世紀華城整體營銷策略報告

1、精品整體營銷策略報告第一部分 項目定位一、 市場調研1.0 區(qū)域市場分析2.0 同類個案現(xiàn)狀對比二、項目SWOT 分析1.0 優(yōu)勢（Strength）2.0 劣勢（Weakness）3.0 機會（Opportunity）4.0 威脅（Threat）三、 項目USP提煉四、項目定位1.0 項目市場定位2.0 項目的檔次定位3.0 項目市場定位延展4.0 市場形象延展核心價值體系5.0 項目發(fā)展定位6.0 開發(fā)商形象定位7.0 目標人群定位8.0 產品概念塑造金字塔模型第二部分 階段性策略及價格策略一、 營銷策略定位1.0 營銷目的2.0 營銷模式3.0 世紀華城營銷手法設置4.0 體驗營銷操作核

2、心點5.0 營銷推廣日期確定二、 營銷階段營銷事件預設1.0 蓄水期2.0 二次認籌期3.0 公開發(fā)售期4.0 強銷期5.0 持銷期6.0 常設活動預設三、 銷售模式1.0 接待中心2.0 上門拜訪3.0 宣傳媒體4.0 市場蓄水策略5.0 價格及價格走勢6.0 價格推導7.0 推盤計劃8.0 開盤前準備工作9.0 營銷費用預估第一部分 項目定位 一、市場調研10區(qū)域市場分析1）整體分析：南城縣位于江西省東部，撫州市中部，居盱江下游。轄8個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)，總面積1697.97平方公里，總人口30.7萬人。目前南城縣根據(jù)贛東南次中心城市的總體要求,精心修編城市總體規(guī)劃和控制性詳規(guī),擴大城區(qū)規(guī)劃面積3

3、5平方公里,已建城區(qū)16平方公里,城市常住人口12-13萬，流動人口1-2萬。2007年，全面完成并開通了富民路、盱江北路、泰伯路和206國道金山口段市政綜合工程等10多處路段建設，計劃投資億元，形成 “五縱四橫一環(huán)” 的城區(qū)交通網(wǎng)絡。今年，該縣突出“一線兩橋六路”建設?！耙痪€”即濟廣高速連接線，“兩橋”即建昌大橋、楊林渡大橋，“六路”即修建勝利西路、迎賓大道、盱江大道南北延伸段、富民路西段，整修翻新體育東路、盱江大道。城市功能不斷完善，全面啟動了行政中心廣場、站前廣場、人民廣場、城南廣場四大廣場建設；基本完成南城二中、職業(yè)高中、中心小學、中心幼兒園和三館合一（圖書館、博物館和青少年活動中心）

4、項目工程；城北九鼎小區(qū)、建昌北大道小區(qū)和城南小區(qū)三個城市小區(qū)陸續(xù)開工建設；城西、城北2個農貿市場建設也正在進行。城市品位不斷提升，按照“城河相依”、“一河兩岸”，在建設中高度融入綠色人文理念，力求做到一街一景觀、一院一特色、一路一風格，通過采取空地補綠、街道增綠、見縫插綠等多項措施，城區(qū)面貌得到大大改善，初步形成了“城中有山、城中有水、山水相擁、水綠交融”的山水城市發(fā)展新格局。目前城南區(qū)人口密度大約在3萬人不到，整個縣城目前只有兩家小高層在售。從以往的銷售來看，整體均價在1900元/左右，07年以130戶型最為暢銷，均價在1700元/左右；而08年為110為主，均價在1900元/左右；預計今后

5、兩年比較受歡迎的戶型面積大致在100-130之間，均價在2300元/左右；單價呈上揚趨勢，市場主力面積呈下降趨勢，這和購買者的購買能力停滯不前有關系。 目前南城縣的整體規(guī)劃是整個縣城向南遷移，將城南作為今后城市的新中心來發(fā)展，規(guī)劃中的新火車站也在此區(qū)域。今后城南區(qū)將是新城市政務中心和居住中心，發(fā)展前景十分良好，因為城南本身的自然環(huán)境優(yōu)良，加上交通系統(tǒng)的不斷完善和覆蓋面越來越廣，在城南購房已成購房者的新選擇之一；2）競爭對手分析目前全縣在售住宅大約為7家左右，城南大約有2家，其中以“山水佳園” 、“北京花園”和“ 金域華都”與我盤競爭強度最大。山水佳園在我樓盤隔壁，是個17萬方的多層項目，其他兩

6、家均有小高層，產品與我案類似。這三個盤的目標客戶群略有區(qū)別，主力戶型從90到130不等，平均單價從2200元/到2500元/不等,主要訴求點集中在地理位置、小區(qū)規(guī)劃和智能化系統(tǒng)這三點上。山水佳園北京花園金域華都本案2.0 同類個案現(xiàn)狀對比本案所在地的所屬區(qū)域地理位置較佳，毗鄰主干道建昌大道、盱江大道和富民路，周邊有多所學校和行政機關，離城中心區(qū)域大約車程5分鐘左右，屬于南城“上風上水”區(qū)域。但是在本區(qū)域和城中心之間的道路比較荒涼，缺乏大型商業(yè)和小商業(yè)圈的支持，住宅也很少，這是后期需要回避的一個弱勢。 項目本身的物業(yè)檔次，項目本身待建成的目前南城最高級別的四星級酒店，都成為本案提升價值空間的有利

7、支持，而隔壁的南城第一大盤，同時也提升了本區(qū)域的居住層次結構?，F(xiàn)將具體樓盤予以展示分析：.精品項目名稱山水佳園北京花園金域華都項目位置建昌大道富民廣場建昌大道北側登高路建昌大道大轉盤東側建筑形態(tài)多層多層和小高層多層和小高層價格1900元/2100元/2200元/總建面積1690004580045358主力戶型90-14080-14090140客戶構成中低等收入者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者小商人、中等收入者公務員、小商人項目特點1、本地第一大盤2、純多層建筑3、建筑密度較高4、建筑形態(tài)較為落后5、小區(qū)內設有幼兒園6、半封閉結構，分為南北兩區(qū)，中間一河1、正對鳳崗公園2、臨近客運站3、生活便利，離大型超市300

8、米左右4、周邊的南城二中、民德小學正在籌建中5、臨街，較吵6、不是封閉式小區(qū)7、綠化率低8、戶型種類比較單一9、客廳面積較小1、 有多層和小高層兩種建筑形態(tài)2、 有復式樓3、 周邊行政單位較多，生活配套較全4、 有水系景觀5、 外墻為面磚構成，在本地不多見.精品3.0 產品分析1. 差異化產品本案位于城南區(qū)，東至盱江大道、盱江支流麻河，西靠建昌大道，緊鄰富民廣場，總建面積55000，由4棟板式小高層和一座四星級酒店構成，主力面積為120130左右的兩房和三房。本案為純小高層項目，產品非常單一，在目前南城房產市場競爭日漸激烈的情況下，建筑形態(tài)和物業(yè)檔次無疑是開發(fā)商制勝的關鍵，如此單一的產品，從銷

9、售角度無疑是非常大的阻力。根據(jù)目前南城市場上的現(xiàn)況，小高層較為難銷，并非簡單降價能夠快速去化的。但從另一方面看，本案產品單一，戶型面積又較好，目標客戶群非常準確，更集中，便于整體的項目定位。 項目所擁有的四星級酒店無疑將是提升物業(yè)檔次的最佳亮點，作為當?shù)匚ㄒ坏捻敿壘频?，從產品本身，就區(qū)別于市場上的其他樓盤，特別是周邊的大盤小區(qū)。后期將酒店作為附加值的最大化擴展將極大的幫助住宅的銷售。二、項目SWOT 分析1.0. Strength1) 項目所處區(qū)域是未來縣城新中心，升值前景看好；2) 建筑形態(tài)較為單一，但適合小眾群體的市場細分；3) 樓下即是已建成的富民廣場；自然景觀好，臨近麻河，噪音較少，適

10、宜居住；4) 項目附帶的四星級酒店為本地的地王級建筑；5) 交通較為便捷，小區(qū)門口即有2條公交線路，規(guī)劃中的新火車站也不遠，出行非常方便；6) 建筑形態(tài)較為現(xiàn)代，相比市場上其他產品要超前；7) 主要行政服務及教育機構均在1公里內；8) 小區(qū)年底前即可交付，住戶購買后，即可入住。2.0. Weakness1) 項目周邊生活配套不太全，如超市、銀行、醫(yī)院等；2) 小區(qū)內住宅車位較少；3) 項目的物業(yè)管理費在當?shù)貞撌禽^高水平，同比也超出競爭對手一半；4) 本案自身缺乏有亮點的景觀，支撐成為豪宅的因素除了酒店和建筑形態(tài)，應配有其他生活享受類的因素；5) 項目和城區(qū)之間的道路非常破舊，不利于項目區(qū)域的

11、宣導；3.0. Opportunity1) 該區(qū)域四通八達，靠近兩條主干道和水系，且是政府重點引導的新建設區(qū)，區(qū)域價值可進行遠景描繪；2) 純小高層建筑，表面上看是抗性最大的兩點，但是合理的利用，增加其附加價值，即可突現(xiàn)并拔高產品形象，以區(qū)別同類產品；3) 尋找周邊產品不具備的優(yōu)勢，增加其附加值，突現(xiàn)其個性，是項目制勝唯一的出路。4) 隔壁即是當?shù)刈畲蟮捻椖?，便于前期區(qū)域宣導借力。4.0. Threat1) 城區(qū)內有兩家同類產品競爭，且位置相對較好；2) 從去年年中到現(xiàn)在，前期的試水期過長，不利于客戶蓄水，流失量較大。總結：通過以上的分析，我們建議在樓盤原有客觀優(yōu)勢的基礎上盡可能的增加項目的附

12、加值，回避項目的劣勢，如：由于本項目有4星級酒店，其價值可以充分利用，在每棟樓上安裝鍋爐，做成24小時不間斷熱水供應，讓業(yè)主體會到社區(qū)的檔次，此工程也可與酒店同時進行；與公交公司洽談，在1、2路車安裝車載視頻，播放項目短片，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)及全縣?？擅赓M安裝，作為交換，公交公司贈送一年期的車載影視經營權；充分提升項目市場形象的檔次，做成南城最高端的樓盤，可將1#樓的西面01戶復式樓設為“南城樓王” ，復式摟總價大約在50萬左右，經精裝修并配以家用中央空調后總價約為80萬，并廣為宣傳，充分吸引市場和媒體的關注；建議酒店內增加水景或網(wǎng)球場等其他能體現(xiàn)檔次的項目，酒店與住宅之間不應用實體隔離，建議用網(wǎng)狀鐵網(wǎng)

13、隔離，讓小區(qū)的業(yè)主也能共享酒店的景觀；為酒店和開發(fā)公司成立宏建置業(yè)會，讓酒店和本案互相借力，以招募會員的形式來幫助銷售和酒店經營，如酒店的賓客可優(yōu)惠購買本案，本案的業(yè)主可優(yōu)惠入住酒店。三、項目USP提煉10 建昌大道政府重點打造的形象“窗口”本項目地處建昌大道，新政務區(qū)輻射范圍內，自然環(huán)境優(yōu)越，麻河近在咫尺，已建成的富民廣場和待建的新火車站也是政府重點工程，未來該區(qū)域將成為新老城區(qū)交匯處，城市的形象“窗口” 。20 城南區(qū)做為大的區(qū)域環(huán)境，整體規(guī)劃好，區(qū)域價值高；麻河在市民心目中已經成為一個集休閑、觀賞、游玩一體的綜合性景區(qū)，居住在麻河風景區(qū)周邊，今后將會是品質、身份的象征。30 10分鐘生活

14、圈形成，看得見的便利生活； 距離項目不遠處是將要動工建成的新火車站，距離最近的南城一中、實驗中學僅5分鐘，醫(yī)院8分鐘，小學12分鐘等等，這一切生活配套都是與城市中堅力量生活匹配的象征； 南城樓王，精裝修豪宅，敬邀本地腕級人物入住 充分提升項目市場形象的檔次，做成南城最高端的樓盤，可將1號樓的西面01戶復式樓設為“南城樓王” ，總價大約在50萬左右，精裝修，并廣為宣傳，充分吸引市場和媒體的關注；5.0 百米動感內湖，盡情揮灑優(yōu)美氣度世紀華城迷人的近百米藝術水景噴泉，將迷人清新的氣質盡展無遺。圍繞其四周的湖水清澈見底，往外延伸便是經過修剪的景觀樹林，利用觀賞植物的色彩組合成一幅幅精美的圖案，處處充

15、滿閑情逸趣，駐留于此，足可終身體驗現(xiàn)代藝術質感的情調生活。60 四星級社區(qū)，彰顯精英身份； 即將落成的新世紀酒店是本地最高檔次的酒店，酒店周邊商鋪輔以小區(qū)配套設施的招商目標，將酒店和小區(qū)合而為一，后期爭取招商一家品牌咖啡廳或娛樂會所，整體提升小區(qū)檔次。70 撫州首家24小時熱水供應； 在目前各類樓盤提升營銷，不斷搶占廣告市場的基礎上，世紀華城選擇的是將品質做到細節(jié)，將品位的提升做到極致。撫州首家提供24小時不間斷熱水供應的社區(qū)，真正的高品質的生活就是體現(xiàn)在這些生活的細節(jié)上?？膳c酒店的熱水供應同時建設。80與名校聯(lián)手，讓精英的孩子贏在人生的起跑線上； 為了提升學區(qū)質量，發(fā)展商出資，與南城一中聯(lián)手

16、，簽訂300個就讀名額，為了讓業(yè)主的孩子從小就接受最嚴謹?shù)慕逃?，起飛在人生的起跑線上。90 酒店式物業(yè)管理，中產階級貼身管家； 而目前物業(yè)管理已經越來越受到消費者的重視，建議發(fā)展商配合酒店的物業(yè)管理，招標一家知名物業(yè)管理公司，讓消費者對于后期的物業(yè)管理更增加了信心。100 準現(xiàn)房，年內即可裝修入住； 項目目前已接近封頂，建筑質量和建成速度是非常高的。房型的開間、進深都可以由業(yè)主親自體驗。年底即可交付，準現(xiàn)房的銷售，體現(xiàn)發(fā)展商對樓盤品質的信心。110 復合地產模式南城首家復合地產置業(yè)會正式啟動； 在這次營銷事件中，將把宏建下屬地產和酒店等整合起來，打造南城地區(qū)真正意義上的復合地產，為我們的客戶提

17、供更多的增值服務，將啟動宏建自己的置業(yè)會，在不斷蓄積后續(xù)客戶的同時，提高樓盤及公司的知名度和美譽度。（置業(yè)會的方案另行提交）四、項目定位1.0 項目形象定位當前，隨著市場發(fā)展日漸成熟，產品的形象已漸漸成為消費者認識的第一要素，房地產產品也不例外。因此，發(fā)展商或者產品能否在當前逐漸激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，就不僅要對競爭對手作深入分析和準確地應對外，還應建立自身獨特的優(yōu)勢和發(fā)展空間。項目市場形象其實也是項目發(fā)展商運營理念的一種體現(xiàn)，對于有意通過項目開發(fā)運營來進一步提升企業(yè)品牌的開發(fā)企業(yè)，更需要在項目的市場形象中植入企業(yè)經營理念的烙印。從項目核心競爭力提煉的結果來看，項目的最大賣點在于產品的附加價

18、值及其產品形態(tài)，因此，我們將世紀華城的產品形象定位于：南城人自己的香格里拉1) 市場形象定位語詮釋u 香格里拉是5星級酒店的代名詞，直觀的體現(xiàn)小區(qū)檔次；u 香格里拉每座城市只有一所，具有產品和社區(qū)的唯一性；u 區(qū)別于周邊的低檔次項目；u 香格里拉同時也是經典的名勝地，體現(xiàn)社區(qū)安逸寧靜的精致生活享受；u 南城人自己的，本地人有親切感；2.0 項目的市場定位u 高質中價為其市場定位；u 以高端的附加價值和稀缺的產品性為其主力訴求點,以居住的享受性為其輔訴求,以輔助營銷和自有的酒店配套為其支撐。3.0 項目市場定位延展按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的南城大部分社區(qū),實際上是滿足人們最基本的第一層需

19、求,充其量是跨出缺乏性需求向對自身安全的保護、身體健康和豐富性需求發(fā)展，僅有少數(shù)項目以面向第二層次需求,尤其是跨出安全性缺乏性需求,向對自身安全的保護的豐富性需求發(fā)展,這些房產商可謂大獲全勝,賺得盆滿缽滿。因此，可以預見的是，以更具前瞻性的開發(fā)理念,采取面向第三層歸屬與愛的需求發(fā)展,將項目穩(wěn)立于全局高度上，走差異化開發(fā)之路的強勢戰(zhàn)略思路。 由此，我們對“南城人自己的香格里拉”延展如下，并將其定位為項目市場形象的副產品：城南名流圈有等級的上層生活市場形象延展闡釋對主推廣語做詮釋，與城區(qū)其他小高層項目做區(qū)別，點明城南今后的前景，直觀的傾訴居住在此的業(yè)主，均可視為南城的名流人士，是一種上層次的生活享

20、受，身份自然與眾不同。40市場形象延展核心價值體系城南名流圈有等級的上層生活世紀華城南城人自己的香格里拉建昌大道政府重點打造的形象“窗口”城南區(qū)做為大的區(qū)域環(huán)境，整體規(guī)劃好，區(qū)域價值高10分鐘生活圈形成，看得見的便利生活精裝修豪宅敬邀本地腕級人物入住百米動感內湖，盡情揮灑優(yōu)美氣度星級社區(qū)，彰顯精英人群實力撫州首家24小時熱水供應與名校聯(lián)手，讓精英的孩子贏在人生的起跑線上酒店式物業(yè)管理，中產階級貼身管家準現(xiàn)房，年內即可裝修入住南城首家復合式地產，宏建置業(yè)會成立5.0 項目發(fā)展定位本案開發(fā)的體量雖然不大，但宏建公司是立足撫州本土長期發(fā)展房地產的多元化公司。近期的酒店建設，給資源的整合帶來了新的話題

21、，將酒店和地產結合，互利互惠，達到共贏的目的。成立宏建置業(yè)會，形成聯(lián)盟商家協(xié)議，都是為我們的業(yè)主服務，在置業(yè)會壯大的同時，拉動我們和酒店或者今后其他產業(yè)之間的聯(lián)動效應，形成宏建品牌（品牌策略單獨提交）在后續(xù)開發(fā)中，形成不可動搖的作用。因此，我們在產品多樣化的基礎上，更需要給與其豐富的內涵，我們提出了：復合型地產賦予了項目現(xiàn)有基礎上更豐富的內涵，我們將項目現(xiàn)有的硬件與附加的價值進行整合，這樣才能更好的打動消費者，取得利潤的更大化。6.0 目標人群定位1）主力客戶群u 政府機關、事業(yè)單位的工作人員；u 當?shù)卮笾行推髽I(yè)的中高層管理人員；u 鄉(xiāng)鎮(zhèn)有資金實力，希望家庭在縣城落戶的客戶；2）次客戶群u 當

22、地部分經商小有所成的商人；u 外地務工回鄉(xiāng)置業(yè)者；u 在本地做生意的外地人；3) 其他潛在客戶u 部分當?shù)馗缓?） 消費者描述 總體客戶群體為中青年多數(shù)在30-45歲左右； 總體客戶群體為當?shù)刂懈叩仁杖胝?，年均家庭總收?6萬元左右； 總體客戶多為二次置業(yè)者，其次有一部分首次置業(yè)者。7.0 目標客戶分析1. 年齡構成也可分為以下幾類：2、特征分析這幾類客戶特征大致如下：1）有子女，考慮較長遠2）平均受教育程度在當?shù)剌^高，注重身份3）收入水平金字塔的第二或第三位4）所在工作組織架構的第二層或第三層5）一小部分以車代步6）購房參考因素多，易受外界因素影響7）比較注重項目整體品質和性價比8）希望能躋

23、身當?shù)氐母邔由钊?、心理分析上述目標客戶群體購買同類樓盤大致理由：1）該區(qū)域適合居住2）渴望躋身本地上層圈3）鄰居成分與己類似 4）有投資性的長遠考慮5）改善原有居住條件按照以上分析，我們目標客戶群體中主力購買群體為35-45歲的單位部門主管或商人，這群人的主要特征是比較重視居住環(huán)境，對價值的注重超過價格，消費觀念理性。8.0 產品概念塑造金字塔模型城南名流圈有等級的上層生活居住生活的升華星級酒店、星級物管、電梯花園社區(qū)精致的產品、24小時熱水、復合式地產、名校聯(lián)手概念的升華主概念概念的塑造次概念概念的支撐產品賣點南城人自己的香格里拉概念的延展副概念 第二部分 階段性策略及價格策略一、營銷策

24、略定位1.0. 營銷目的1) 樹立世紀華城的市場形象，宣揚產品形態(tài)及項目的附加價值促進項目的銷售；2) 整合形象統(tǒng)一宣傳，以活動帶動銷售，不斷制造市場熱點，相互促進，創(chuàng)造最優(yōu)化的項目利潤組合；3) 多種營銷模式組合運用，增加消費者對項目的了解和購買信心。2.0. 營銷模式對營銷模式進行定位的目的就是要解決世紀華城怎么賣、如何賣，并且賣得好、賣得快的問題。通觀時下房地產營銷，絕大多數(shù)為“坐銷”，這是行業(yè)特點所限制的，但這種營銷模式并不是千篇一律的，專業(yè)的營銷模式應該根據(jù)樓盤的規(guī)模、特色等進行有選擇的運用，并融進其他營銷手段。如：引入“事件營銷”、“價格營銷”、“一對一營銷”、“泛營銷”等。我們在

25、這里選擇的營銷模式為事件營銷+泛營銷（及廣泛招募會員制度宏建置業(yè)會），更加務實，更加直接。以聚攏人氣，增加項目知名度為我們的營銷目的，各種事件增加消費者對項目的直接體驗，增加其購買信心和對附加值的了解，以解除其固有的一些顧慮，最終達成銷售的目的。3.0. 世紀華城營銷手法設置1) 與名校攜手，贈送南城一中就讀名額。由于項目套數(shù)有限，為了加快營銷速度，發(fā)展商可以考慮一次性交付一筆贊助費用，購買300個一中的就讀名額。因為在南城人心目中，子女教育的問題占買房很大一部分因素，尤其對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)打算在縣城置業(yè)的客戶，無疑是很大的賣點。2) 南城首家提供24小時凈化水供應住宅，打造真正高檔住宅標準。發(fā)展商將性

26、價比落在實處，更多的為業(yè)主考慮到居住的細節(jié)和便利性。3) 會員優(yōu)惠制度。整合酒店資源和前期已購買的老客戶，推出“宏建置業(yè)會” ，廣泛吸納對宏建項目認可的客戶，達到宏建品牌的口碑效應。形成泛營銷模式，以對品牌的信賴拉動項目的銷售。4.0. 體驗營銷操作核心點u “兩 線”：銷售路線事件營銷+泛營銷；u “兩 點”：戰(zhàn)術點媒體點+現(xiàn)場點；u “鎖定多面”：在不影響項目形象的前提下，擴大客戶群的開拓，大中型企業(yè)的中高層管理人員，機關公務員、行政機構工作人員以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶等；1) 兩 線 立足于產品附加值，吸引主力客戶群體。 事件營銷：在不同的銷售階段和施工階段，引入不同的營銷事件，如南城小學生書

27、畫展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家講壇、施工現(xiàn)場質量保證誓師儀式、封頂慶典、老帶新客戶獎勵、小區(qū)內景觀命名等等，盡量避免直接與價格掛鉤的營銷活動，從事件中凸顯項目的價值和人文特色，抓住主力人群。 泛營銷：由于本案的產品形態(tài)市場抗性較大，普通的銷售手段很難達到快速去化，同樣我們的目標客戶群也是相對特定的，是當?shù)鼐哂猩矸莺偷匚坏娜耸?，將這部分人招募成我們的會員，不論是對住宅銷售還是后期酒店的運營都是極有好處的，通過置業(yè)會的成立，將當?shù)氐闹械仁杖肴巳汗潭ㄆ饋恚ㄆ陂_展與酒店的聯(lián)誼活動，并贈送產品樓書，酒店畫冊，精美禮品，加入置業(yè)會可享受酒店內部折扣等等，通過這種形式還可以帶動機關和企業(yè)的團購，讓人感覺世紀華城是個本地

28、名流扎堆的小區(qū)。2) 兩 點 媒體點：媒體宣傳以自辦會刊為主，與郵政配合定點投放。輔以一定量的電視飛字、3D短片、短信群發(fā)、車載視頻和現(xiàn)有的戶外及道旗。 現(xiàn)場點：項目墻體重新包裝、銷售道具重新制作（樓書、單頁、手提袋和POP等）。3) 鎖定多面 鎖定多面客戶群：周邊私營業(yè)主、外地來南城經商人員、縣城內的中高等階層、周邊學校教師、周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層等。5.0. 營銷推廣日期確定1) 蓄水期：4個月（2009年4月中下旬8月底左右）2) 二次認籌期：1個月（2009年9月1日9月底左右）3) 公開發(fā)售期：1個月（10月1日11月1日）4) 強銷期：6個月（11月初2010年5月初）5) 持銷期：約

29、為3個月（5月初8月初）銷售周期約為15個月二、營銷階段營銷事件預設1.0. 市場蓄水期1） 酒店合作迅速打開知名度2） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家營銷峰會講壇深度挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶3） 南城中小學生書畫展抓住主力人群，也為名校合作做鋪墊4） 項目封頂慶典暨施工質量誓師儀式體現(xiàn)發(fā)展商實力和項目品質2.0. 二次認籌期1) 認籌啟動暨置業(yè)會成立市場試水2) 老客戶見面會重新樹立項目形象，梳理客戶資料，刺激老帶新3) 項目形象代言人選拔為開盤制造市場熱點，有背景的政府人士尤佳3.0. 公開發(fā)售期1) 開盤儀式2) 小區(qū)樓棟及景觀命名征集活動讓市場深入了解項目特色4.0. 強銷期1） 過年名家送春聯(lián)活動2） 新年感恩客戶

30、聯(lián)誼會5.0. 常設活動預設所謂常設活動是指貫穿營銷全過程的營銷策略，舉辦這些活動的目的就是以最簡單的手法、最直接的感受讓市場持續(xù)關注我們的項目。常設活動一般為在正常營銷期內每月一次。常設活動預設：1） 強銷期每月幸運大轉盤活動保證來客量和市場關注度2） 認籌期開始每月一次步行街路演保證項目的信息有效傳遞以上所有活動執(zhí)行方案及推廣排期表另行提交三、銷售模式1.0. 接待中心項目已經部分接近封頂，目前接待中心已使用半年，作為長期客戶接待及交付定金的地點，接待現(xiàn)場應重新包裝，以配合項目的整體市場形象，POP按照新的市場形象進行更換，樓書、戶型單頁、手袋、會員卡等重新制作，劃出大客戶休息區(qū)域，也可作

31、為視聽區(qū)，懸掛背投，反復播放。沙盤重新制作，與知名制作公司聯(lián)系，做出真正香格里拉的效果。售樓部亮化工程的修補，讓售樓部在夜間也亮起來，有利于弱化該區(qū)域的不利之處。工地墻體的畫面也應予以更換。如果條件允許，早日修整好客戶看房通道，通道與工地之間應有安全隔板。2.0. 上門拜訪改變以往的坐銷模式，部分重點目標客戶或者單位團購客戶，我們采取上門拜訪形式。3.0. 宣傳媒體 以現(xiàn)有的戶外、道旗，配合一定量的DM、短信和電視飛字，大型活動開始前，應雇傭小蜜蜂進行海量鋪單，另可買斷一年期的1、2路車報站，便于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的口頭宣導。媒體配比圖如下費用預估見后4.0. 市場蓄水策略根據(jù)目前項目的銷售現(xiàn)狀來看，最

32、迫切的問題是來人來電量嚴重不足，通過短期的市場走訪，發(fā)現(xiàn)競爭對手的來客量日均量在10組以上，所以排除市場因素，項目的市場關注度是需要馬上解決的難題。1) 通過4個月的廣告轟炸、活動緊鑼密鼓的開展和現(xiàn)場展示的集中呈現(xiàn)，吸引目標客戶到現(xiàn)場咨詢，并同時在9月初發(fā)布第二次會員招募和置業(yè)會成立信息；2) 會員登記到約100人左右，即召開老客戶見面會，同時宣布項目形象代言人選拔活動即將開始；3) 見面會后一周正式舉行開盤，通過媒體吸引、現(xiàn)場吸引、置業(yè)會吸引以及形象代言人活動引爆的市場關注焦點，不但達到快速銷售本案的目的，同時也達到與酒店品牌互動的目的。5 0 開盤價格及價格走勢1) 開盤價格目前世紀華城的

33、價格體系不夠細致，人為主觀因素過強，朝向、戶型、位置和視野等客觀參考因素沒有體現(xiàn)出來，建議在維持原均價的基礎上，重新制訂更為科學的價格體系。因項目已經進行過第一次的認籌，所以如何把握好老客戶的心理，是影響后期價格走向的一個重要參考因素，開盤前的價格應當具彈性空間，令其有較強的市場競爭力，能讓先購物業(yè)升值，同時使老客戶有信心推薦更多的新業(yè)主購買。因此，入市價格應該參照周邊項目的價格，以相對較低的價格搶占市場。2) 價格控制策略公開發(fā)售初期，首推量實現(xiàn)銷售目標，則可考慮調升價格。每次調整價格應控制在3%-6%之間。60 價格策略1) 均價推導為了對本項目推導一個合理的參考單價，共選取3個有可比意義

34、的樓盤按量化方法，將每個項目的各種影響樓盤的因素進行權重的評價，如下表：.精品名稱/因素及權數(shù)序號山水佳園金域華都北京花園123423223232423452326234733285339333102321122212222133331422215333162351711118222.精品將每個項目的各種因素的得分乘以各自的權重再求和，計算出每個項目的得分。序號樓盤名稱樓盤得分X樓盤均價（元/）Y1山水佳園19002金域華都23003北京花園122200合計6300根據(jù)表中的數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關。故將所要建立的回歸方程設置為：Y=a+bx 6300=a+b

35、2200=a+12ba= b=世紀華城按相同假設條件下的得分，經測算，得1分，將得分套入公式：Y= +11.2，得出本項目的整體平均單價為元/此價格為類比得出的預測價格，需要根據(jù)實際銷售過程進行一定的調整，估計調整范圍在5%以內。注：本報告內所提到的均價，均指底均價，表價建議在底價的基礎上上揚3%2) 價格走勢（單價）由于我們所類比的同類樓盤，其工程進度基本與本案相似，且由于本項目的產品形態(tài)在本地市場上抗性較大，為了實現(xiàn)快速回籠資金，搶占前期市場，我們將以較低的價格入市，前期宣導價格約為1900元/左右，可根據(jù)市場反饋的實際情況進行調整。根據(jù)銷售和工程進度調整價格： 開盤后：根據(jù)銷售實際情況，

36、上漲幅度控制在5%，約為2000元/左右； 房屋交付：上漲幅度控制在3%-6%之間，約為2100元/； 強銷期：上漲幅度控制在5%，約為2205元/。70 推盤計劃本案的推盤需直接與何時可重新調整定位，以及蓄水程度掛鉤。由于本案目前整體定位調整、價格體系、銷售中心重新包裝、開盤日期等實際問題尚未確定，推廣也無法展開。因此，推盤計劃是需在滿足以下各點的前提下得出的：1) 確保在4月底前樓盤整體定位方案通過；2) 5月底前接待中心所需物料到位；3) 確定整體均價；4) 確定南城一中就讀名額的方案；5) 5月中旬現(xiàn)場包裝到位；6) 7月底前廣告投放達到一定量7) 確定24小時熱水供應系統(tǒng)是否投資8) 確定水景和車載視頻是否落實 銷售節(jié)奏分三個階段進行，除去一次認籌的20多套，目前項目大約剩余280