分析英語廣告修辭的特點(diǎn)

1、摘要 本文對現(xiàn)代英語廣告中使用的主要修辭手法及其功能進(jìn)行描述與分析 ,并根據(jù)英語廣告修辭的特點(diǎn)提出了四種切實(shí)可行的翻譯方法。文章指出 ,英語廣告修辭的著眼點(diǎn)和目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其美感效果和勸說之力;英語廣告修辭的翻譯應(yīng)以漢語受眾的接受心理為基礎(chǔ) ,追求功能對等的翻譯效果 ,向目的語受眾傳遞相同的美感效果和勸說之力。 一、 引言 古往今來 ,在語言交際、 語言表達(dá)過程中 ,修辭技巧、修辭手段一直為人們所推崇 ,因?yàn)樗鼈兊氖褂媚軌蛟鰪?qiáng)語言的表現(xiàn)力和表達(dá)效果 ,使語言描述既生動(dòng)形象 ,又富于美感。在英語廣告中 ,為了提高廣告文本的審美效果和勸說力 ,廣告作者往往大量使用各種修辭技巧與手段。本文擬對英語廣告的

2、修辭特色及其翻譯進(jìn)行探討 ,以促進(jìn)廣告修辭藝術(shù)的發(fā)展。 二、 廣告修辭手法及其功能 在本文中 ,我們所探討的廣告修辭包含修辭格修辭和非修辭格修辭兩種情況。 (一)修辭格式修辭手法及其功能 英語廣告中使用的最直接、 最有效的修辭手段是修辭格。修辭格是修辭藝術(shù)的濃縮形式 ,具有特殊的審美價(jià)值和勸說作用 ,因而是廣告創(chuàng)作藝術(shù)不可或缺的有效手段。根據(jù)廣告內(nèi)容和形式的不同 ,可以選用不同的修辭格。這里 ,我們僅探討英語廣告創(chuàng)作中經(jīng)常使用的幾種主要的修辭格及其作用。 1.押韻 英語廣告中所采用的押韻( rhyming)形式主要有頭韻(alliteration) 、 尾韻(end rhyme) 和元音韻(a

3、ss onance) 三種。請看如下廣告實(shí)例:(1) cut , colour , clarity and carat weight . (鉆石廣告)(2) sensuously smooth. mysteriously mellow. g loriouslyg olden. who can resist the magic of camus xo cognac ? (法國酒類廣告)(3) my g oodness ! my guinness ! (guinness牌啤酒廣告)(4) shoot it or loose it . (柯達(dá)膠卷廣告)在以上 4 例中 ,例(1)和(2)皆押頭韻;例

4、(3)既押頭韻 ,又押尾韻;例(4)押元音韻。盡管這些廣告語押韻方式不一 ,但它們有一個(gè)共同的特點(diǎn) ,即讀來或聽來富于優(yōu)美的樂感 ,使人獲得視、 聽覺的美感享受。這種作用能使廣告語吟來朗朗上口 ,視之過目不忘 ,因而便于廣告的識記和傳播。 2.隱喻 在英語中 ,廣義的隱喻(metaphor)包含明喻( simile) 、 暗喻(metaphor)和擬人(pers oni fication)等比喻類辭格。它們都屬語言的間接表達(dá)方式。隱喻因具有特殊的語言表現(xiàn)力和生動(dòng)性而廣泛應(yīng)用于英語廣告創(chuàng)作中。請看如下廣告實(shí)例:(5) light as a breeze , s oft as a cloud. (

5、服裝廣告)(6) our sunday brunch bu ffet is a legend in i ts t ime.(餐館廣告)(7) we re rolling out the red carpet for asia s elite travel2ers. (drag onair廣告)在以上三例中 ,第一例使用了明喻 ,后兩例使用了暗喻。在例(5)中 ,兩個(gè)明喻的使用通過訴諸人的觸覺和視覺 ,使該品牌服裝所具有的 “輕” 與 “柔” 的特點(diǎn)被描繪得既形象又鮮明。例(6)將餐館比作 “傳說” ,極大地豐富了餐館的傳奇色彩和魅力 ,容易對顧客產(chǎn)生吸引力。例(7)用“展開紅地毯” 喻指為亞洲

6、尊貴的旅行者提供最熱烈的歡迎、 最高貴的條件 ,使人聯(lián)想到接待外國元首般的最高級別的待遇 ,誘惑力、 吸引力由此而生。從以上3例可以看出 ,兩種隱喻形式的使用對于廣告創(chuàng)作具有積極的意義。另外 ,擬人式隱喻在英語廣告中也能取得很好的效果 , “它賦予商品生命 ,使他們變得有血有肉 ,從而使讀者產(chǎn)生一種親切感 ,激發(fā)他們的購買欲” (周曉等 ,1998 :146) 。請看以下兩例: (8) unlike me , my rolex never needs a rest . (rolex牌手表廣告)(9) i m what y ou re trying to become : the ceo. as

7、ceo , i delegate most responsibilities. papers to my middle com2partment , pants and shirts to a suitcase compartment , and pensand calculators to the port folio section.在例(8)中 ,擬人的運(yùn)用使手表具有了靈性:吃苦耐勞 ,從不休息 ,甘做人們的好伙伴。例(9)是lark牌旅行包廣告正文的第一段 ,文中將旅行包擬人化 ,讓其自言自語 ,敘說產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) ,具有娓娓動(dòng)聽般的親切感。 3.雙關(guān) 為了取得一語雙關(guān)的效果 ,留給受眾豐富

8、而美好的聯(lián)想 ,英語廣告創(chuàng)作大量采用雙關(guān)(pun)手法。例如:(10) have a nice trip , buy - buy. (heathrow機(jī)場免稅商店的門前廣告)(11) y ou can buy happiness. (clairol 公司幸福牌染發(fā)水廣告)(12) the unique s pirit of canada : we bottled i t . (加拿大酒類廣告)在這三則廣告中 ,雙關(guān)的使用都取得了很好的雙重修辭效果。在例(10)中 ,諧音雙關(guān)的利用取得了既推銷商品又向旅行者道別的修辭效果。例(11)暗示受眾:買幸福牌染發(fā)水 ,即能體驗(yàn)幸福之感。例(12)在宣傳酒

9、之獨(dú)特的同時(shí) ,宣傳了獨(dú)特的加拿大精神。 4.排比 排比結(jié)構(gòu)(parallelism)是對語言的象似性原則(princi2ple of iconicity)的利用:并行排列的語言成分之間具有一種不可改變的一致性、 一體性和相似性 ,相似的語言結(jié)構(gòu)編織出相近的內(nèi)容與含義。這種特點(diǎn)極有利于對產(chǎn)品或服務(wù)所具有的多種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行描述。例如:(13) any s oap will clean y our skin. y ardley liquid s oapwill clean it , s often it , moisturize it , smooth it and make it smelln

10、ice. (y ardley牌液體皂廣告)排比的使用使這則廣告能夠充分宣傳該產(chǎn)品所具有的多種功能 ,滿足人們追求節(jié)儉和美容的心理。另外 ,上文例(2)也是典型的排比廣告 ,開頭三句營造的并行排列的三個(gè)相似結(jié)構(gòu)描述了該酒所具有的三種一致性優(yōu)點(diǎn) ,突出了酒的整體優(yōu)勢。 5.對偶與對照 對偶(antithesis) 與對照 (contrast) 是兩種相似的修辭格。它們的使用便于突出特色 ,宣傳優(yōu)勢 ,因而也常見于英文廣告。例如:(14) the choice is y oursthe honour is ours (商店廣告)(15) lookinf oxy. feelinfantastic. (

11、毛巾廣告)(16) our high standards are y ours. (豐田汽車公司售后服務(wù)廣告中的口號)(17) s oft shoes for hard world. (ultras oft 牌女鞋廣告)前兩例是對偶 ,后兩例是對照。例(14)用整齊的結(jié)構(gòu)道出了商店旗幟鮮明的銷售原則 ,給顧客留下了深刻印象。例(15)用結(jié)構(gòu)整齊(對偶) 、 韻律優(yōu)美(頭、 尾韻)的雙重修辭手法完美地宣傳了該產(chǎn)品的兩大優(yōu)點(diǎn)。例(16)和(17)利用鮮明的對比宣傳了服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢和追求。 6.引用 名言、 警句、 俗語、 諺語等大眾話語千古錘煉 ,朗朗上口 ,易于誦讀 ,易于流傳。為充分利用這些

12、特點(diǎn) ,英語廣告創(chuàng)作或直接或間接引用這類話語 ,以促進(jìn)廣告語的記憶和傳播效果 ,并提高廣告語的文化特色和品位。請看下列廣告:(18) thirst come , thirst served. (可口可樂廣告)(19) a mars a day keeps y ou work , rest and play. (mars牌巧克力廣告)(20) s ofa - s o - g ood. (沙發(fā)廣告)(21) paris - moscow - beijing : great expectations. (汽車?yán)悘V告)(22) time is money.with a subscription y

13、 ou save both. ( 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 雜志廣告)例(21)和(22)屬直接引用(quotation) :前者結(jié)合汽車?yán)愡@一特殊語境 ,巧妙引用狄更斯的小說名;后者直接引用諺語。其它四例均屬間接引用:例(18)巧妙套用first come , first served.這一諺語;例(19)套用an apple a daykeeps the doctor away ,而且 play也與 day押韻;例(20)套用s o far s o g ood , 充分利用了 s ofa與 s o far的諧音。此類廣告既能夠保留名言警句的聲韻美 ,又能夠宣傳有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) ,讀后讓人頓感 “語言之

14、妙 ,妙不可言” 。豐富多彩的修辭格為英語廣告創(chuàng)作提供了眾多的表現(xiàn)手法和勸說技巧 ,也是廣告語的美感來源之一。押韻格追求韻律之美 ,隱喻、 雙關(guān)等辭格以意美取勝 ,排比、 對偶等辭格以結(jié)構(gòu)美見長 ,而引用等辭格則具有多層次的綜合之美。審美價(jià)值的獲得易使受眾接受廣告 ,進(jìn)而接受廣告所宣傳的產(chǎn)品或思想觀念 ,從而也就實(shí)現(xiàn)了廣告的勸說價(jià)值。 (二)非修辭格式修辭手法及其功能 為了增加宣傳的力度 ,除了固定的修辭格以外 ,廣告作者在制作廣告文本的過程中還靈活創(chuàng)造、 使用一些特殊的修辭手法與技巧 ,以取得新奇誘人的修辭效果?，F(xiàn)舉例說明一些典型的手法:(23) come to our fruice. (飲

15、料廣告)(24) frrresh ! (奶油廣告)(25) ooohh. . . (百勝客餐廳廣告)(26) the symbol of y our success. . . (baume &mercier 手表廣告)(27) coke is it . (可口可樂廣告)例(23)使用了兩種手法:就句法而言 ,our 不該大寫 ,但在強(qiáng)調(diào) “我們的” 這一具體廣告語境中卻顯得非常得體 ,實(shí)現(xiàn)了加強(qiáng)語義的交際目的;即興由fruit 和 juice 合并而成的fruice 能夠給受眾產(chǎn)生一種新異感 ,并吸引其注意力。例(24)是一個(gè)成功的創(chuàng)新廣告 ,它符合語言使用的數(shù)量象似原則(quantitati

16、ve iconicity) :中間多加了兩個(gè) r 的 frrresh意味著比fresh(新鮮)更fresh ,也同樣具有新異之感。最后三例所采用的修辭手法相同 ,即開放結(jié)構(gòu)(open - ended2ness) 。這種手法在語言表達(dá)上故意欲言又止 ,給受眾留有思維和想象的空間 ,產(chǎn)生 “此時(shí)無言勝有言” 的特殊修辭效果。例(25)只有顧客的一聲贊嘆 ,其它都留給受眾去想象 ,產(chǎn)生 “想多好就多好” 的效果。例(26)也只有關(guān)鍵性的一句描述 您成功的標(biāo)志 ,其它都留給了受眾。在例(27)中 ,一句 “可樂就是這樣” 引發(fā)受眾諸多思索:可樂到底怎么樣 ? 當(dāng)然 ,受眾一嘗便知。 三、 英語廣告修辭

17、的翻譯 美感效果和勸說之力是英語廣告修辭的主要目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn) ,因此 ,在將英語廣告文本譯成漢語的過程中 ,譯者也應(yīng)遵循同樣的標(biāo)準(zhǔn)和尺度 ,使譯文文本對漢語受眾產(chǎn)生等效的美感作用和勸說之力 ,從而使?jié)h語受眾接受譯文廣告。 對于英語廣告修辭手法的翻譯 ,筆者認(rèn)為應(yīng)以英漢跨文化交際語境為基礎(chǔ) ,采用以下四種方法:對應(yīng)法、 變換法、 添加法和漢化法。1.對應(yīng)法對于英漢基本對應(yīng)的修辭手法 ,翻譯時(shí)可直接采用對等的辭格 ,這即是廣告修辭翻譯中的對應(yīng)法。這類手法主要包括隱喻、 對偶、 對照、 排比等辭格。請看上文例(5) 、(8)和(14)的漢譯嘗試:(5 )輕如微風(fēng) ,柔如白云。(8 )跟我不一樣 ,羅來克

18、斯從不需要休息。(14 )你們的選擇 ,我們的榮幸。 2.變換法 英語中的某些修辭手法 ,如押韻、 雙關(guān)等 ,在英漢翻譯過程中不便于直譯。為了減少損失 ,彌補(bǔ)不足 ,只好發(fā)揮漢語修辭的優(yōu)勢 ,采用不同類型的辭格進(jìn)行翻譯。請看上文例(10) 、 (11)和(12)的漢譯嘗試:(10 )祝購物者一路順風(fēng) !(11 )購買 “幸福” ,擁有幸福。(12 )我們裝進(jìn)了獨(dú)特的加拿大酒和獨(dú)特的加拿大精神。例( 10) 中的諧音雙關(guān)無法直譯 ,只好改用轉(zhuǎn)喻(metonymy)來意譯 ,即用 “購物者” 將原文中的 buy - buy(購買)這一意義譯出。對于例(11)和(12)來說 ,只好改用重復(fù)法將雙關(guān)之

19、義譯出。在下例中 ,重復(fù)加頭韻譯成了漢語的詞素重復(fù)加尾韻:(28) g ood time , g ood taste , mcdonald s.美好時(shí)光 ,美味共享 麥當(dāng)勞。由以上四個(gè)譯例可以看出 , 英語中的此類廣告修辭雖然難于在漢語中直接譯出 , 但以英漢跨文化交際語境為基礎(chǔ)而靈活采用漢語辭格 , 同樣能在漢語受眾的接受心理中產(chǎn)生較好的美感效果和勸說之力。 3.添加法 在廣告翻譯過程中 ,即使在原文沒有使用修辭手法的情況下 ,也可以靈活采用目的語中的某種修辭手法 ,以獲得理想的譯文 ,這即是廣告修辭翻譯中的添加法。例如:(29)a diamond is forever. (德比爾斯公司鉆石

20、戒指廣告)鉆石恒久遠(yuǎn) ,顆顆永流傳。(30) come face to face with 20 ,000 years of human history.( 旅游和休閑 雜志廣告)悠悠萬年史 , 殷殷游子情。例(29)將原文的一句譯成了字?jǐn)?shù)相等的兩句 ,而且押尾韻 ,取得了朗朗上口、 聯(lián)想美好、 灑脫飄逸的修辭效果。例(30)用漢語的對偶辭格將不含修辭手法的原文恰到好處地譯出 ,突出了該雜志濃郁的人文特色 ,成功地訴諸了人的情感需求。 4.漢化法 漢語語言表達(dá)中有一個(gè)非常突出的措辭特色 ,即四字格成語或短語。四字結(jié)構(gòu)具有內(nèi)容固定、 言簡意賅、 形式規(guī)則等美學(xué)特征 ,因而運(yùn)用極為廣泛。在廣告翻譯

21、過程中適當(dāng)運(yùn)用四字結(jié)構(gòu) ,能夠發(fā)揮漢語的優(yōu)勢 ,取得易為漢語受眾所接受的獨(dú)特修辭效果。請看如下譯例:(1 )造型別致 ,色彩斑斕 ,晶瑩透澈 ,重量保證。(31)a refreshing taste for today. (飲料廣告)清新爽口 ,當(dāng)代飲品。(32) delicate , subtle , and highly s ophisticated. (酒類廣告)入口甘美 ,口感細(xì)膩 ,品味至尊。在以上數(shù)例中 ,相比而言 ,譯文比原文具有更規(guī)則、 更優(yōu)美的形式 ,適合漢語受眾的接受心理 ,因而能夠取得比較理想的美感和勸說效果。需要特別指明的是 ,四字格在例(1 )中的應(yīng)用是對例(1)原文所采用的頭韻手法的一種比較理想的彌補(bǔ)。 四、 結(jié)語 從本文的論述可以看出 ,英語廣告修辭是一個(gè)豐富多彩的領(lǐng)域 ,多樣化的修辭策略、 技巧和手法是英語廣告文本實(shí)現(xiàn)其美感效果和勸說之力的依托。整體而