的空間、 時(shí)間、 費(fèi)用內(nèi)傳播足夠的信息以達(dá)到最佳的廣告效果 ,使宣傳的商品在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。廣告往往省略一些句子成分 ,使用最簡(jiǎn)潔、 明了的文字來(lái)突出廣告的要點(diǎn)和內(nèi)容 ,讓讀者一目了然 ,難以忘懷。省略句是英語(yǔ)廣告最具代表性的句型 ,被省略的成分經(jīng)常有主語(yǔ)和謂語(yǔ)動(dòng)詞。例如:s o come into mcdonald s and enjoy a big macsandwich1(麥當(dāng)勞廣告)adopte

15、d worldwide as a reference when measuringcar safety1(汽車(chē)廣告) 3. 4 一般現(xiàn)在時(shí)具有概括意義的現(xiàn)在時(shí)可以表示持久性的過(guò)程和行為的固有特征 ,在英語(yǔ)廣告中使用 ,它仿佛使商品的特征帶上了客觀永恒真理的意味。這正適合廣告語(yǔ)言的現(xiàn)實(shí)性和可靠性 ,也正是廣告商追求的效果。例如:now brown rice is as convenient as it is g ood fory ou1(食品廣告)centrum gives y ou more vitamins and minerals thanany leading brand1(食品廣告)

16、4. 英語(yǔ)廣告的修辭特征 要使廣告具有注意價(jià)值(attention value) 、 記憶價(jià)值(memory value) 、 可讀性(readability)和說(shuō)服力(persuasive power) ,英語(yǔ)廣告經(jīng)常使用各種修辭手段來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)性和感染力。可以說(shuō) ,英語(yǔ)廣告的成功不僅與遣詞造句有聯(lián)系 ,而且同各種修辭手段的巧妙運(yùn)用密切相關(guān)。英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段有: 4. 1 擬人(pers onification)擬人法可使廣告語(yǔ)言更加生動(dòng)、 活潑 ,富有情趣;賦予無(wú)生命的商品以人的思想感情和動(dòng)作 ,使之人格化 ,變得具有人情味 ,縮短廣告商與讀者之間的心理距離 ,給消費(fèi)者一種可信

17、賴(lài)感和親切感。flowers by inter flora speak from the heart1 (鮮花廣告)oscar de la renta knows what makes a womanbeautiful1(化妝品廣告) 4. 2 雙關(guān)(pun)雙關(guān)是一種文字游戲 ,它巧妙利用語(yǔ)言中的同音異義、 同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語(yǔ)產(chǎn)生兩層不同的意思 ,表面上指一物 ,實(shí)則指另一物;它含蓄委婉 ,耐人尋味 ,還可以使語(yǔ)言顯得俏皮、 幽默。可喚起讀者的想象 ,給人以意猶未盡的文字享受。例如:g ive y our guest a cold reception1(空調(diào)器廣告)from

18、sharp minds. c ome sharp products. (sharp 復(fù)印機(jī)廣告)7 days without 7 - up make one weak1 (七喜廣告)這則七喜廣告巧用“7days” 對(duì)“7 - up” 而“7days” 就是one week。 “one” 在這句廣告里是不定人稱(chēng)代詞 ,同時(shí)又是數(shù)詞 ,weak 和 week 則同音異義。全句語(yǔ)言詼諧有趣 ,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)本身的語(yǔ)言含義和名稱(chēng)作用來(lái)形成雙關(guān)。例如: i am more sati2s fied1more 既是香煙的商標(biāo) ,又做副詞 ,修飾后面的過(guò)去分詞。mr. k ipling

19、makes exceedingly g ood cakes1mr. k ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是對(duì)人的稱(chēng)呼。 4. 3 明喻(simile)明喻是比喻的一種 ,是以?xún)煞N具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比 ,常用 as 或 like 作為橋梁 ,將兩者溝通起來(lái)。明喻簡(jiǎn)單明了 ,給廣告創(chuàng)造清晰生動(dòng)的形象。例如:featherwater. lihgt as a feather1 ( featherwater 牌眼鏡廣告)like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the cartierboutique offers treasures of dazz

20、ling refinement1 (cartier飾品廣告) 4. 4 暗喻(metaphor)暗喻是隱蔽的比較 ,即 “含蓄的比較”,不用 as或like 這類(lèi)比喻詞表示出來(lái) ,而是讓讀者自己去尋味 ,去理解。例如:the inside story is leaking out1(嬰兒尿布廣告)the most sensational place to wear satin on y ourlips1(口紅廣告) 4. 5 重復(fù)(repetition)在廣告中 ,為了強(qiáng)調(diào)商品的某種特征 ,可以通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù) ,來(lái)吸引讀者的注意 ,加強(qiáng)語(yǔ)氣 ,突出主體思想 ,加強(qiáng)視覺(jué)效果。例如:

21、a new y ear ,a new career1(招聘廣告)designed with a computersilenced by a laserbuilt by a robot (汽車(chē)廣告)上面的汽車(chē)廣告采用了重復(fù)三個(gè)被動(dòng)結(jié)構(gòu)的形式 ,以加強(qiáng)語(yǔ)氣 ,還形成整齊的卷面排列形式 ,看起來(lái)醒目 ,節(jié)奏明快 ,一氣呵成。 4. 6 排比(parallelism)排比結(jié)構(gòu)可以表示強(qiáng)烈的感情 ,突出廣告內(nèi)容 ,增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的氣勢(shì) ,而且還突出節(jié)奏感及語(yǔ)言的韻律美。例如:y ou ve g ot a lot to live. pepsi s g ot a lot to give1(百事可樂(lè)廣告)i t

22、 is made differently. i t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten. i t is madewith attention to detail very few people would notice. i t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表廣告)此廣告采用了排比的修辭手法 ,頗具氣勢(shì) ,重點(diǎn)渲染了手表制作過(guò)程中的傳統(tǒng)性。 4. 7 夸張(hyperbole)夸張是為了達(dá)到或強(qiáng)調(diào)滑稽效果有意言過(guò)其實(shí) ,通過(guò)運(yùn)用豐富的想象、 夸張的手法 ,以加強(qiáng)表達(dá)效果 ,把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來(lái) ,還可以起到加深印象的效果。例如:we ve hidden a garden full of vegetables wherey ou d never expected1in a pie1(食品廣告)20 % discount on ladies spring collections. i t sg oing to be a mad march here at simps on piccadily1(服裝廣告)上面的服裝廣告用 “mad” 一詞來(lái)說(shuō)明削價(jià)程