肉類區(qū)域品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析——以北京市場為例

1、肉類區(qū)域品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析以北京市場為例肉類區(qū)域品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析以北京市場為例王月明李曉紅武鎰范璀(中國農業(yè)大學經濟管理學院北京100083)摘要:區(qū)域品牌的發(fā)展問題正逐步為理論界所重視.本文結合肉類行業(yè)對肉類區(qū)域品牌的發(fā)展進行了分析研究,通過對北京市場上肉類品牌以及消費者的肉類購買行為進行市場調研,并應用swot模型對肉類區(qū)域品牌進行了全面分析,針對肉類企業(yè)提出了發(fā)展區(qū)域品牌的策略建議.關鍵詞:區(qū)域品牌;肉類行業(yè);swot分析abstract:developingproblemonplacebrandingisarousingtheattentionofthetheorycircl

2、e.thispaperisonplacebrandingofmeatproduct.basedonthemarketresearchonmeatbrandandconsumersbuyingbehaviorinbeijing,thispaperillustratesthesituationofplacebrandingofmeatproductwithswotanalysismode1.aimingtobringstrategiesforplacebrandingentrepreneurs.keywords:placebranding;meatindustry;swotanalysismode

3、i一,問題的提出由于我國地域的廣闊以及文化的多樣性,市場的異質性和區(qū)域化現(xiàn)象日益顯著,因而區(qū)域品牌問題受到了更多的關注.區(qū)域品牌依據(jù)主體的不同包含區(qū)域產業(yè)品牌和區(qū)域企業(yè)品牌兩層涵義.區(qū)域產業(yè)品牌是指由區(qū)域特色產業(yè)發(fā)展形成的品牌知名度和美譽度,其主體是區(qū)域內的專業(yè)化企業(yè)集群,如溫州的打火機,浙江義烏的小商品等;區(qū)域企業(yè)品牌是指市場上具體企業(yè)獲得的品牌知名度和美譽度,強調的是品牌效應的影響范圍.目前,國內對區(qū)域品牌的研究主要是結合區(qū)域內產匝重業(yè)集群進行的區(qū)域產業(yè)品牌研究,而對區(qū)域企業(yè)品牌的研究明顯滯后.本文旨在結合肉類行業(yè)研究區(qū)域品牌,通過對北京市場上肉類區(qū)域品牌的鋪貨情況以及消費者認知狀況開展市

4、場調研,幫助肉類企業(yè)了解肉類品牌現(xiàn)狀,并利用swot分析模型,為肉類區(qū)域品牌企業(yè)提升競爭力,應對全國品牌競爭提出策略建議.二,肉類區(qū)域品牌現(xiàn)狀分析為整體把握肉類區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀,筆者以北京市場為例,于2006年7月,對北京十個城區(qū)的三十家超市和農貿市場的肉類品牌鋪貨及銷售等市場情況進行了調查;同時,采用隨機攔截方式,就北京消費者的品牌認知情況也做了問卷調查(樣本量為6o0份).此次調查結果分析如下:1肉類區(qū)域品牌市場份額分析從調查的整體結果來看,北京肉類市場上品牌類型主要包括全國性品牌,區(qū)域性品牌和超市自有品牌三類.綜合比較各肉類品牌的市場份額,市場鋪貨率較高的多數(shù)為當?shù)刂膮^(qū)域性品牌,全國

5、性品牌的市場份額并不占優(yōu)勢.如圖l所示,生鮮豬肉品牌中,市場份額較大的大紅門,鵬程和精氣神都為北京當?shù)仄放?而像雙匯等一些全國性知名品牌,所占份額卻很少,雙匯市場鋪貨率僅為10%;生鮮禽肉品牌中市場鋪貨率較高的有華都,草原興發(fā),雙大和大成,除草原興發(fā)外均為北京區(qū)域性品牌;市場上生鮮牛羊肉品牌相對較少,主要是我國居民的飲食偏好所致,牛羊肉生產企業(yè)還不多,市場鋪貨率較高的品牌同樣為區(qū)域性品牌,福成在生鮮牛羊肉兩類產品市場上均為鋪2007年第7期總第101期貨率最高的品牌.肉類區(qū)域品牌所呈現(xiàn)的這種態(tài)勢有其內在原因.首先,從市場看.北京肉類市場規(guī)模大,居民購買力水平相對較高,各類品牌生存空間較大,因而

6、區(qū)域品牌能夠在激烈的競爭中突圍,獲得較高的市場份額.其次,從產品特性看.由于生鮮肉類產品不易保存,且對運輸?shù)臈l件要求非常高,一旦溫度,包裝,密封性等不符合要求,很容易導致產品品質下降,影響其營養(yǎng)性和口味.即使全國性品牌產品能夠很好的控制運輸流程,保證衛(wèi)生保鮮,居民在心理上也很難接受,加之高昂的物流成本,也給全國性品牌造成了價格壓力,使其難以打入當?shù)厥袌?這種資源的地域配置性提高了肉類競爭市場上的進入壁壘,成為區(qū)域性品牌抵御競爭,占據(jù)當?shù)厥袌龅挠欣麠l件.最后,從消費者看.肉類產品屬于日常基本消費品,其購買行為一般受居民生活習慣和長期形成的口味偏好影響,因而熟悉當?shù)鼐用窨谖断埠玫膮^(qū)域性品牌更受青睞

7、.圖l生鮮肉類品牌市場鋪貸率2肉類區(qū)域品牌渠道建設分析肉類品牌供應商的品牌建設一般包括自建,租賃和合作三種方式.自建是指肉類品牌供應商直接籌建銷售網點進行產品銷售管理,自負盈虧或供應商借助超市這一銷售渠道,僅向超市交納進場費,銷售相關事宜完全由供應商自己控制;租賃是指肉類品牌供應商向超市租借銷售場地,一般經銷商也負責銷售過程中的相關事宜,包括貨物擺放,促銷等等.合作是指肉類品牌供應商和超市簽訂協(xié)議,共同負責產品銷售事宜,銷售利潤由供應商和經銷商按照協(xié)議約定共享.根據(jù)市場調查結果顯示,無論全國性品牌還是區(qū)域品牌,都非常重視品牌渠道建設,一般是通過合作和自建方式,與超市網點之間形成緊密的合作關系.

8、這種利潤共享的雙贏合作關系,刺激了經銷商對產品的推廣,增強了其對品牌推廣投入的積極性,利于品牌以最快的速度,最高的效率搶占市場.3肉類區(qū)域品牌消費者認知狀況分析本次調查分別對消費者進行了品牌提示前和提示后認知情況的詢問.調查結果顯示,消費者對肉類區(qū)域性品牌的認知度相對較高,消費者認知度最高的前十位品牌中,區(qū)域品牌占了四位,如表1所示.禽類以及牛肉品牌的提示前認知度最高的品牌均為區(qū)域品牌,分別為北京的華都和福成;豬肉品牌和羊肉品牌的提示前認知度最高的品牌為全國性品牌,分別為雙匯和草原興發(fā);提示后認知情況與提示前情況基本一致,按照認知程度排列依次為雙匯,華都,草原興發(fā)和福成.較之其他食品,生鮮肉產

9、品具有包裝簡單,品質不易控制,安全衛(wèi)生問題較突出等特殊性質,消費者對于這類產品往往產生一種地域信任感,即對于當?shù)貐^(qū)域性品牌,尤其是多年的老品牌,由于長期購買,消費者和品牌間建立了心理上2007耳第7期總第70期任感,情感上的親切感和依賴感,因而,區(qū)域品牌在當?shù)厥袌龊拖M者心中產生了較高的認知度和美譽度;相反,即使是全國知名品牌,由于地域遙遠,消費者不了解產品的生產流通過程,對這類品牌的信心不足,一般需要經過較長的時間才能接受.表1肉類品牌消費者認知情況認知情況雙匯華都草原興發(fā)福成大紅門得利斯南潤鵬程金鑼荷美爾提示前1豬429i70364592592322412認知度f牛76021382/,03

10、05o205/一(%)j芏62/7610一/一/o2/i禽84l2l47/,/1.2/02/一一一提示后認知96355641o3i3313269認知排名26910資料來源:調查數(shù)據(jù)整理.三,肉類區(qū)域品牌的swot分析根據(jù)上述調查結果可知,肉類區(qū)域品牌在市場上表現(xiàn)出一定的競爭優(yōu)勢.但其發(fā)展也存在著一定的挑戰(zhàn)和問題.肉類企業(yè)品牌策略的制定必須對此進行全面分析.具體來看,肉類區(qū)域品牌發(fā)展的swot表現(xiàn)如下:l優(yōu)勢(s)1)信息優(yōu)勢.肉類區(qū)域性品牌了解當?shù)厥袌?并且通過多年來的經營熟知當?shù)鼐用竦娘嬍沉晳T和口味偏好等信息.因此,基于大量的市場及消費者信息支持,區(qū)域品牌可以更準確的定位,生產出滿足消費者偏

11、好的高性價比產品,為自身發(fā)展爭取到了更多的空間.如北京區(qū)域品牌精氣神推出的黑山豬肉,就是在充分了解北京居民購買力水平的基礎上,將我國社會中不斷壯大的高知階層(即高學歷,高收入人群)作為目標消費群體,抓住其注重營養(yǎng),追求健康的需求,以天然,無污染,自然放養(yǎng)的有機豬肉為品牌訴求點,創(chuàng)造了差異性,吸引了消費者眼球的同時獲得了消費者的錢包份額.2)渠道優(yōu)勢.緊密的渠道合作關系是區(qū)域品牌的獨特優(yōu)勢.區(qū)域品牌往往經過多年來的區(qū)域經營,通過精耕細作的方式,和供應鏈上下游組織建立了緊密的合作關系.對于肉類產品這類日常消費品而言,零售渠道建設尤其重要.根據(jù)前文對北京肉類市場調查結果的分析,肉類區(qū)域品牌的渠道建設

12、是非常成功的,大部分肉類品牌組織和其下游的零售商都是以合作和自建的方式聯(lián)結的,形成利潤共享,風險共擔的合作機制.成本優(yōu)勢.地域的便利性,可以使區(qū)域性品牌有效降低成本,提升競爭力.尤其對于生鮮肉類產品,這類產品品質不易保障,對溫度,包裝等環(huán)境因素要求較高,因而,較之全國性品牌,肉類區(qū)域品牌產品不僅節(jié)省了運輸費用以及運輸過程中的品質控制成本,在產生了顯著的價格優(yōu)勢的同時還保證了產品的新鮮,衛(wèi)生等品質,而且節(jié)省了時間成本,一旦企業(yè)研發(fā)出新產品,可以第一時間推出,迅速占領市場.2劣勢(w)1)資金需求大.肉類產品的生產需經過畜禽養(yǎng)殖,屠宰,加工,流通直至零售各環(huán)節(jié),產業(yè)鏈條長,涵蓋面廣;而為保證肉類產

13、品質量,需要肉類企業(yè)在全鏈條上進行系統(tǒng)控制,進行標準化,規(guī)?；?科學化,安全化飼養(yǎng),屠宰,包裝運輸以及銷售,因而需要巨大資金投入.這正是制約許多區(qū)域性肉類品牌企業(yè)向全國一線品牌發(fā)展的瓶頸.2)產品線單一.產品線種類對消費者肉類品牌購買行為起到了重要的作用.現(xiàn)實中,消費者出于追求新鮮事物的天性,總是會去嘗試新的品牌.然而,受資金和規(guī)模所限,肉類區(qū)域品牌往往采用產品線的簡單布局策略,即集中資源投入到核心產品中.這種策略可以說是一把雙刃劍,雖然短期內可以幫助區(qū)域品牌企業(yè)提高資源利用效率,提升競爭力,但其長期一成不變的單一種類容易造成顧客的流失.3)品牌形象建設不足.全國性肉類品牌在完成其規(guī)模擴張的同

14、時,已經意識到了品牌文化的重要性,著手打造品牌核心價值,積極建設品牌形象,從情感上逐步向消費者進行滲透.相比而言,肉類區(qū)域品牌形象則略顯單薄,雖然在當?shù)負碛休^高的消費者認知度和親和力,受到當?shù)叵M者的信賴,但是并未意識到自身形象所擁有的巨大潛質,沒有深入挖掘品牌形象,往往對品牌形象建設不足,使得品牌缺乏核心訴求,沒有形成鮮明的品牌特色.3機會(o)1)基于區(qū)域性消費差異的機會.我國不同區(qū)域,由于地貌特征,經濟發(fā)展水平,要素稟賦,消費者購買力以及購買模式等的差異,形成了許多差異性顯著的細分區(qū)域市場,即使全球知名品牌,若想在全國范圍內取得成功,獲得高比例的市場份額,也必須針對不同的細分區(qū)域特征采取

15、不同2007耳第7期總第0期的營銷策略.這種先天型的經濟文化區(qū)域差別使區(qū)域品牌的存在成為必然,也為其發(fā)展提供了無限的可能性.2)基于政府扶持的機會.肉類產業(yè)作為涉農產業(yè)是國家政策傾斜的重點;而且,為了保障居民肉類產品食用安全,政府始終鼓勵支持當?shù)厝忸惼髽I(yè)的品牌化發(fā)展.反過來,肉類區(qū)域品牌也直接影響著該區(qū)域的經濟發(fā)展.一個較好的區(qū)域品牌能增加稅收,解決就業(yè),甚至能夠彰顯該區(qū)域的知名度和形象,構成當?shù)亟洕掷m(xù)發(fā)展的強大動力.因此,對于各地政府來說,都會不遺余力地引導和支持區(qū)域品牌.政府的一系列資金支持以及各項優(yōu)惠政策扶持為肉類區(qū)域品牌提供了良好的發(fā)展機會.3)基于資源有限性和產品特性的機會.雖然全

16、國性品牌企業(yè)規(guī)模龐大,但相對于消費需求的多樣性和可變性,其所擁有的資源總是有限的,不可能完全覆蓋全國市場,滿足市場上的所有需求,這就為區(qū)域品牌提供了發(fā)展的陣地.區(qū)域品牌可以避免與全國一線品牌的正面交鋒,開辟全國品牌尚未滲透到的市場,進行深耕細作.例如,全國肉類品牌雙匯在全國范圍內推廣冷鮮肉,但由于產品特性造成的運輸條件限制,使得雙匯冷鮮肉向北京市場的推進過程受到阻礙.北京肉類區(qū)域品牌鵬程和華都抓住這一市場空白,也隨之推出了冷鮮肉,迅速占領了市場,獲得了相當大的區(qū)域市場份額.4威脅(t)1)肉類市場競爭加劇.近年來,一些規(guī)模較大的全國知名肉類品牌加快了向全國市場的擴張.與此同時,一些零售業(yè)巨頭,

17、如沃爾瑪,家樂福,物美等也紛紛推出了其自有肉類品牌,加入到了肉類品牌競爭中,使得肉類區(qū)域品牌的市場份額不斷減少.2)渠道競爭激烈.雖然區(qū)域品牌和下游零售組織建立了緊密的合作關系,形成了密集的渠道網絡,但是,這也為全國性品牌創(chuàng)造了進入市場的便利條件.因為渠道網絡是非獨家的,全國性品牌可以提供給各類終端更為豐厚的政策支持,使得區(qū)域品牌的渠道優(yōu)勢失靈(中展,林濤等,2005).總體而言,肉類區(qū)域品牌優(yōu)勢大于劣勢,機會多于威脅,有著廣闊的發(fā)展空間以及良好的市場環(huán)境.只要肉類區(qū)域品牌企業(yè)發(fā)展策略的應用得當,充分把握機會,放大優(yōu)勢,縮小劣勢,甚至變劣勢為優(yōu)勢,一定能夠在激烈的競爭中突圍.四肉類區(qū)域品牌發(fā)展

18、策略基于對北京市場上肉類品牌市場現(xiàn)狀和對消費者品牌認知情況的調查,結合肉類區(qū)域品牌的swot分析,本文提出如下策略供肉類區(qū)域品牌企業(yè)參考.1準確進行品牌定位肉類區(qū)域品牌的最大優(yōu)勢就是對當?shù)厥袌龊拖M者的熟悉和了解.因而,肉類區(qū)域品牌企業(yè)要充分利用這一優(yōu)勢,在對市場信息的深入分析基礎上,細分市場,準確進行品牌定位.品牌定位的當務之急是選取目標市場,要充分考慮到未來的利潤收益率,開發(fā)具有發(fā)展?jié)摿Φ念I域,一旦確定方向,就要在此領域深耕細作,用心經營,取得競爭優(yōu)勢.另外,區(qū)域品牌的定位要具有獨特的核心價值,并與現(xiàn)有品牌形成差異.2加強品質控制目前我國肉類品牌仍處于產品品質競爭向品牌形象競爭的階段.消費

19、者購買肉類品牌的最根本因素在于品牌的功能性特征,如產品質量,價格,種類等.因而,肉類區(qū)域品牌獲得競爭力的關鍵還在于產品的品質控制.這不僅要求企業(yè)通過全面質量控制保障產品的質量,還需要通過規(guī)模化生產來減少成本,降低價格,提高產品性價比,增強消費者品牌感知質量,并通過技術研發(fā)開發(fā)新品種以滿足消費者需求.3充分發(fā)揮渠道控制力對渠道的控制能力是肉類區(qū)域品牌的優(yōu)勢所在.盡管全國性品牌也能夠利用同樣的渠道進行品牌推廣,但其推廣的深度,廣度仍然不及區(qū)域品牌.區(qū)域品牌憑借其多年來建立的本地人緣,地緣優(yōu)勢,長期合作伙伴以及政府,交通,金融等諸多行業(yè)支持,扎扎實實的開展深度渠道管理,對于全國品牌觸及不到以及放棄的

20、市場進行由面到點,由點到戶的深度,廣度延伸.4采用科學的營銷管理模式科學的營銷管理模式是由消費需求引導的.肉類區(qū)域品牌企業(yè)應根據(jù)消費者需求及其購買力水平制定生產計劃,并定位產品價格.這一價2007耳第7期總第707期i麓蓬至j位應充分考慮生產成本和市場供求的波動性,一旦確定,就要保持較長時期的穩(wěn)定,給消費者留下可信賴的品牌聯(lián)想.另外,肉類區(qū)域品牌企業(yè)可以依據(jù)自身條件以及市場情況采用不同的促銷模式:如在不同時段,不同銷售場所以不同價格銷售產品,滿足不同消費者的需求偏好.在高檔零售渠道提供包裝精美的產品,并附加一定的服務(如肉的切割,清洗等),以素要更高的價格,而在一些大眾化的零售場所,則可以通過

21、降低產品附加值來降低成本和價格.5注重品牌形象建設品牌形象是未來品牌競爭的焦點,一旦肉類行業(yè)發(fā)展成熟,產品實現(xiàn)大規(guī)模的標準化生產,消費者的關注點會從對產品功能層面轉向情感體驗層面.因而,建設獨特鮮明的品牌形象是當前肉類區(qū)域品牌要著手開展的重要工作.區(qū)域品牌應充分利用自身的地緣優(yōu)勢,立足于消費者對區(qū)域品牌的信賴感和親切感,明晰品牌核心價值,推出鮮明的品牌形象,以加深和鞏固消費者品牌識別.參考文獻1劉世雄盧泰宏.中國區(qū)域消費差異的二維研究j.南開管理評論,2006.2.2李永剛.企業(yè)品牌,區(qū)域產業(yè)品牌與地方產業(yè)集群發(fā)展j.財經論從,2005.1.5中展林濤等.區(qū)域品牌還有機會贏嗎j.中國企業(yè)家,2

22、005.9.4盧泰宏劉世雄.區(qū)域差異的消費行為研究:路徑與方法j】.中山大學(社會科學版),2.004.財政部采取措施化解豬肉漲價影響促進生豬產業(yè)健康發(fā)展為穩(wěn)定豬肉市場,妥善解決豬肉價格上漲引起的民生問題,促進生豬產業(yè)的健康發(fā)展,經國務院批準,近日,財政部下發(fā)了關于應對豬肉價格上漲促進生豬產業(yè)健康發(fā)展的通知.通知)指出,國家要建立母豬保險與補貼相結合的制度,促進生豬生產,抓緊落實對低保人員和困難學生的補助,加強市場調控能力,同時著眼構建有利于生豬產業(yè)健康發(fā)展的長效機制.從2007年開始,國家財政安排專項資金,支持建立母豬保險和飼養(yǎng)補貼相結合的制度.一方面,支持對有繁殖能力的母豬建立重大病害,自然災害等保險制度,加大對生豬疫病防治體系支持,增強飼養(yǎng)戶抵御重大病害,自然災害等風險的能力.考慮到地區(qū)間財力差異,對中西部地區(qū)保費,中