“竄貨”的性質與根源分析——以東盛集團為例[精選]

1、“竄貨”的性質與根源分析以東盛集團為例目錄摘要11.東盛竄貨案例22.竄貨的概述3竄貨的類型3惡性竄貨3良性竄貨4混合竄貨43.竄貨對東盛的危害4破壞渠道價格體系5破壞經(jīng)銷商的正常盈利能力5市場出現(xiàn)間斷性的“斷貨”，影響銷售5制造商被迫提供更多的返利6損害品牌形象64.東盛集團發(fā)生竄貨性質與根源6生產企業(yè)的原因6經(jīng)銷商的原因7生產企業(yè)與經(jīng)銷商追求自身利益最大化8不同區(qū)域渠道發(fā)展不平衡85.東盛預防和處理竄貨的措施8竄貨的預防85.1.1 設計合理的渠道銷售代表的評價指標體系8做好區(qū)域產品的銷售預測9針對淡旺季來分別制定不同的促銷策略9竄貨發(fā)生后的處理措施10查找竄貨源頭10從內部“下刀”處理營

2、銷經(jīng)理10對竄貨改進的經(jīng)銷商進行監(jiān)控以及評估105.結語11參考文獻11摘要近年來，中國醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個快速增長的過程，并保持一個非?？斓脑鲩L速度，但該行業(yè)的快速增長，也為企業(yè)帶來了許多困難的問題，市場營銷渠道管理便是其中之一，而在營銷渠道的管理中，“竄貨”問題尤其是多見。 “竄貨”，通常是指經(jīng)銷商以追求利潤最大化，利用不同的區(qū)域銷售市場的需求差異，將產品跨區(qū)域進行銷售，也被稱為沖貨。這嚴重影響了企業(yè)品牌的無形資產和企業(yè)的正常運作，使企業(yè)在不知不覺中遭受了巨大的損失。本文從管理的角度對中國醫(yī)藥企業(yè)“竄貨”現(xiàn)象，發(fā)展以及危害進行了分析，并給出了實際的解決方案，而“竄貨”問題的理論和方法進

3、行總結和歸納，希望為醫(yī)藥企業(yè)深受困擾的營銷同行開發(fā)思路，為渠道“竄貨”管理的進一步發(fā)展戰(zhàn)略做鋪墊。1.東盛竄貨案例“醫(yī)藥營銷教父級人物”。對于竄貨，他有非常深刻的認識，并且用他的經(jīng)驗成功地解決了東盛竄貨問題。 從中華人民共和國成立到上世紀80年代初期，我國醫(yī)藥行業(yè)實行的一直都是計劃經(jīng)濟。制藥企業(yè)生產時依據(jù)的都是國家的指標。各地醫(yī)藥公司（企業(yè)）負責“消化”這一切。由于零售藥房尚未出現(xiàn)，藥品銷售主要是在醫(yī)院，制藥公司和醫(yī)院是一種合作關系。因此，在這一階段根本沒有“竄貨”這個名詞。1985年前后，有外資參與的制藥公司絡繹不絕地進入中國市場。醫(yī)藥公司依然是藥品銷售的主要力量，但此時，義務包銷制的企業(yè)已

4、經(jīng)不存在。1995年，國家正式開始實施藥品的分類管理，并將所有藥品分成的處方和非處方藥物2大類。處方藥物主要進入醫(yī)院，而非處方藥可以進入藥房，這樣患者購藥就更加方便。該政策一經(jīng)發(fā)出，零售藥店應運而生，以迅雷不及掩耳之勢擴大其藥品銷售比。同時，由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對身體健康關注進一步加強，全國的醫(yī)藥消費迅速增加：從1990年的100多億元到2010年的4000多億元。特別是20012005年幾年間，批發(fā)商隊的伍急劇擴展。那一段時間，批發(fā)商的唯一目的就是將迅速發(fā)展的藥店盡量囊括入自己的范圍內。競爭也因此而產生，竄貨也因此如影隨形。自2008以來，東盛集團也面臨著竄貨問題。雖然對行業(yè)發(fā)展的大趨勢

5、有清醒的認識，東盛也在探索如何使自己的營銷系統(tǒng)盡可能與企業(yè)發(fā)展同步。但要想實現(xiàn)完全同步是不太現(xiàn)實的，作為藥物公司的一個高管，關平的對于竄貨的心情也是復雜的。按他的話說：“喜憂各占一半。喜的是產品出現(xiàn)竄貨，說明我們的產品還是暢銷的，憂的是，它使價格混亂，利潤也將會出現(xiàn)損失，部分經(jīng)銷商因此獲得短期利益，但只要時間一長，我們都沒有什么錢賺，最終結果就是產商疏遠。”本文接下來會結合東盛解決竄貨案例進行分析。2.竄貨的概述竄貨，又叫沖貨或倒貨，是指對產品進行跨區(qū)域銷售。是營銷渠道沖突問題中最為突出的一種。在學院派的關于市場營銷的書中，很少提及竄貨這一概念。原因之一竄貨理論來源于西方的一些發(fā)達國家，而這些

6、國家的流通領域的集中度非常之高，對營銷渠道的管理也相對較規(guī)范。因此，它不算是一個太重要的問題。 但是在中國市場里，當公司的銷售規(guī)模達到一定的程度后，業(yè)務一般覆蓋幾個省份，竄貨就會成為營銷渠道中一個令人頭疼的問題，因為它會給企業(yè)的發(fā)展帶來極為嚴重的損失。如銷售部門很頭痛的問題，它將給企業(yè)造成嚴重的損失。區(qū)域代理制是我國常見的。在區(qū)域代理制里，每個經(jīng)銷商和廠家簽定代理協(xié)議，然后獲得在特定區(qū)域內的銷售權（當然并不一定是擁有獨家代理權），這個區(qū)域的大小要視經(jīng)銷商的銷售實力和企業(yè)制定渠道策略來定。經(jīng)銷商的銷售行為必須在指定的區(qū)域里，一旦產品跨區(qū)域銷售到其它區(qū)域，就被認定為竄貨。竄貨大致可分為惡性竄貨、良

7、性竄貨以及混合竄貨。惡性竄貨惡性竄貨是指經(jīng)銷商為了獲得利潤，故意在其管轄范圍以外的地區(qū)銷售產品，而在那些被傾銷的區(qū)域，廠商已經(jīng)建立了運作較為良好的營銷渠道，這個時候，竄貨的經(jīng)銷商經(jīng)常使用廉價傾銷方式。它的價格可能低于產品得到出產價，經(jīng)銷商通過增加銷售這一方式來獲得廠家返利。這種竄貨行為的危害是極其嚴重的，嚴重打亂了價格體系和市場秩序，不僅危害的區(qū)域的經(jīng)銷商的正常運作，破壞廠家已經(jīng)建立的良好的銷售渠道，有時甚至會造成產品的消亡。良性竄貨良性竄貨指的是雖然經(jīng)銷商違背了代理協(xié)議中關于區(qū)域的限制，但竄貨發(fā)生的區(qū)域是這一區(qū)域銷售渠道里面的空白點，這一竄貨行為填補了該空白。這一種竄貨在產商剛開始擴展市場時

8、常有發(fā)生，一般不會造成價格的混亂，對市場也不會有什么傷害。這種竄貨行為在一定的時期內是有好處的，但是，隨著市場的進一步開拓，銷售渠道逐漸變得分布合理時，就要求產商及時進行調節(jié)，加大對經(jīng)銷商的控制力度，以防出現(xiàn)竄貨，從而導致價格戰(zhàn)?；旌细Z貨這種竄貨行為的影響更加復雜，其利弊也難以簡單的進行劃分，但卻是營銷渠道中經(jīng)常發(fā)生的。大致可以分為以下幾種類型：（1）在市場上，產品隨物流走向銷售到其它的區(qū)域。在我國的許多省都有大型的批發(fā)市場，比如說浙江的義務、河南的鄭州、河北的石家莊等地，這些大型的批發(fā)市場的輻射能力都比較強，許多小批發(fā)商都從那里進貨，并銷往全國各地，這就形成了竄貨。（2）經(jīng)銷商與異地的有業(yè)務

9、關系的代理商之間的竄貨。例如a產品的經(jīng)銷商與異地b產品的經(jīng)銷商通過換貨，利用自己有經(jīng)銷權的產品換來自己沒有經(jīng)銷權的產品，擴大自己的經(jīng)銷品種。由于這種換貨是異地發(fā)生，就形成了竄貨。(3)經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務導致竄貨。經(jīng)銷商除了向自己本區(qū)域內的有固定業(yè)務關系的小經(jīng)銷商提供批發(fā)業(yè)務外，也向任何到他這里來提貨的批發(fā)商供貨。如果這些非固定的批發(fā)商來自外地，就會出現(xiàn)竄貨。混合竄貨也是常見現(xiàn)象，其利弊需要根據(jù)實際情況而確認。由于在竄貨的三種類型中，惡性竄貨的危害性是最大的，也是眾多企業(yè)關注的焦點。所以在本文中提及的竄貨都特指惡性竄貨。3.竄貨對東盛的危害先看一個關于東盛集團竄貨的案件：東勝集團最開始采取的是分銷

10、制，每個地區(qū)都只有1-2家經(jīng)銷商代理銷售。后來東盛集團在各個地區(qū)注冊了子公司，業(yè)務人員的薪酬制度也因此發(fā)生變化，“抽成制”代替了原來的“年薪制”。各個子公司為了一己私利，只顧追求利潤的最大化，大力發(fā)展經(jīng)銷商的數(shù)量，只要提供現(xiàn)金，誰都能夠提貨。甚至一些地方的區(qū)域經(jīng)理違反公司的規(guī)定，低價出售其產品。這引起了連鎖反應，出廠價格為29.8元一瓶東盛口服液，在一些零售商店已經(jīng)賣到了29元。可見，價格戰(zhàn)到了一種什么樣的程度。這不僅僅使終端零售商的利潤下降到一個非常低的水平，更加可以看到批發(fā)價已經(jīng)出現(xiàn)了倒掛，即批發(fā)價比出廠價還低。零售商和分銷商的積極性都受到嚴重打擊，店主和營業(yè)員都不愿意銷售東盛集團的產品，

11、使東盛集團在這些區(qū)域銷量的下滑。因此，銷售終端的反映開始變得消極，再加上當時消費者在服用東盛的口服液之后出現(xiàn)不良反應的報道，導致東盛集團受到嚴重影響。那么竄貨到底會帶來哪些危害，本文將結合該案例來進行分析。破壞渠道價格體系竄貨行為一般都會伴隨著渠道中各級批發(fā)價格方面的混亂。由于竄貨時價格一般較低，容易導致在銷售渠道中不可避免的出現(xiàn)價格戰(zhàn)，進一步使制造商已經(jīng)制定好的渠道體系沒有辦法正常運轉。破壞經(jīng)銷商的正常盈利能力受到竄貨打擊的經(jīng)銷商無法按照正常的價格向下級經(jīng)銷商或零售商批發(fā)產品，他們被迫降低批發(fā)價格，甚至可能降到出廠價之下。這時，經(jīng)銷商無法通過批發(fā)產品獲得盈利，盈利能力的下降會降低其銷售產品和

12、推廣產品的興趣。很明顯的一個現(xiàn)象是自從出現(xiàn)竄貨情況的一年時間內，東盛的 減少了15%左右。市場出現(xiàn)間斷性的“斷貨”，影響銷售竄貨會影響當?shù)亟?jīng)銷商的銷量。這會導致經(jīng)銷商對未來銷售形勢做出悲觀估計，從而減少進貨量。或者，由于經(jīng)銷商批發(fā)產品無利可圖，所以也就缺乏維護零售終端銷售的動力。這些行為都會造成零售終端出現(xiàn)問斷性“斷貨”，銷量較小的零售終端甚至會長期“斷貨”，那么，竄貨為什么不去占領這些出現(xiàn)“斷貨”的終端呢?因為竄貨的行為是不規(guī)范、不系統(tǒng)的，多屬短期行為，為了避免過分刺激當?shù)亟?jīng)銷商招致報復或者投訴，他們不會有目的的去占領所有斷貨的終端。這也說明，通過竄貨實現(xiàn)的銷售，與通過正常的銷售渠道實現(xiàn)的銷

13、售，其價值對于制造商而言是不一樣的。制造商被迫提供更多的返利當經(jīng)銷商的盈利能力開始下降后，有的制造商為了確保銷售渠道的高效運轉，不得不向經(jīng)銷商返還更多的利潤。否則的話，已經(jīng)形成的銷售網(wǎng)絡可能會土崩瓦解。制造商成本也會因此上升。3.5損害品牌形象銷售渠道里面價格的混亂以及惡性竄貨行為會降低產商在經(jīng)各銷商里的地位，從而會減少雙方業(yè)務上的來往，為以后的合作造成麻煩。渠道中的混亂會延伸到終端，表現(xiàn)為零售價格的混亂、斷貨和較差的產品陳列。所有這些都會破壞產品的品牌形象。4.東盛集團發(fā)生竄貨性質與根源企業(yè)的分銷渠道出現(xiàn)竄貨問題，會給企業(yè)帶來嚴的危害，而竄貨問題的出現(xiàn)又是由哪些原因導致的?筆者將竄貨的原因歸

14、結為以下四個主要方面：4.1生產企業(yè)的原因其一，廠家內部銷售人員管理不到位。銷售人員參與竄貨，原因有：一是為銷售提成竄貨；二是為營銷費用而竄貨。銷量越大其提取費用則越多，竄貨成了一大法寶；三是為侵吞貨款而竄貨。廠家人員與經(jīng)銷商、零售商相互勾結，通過聯(lián)合做假賬、呆賬、死賬、壞賬等方式騙取廠家總部；四是惡意報復竄貨。有的企業(yè)在內部搞銷售競賽，各個分支機構相互比銷量，做得不好的區(qū)域市場，為了銷量惡意向銷售好的區(qū)域市場竄貨。其二，企業(yè)銷售政策有漏洞。(1)企業(yè)的價格體系混亂。價格體系設計不合理，加價率過高，造成各級經(jīng)銷商加價空間過大，經(jīng)銷商把產品運往異地銷售，扣除產品運費后仍可獲得較大的利潤，這樣，竄

15、貨就極有可能發(fā)生。(2)制定不現(xiàn)實的銷售目標。制造商盲目給經(jīng)銷商下達不合理的銷售目標，經(jīng)銷商在完不成指標的情況下，只能向周邊地區(qū)傾銷產品，導致竄貨的發(fā)生。(3)經(jīng)銷商激勵措施不當。很多企業(yè)通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵，且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式，即獎勵與銷量掛鉤，銷量越大，獎勵折扣就越高。于是，原先制定好的價格體系被這個年終折扣拉開空間，導致那些只以做到銷量為根本，只賺取年終獎勵就足夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”以達到提升銷量的目的。(4)推廣費運用不當。推廣費是企業(yè)在運作市場時的一種基本投入。一些廠家因缺乏相關的企劃人才，又不想過多跟經(jīng)銷商爭論(怕他們不積極配合)，往

16、往會同意經(jīng)銷商的要求，按其銷售量的比例撥付推廣費給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運作，而運作得怎樣往往要等結果出來后才能評判，至于經(jīng)銷商將廠家撥給的推廣費是否全部用于推廣，其實根本無法掌握。因此。推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為產品降價，這就造成新的價格空間，給“越區(qū)銷售”提供了有利的條件。其三，生產企業(yè)對市場控制不力。在廠家市場管理不力的情況下，就會出現(xiàn)混亂的市場秩序以及商家的報復性竄貨行為。此時市場價格已趨于失控，市場競爭演變成商家之間拼實力比規(guī)模的價格競爭，而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。4.2經(jīng)銷商的原因一是經(jīng)銷商缺乏誠信。某些經(jīng)銷商缺乏誠信，為了自身利益違反承諾低價竄貨

17、傾銷，廠家在取消其代理權時，這些經(jīng)銷商反而會進行更加瘋狂的竄貨，或者在放棄某產品代理權的時候進行竄貨。二是為了完成銷售任務拿到返利而竄貨。為了完成銷售任務或者為了拿到返利，有些經(jīng)銷商在自己的地盤上消化不了時，就會到兄弟地盤上竄貨。三是大量銷售進行套現(xiàn)。制造商與經(jīng)銷商常采取銀行承兌匯票的方式結算，經(jīng)銷商會在承兌期內竄貨套現(xiàn)，再把資金投入到其他高利潤經(jīng)營活動中。四是經(jīng)銷商處理庫存積壓。庫存積壓產品在很大程度上是由于在當?shù)夭贿m銷而造成的。為了減少過大的庫存帶來的資金壓力，經(jīng)銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去，另一方面使產品盡量流向適銷區(qū)域。4.3生產企業(yè)與經(jīng)銷商追求自身利益最大化很多生產企業(yè)和經(jīng)銷商

18、過多地考慮自身利益，很少考慮對方感受，對渠道網(wǎng)絡缺乏統(tǒng)一認識，同床異夢。4.4不同區(qū)域渠道發(fā)展不平衡許多企業(yè)進行市場拓展時，由于客觀原因導致東部和中西部、城市和農村、大城市和中小城市發(fā)展不平衡，再加上企業(yè)在資金、人力等方面存在一定的不足，從而造成有些區(qū)域渠道建設沒有跟上。區(qū)域間渠道發(fā)展不平衡，渠道完善的區(qū)域就會向渠道薄弱的區(qū)域竄貨。5.東盛預防和處理竄貨的措施針對竄貨的現(xiàn)實，關平的總宗旨是“抓大放小”。即既不放任竄貨行為，嚴厲打擊那些惡性竄貨，同時又通過采取一些措施確保所有商家的利益，因為只有確保商家的利益，才能保證企業(yè)的自身利益。在抓大放小的總宗旨下，他們決定從預防和處理兩個方面下手。預防竄

19、貨主要從兩個方面入手：一是企業(yè)內部管理；而是外部管理，外部管理主要是指對經(jīng)銷商的管理。東盛首先加強制造商的責任感，從四個方面入手預防竄貨問題。 設計合理的渠道銷售代表的評價指標體系很多企業(yè)的竄貨問題都是由于企業(yè)自己的銷售代表為了達到企業(yè)設立的評價指標與經(jīng)銷商勾結引起的。不合理的渠道銷售代表的評價指標體系成為引發(fā)竄貨的一個導火索，所以設計合理的渠道銷售代表評價指標體系對于企業(yè)的渠道管理具有非常重要的意義在渠道銷售代表評價指標選擇上，可根據(jù)本企業(yè)選擇銷售渠道模式的特點進行，但是一般情況下都應涵蓋下列以下指標：定額完成情況、一定時期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、銷售代表的訪問效果、達到同樣銷售量所耗用

20、的銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況、竄貨監(jiān)控情況等。這些指標不僅可以監(jiān)控一線代表的工作情況，還可以有效防范銷售代表因評價指標的不合理而勾結經(jīng)銷商竄貨。做好區(qū)域產品的銷售預測銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合企業(yè)在區(qū)域市場上的實際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標的過程。做好區(qū)域產品的銷售預測，制造商對區(qū)域產品的消化能力有所了解，對于出現(xiàn)的區(qū)域經(jīng)銷商進貨不符合實際的情況有所警覺，預防經(jīng)銷商大批量囤積貨物，消除竄貨隱患。企業(yè)進行銷售預測有很多方法，可通過統(tǒng)計方法，也可以憑知覺或經(jīng)驗求得預測值。至于使用那種方法效果

21、更好，則應視具體情況而定。但有一點需要特別留意，就是不要只拘泥于某一種銷售預測方法，而應依據(jù)實際情況加以預測一般而言，銷售預測的方法主要有兩個：一是過去實績推測法，即根據(jù)以往歷史同期的銷售情況以及影響銷售量的因素的變化情況進行預測；二是主觀預測法，即根據(jù)與銷售相關人員的推測進行銷售預測。這些銷售相關人員包括銷售經(jīng)理、銷售代表以及顧客等。很多乳制品企業(yè)在進行銷售預測的時候，多將兩種方法相結合，這樣就能在以往銷售經(jīng)驗的基礎上，結合考慮一些營銷銷售量變動的因素，讓銷售預測更貼近現(xiàn)實銷售量。同時，在銷售量預測時，保有一定的浮動空間。以應付突發(fā)事件針對淡旺季來分別制定不同的促銷策略促銷應是貫穿于銷售活動

22、的全過程，不論是淡季還是旺季，都應確定合適時機來開展產品的銷售促進活動，但是針對淡季和旺季而采取的促銷策略應該是各自不同的。在對竄貨行為進行控制后，主要任務就是分析導致竄貨的源頭。根據(jù)參與竄貨的人員不同，一般可以將竄貨劃分為2種：一種是渠道銷售主動勾結經(jīng)銷商；另一種是經(jīng)銷商在銷售代表在不知情的情況下進行竄貨，東盛通過對竄貨源頭進行分析后，制定了相應的策略。從內部“下刀”處理營銷經(jīng)理對于那些惡性竄貨行為，東盛采取的措施是：處罰片區(qū)的營銷經(jīng)理。為什么僅僅只是處罰自己人，卻不處罰那些經(jīng)銷商？原因之一是東盛和商家采取的是賒銷的合作方式，即便是想處罰經(jīng)銷商，罰金也收不上來；跟本質的原因是，東盛采用的是統(tǒng)

23、一供價，商家們的利潤并不怎么高（批發(fā)商的利潤大概只有0.57%），商家要想竄貨，一定是東盛集團內部的營銷經(jīng)理為其提供了資源支持。至于具體的處罰措施，東盛有自己制定的“黃牌條例”：首次發(fā)現(xiàn)竄貨，給予一張黃牌警告；若第二次發(fā)現(xiàn)竄貨，再加一張黃牌；一旦第三次出現(xiàn)，則直接給紅牌。對于前兩次只是處以罰金；但一旦出到紅牌，一般是調離工作崗位或者開除出公司。對發(fā)生竄貨的營銷經(jīng)理采取處罰措施的后續(xù)工作，對公司在以后的工作中治理竄貨行為有著極大地影響。在當前的營銷市場，有一些經(jīng)銷商表面上接受企業(yè)的懲罰條款，卻暗地里進行操作，蓄意制造出一場更大的竄貨來報復廠家的處罰。因此，對受到企業(yè)警告或者處罰的經(jīng)銷商進行后續(xù)管理工作顯得尤為重要。東盛采取的措施是定期