深圳萬科棠樾項目研究報告

1、 萬科棠樾 項目研究報告 2008-10-14 目錄1萬科棠樾項目概況32土地屬性研究52.1地塊屬性分類說明52.2 適合此地塊的開發(fā)理念53項目客戶定位64項目產(chǎn)品定位與產(chǎn)品分析64.1 產(chǎn)品定位64.2產(chǎn)品分析64.2.1規(guī)劃思想64.2.2文化主題分析74.2.3景觀環(huán)境分析94.2.4建筑規(guī)劃實體分析105.項目可借鑒之處105.1合適的開發(fā)模式與理念105.2 明確、精準的定位115.3 項目主題極為明確并具有鮮明文化性116.4 具有視覺沖擊力的賣場135.5適量的產(chǎn)品預留空間-品位與超值共存145.6 低開高走的價格策略146項目的反思146.1“地王”之困146.1.1高價格

2、拿地146.1.2 面向未來的風險意識不強146.2成本之高146.3產(chǎn)品之憾146.3.1 地下室設(shè)計采光、通風欠佳146.3.2 戶型設(shè)計不盡合理156.4外圍導示包裝缺點15附件：萬科棠樾戶型圖15 萬科棠樾項目研究1萬科棠樾項目概況萬科棠樾項目原名“雙城水岸”，是一個現(xiàn)代居住高端項目。融入濃厚的中式徽派建筑底蘊，伴有深厚的風水學理論，萬科棠樾營造出了獨具一格的東方美墅風格。萬科棠樾概況表物業(yè)類別別墅建筑類別低層、聯(lián)排別墅、雙拼別墅裝修狀況毛坯物業(yè)地址東莞塘廈大坪觀讕高爾夫球會旁價格2.3萬元/m2占地面積60萬平米綠化率40%建筑面積40萬平米大一期容地率0.8大二期容地率0.5該地塊

3、是深圳和東莞交界處的郊野地塊，距莞深高速塘廈鎮(zhèn)大坪出入口約2公里，沒有直達公交，公共交通不方便。 交通區(qū)位圖該地塊周邊荒野，沒有配套。但周邊及地塊內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美。此項目最大亮點在于，西面的觀讕高爾夫球會東莞球場和山水景觀資源。2土地屬性研究 土地屬性是指土地綜合的或某一方面性質(zhì)的描述。由于土地的兩重性，決定了土地不僅具有自然屬性，還有社會經(jīng)濟屬性。萬科棠樾項目位于深圳與東莞交界處的塘廈大坪觀讕高爾夫球場旁。2.1地塊屬性分類說明 就其自然屬性而言，四周山水資源較豐富。北面是仙女湖、大屏障森林公園和蝦公巖水庫；南面是企洞水庫；東面與綠地森林景觀相鄰。屬于一宗完全沒有開發(fā)的風景地塊。地塊位于郊野，沒

4、有任何工業(yè)，附近有森林公園和一些村莊。西面是觀讕高爾夫球會東莞球場，引來許多人士度假。就其交通而言，距深圳市中心區(qū)約25公里，離深圳機場約40公里，距惠州市約56公里，距廣州市區(qū)約108公里，因而位置偏僻是這個項目的顯著特點。公共交通缺失又限制很大一部分人流、物流、信息流。從實際踏勘來看，從莞深高速塘廈出入口出來后，途經(jīng)村莊，沿公路到達項目地點。莞深高速塘廈出入口到萬科棠樾，路面坑洼，路況較差。并且缺少醒目的項目交通導示牌。此項目不適合作為面向大眾的普通商品住宅。2.2 適合此地塊的開發(fā)理念在房地產(chǎn)市場中，以度假的理念開發(fā)地產(chǎn)是一種房地產(chǎn)市場運作思路。隨著生活節(jié)湊的加快，“5+2”生活模式成為

5、現(xiàn)代社會城市精英們的選擇。他們平日住在市區(qū)以便工作，雙休日則住在郊區(qū)以放松身心。順應(yīng)“5+2”生活模式的潮流，大城市周邊的城鎮(zhèn)或近郊作為休閑度假區(qū)是漸成趨勢。萬科棠樾項目意義是著眼于現(xiàn)有地塊屬性，為城市精英打造周末高端休閑度假去處。3項目客戶定位高端客戶對于社區(qū)居住環(huán)境所營造的文化內(nèi)涵和身份感有較高的要求。高端客戶往往事業(yè)有成，追求居住空間的生活境界與人生成就的思想境界兩者相得益彰。萬科棠樾巧妙融合了居住空間、文化品鑒、休閑情趣之間的各種元素。因而，此項目客戶定位為注重文化標簽、注重休閑生活的富貴之家。4項目產(chǎn)品定位與產(chǎn)品分析4.1 產(chǎn)品定位萬科棠樾定位成高端主題別墅，并打出文化牌形成一股文化

6、引力來吸引各界精英人士。此住宅項目的一大特色是引入了別具一格的文化主題。其典型代表就是塑造了徽派文化和北方院落氣息水乳交融的古典院落。萬科棠樾巧妙地運用了各種設(shè)計手法，把濃厚的文化氣息全方位、多角度地展現(xiàn)了出來。 4.2產(chǎn)品分析4.2.1規(guī)劃思想 (一).規(guī)劃思想概述 項目以“營造一種方東奢華為主的低密度現(xiàn)代居住氛圍”為設(shè)計核心，以水為主題，規(guī)劃構(gòu)筑了東方特有的生活美學。（二）. 規(guī)劃設(shè)計淵源：來源于北方院落和徽派建筑風格。北方院落：北方院落以北京四合院最為典型。四合院座北朝南，大門開在東南角，稱“坎宅巽門”，認為吉利，實際上也有利于保持私秘性和增加空間的變化。 徽派建筑：它集徽州山川風景之靈

7、氣，融風俗文化之精華，風格獨特，結(jié)構(gòu)嚴謹，雕鏤精湛，不論是村鎮(zhèn)規(guī)劃構(gòu)思，還是平面及空間處理、建筑雕刻藝術(shù)的綜合運用都充分體現(xiàn)了鮮明的地方特色。尤以民居、祠堂和牌坊最為典型，被譽為徽州古建三絕，為中外建筑界所重視和嘆服。在空間結(jié)構(gòu)和利用上，造型豐富，講究韻律美，以馬頭墻、小青瓦最有特色；在建筑雕刻藝術(shù)的綜合運用上，融石雕、木雕、磚雕為一體，顯得富麗堂皇。4.2.2文化主題分析 萬科棠樾繼承了地產(chǎn)界的“國學”研究，融徽派建筑藝術(shù)、北方院落風格為一體，在全國房地產(chǎn)市場上樹立了獨具一格的中式建筑風格。首先，建筑的仿古設(shè)計。整個建筑結(jié)構(gòu)、布局規(guī)劃都是以古建筑手法而定。棠樾會所是其典型代表。透過石海、摩羯

8、魚、讓成都、金榜題名、文王拉輦等木雕石雕，從古木、廊道、雕飾、庭院戲臺等設(shè)計元素刻畫了古代文明特有的風格；其次，文化元素的炒作。聘請風水學專家黃一真先生書寫了棠樾風水精要。北大教授主持了萬科棠樾遷建徽州祠堂研究報告；再次，文化符號的強度視覺沖擊。古木（羅漢松）奇石能引人入勝。元明時期的古馬槽頗具生活氣息。項目宣傳手冊則是用古銅色紙質(zhì)做成。用木繩裝訂成冊展示濃厚的古氣息。色彩上的處理也是一大亮點。 萬科棠樾國學文化主題結(jié)構(gòu)國學文化主題包裝建筑仿古設(shè)計文化元素炒作視覺符號沖擊棠樾風水精要石雕木雕等元素五進大宅說色彩包裝處理建筑及景觀色彩協(xié)調(diào)產(chǎn)品外包宣傳會所等建筑立面古木奇石馬槽等 4.2.3景觀環(huán)

9、境分析景觀環(huán)境更加重視人群的社會需求和自然需求。此項目建筑取自古代徽派風格，綠化景觀則以一些極具觀賞價值的古木、名花為主要資源，共同創(chuàng)造一種濃郁的文化氛圍。以水為魂，一期開發(fā)充分利用地形與水資源，形成“戶戶臨水”、“水網(wǎng)交融”的格局，結(jié)合“東方的”建筑體，使整個項目充滿東方韻味。4.2.4建筑規(guī)劃實體分析 就產(chǎn)品整體而言，其情景交融、內(nèi)外呼應(yīng)的表達方式給人留下深刻印象。從樣板房可以發(fā)現(xiàn)，萬科棠樾的院落設(shè)計強調(diào)了其院門、入戶門的搭配、花園造景與布景的處理、室內(nèi)與室外的景觀交融等等。其建筑設(shè)計亮點具體如下：（1）面寬超過12米 深圳的townhouse產(chǎn)品，通常面寬大多在8米之內(nèi)，萬科棠樾一期悅水

10、莊a戶型建筑約340平方米。其面寬超過12米，營造出類似獨立別墅的氣派感。 （2）前、中、后三個庭院，上、中、下立體綠化 一期悅水莊采用多層次院落設(shè)計，保證每戶享有入戶的前院、戶內(nèi)的中院和親水的后院，端單元更有側(cè)院；迎合優(yōu)秀的水居環(huán)境，將客廳、餐廳、主臥等主要功能空間布置于了面水一側(cè)?？蛷d及門廳挑高將戶外景觀、光線、自然風引入室內(nèi)。首層前、中、后三個庭院，與二樓、三樓的露臺形成了上、中、下立體綠化。（3）立面設(shè)計處理 立面風格以傳統(tǒng)灰磚為基調(diào)，以白色洞石為陪襯，并點綴青綠色木質(zhì)和金屬構(gòu)件，勾勒出典雅傳統(tǒng)中的現(xiàn)代韻味；追求素雅自然之美，強調(diào)自然材料的運用以及精致的立面細節(jié)把握，從而提升整體建筑的

11、內(nèi)在品質(zhì)。 外墻材料采用灰色無釉面磚，配以局部使用芬蘭木和鋁合金格柵，使得這片“水邊的灰房子”帶有清新的自然氣息和傳統(tǒng)的中國感。（4）交通與地下分析 車輛進入小區(qū)后直接進入地下。地下交通系統(tǒng)的設(shè)置使整個規(guī)劃區(qū)地下成為空殼。別墅單元每座地下室有250-300平方米左右的活動空間。這包括擁有3個車位的停車場。然而，地下通風條件較差。利用1米多寬的落地采光，則是傳統(tǒng)的處理方法。（5）挑高空間設(shè)計大量的挑高空間，即保證了入戶后的氣派、奢華的別墅內(nèi)涵，又提供了“偷面積”的可能。即有形象性，又有超值性。 5.項目可借鑒之處5.1合適的開發(fā)模式與理念針對項目的土地屬性及客戶定位，首期的全部別墅建立起了項目休

12、閑、高端的產(chǎn)品功能，并烙入市場“文化型別墅社區(qū)”的形象，大幅度提升了產(chǎn)品高貴的品質(zhì)形象，為項目進一步整體開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。 萬科棠樾產(chǎn)品開發(fā)思路圖地塊優(yōu)劣勢對比城市郊野交通不便配套較差引入文化理念增加人文魅力市場需求匹配土地屬性高端文化主題別墅區(qū)引入景觀亮點差異化市場策略定位高端客戶北方院落和徽派建筑風格以水元素為主題萬科棠樾山水資源觀瀾高爾夫環(huán)境優(yōu)美高端休閑度假用地顯而易見，萬科棠樾一期非高層、非傳統(tǒng)之第一居所。5.2 明確、精準的定位土地、客戶、產(chǎn)品相對應(yīng)。棠樾休閑高檔別墅地產(chǎn)是綜合評估了地塊優(yōu)劣勢?？梢哉f，萬科通過棠樾試圖表達“在特定地域用特定建筑為特定客戶量身打造特定的居住環(huán)境”這一

13、市場化導向戰(zhàn)略。 5.3 項目主題極為明確并具有鮮明文化性萬科棠樾始終力圖打造東方的、具有徽派風格的建筑群落。五進院落說使得會所熠熠生輝，極富文化魅力；現(xiàn)場展示區(qū)(如松、石、水、示范區(qū)產(chǎn)品-墻、色，竹等等)是盡可能地展示了一個純粹的徽派風格居住區(qū)；營銷包裝從傳統(tǒng)的場地包裝、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體入手，著力渲染一種穩(wěn)健的暖色調(diào)和特有的奢華理念；案名定為棠樾，是取意棠樾牌坊。 棠樾會所“五進大宅說”示意圖 “金榜題名”木雕圖 “郭子儀上壽”木雕圖 古木羅漢松6.4 具有視覺沖擊力的賣場售樓處的位置位于具有文化底蘊的棠樾會所。其擺設(shè)與裝點，巧妙揉和了現(xiàn)代風格與古典風韻。售樓處前，羅漢松、樹陣等形成

14、儀式型的東方形象。樣板區(qū)具有小型街區(qū)的規(guī)模，讓人直觀發(fā)現(xiàn)未來的“現(xiàn)代東方”的生活空間，營造出類似于社區(qū)整體的“現(xiàn)代東方”氛圍。樣板房只是樣板區(qū)中間的局部。其臨水一側(cè)為三層，臨街一側(cè)為兩層，在保持最多空間親水、擴大街道尺度感的同時，形成了錯落有致的建筑群落美感。樣板房的設(shè)置從外到內(nèi)，從下到上，從水體到土木，融合景觀、建筑、文化為一體，突出表現(xiàn)了純粹的中式別墅概念。 把最好的東西展示出來-棠樾賣場的設(shè)置，從產(chǎn)品演示、參觀路徑、過道擺設(shè)、客戶服務(wù)等很多方面進行了一系列的考量。5.5適量的產(chǎn)品預留空間-品位與超值共存庭院分為前院、中院、后院等。三個敞開的獨立空間，可以根據(jù)需要而設(shè)計。地下室是一個較大的

15、寬敞空間。在200多平米的空間里，可以包含桑拿、游泳池、淋浴房、棋牌室、影劇院、酒吧等等七八種功能。室內(nèi)一層客廳、餐廳、過道等部位挑高空間，預留業(yè)主后期搭建的可能性。按樣板房展示，該部分空間可以分隔出一個套房+一個獨立臥室，超過20平方。5.6 低開高走的價格策略 萬科棠樾總共有10期。一期悅水莊實施低開高走價位策略。萬科棠樾項目總占地66萬平方米，建筑面積41萬平方米，后續(xù)還有大量產(chǎn)品，開發(fā)將持續(xù)數(shù)年。萬科棠樾低開高走的價格策略加快了前期銷售速度，促進滾動開發(fā)，將給后續(xù)產(chǎn)品留出升值空間。6項目的反思6.1“地王”之困6.1.1高價格拿地該項目樓面地價達15243萬元/平米。拿地后王石在公開場

16、合表示，2008年之后萬科絕不拿地王。6.1.2 面向未來的風險意識不強2007年之前房地產(chǎn)一片飄紅時，萬科決策者未能清醒地看到市場背后的不確定性，是天價拿地的主要動因。6.2成本之高樓面地價最終成交為15243萬元/平米，是起始地價的4.4倍。萬科以26.8億元拿下該地塊，成為當時的“廣東地王”。龐大的地下交通系統(tǒng)以及地下室的建造，將會導致很高建安成本。而且，水面建在挖空的地下空間上方，不僅需要較高的施工技術(shù)，也需要大量的建筑材料，這無疑又一次增加了成本。6.3產(chǎn)品之憾6.3.1 地下室設(shè)計采光、通風欠佳 地下室的設(shè)計關(guān)鍵在于采光和通風。萬科棠樾的地下室設(shè)計整體而言，采光不夠、通風不足。萬科別墅地下空間有250多平米，兩個不大的落地采光窗口未能改變陰暗感覺。通風不足使得地下室空氣流通困難。這很大程度上會影響人的健康。6.3.2 戶型設(shè)計不盡合理 在戶型設(shè)計上，我們可以發(fā)現(xiàn)，臥室數(shù)量較少。c戶