“和其正”涼茶營銷策劃方案

1、營銷策劃題目：“和其正”涼茶營銷策劃方案學(xué)生姓名 ： 專 業(yè) ：班 級 ：學(xué) 號：學(xué) 院：指導(dǎo)教師 ： 2014年 1 月11日目錄.摘要1.公司介紹及組織架構(gòu)1.營銷策劃的目標(biāo)3.環(huán)境分析和swot分析4一、環(huán)境分析4二、swot分析5.營銷戰(zhàn)略制定7一、產(chǎn)品介紹7二、市場細(xì)分8三、目標(biāo)市場8四、市場定位9.行動方案（4ps）10一、產(chǎn)品策略10二、定價策略10三、營銷渠道10四、促銷策略（和具體的營銷方式）11.營銷預(yù)算12.營銷控制與反饋12.附錄13.摘要隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，在飲食方面的要求也越來越高，甚至苛刻，福建達利集團作為一家食品飲料加工企業(yè)，正面臨著這樣的挑戰(zhàn)。目前福建

2、達利集團旗下較為知名的產(chǎn)品“和其正”涼茶在市場上的影響較為廣泛，有望打破王老吉、加多寶兩大公司對于涼茶業(yè)的壟斷。因此，本營銷策劃書基于“和其正”涼茶在飲品市場的地位、形象等因素，結(jié)合調(diào)查報告所得出的數(shù)據(jù)結(jié)論，針對“和其正”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，運用具體的、科學(xué)的swot、stp等分析方法，找出正確的營銷規(guī)劃與措施，力求將“和其正”涼茶品牌趨于完善，符合市場的需求，最終達到企業(yè)盈利的目的。.公司介紹及組織架構(gòu) 公司名稱：福建達利（達利園）食品有限公司成立時間：1989年9月公司宗旨：“顧客滿意第一”注冊資本：/主營業(yè)務(wù)：經(jīng)營范圍主要為食品、飲料加工?？杉?xì)分為派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產(chǎn)品。公司簡

3、介：和其正所屬的福建達利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團化民營企業(yè)。公司擁有各類先進生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線130多條。其中派生產(chǎn)線30條、德國威化生產(chǎn)線6條、薯片生產(chǎn)線22條、英貝克1000型餅干生產(chǎn)線23條、國際化標(biāo)準(zhǔn)pet飲料生產(chǎn)線13條、國際化標(biāo)準(zhǔn)三片罐飲料生產(chǎn)線10條、國際化標(biāo)準(zhǔn)瓶裝飲用水生產(chǎn)線9條、國際化標(biāo)準(zhǔn)冷罐裝無菌生產(chǎn)線3條，形成了派類食品、薯片、餅干、飲料等四大產(chǎn)品系列共600多個品種。2007年下半年，達利集團推出了“和其正”涼茶、“達利園”優(yōu)先乳

4、、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、十一種產(chǎn)品、六十二種包裝規(guī)格，品類之多、種類之廣，在國內(nèi)飲料界絕無僅有。發(fā)展戰(zhàn)略：集團沿海沿江二線布局，以中心城市輻射周邊區(qū)域。以獨特的達利企業(yè)文化為貫徹點，發(fā)展自身，回報社會。公司組織結(jié)構(gòu):目前在福建、成都、濟南、湖北、吉林、甘肅、馬鞍山、山西、云南、河南、廣東、南昌、江蘇、陜西、河北、沈陽、泉州嘉禾、惠安、廈門等地?fù)碛?9家達利食品有限公司或商貿(mào)公司。企業(yè)總占地面積為3600畝，建筑面積105萬平方米。擁有包括中高級管理人才、各類技術(shù)人員在內(nèi)的員工30000多名。.營銷策劃的目標(biāo)一、 長期目標(biāo)本策劃方案從長期來看，是為了使“和其正”涼茶能夠塑造一個良好的知

5、名品牌，成為我國涼茶行業(yè)的佼佼者，最直接的比較就是趕上王老吉、加多寶這兩家企業(yè)，成為涼茶業(yè)的絕對巨頭，而不再是跟隨者。二、 短期目標(biāo)從短期來看，此次營銷策劃最直接的目的是讓“和其正”涼茶的知名度在撫州地區(qū)進一步提高，從而提高收益三、階段性目標(biāo)初期，從校園開始，因為學(xué)生是消費飲料的重要群體，可以說是主要客戶，所以，先把產(chǎn)品在校園內(nèi)擴大品牌影響。然后再慢慢拓展至撫州地區(qū)。中期，擴大品牌影響之后，再慢慢擠占市場份額，通過促銷的方式，挖掘潛在消費者，開拓市場，牢固自身產(chǎn)品地位。后期，對產(chǎn)品進行改進、完善等，進一步強化消費者的產(chǎn)品品牌忠誠度，真正發(fā)揮品牌效應(yīng)。.環(huán)境分析和swot分析一、環(huán)境分析（一）宏

6、觀環(huán)境1.經(jīng)濟：隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費用越來越多，恩格爾系數(shù)越來越低。近年來人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長，近三年其年增長率平均為11.5%。經(jīng)濟問題不再是人們關(guān)心的最大問題。消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2005年至2009年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。2.法律法規(guī)：長期以來，我國飲料市場準(zhǔn)入制度規(guī)范，所以我國飲料市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)

7、越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好。我國法律規(guī)定對假冒他人注冊商標(biāo)的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地，偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認(rèn)證標(biāo)志；名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志的；摻雜使假，以次充好，以假充真的；制售無廠名廠址、無生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號的商品，或者銷售過期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購買假冒偽劣飲料的違法行為進行打擊。對生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲等各個環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定。（二）競爭環(huán)境“和其正”涼茶的主要競爭對手是王老吉和加多寶兩家企業(yè)。而根據(jù)12月10日，據(jù)快速消費品行業(yè)市場研究公司ac尼爾森最新數(shù)據(jù)表明，2013年1到10月，王老吉涼茶平均市場份額約42.6%，

8、牢居涼茶市場第一品牌，加多寶排名第二，只有28.35%。從6月至10月，王老吉涼茶的銷售月增長率均在3倍以上。從這份數(shù)據(jù)我們可以看出，“和其正”的兩大競爭對手實力雄厚，且有了完善、健全的營銷渠道和營銷策略，競爭相當(dāng)激烈。二、swot分析（一）優(yōu)勢通過對“和其正”的市場問卷調(diào)查以及其他渠道的信息資料收集，我們分析出“和其正”在目前市場所具有的優(yōu)勢如下：相對良好的資產(chǎn)狀況對銷售渠道有較強的控制能力，渠道較為健全生廠商達利園自身多年的品牌積累和形象塑造在區(qū)域開發(fā)上，“和其正”也機智地避開了王老吉等強勢品牌的主打市場，重點對王老吉的弱勢市場進行開發(fā)在廣告代言人方面，“和其正”選擇陳道明，這無疑是正確的

9、，成功向消費者傳遞一種穩(wěn)重的氣質(zhì)，這與其品牌的路線符合（二）劣勢“和其正”也有其發(fā)展的劣勢，具體如下：涼茶行業(yè)競爭對手眾多，雖然真正有威脅的競爭對手只有加多寶和王老吉兩家公司，但是不可忽略其他小型涼茶品牌兩大競爭對手產(chǎn)品形象深入人心，相比較而言“和其正”在知名度上完全無優(yōu)勢涼茶的獨特性導(dǎo)致其口感、口味都大相徑庭，難以通過這方面的改進尋得突破“和其正”自身品牌塑造、產(chǎn)品推廣方面的戰(zhàn)略并不十分明確，處于徘徊狀態(tài)（三）機遇 從2003年起，涼茶行業(yè)在我國飲料市場取得突飛猛進的發(fā)展，行業(yè)前景值得期待 當(dāng)前的消費者越來越注重健康和養(yǎng)生之道 雖然王老吉和加多寶牢牢把持涼茶業(yè)的前兩名，但至今沒有出現(xiàn)第三家能

10、夠強勢崛起的企業(yè) 當(dāng)今涼茶行業(yè)在兩家巨頭的壟斷下，迫切需要革新經(jīng)營模式，這給了“和其正”一個上位的機會（四）威脅 目前涼茶市場上，王老吉、加多寶共同占據(jù)了百分之七十多的市場份額，“和其正”想要從中搶占市場具有極大難度 “和其正”涼茶區(qū)別于另兩個涼茶品牌的一個地方就是其瓶裝包裝，但是此類包裝容易遭人模仿，難以建立長久持續(xù)的特色 目前“和其正”的營銷戰(zhàn)略都比較簡單，且有模仿王老吉的痕跡，這樣下去難以有長足的發(fā)展一方面“和其正”的廣告投放相比之下不足，但是從絕對程度上來看已經(jīng)較大；另一方面，投入與產(chǎn)出也不成正比，因此，廣告市場投放比重的選擇有待商榷.營銷戰(zhàn)略制定一、產(chǎn)品介紹 “和其正”是福建達利集團

11、推出的一款茶類飲品，其具體信息如下：【品名】：和其正涼茶（草本植物飲料）【配料表】：純凈水、白砂糖、仙草、甘草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草。【保質(zhì)期】：（常溫）12個月。【貯存條件】：保存于陰涼干燥處，避免陽光直射，避免低溫凍結(jié)，宜冷藏不宜冷凍，若有沉淀物為植物天然成分，并無品質(zhì)問題。冷熱皆宜，開啟后須冷藏并盡快飲用。從上述信息可以看出，“和其正”與所有涼茶幾乎無異，因此，從產(chǎn)品本身角度很難做出突破。只能從品牌獨特元素的注入方面來革新。二、市場細(xì)分“和其正”作為一種茶類飲品，老少皆宜。按照年齡來分，可以劃分為少年、青年、中年和老年四個層次。其中，少年消費者主要是青睞產(chǎn)品的味道；青年消

12、費者更加具有個性，看重產(chǎn)品的新穎性和獨特性；老年消費者則注重產(chǎn)品的健康功效；至于中年消費者對于涼茶，并無太獨特的要求。按區(qū)域分，又可分為校園市場，面向?qū)W生；社會市場，面向社會成人等。三、目標(biāo)市場 “和其正”的目標(biāo)市場主要還是青壯年消費者。一方面，涼茶作為一種飲料式的飲品，與傳統(tǒng)茶類不同，更容易吸引青少年的關(guān)注；另一方面，“和其正”作為能去火、補元氣的涼茶，尤其適合經(jīng)常熬夜學(xué)習(xí)或工作的青壯年人群，所以，相比之下，“和其正”的市場重心還是應(yīng)當(dāng)放在更具活力，且有一定消費能力的青壯年群體上。四、市場定位“和其正”產(chǎn)品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，還有“熬夜傷神補元氣”！陳道明手執(zhí)“

13、和其正”之扇的形象，風(fēng)度翩翩，復(fù)古中道。和其正,做人要大氣“和其正”于折扇之上，匠心獨運。中國人講和氣而“忍讓謙和”,提倡和氣而“以和為貴”;扇風(fēng)時，扇（善）為美，合扇時，合（和）為貴；儒家尚正氣，道家尚清氣，佛家尚和氣！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正涼茶根據(jù)民間傳統(tǒng)配方，精選草本植物材料，采用現(xiàn)代科學(xué)方法精制而成，清火氣、養(yǎng)元氣、老少皆宜。.行動方案（4ps）一、產(chǎn)品策略“和其正”涼茶采用各種清熱去火的草本植物為原料，利用科學(xué)的制茶方法加工而成，目前市場上的包裝主要有鐵罐和pet瓶裝兩種瓶型。其中pet瓶裝最為常見，容量600ml；而罐裝容量310ml。

14、“和其正”在包裝上并無太大特色，其主色調(diào)也與王老吉、加多寶雷同，但是這一點無需變動?！昂推湔睘槿朔Q贊的一點就是其瓶裝質(zhì)量過硬，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)進一步提升包裝的耐用性和美觀性。二、定價策略“和其正”的價格與行業(yè)內(nèi)高端品牌保持一致，采取了高端定價，其瓶裝售價為4元，罐裝為3.5元，這與王老吉等價格持平。此類定價策略有利于品牌塑造高端形象。三、營銷渠道“和其正”在分銷渠道的選擇上自由性較高，針對其目標(biāo)市場，渠道布置主要集中在校園超市、小區(qū)超市等中小型的商店，這類店鋪具有數(shù)量多，分布廣，選購便利的特點，有利于擴大消費者的規(guī)模。至于大型超市可以適當(dāng)鋪貨。在存儲運輸?shù)倪x擇上，盡量選擇方便的公路運輸，另外還應(yīng)

15、當(dāng)建立一定數(shù)目的庫存網(wǎng)點，有助于及時補貨。四、促銷策略（和具體的營銷方式）“和其正”涼茶主要投放電視廣告和店鋪廣告，此類媒介受眾面廣，消費者接觸頻率大，有利于品牌的打造。但是針對校園超市，應(yīng)當(dāng)以店鋪廣告和紙質(zhì)廣告為主。而在人員推銷方面，針對其不同的分銷渠道可以雇傭不同的人員，例如：在校園里可以選擇在校大學(xué)生兼職推銷，以節(jié)約成本；而在其他超市可以選擇專業(yè)的推銷人員。在公共關(guān)系上，一方面“和其正”可以依托于其生產(chǎn)商達利集團的社會資源進行營銷，另一方面也要注重自身品牌形象的塑造，例如：利用慈善、募捐等活動提高公眾形象，從而打動消費者。具體的營銷方式：此次促銷活動在12月31日開始，至2日結(jié)束。地點為

16、優(yōu)樂購超市。1.印制宣傳單和海報，內(nèi)容主要介紹活動的起始時間、地點，簡單提及活動內(nèi)容。海報張貼在公告欄等顯眼處，而宣傳單則在12月29日開始，從早到晚向路人發(fā)放，發(fā)放4天，到1月1日為止；2.在優(yōu)樂購內(nèi)部設(shè)立一個“和其正”專區(qū)，將“和其正”與元旦佳節(jié)結(jié)合起來，營造溫馨喜慶的氛圍；3.在12月31日活動正式開始時，在超市門口進行各種趣味活動，以參與活動贏獎品的形式調(diào)動消費者熱情，獎品可以是“和其正”涼茶，也可以說各種禮品等；4.在活動第二天，即元旦時，推出另一項活動每購買一瓶“和其正”，企業(yè)即向公益機構(gòu)捐出收益的一部分。用一種慈善營銷的方式，結(jié)合元旦這個特殊的時間，獲取消費者好感。在活動的最后一

17、天可以參照第一天的形式安排活動；5.在整個活動中，時時刻刻注意宣傳“和其正”涼茶的獨特價值健康、正氣，借助媒體、促銷活動等將品牌價值和產(chǎn)品文化擴散開來。.營銷預(yù)算項目廣告媒體人員促銷（大學(xué)生）促銷活動其他支出海報宣傳單場地費設(shè)備預(yù)算（元）1001000工資2000，提成另算3000500400.營銷控制與反饋一、市場風(fēng)險：涼茶市場雖然前景光明，但畢竟發(fā)展程度較低，各種機制尚不完全，并且“和其正”涼茶市場占有率不高，品牌知名度和消費者滿意度存在變數(shù)，進行營銷策劃活動所取得的顧客反響程度難以預(yù)料，不能保證消費者有高度的積極性和熱情參與進來。對此，事前的調(diào)查預(yù)測就必須做到謹(jǐn)慎完善，通過對市場反饋的分析，