媒介豐富性理論_ppt

1、Media Richness Theory 媒介豐富性理論媒介豐富性理論 張遠(yuǎn)渝0909853A-A111-0297 葉婧舒1009853G-A111-0040 曾曉燕1009853A-A111-0314 張家興1009853K-A111-0021 n由Richard L. Daft and Robert H. Lengel (1984)首先提出信息 豐富度的概念(information richness theory)。 nWeick (1979)與Galbraith (1973) 因探討媒體是否具有傳輸豐富 信息的能力，而有媒體豐富性 理論的產(chǎn)生。故又稱(chēng)為信息豐 富度理論(informat

2、ion richness theory)。 Media richness theory 媒介的豐富度媒介的豐富度 n媒介的豐富度是一個(gè)媒介客觀及固定的 資產(chǎn)，同時(shí)代表一個(gè)頻道傳播訊息量及 內(nèi)容的能力。媒介可以根據(jù)豐富度來(lái)分 類(lèi)，媒介的豐富度會(huì)影響用戶(hù)對(duì)媒介的 選擇、傳播的過(guò)程及其任務(wù)的結(jié)果。 Media richness theory Media richness theory Media richness theory n傳播媒介豐富性理論指出，媒介傳播媒介豐富性理論指出，媒介 的豐富度包括四個(gè)方面：的豐富度包括四個(gè)方面： 1）實(shí)時(shí)回饋的能力，即容許問(wèn)題得到實(shí)時(shí)響 應(yīng)及作出修改； 2）多渠道

3、溝通提示，如面對(duì)面接觸、聲音聲 調(diào)、身體姿勢(shì)、數(shù)字、文字以及圖像等； 3）日常用語(yǔ)的使用，這有助于傳遞更多的概 念和想法； 4）個(gè)人對(duì)媒介的關(guān)注點(diǎn)，即使用重點(diǎn)。 Media richness theory n根據(jù)以上媒介豐富度的定義，針對(duì)傳 統(tǒng)媒介，一些研究（Daft et al., 1987; Rice & Shock, 1990）把媒介進(jìn)行了等 級(jí)劃分，面對(duì)面?zhèn)鞑ナ亲钬S富的媒介 ，緊接著是電話(huà)、電子郵件、指定收 件人的書(shū)信溝通、無(wú)指定收信人的書(shū) 信溝通和正式的文字溝通。 Media richness theory Media richness theory 媒介具體闡述媒介具體闡述 n將溝

4、通媒介依信息豐富度排列，標(biāo) 準(zhǔn)是依照溝通媒介潛在的訊息承載量及 其能讓溝通者傳達(dá)高模糊性的訊息。 n信息豐富度這個(gè)概念，將組織工作整合 為兩項(xiàng)信息任務(wù)類(lèi)型： 1）模糊性(equivocality)的減少 2）充足信息量的處理 Media richness theory n此理論是說(shuō)明組織如何達(dá)到對(duì)于信息 量及模糊性減少的需求，亦即當(dāng)組織 中的成員在選擇溝通媒介時(shí)，會(huì)依據(jù) 媒介所承載的信息量與欲處理之工作 特性(模糊性)適當(dāng)與否作為選擇的依據(jù) n組織成員在處理信息時(shí)會(huì)受到模糊性 (equivocality)與不確定性(uncertainty) 兩個(gè)因素影響其媒介選擇行為，模糊 性是指情境或訊息是

5、模棱兩可的，不 確定性是指?jìng)鞑ルp方在訊息上的缺乏 所導(dǎo)致 Media richness theory 因此，人們面對(duì)不同的訊息內(nèi)容與溝通目 的，為了減少不確定性與模糊性，會(huì)有不 同的媒介選擇Daft&Lengel(1984)將豐富 性(Richness)定義為媒介潛在的信息承 載量，并將溝通媒介依照信息豐富度排列： Media richness theory n從媒介特征取向的觀點(diǎn)，我們可知不同的溝 通媒介具有不同的訊息承載量，人們可依溝 通事由來(lái)選擇溝通媒介。更進(jìn)一步地說(shuō)，同 樣是從媒介特征的觀點(diǎn)，我們可以看到，人 們選擇溝通媒介是會(huì)考慮到互動(dòng)性控制 (interactional contr

6、ol)，osullivan 根據(jù)印象 管理模式(impression management model) 的概念，指出人們會(huì)嘗試控制自己呈現(xiàn)在他 人心中的形象，在使用溝通媒介時(shí)，也會(huì)藉 由媒介來(lái)幫助管理自己在他人心中形象的呈 現(xiàn)，也就是透過(guò)媒介所提供線索并管理自我 相關(guān)信息的交換(osullivan，2000)。 Media richness theory n不同的溝通媒介會(huì)提供不同信息傳送能力， 人們可以依照其媒介特征來(lái)選擇欲透露的線 索。因此osullivan (2000)更進(jìn)一步提到人們 會(huì)使用豐富度較低的溝通媒介來(lái)傳達(dá)較為尷 尬、難為情的訊息，藉以避免或消除在面對(duì) 面溝通時(shí)預(yù)期對(duì)方可能

7、會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面反應(yīng)， 透過(guò)異步的溝通媒介，溝通者更可以策略性 地掌控在何時(shí)響應(yīng)或該如何響應(yīng)對(duì) 方的訊息，亦即人們依媒介屬性選取不同的 溝通媒介，來(lái)管理自我信息的傳遞與交換。 Media richness theory n傳播媒介是屬于豐富(rich)或貧瘠(lean)的媒 介，是視其利于分享意義的能力，以下四個(gè) 面向?yàn)槊浇樨S富度層級(jí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)： n(1)立即回饋能力(the availability of instant feedback) n(2)傳送多重線索(transmit multiple cues) n(3)使用自然語(yǔ)言(use of natural language, rather

8、than numbers) n(4)媒介個(gè)人化程度(the personality focus of the medium)。 Media richness theory n立即回饋能力立即回饋能力：接收到訊息后的反應(yīng) 速度 n 傳送多重線索傳送多重線索：用許多不同的方式表 達(dá)想要傳遞的訊息 n 使用自然語(yǔ)言使用自然語(yǔ)言：能直接把想表達(dá)的表 現(xiàn)出來(lái) n 媒體個(gè)人化程度媒體個(gè)人化程度：媒體能容納個(gè)人化 語(yǔ)言或習(xí)慣的程度 Media richness theory n從以上的衡量標(biāo)準(zhǔn)可知面對(duì)面溝通被視為 是豐富度最高的媒介，其次是電話(huà)、電子 郵件、個(gè)人化紙本文件(書(shū)信、筆記、備忘 錄)，最后是非個(gè)

9、人化紙本文件(檔案、報(bào)告 、公告)。 Media richness theory n面對(duì)面溝通可以有立即回饋、并且傳 送多重線索，像是非語(yǔ)文的訊息(表情 、聲調(diào)、肢體語(yǔ)言等)，且使用自然語(yǔ) 言，是高個(gè)人化的媒介，訊息是能立 即地被調(diào)整、修正與加強(qiáng)的，因此是 豐富度最高的媒介 n而電話(huà)溝通與面對(duì)面溝通最大的差異 在于電話(huà)傳達(dá)的非語(yǔ)文線索是較面對(duì) 面溝通來(lái)的少，像是眼神接觸、肢體 語(yǔ)言等視覺(jué)線索(visual cues)是無(wú)法提 供的。 Media richness theory n電子郵件系統(tǒng)是使用自然語(yǔ)言，雖然回饋訊 息的速度很快，但是并非是立即的回饋，且 缺乏聲調(diào)等非語(yǔ)文線索，雖然有語(yǔ)音信箱

10、系 統(tǒng)可供選擇，可傳遞聲音線索，但是仍無(wú)法 提供直接的互動(dòng)。 n個(gè)人化紙本文件雖使用自然語(yǔ)言，但是提供 的非語(yǔ)文線索相當(dāng)有限，回饋的速度也相當(dāng) 慢。 n非個(gè)人化紙本文件像是公告以及數(shù)字性報(bào)表 ，是豐富性最低的媒介，因?yàn)槠涫褂梅亲匀?語(yǔ)言，是比較制式化的，訊息提供的非語(yǔ)文 線索很少且回饋速度緩慢 n管理者在含糊不清的情況下，比較喜好 豐富多樣化的媒體來(lái)做溝通。 n相反地在明確不含糊的情形時(shí)，管理者 比較會(huì)選擇單調(diào)的媒體來(lái)傳達(dá)意見(jiàn)。 n高執(zhí)行力的管理者對(duì)於訊息模糊和媒體 豐富兩者間關(guān)係的敏感度比低執(zhí)行力管 理者更高。 研究發(fā)現(xiàn)(一) 研究發(fā)現(xiàn)(二) n管理資訊系統(tǒng)和新的電子化溝通系統(tǒng) 都面臨相似的

11、問(wèn)題，那就是年長(zhǎng)的管 理者未充分利用這些系統(tǒng)。 n成功的系統(tǒng)與其使用於支援高階管理 者決策制定，應(yīng)該更欣然地運(yùn)用在較 低層級(jí)的運(yùn)作上。 研究發(fā)現(xiàn)(三) n儘管電信和電腦會(huì)議、電子郵件存在 著，經(jīng)營(yíng)管理者仍花大部分的時(shí)間在 傳統(tǒng)的面對(duì)面和團(tuán)體溝通討論上。 n研究結(jié)果顯示，對(duì)高級(jí)管理人員所作 的決定，面對(duì)面的溝通具有特殊的能 力。 研究發(fā)現(xiàn)(四) n也許更重要的是，調(diào)查結(jié)果表明，高 執(zhí)行力的管理者有能力勝任溝通任務(wù) 。 n高執(zhí)行力的管理者直覺(jué)了解到面對(duì)面 溝通方式對(duì)鬆散的交流是需要的；書(shū) 寫(xiě)溝通方式對(duì)例行公事交流更有效果 。 研究討論(一) n由於媒體的特性決定了管理者對(duì)媒體 的理解，應(yīng)用新媒體時(shí)或許可以進(jìn)行 調(diào)整，以配合其能力，滿(mǎn)足豐富的通 信需求。 n電視會(huì)議較面對(duì)面溝通少了點(diǎn)豐富度 ，但比電話(huà)有更大的傳達(dá)資訊能力， 而且回饋更快速。 研究討論(二)