南京白馬國際服飾商城市場推廣方案

1、 中國管理資訊網(wǎng)白馬國際服飾商城市場推廣方案 目 錄第一章：項(xiàng)目市場調(diào)查與分析 3頁第二章：項(xiàng)目總定位 1頁第三章：項(xiàng)目行銷方案 2頁第四章：專場活動 4頁第五章：廣告宣傳計(jì)劃 5頁項(xiàng)目小組成員：總 策 劃：策劃執(zhí)行：銷售執(zhí)行：設(shè)計(jì)執(zhí)行： 一、南京新街口商圈調(diào)查據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)有關(guān)新街口業(yè)態(tài)的報(bào)道分析，如巴黎香榭麗舍的購物場所只有30%左右，東京銀座也不多。紐約大街的百貨商店只有7.8家，更甚至上海徐家匯占地1.2平方公里，商業(yè)設(shè)施也近50萬平米，而北京王府井商業(yè)區(qū)域經(jīng)營面積僅34萬平方米。依我司分析常規(guī)的商業(yè)理論店鋪商場占50%，餐飲占20%，娛樂、休閑、服務(wù)業(yè)應(yīng)占30%。新街口的商場店鋪已達(dá)90

2、%，餐飲也有一定數(shù)量，但缺乏娛樂、休閑、服務(wù)業(yè)。1平方公里的區(qū)域商業(yè)營業(yè)面積達(dá)50萬平米，因此新街口步行街以至新街口整個(gè)商圈正是商戰(zhàn)場地猶如當(dāng)年鄭州商城。新街口近10家大型綜合商場，營業(yè)面積達(dá)30多萬平米，是全國最密集的商業(yè)區(qū)之一。素有“價(jià)格盆地”之稱的南京隨著周邊高速公路的完善，吸引了蘇北及安微等地消費(fèi)者不斷涌入新街口，商圈巨大的市場總儲量也吸引著無數(shù)的生產(chǎn)商為之不惜一戰(zhàn)，商場越開越大，特別是幾家世界級商業(yè)巨頭的進(jìn)駐，這與新街口消費(fèi)需求的增長速度不成比例，商業(yè)“國際化戰(zhàn)爭”一觸即發(fā)。面對嚴(yán)竣形勢，各商場紛紛調(diào)整對策，中央商場年前就開始對業(yè)態(tài)重新布局，把大賣場變成專賣店?duì)幦∠劝芽驮磽屵^來。新百

3、、金鷹、東方、商貿(mào)等也做著不小的動作，分別尋找自已的經(jīng)營優(yōu)勢，從而促成新街口商圈的細(xì)分。 另據(jù)我司工作組對周邊商圈的觀察，在新街口以西為高檔商場如金鷹商城、東方商城、大洋、金陵購物中心，其商場規(guī)模及商品均屬上流，消費(fèi)群為本地及周邊城市的高檔收入者；新街口以東為中低檔次商圈如新百、中央商場、商貿(mào)大廈、華聯(lián)商廈，相對應(yīng)的消費(fèi)層為中低收入者。而本項(xiàng)目臨近的萊迪購物中心與外貿(mào)商場又屬次之。沿洪武南路一帶專業(yè)化業(yè)態(tài)趨勢明顯，如：萊迪的大眾餐飲、金太陽電子城、電影院、文化書店一條街、蘇寧電器、花卉商場、蘇果超市等，受此氛圍影響及洪武路機(jī)動車道的隔斷，百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營氛圍相對不足，如流行青年購物廣場、外貿(mào)商場

4、，人氣比新街口以西地段差。但隨著萬達(dá)廣場的興建和地鐵的開通，特別是零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)娜腭v，憑借其在全球的品牌知名度和美譽(yù)度，定會吸引本地及周邊城市的中高檔收入人群，分流新街口以西的客流，洪武一帶的百貨零售業(yè)也將興旺起來，但競爭也將加劇。從商場樓層業(yè)態(tài)分析來看，大部分商場一樓為鞋類、化妝品；二樓以上為服裝、飾品、箱包、珠寶等。專業(yè)化的業(yè)態(tài)較少。我們還發(fā)現(xiàn)在男女用品混合樓層的人氣相對較旺，如箱包區(qū)、體育用品區(qū)、手機(jī)市場等，規(guī)模大的商場人流量較規(guī)模小的旺，同一時(shí)間的中央商場、新百、金鷹較東方、外貿(mào)、華聯(lián)、金陵人氣旺。綜上所述，結(jié)合本案規(guī)模小，位置偏，競爭對手多的形勢，本案應(yīng)走特色精品之路，以避開正面

5、較量，劍走偏鋒。我司建議樓層業(yè)態(tài)定位如下：1f 品牌天地（服飾）2f 情侶天地（男女休閑服飾用品，錯(cuò)位經(jīng)營）3f 二人世界（夫妻商場）4f 親子天地（兒童用品，0-2歲嬰幼兒用品）5f 精品新天地（不定商品）6f 驚天地（酒吧、娛樂、ktv）上述業(yè)態(tài)與萊迪地下的大眾餐飲、娛樂游戲、低檔服飾用品市場及對面的青年流行市場結(jié)合在一起，互補(bǔ)互促，吸引更多年齡層次的收入層次的消費(fèi)者，與萬達(dá)廣場并肩而立于洪武路旁，營造新街口步行街消費(fèi)新熱點(diǎn)。 二、溫州2002年3月1日派單情況調(diào)查據(jù)3月1日下午2：00-3：00在溫州市中心商業(yè)區(qū)：公園路、第一橋、五馬街、解放路、廣場路、府前大街范圍內(nèi)調(diào)查顯示，主要有以下

6、幾點(diǎn)：1、溫州人對南京了解程度比不及上海，但知道后仍表示對南京感興趣。2、對一些是到過南京的人來講，新街口給他們的印象很深，知道新街口是南京的商業(yè)中心和輻射的地域。3、在知道南京有地鐵時(shí)，多數(shù)人覺得很不得了，對南京的印象更深。4、價(jià)格是溫州人投資商鋪的比較在意的一個(gè)指標(biāo)，許多人聽完介紹后立即詢問了租金的價(jià)格。5、有20%的人明確表示可以接受目前一到九樓的平均售價(jià)，其余的表示房展當(dāng)天會來現(xiàn)場。6、有10%左右的人比較關(guān)心樓層布局，這部分人多為自營業(yè)主，調(diào)查顯多數(shù)自營業(yè)主希望自己所經(jīng)營的商品能夠布局在一樓。 三、天高房產(chǎn)投資俱樂部會員有關(guān)新街口電話調(diào)查 銷售部對房產(chǎn)俱樂部的1000名會員中隨機(jī)抽取

7、54名客戶做了一次電話訪問。這次調(diào)查訪問是針對南京盤古亞太項(xiàng)目的推薦及有無收到我司賀卡及并向沒有收到賀卡的客戶拜了個(gè)晚年。 此次共電話訪問了54位客戶，未聯(lián)系到的客戶有5位。在聯(lián)系到的49位客戶中，有33位收到了我司的賀卡，收到比例占67%。收到賀卡的客戶對我司此舉較為滿意，并加以贊許。 在了解客戶對南京盤古亞太項(xiàng)目意向的同時(shí)：有5位客戶明確了投資地為上海，有6位客戶只提對南京商鋪不感興趣，有2位客戶知道南京的狀況但認(rèn)為有具體詳細(xì)的項(xiàng)目資料告訴他，其他客戶都沒有太明確的表態(tài)只答應(yīng)到項(xiàng)目推出時(shí)做再說（占大多數(shù)）。從這次電訪的結(jié)果來看，普遍原因：1、最近媒體的報(bào)道及整個(gè)房市給消費(fèi)者的心理存在一定的

8、影響，認(rèn)為房地產(chǎn)持續(xù)繁榮多年及泡沬房價(jià)之說與日俱增，而認(rèn)為現(xiàn)階段房產(chǎn)正回落盤整。2、借世博的效應(yīng)，上海各大開發(fā)商搭“世博熱”來溫推銷，認(rèn)為上海作為全國乃至全國商業(yè)的集中區(qū)域有更多的優(yōu)勢。3、相對而言，南京在溫州宣傳的樓盤不多，投資客不太了解南京的市場行情。四、溫州購房市場分析2002年溫州房市以外地置業(yè)為主，給外地樓盤的招商帶來了機(jī)遇。但大量紛雜的外地樓盤也訓(xùn)練了浮澡的溫州投客，使他們變得理性、精明起來了，不再沖動的感性投資。今年在以往購房的旺季-過年前的一月份北京等項(xiàng)目在溫受冷淡一現(xiàn)象足可印證。對于商場的招商和銷售，投資者最關(guān)心的莫過于商場的經(jīng)營手法和商品業(yè)態(tài)的設(shè)定，這直接影響到商場的人氣、

9、形象和升值潛力。從貴司所傳文件及網(wǎng)上調(diào)閱資料上看，南京新街口是南京零售百貨業(yè)的核心地帶，商場競爭十分的激烈。為有效招商和銷售須誠如貴司之“更注重特色經(jīng)營，無論是從商場的銷售還是招商，都走特色這條路”，并在硬件上配有“立體機(jī)械式停車庫”“量販?zhǔn)絢tv，大型娛樂場所”等特色，而且重中之重為在軟件方面大做文章。根據(jù)目前項(xiàng)目周邊的競爭對手情況和溫州房市情況分析，常規(guī)的操作手法難掀波瀾，為此我司針對商場的經(jīng)營和招商銷售提出系列營銷思路。第二章：項(xiàng)目定位對見多識廣、已不滿足于小打小鬧發(fā)財(cái)?shù)臏刂萃顿Y客戶來說，他們追求的是快速高額的利潤增值。要吸引他們投資需有足夠的賣點(diǎn)和理由，南京作為華東地區(qū)首屈一指的大都市

10、，在中國東部的城市版塊中其政治經(jīng)濟(jì)地位僅次于上海，隨著南京“一小時(shí)都市經(jīng)濟(jì)圈”的形成和作用的日益顯現(xiàn)，南京的投資熱開始升溫，以南京為代表的華東商業(yè)版塊功能也日益顯現(xiàn)。而南京更是其版塊的核心，有鑒于此盤古商城的地理位置和頗具膽識的付款方式項(xiàng)目投資的總定位可定為：最大透支性投資而最具升值能力的產(chǎn)權(quán)式華東大商圈核心的購物天堂的“原始股”。最大透支性投資是針對我們擬提出的幾種付款方式：用最少的錢持有最大價(jià)值的物業(yè)。蘇南的房地產(chǎn)相對與上海乃至全國來說是起步不久而隱藏大量的升值空間，加上本案是開業(yè)前出售，相當(dāng)于購買優(yōu)質(zhì)股票掛牌前的原始股，一旦掛牌即已成倍地版上升。上海雖為全國乃至世界的焦點(diǎn)，但有多個(gè)商圈，

11、分流人氣，而南京只有一個(gè)如此規(guī)模偌大的商圈，其輻射面很廣，其人氣相當(dāng)于上海的任何一個(gè)商圈，更可與香港的購物天堂相媲美。第三章：行銷方案面對復(fù)雜多樣的市場和竟?fàn)幘置?，本案除全面演繹南京新街口戰(zhàn)略性區(qū)位，強(qiáng)化項(xiàng)目本身優(yōu)勢外，還需借力發(fā)力如借助有關(guān)政府部門的權(quán)威和信任，在眾多自吹自擂對手中跳出來，贏得消費(fèi)者的目光，為項(xiàng)目的市場推廣掃清購買的疑慮心理。同時(shí)從項(xiàng)目的商業(yè)特征和購房者對商場經(jīng)營的關(guān)心等問出發(fā)，增強(qiáng)購房者對項(xiàng)目未來發(fā)展之信心，而增加了以下策略性營銷手段：1、爭取成為溫州市消費(fèi)委指定首家推薦外地樓盤在社會上房產(chǎn)投訴一浪高過一浪時(shí)，本案主動接受消費(fèi)者委員會的審查，并爭取成為“溫州市消費(fèi)者委員指定

12、推薦首個(gè)外地樓盤”。今年房交會恰逢3.15消費(fèi)者日，溫州市新聞媒體和消費(fèi)委等有關(guān)部門為此精心組織了許多活動，影響面較大，而在所有的外地樓盤中，本案可能為第一次獲得此殊榮，必然會受到多方關(guān)注，并且近期因太多外地樓盤來溫而引發(fā)傳媒爭相炒作“外地樓盤陷井多多”此舉可先發(fā)制人，茲因外來樓盤大多為期房(特別是南京新百新天地)區(qū)位力或所屬城市地段較差，江蘇省的泰州東臺市、連云港等，所以本案極有信心能完成此項(xiàng)任務(wù)而成為溫州市消費(fèi)委指定推薦外地樓盤從而在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可憑風(fēng)借力，迅速提高本案的知名度與美譽(yù)度，從而可在房交會中有力的甩開竟?fàn)帉κ帧Ｈ舫晒Λ@得殊榮，則全面炒作及以此為主題，即以消委為本案說法。2、以

13、盤谷亞泰廣場溫州招商會為前奏，拉開在溫推廣的序幕 (1)、在溫州舉行盤谷亞泰廣場招商說明會或新聞發(fā)布會，通過總商會動員和廣告宣傳邀請溫州品牌企業(yè)參與。(2)、招商會現(xiàn)場同期進(jìn)行項(xiàng)目介紹，邀請意向客戶參加，在聚集人氣的同時(shí)增加搶手氛圍。(3)、組織溫州品牌企業(yè)保證在本案經(jīng)營的前提下去南京舉行盤谷亞泰廣場商務(wù)洽談大會，通過溫州總商會南京分會動員和當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳邀請南京當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商參與會議，與溫州企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷洽談。(4)、同期組織意向客去南京實(shí)地考察。此活動意義有三：利用總商會在溫州、南京以至全國40多個(gè)分會的影響為本案招商工作帶來實(shí)惠，又可利用溫州人對溫州企業(yè)信任和老鄉(xiāng)觀念，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。3、以

14、特色經(jīng)營手法，避開新街口商場正面競爭，給投資者看得見的升值(1)、發(fā)揮盤谷銀行自身的優(yōu)勢，推出指定商品分期付款的服務(wù)。此舉可有效吸引中低收入者和時(shí)尚前衛(wèi)但缺少經(jīng)濟(jì)實(shí)力的青年一族，開全國百貨商場特色經(jīng)營之先河。(2)、設(shè)立“全國勞動模范商場”，聘請商業(yè)系統(tǒng)的離退休的全國勞動模范作服裝、家電等專柜商場的顧問，借他們的榮譽(yù)來提高商場的信譽(yù)和服務(wù)的形象，可同義為“全國模范商場”贏得消費(fèi)者對商場品牌的認(rèn)可，為商場的品牌的宣傳擴(kuò)張?zhí)峁┯嗟亍２⒃谖镉麢M流的現(xiàn)代都市樹起一股清新之風(fēng)，贏得老一輩人們的心理認(rèn)可。(3)、開展全國33個(gè)重點(diǎn)城市特別是周邊“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的周邊城市消費(fèi)積分聯(lián)盟。與以南京為中心的城市商

15、業(yè)圈的揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、蕪湖、滁州等城市的商場聯(lián)系，在與盤谷商場特約的商場進(jìn)行消費(fèi)均增進(jìn)盤谷亞泰廣場貴賓會員積分，當(dāng)積分達(dá)到一定程度時(shí)可獲得由盤谷亞泰廣場提供的獎品，此舉可有效吸引周邊城市的消費(fèi)者并迅速提高商場的知品度和品牌美譽(yù)度。（美譽(yù)度帶來的利益即鋪價(jià)上漲而遠(yuǎn)超4、以“有的放矢，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”直擊投資心態(tài)(1)高回報(bào)aaaa商場的回報(bào)超出部分與投資者分成，如承諾回報(bào)率為7%，而實(shí)際回報(bào)率為10%，則超出的3%開發(fā)商與投資者共同分成。一則顯示商場成功經(jīng)營的信心和開發(fā)商實(shí)力，二則增強(qiáng)投資感受超值的安全感。（2）“創(chuàng)業(yè)基金購房計(jì)劃”針對自營的客戶可推出：商場指定樓層或指定鋪位，投資者只需付鋪價(jià)的一

16、半，另一半鋪價(jià)從其營業(yè)收入中沖抵，讓投資者充分體開發(fā)商的恩實(shí)和信心，也可讓一些難銷的樓層盡早出售與開業(yè)。 (3)代組公司，合購商鋪：為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，以小搏大，可代組織合購人士并代成立公司特有商鋪，專業(yè)人士打理（限10家公司），注：因考慮較大的鋪位承收能力，而為散戶合組公司聯(lián)購。(4) 低首付，輕松購鋪：指定鋪位首付20，60銀行按揭，20一年后即付（限額5名），這對于促進(jìn)（二、三層大面積鋪位的）銷售有很大幫助，并容易在交易現(xiàn)場抓住領(lǐng)頭羊，帶動銷售氣氛。（5）、以“投資盤谷，蕭灑泰國游”促銷活動，促進(jìn)銷售成交率：在商場招商和銷售時(shí)可大力宣傳東南亞最大民資銀行-盤谷銀行這一新事物，并以此來吸引投資

17、者的眼球。在銷售現(xiàn)場推出購買盤谷指定商鋪前若干名者、已下訂之老客戶可抽獎，獲泰國旅游、考察參觀盤谷銀行以顯示實(shí)力。5、以特色銷控掌握全局在開發(fā)商和代理商同一口徑，將商場的一、二、三層各拿出3050%銷售，其余有發(fā)展商自主經(jīng)營，以保持商場的經(jīng)營氛圍。現(xiàn)一、二層基本售完，專場推出三層，加推一、二層保留鋪位。6、南京溫州兩地同時(shí)開盤，互相壓迫銷售 在兩地同時(shí)銷售，并及時(shí)互相通報(bào)最新銷售動態(tài)，對另外一地的銷售進(jìn)行壓迫，造成鋪位很搶手的熱銷場面，加速其購買決心。通過上述動作，達(dá)到提升項(xiàng)目檔次和升值信心，引導(dǎo)項(xiàng)目在溫招商銷售的全過程。第四章：專場活動一、 背景 由于外地樓盤雜亂繁多，質(zhì)量與潛力良莠不齊、魚

18、目混珠，為減免市場環(huán)境對本案的污染，而單純媒體廣告只能提高本案的知名度，專場活動則能通過客戶傳遞頂目的現(xiàn)場觀感進(jìn)行人際口碑傳播，在提高本案的知名度的同時(shí)提高項(xiàng)目美譽(yù)度，故建議舉辦以下專場活動?；顒右唬籂幦〕蔀闇刂菔邢M(fèi)委指定首家推薦外地樓盤一、目的1、通過政府行為提高本案的知名度與美譽(yù)度2、引起新聞媒體關(guān)注3、吸引目標(biāo)購買群關(guān)注4、為本案銷售積蓄勢能二、活動內(nèi)容今年房交會恰逢3.15消費(fèi)者日，溫州市新聞媒體和消費(fèi)委等有關(guān)部門為此精心組織了許多活動，影響面較大，而在所有的外地樓盤中，本案可能為第一次獲得此殊榮，必然會受到多方關(guān)注，并且近期因太多外地樓盤來溫而引發(fā)傳媒爭相炒作“外地樓盤陷井多多”此

19、舉可先發(fā)制人，茲因外來樓盤大多為期房(特別是南京新百新天地)區(qū)位力或所屬城市地段較差，江蘇省的泰州東臺市、連云港等，所以本案極有信心能完成此項(xiàng)任務(wù)而成為溫州市消費(fèi)委指定推薦外地樓盤，從而在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可憑風(fēng)借力，迅速提高本案的知名度與美譽(yù)度，從而可在房交會中有力的甩開競爭對手。活動二：南京新街口盤谷亞泰廣場引進(jìn)溫州品牌商務(wù)洽談會一、活動目的1、利用總商會在溫州的影響為本案招商工作帶來實(shí)惠2、利用溫州人對溫州企業(yè)信任和從眾心理，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售3、引起新聞媒體關(guān)注4、吸引目標(biāo)購買群關(guān)注二、活動內(nèi)容1、在溫州舉行盤谷亞泰廣場招商說明會或新聞發(fā)布會，通過總商會動員和廣告宣傳邀請溫州品牌企業(yè)參與。2、

20、招商會現(xiàn)場同期進(jìn)行項(xiàng)目介紹，邀請意向客戶參加，在聚集人氣的同時(shí)增加搶手氛圍。3、組織溫州品牌企業(yè)保證在本案經(jīng)營的前提下或派員去南京或委托南京羅賓納公司參加盤谷亞泰廣場商場商務(wù)洽談大會，通過溫州總商會南京分會動員和當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳邀請南京當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商參與會議，與溫州企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷洽談并享有一定的租金優(yōu)惠與優(yōu)先權(quán)。4、同期組織意向客去南京實(shí)地考察。三、活動地點(diǎn)：2003年3月29日下午2：004：00四、時(shí) 間：溫州國際大酒店五、現(xiàn)場布置（暫略）六、活動流程：1、來賓簽到，分發(fā)資料2、總商會領(lǐng)導(dǎo)講話3、南京商場負(fù)責(zé)人介紹項(xiàng)目4、來賓發(fā)言提問5、招商洽談七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：1、戶外橫幅：450元/條（含審批）

21、4條1800元2、室內(nèi)橫幅：200元/條2條400元3、禮儀小姐：150元/位4位600元4、投影儀：350元/場次5、總商會協(xié)辦費(fèi)：3000元6、請柬制作費(fèi)：10元/份200份2000元 小計(jì)： 8150元活動三：溫州及周邊地區(qū)（瑞安、樂清、溫嶺、義烏）專場展示（一）、溫州專場時(shí)間：2003年3月29日3月31日地點(diǎn)：溫州國際大酒店1、場租（含洽談會場地）：18000元/三天2、模型制作：25000元3、單頁制作：2800元（5000份）4、布展費(fèi)用：3000元小計(jì)：約48800元（二）、瑞安專場時(shí)間：2003年4月5日4月7日地點(diǎn)：瑞安陽光 假日大酒店1、場租（含洽談會場地）：15000元

22、/三天2、單頁制作：2800元（5000份）3、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元4、布展費(fèi)用：3000元5、住宿費(fèi)用：800元6、戶外條幅：300元（含審批）30條=9000元7、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：36600元（三）、樂清專場時(shí)間：2003年4月12日4月13日地點(diǎn)：樂清新世紀(jì)大酒店1、場租（含洽談會場地）：15000元/三天2、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元3、布展費(fèi)用：3000元4、住宿費(fèi)用：800元5、戶外條幅：300元（含審批）30條=7500元6、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：32300元（四）、溫嶺專場時(shí)間：2003年4月19日4月21日地點(diǎn)：溫嶺國際大酒店1、場租（含洽談會場地）：1500

23、0元/三天2、單頁制作：2800元（5000份）3、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元4、布展費(fèi)用：3000元5、住宿費(fèi)用：800元6、戶外條幅：300元（含審批）30條=7500元7、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：35100元（五）、義烏專場時(shí)間：2003年4月26日4月28日地點(diǎn)：義烏大酒店1、場租（含洽談會場地）：15000元/三天2、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元3、布展費(fèi)用：3000元4、住宿費(fèi)用：800元5、戶外條幅：300元（含審批）30條=7500元6、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：32300元總計(jì)：193250元第五章：廣告宣傳計(jì)劃一、 背景據(jù)來自市房地產(chǎn)交易中心的消息，在剛剛舉辦的2003年春季房

24、展會中，外地樓盤將占有較大份額。除了上海、杭州、北京等這些溫州人外地購房的“老朋友”外，來自廣州、武漢、合肥、長沙、海南等“新伙伴”也紛紛來溫淘金。今年秋季房展會中外地樓盤銷售金額達(dá)6.136億元，其中外地商鋪占總銷售額的64.5。成交額比去年春季房交會增加了1個(gè)億，但比去年金秋房交會低1個(gè)億。這樣的業(yè)績反映了溫州人對外購房的強(qiáng)大需求，投資增值已成為溫州人要作“買外族”的主因，同時(shí)也表明溫州投資客已逐步由沖動型轉(zhuǎn)向理智型轉(zhuǎn)變。在今年全部的參展的76個(gè)項(xiàng)目中，本地樓盤只有20余家，外地樓盤再一次掀起淘金風(fēng)云。在此環(huán)境下要決勝，除項(xiàng)目本身要有一定優(yōu)勢外，廣告宣傳策劃更須有獨(dú)到之處，本案為減免市場環(huán)

25、境對本案的污染，將與政府部門聯(lián)手舉行推廣活動，借政府形象進(jìn)行宣傳提高本案的知名度與美譽(yù)度，注重新聞輿論的力量，提高項(xiàng)目美譽(yù)度，從而構(gòu)架本案在消費(fèi)群心目中良好形象，以順利完成推廣目的。二、廣告目標(biāo)1、讓溫州的客戶了解南京，了解南京新街口在南京“一小時(shí)都市經(jīng)濟(jì)圈”中的核心商圈地位，盤古商城在其中的黃金地段。2、讓溫州的客戶了解南京盤谷亞泰廣場的經(jīng)營模式、投資與回報(bào)的模式。3、讓溫州的客戶深諳現(xiàn)階段南京盤谷亞泰廣場的最佳適熱機(jī)會（開業(yè)前后升值期將上升到快車道）。三、廣告目的1、 通過政府行為提高本案的知名度與美譽(yù)度2、 引起新聞媒體關(guān)注3、 吸引目標(biāo)購買群關(guān)注4、 為本案銷售積蓄勢能5、 促成本案迅

26、速銷售四、廣告受眾6、 溫州各大新聞媒體7、 溫州各企事業(yè)單位8、 溫州房產(chǎn)投資置業(yè)人士9、 溫州廣大市民五、廣告內(nèi)容1、新街口良好的區(qū)位優(yōu)勢與升值潛力2、盤谷亞泰廣場項(xiàng)目優(yōu)勢3、盤谷亞泰廣場購房優(yōu)惠措施六、廣告策略以新聞稿與軟稿為前奏，輔之專場活動，完成項(xiàng)目在溫州市場的導(dǎo)入過程，適度硬性廣告轟炸，強(qiáng)化盤谷亞泰廣場的知名度。第一階段：2003年3月15日至3月30日 市場導(dǎo)入，新聞預(yù)熱 這一階段以軟文為主進(jìn)行系列報(bào)道，可采用有咨詢電話與盤谷字樣的報(bào)花的專欄形式，將專場活動內(nèi)容、南京新街的地理資源優(yōu)勢展現(xiàn)出來，以新聞預(yù)熱完成項(xiàng)目在溫州市場的導(dǎo)入。第二階段：2003年3月30日至4月30日 銷售升

27、溫，熱點(diǎn)跟蹤這一階段以硬廣告為主，將盤谷亞泰廣場優(yōu)勢與銷售措施傳播于目標(biāo)群。七、廣告表現(xiàn)與廣告文案廣告一：標(biāo)題：溫州市消費(fèi)者委員會首個(gè)指定推薦外地樓盤南京盤谷亞泰廣場畫面：3.15標(biāo)志與項(xiàng)目實(shí)景文案： 3.15推薦的理由一、外資銀行投資運(yùn)作：由東南亞最大的私人銀行盤谷銀行投資運(yùn)作，而且為外資銀行入股百貨商場中國首例；二、“中華第一商圈”：位于強(qiáng)大區(qū)位力的南京新街口商圈，面積不足1平方公里，卻林立了沃爾瑪、大洋百貨，金陵、金鷹購物中心、蘇寧電器、中央百貨等十余家國內(nèi)知名商場，日均客流量100萬人次，商業(yè)集中程度與消費(fèi)人流為國內(nèi)罕見，號稱“中華第一商圈”。 三、現(xiàn)房發(fā)售，看得見的繁榮：裙樓19層為

28、商業(yè)用房與店鋪，總建筑面積近30000平米，將全面裝潢規(guī)劃為娛樂休閑與購物中心，地下是紅火的萊迪購物中心月租金最高2000元/平方米，地面主樓為寫字樓已爆滿入住。四、“商業(yè)遺產(chǎn)”不可再生：本案雄踞新街口洪武路步行街，地下是紅火的萊迪購物中心和規(guī)劃中的新街口地鐵出口處，現(xiàn)代化的交通與成熟市場使本案猶如“文化遺產(chǎn)”，具有不可再生性與類比性。 五、“2+1”商場全新概念：即“男人陪女人逛商場不會悶，孩子陪大人逛商場不會煩”與新街口的百貨業(yè)態(tài)互補(bǔ)互進(jìn)，打造該地商圈新消費(fèi)亮點(diǎn)。3.15 理性投資合情 連續(xù)三年租約出售，年租金為總鋪價(jià)的7合法 代辦公司合購店鋪，由專業(yè)人員打理公司，以小搏大，以專搏贏合理

29、首付20，60銀行按揭，20一年后即付（限額5名）合意 指定鋪位，僅須半價(jià)購買，另一半從經(jīng)營所得中扣除，包你満意。廣告二： 標(biāo)題：位于中國四大步行街的接班人南京新街口步行街畫面：以表明新街口的繁榮昌盛的新街口人頭攢動實(shí)景為整個(gè)畫面，而以撕開下露出標(biāo)題。文案：北京王府井、蘇州觀前街、廣州北京路、上海南京路為人氣絕旺的中國四大步行街，是中國商業(yè)的典范。南京新街口及其周邊的揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等城市形成的經(jīng)濟(jì)圈，及位于地鐵出口處的人氣地段而成為步行街的接班人。廣告三： 標(biāo)題：與沃爾瑪、萬達(dá)廣場、中央百貨等為鄰的“商業(yè)遺產(chǎn)”畫面：以商城區(qū)位圖及配套示意圖作底，以撕開下露出標(biāo)題。文案：“商業(yè)遺產(chǎn)”與世界文化遺產(chǎn)一

30、樣，因數(shù)量珍少和不可再生而價(jià)值連城，而盤谷亞泰廣場位于“中華第一商圈”的步行街內(nèi)，更是地鐵出口處，堪稱“商業(yè)遺產(chǎn)”廣告四： 標(biāo)題：座擁月租金最高2000元/平方米的購物中心。畫面：以萊迪購物中心作畫面，以撕開下露出標(biāo)題。文案： 盤谷亞泰廣場地下一二層為萊迪購物中心，集餐忺、娛樂、購物于一體，以其月租金最高2000元/平方米的回報(bào)而令本案成為商家必爭之地。廣告五： 標(biāo)題：首創(chuàng)透支性投資的“原始股”畫面：盤谷亞泰廣場建筑物實(shí)景作底，以撕開下標(biāo)題。文案：盤谷亞泰廣場以無比的區(qū)位力在開業(yè)前發(fā)售，相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)股票在掛牌前的“原始股”僅付“ ”元即可擁有，儼成透支性投資。八、廣告媒體分析在各媒體中，溫州日報(bào)

31、是黨報(bào)，具有權(quán)威性與高覆蓋率，其讀者群為企事業(yè)單位的公務(wù)員，經(jīng)營業(yè)主等均是投資置業(yè)的主要對象，又因?yàn)榇舜涡麄骰顒佑姓裕c黨政媒體的身份相符；溫州日報(bào)相對于溫州其它媒體而言廣告信息干繞度少，故多安排硬性廣告。溫州都市報(bào)和溫州晚報(bào)是溫州市民高度關(guān)注的媒體，其讀者群分布較廣，其媒體廣告可直擊多層次的目標(biāo)群，廣告可配合發(fā)布。溫州商報(bào)是經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，對經(jīng)濟(jì)的分析性文章別具特色，是投資經(jīng)商者關(guān)注的媒體，故考慮作為軟性文章的主打媒體。電視節(jié)目特別是電視劇越來越為人們尤其是婦女（包含具備購買力的群眾）所喜愛，隨著家庭收入的增加，她們手頭可支配的閑置資金很多，這群人中不乏投資客，投放電視媒體并可為對手疏忽的而投放其中增加受眾，因此，電視和報(bào)紙廣告媒體組成的立體廣告是最有效提高信息傳達(dá)率。溫視主要欄目簡介：溫州新聞聯(lián)播溫州電視臺的一檔標(biāo)志性節(jié)目。是以本區(qū)域時(shí)政要聞為主的綜合類新聞節(jié)目,自創(chuàng)辦以來,準(zhǔn)確迅速報(bào)道時(shí)政要聞,深入宣傳方針政策,客觀反映社會熱點(diǎn),科學(xué)評析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,在溫州地區(qū)樹立了良好的口碑.擁有廣泛的收視群體,主要特征為22到60歲之間的男性。 首播：每日18：30 重播：次日7：36 欄目長度：15分鐘今晚30分是一檔融綜合性、服務(wù)性于一體的新聞版塊節(jié)目。以新聞主播“說”新聞的風(fēng)格，通過全新的視角解讀新聞，體現(xiàn)“整