建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織體系

1、start980830sh-pr(2)(97gb) 階段一報(bào)告文件 一九九八年九月一日 建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 及銷(xiāo)售組織體系及銷(xiāo)售組織體系 機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得 擅自傳閱、引用或復(fù)制。 start980830sh-pr(2)(97gb) 1 工程階段性安排、具體工作及成果工程階段性安排、具體工作及成果 階段一階段一： 評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系 階段二：階段二： 具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系 3周5周時(shí)間時(shí)間 主要工作主要工作分析各產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分及 實(shí)達(dá)客戶(hù)需求、購(gòu)置行為 分析實(shí)

2、達(dá)各產(chǎn)品線銷(xiāo)售模式 、客戶(hù)群體 分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó) 內(nèi)國(guó)際最正確業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) 評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體 系 對(duì)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系 的評(píng)價(jià) 成果成果 具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn) 品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門(mén)的協(xié) 調(diào)界面和程序 具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的主要工作程序 具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)及關(guān)鍵崗位人員職 責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、鼓勵(lì)機(jī)制 通過(guò)選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測(cè)試以 上各項(xiàng)成果的可行性 制定新機(jī)構(gòu)/體系實(shí)施方案，提供必要的培訓(xùn) 新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的構(gòu)架 明確的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系各部門(mén)之間，和集團(tuán) 總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及 界面要求 明確的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系

3、內(nèi)的部門(mén)及關(guān)鍵崗位 職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、鼓勵(lì)機(jī)制 詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門(mén)相關(guān)人員 在各步驟中職責(zé) 實(shí)施方案 start980830sh-pr(2)(97gb) 2 工程小組階段工程小組階段完成的訪談完成的訪談 福州福州 人數(shù) 上海上海北京北京總數(shù)總數(shù) 集團(tuán)其他部門(mén)人員 行業(yè)客戶(hù) 代理/分銷(xiāo)商-直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/相關(guān)業(yè)者 麥肯錫專(zhuān)家 集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo) 集團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員 8 19 5 3 5 _ 8 3 5 3 5 _ 10 1 4 4 3 2 8 37 6 10 14 8 7 _ 代理/分銷(xiāo)商- 313263 消費(fèi)者353671 _ 2 _ _ 總數(shù)=224 start980830sh-pr

4、(2)(97gb) 3 本階段結(jié)論要點(diǎn)本階段結(jié)論要點(diǎn) 自成立以來(lái)，實(shí)達(dá)在業(yè)務(wù)上取得了飛速的開(kāi)展，并建立了在終端市場(chǎng)的自成立以來(lái)，實(shí)達(dá)在業(yè)務(wù)上取得了飛速的開(kāi)展，并建立了在終端市場(chǎng)的 國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時(shí)間內(nèi)建立了一個(gè)初具規(guī)模的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時(shí)間內(nèi)建立了一個(gè)初具規(guī)模的pcpc業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)。現(xiàn)有的 銷(xiāo)售體系為實(shí)達(dá)今天的成功作出了巨大的奉獻(xiàn)。銷(xiāo)售體系為實(shí)達(dá)今天的成功作出了巨大的奉獻(xiàn)。 但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長(zhǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系在結(jié)構(gòu)、程但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長(zhǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系在結(jié)構(gòu)、程 序和能力上的缺陷將變得越來(lái)越明顯，并將直接影響實(shí)達(dá)充分挖掘銷(xiāo)售序和能力上的缺陷

5、將變得越來(lái)越明顯，并將直接影響實(shí)達(dá)充分挖掘銷(xiāo)售 潛力和效率的能力，阻礙實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得各產(chǎn)品線的長(zhǎng)潛力和效率的能力，阻礙實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得各產(chǎn)品線的長(zhǎng) 期獲利增長(zhǎng)。期獲利增長(zhǎng)。 在考慮調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，實(shí)達(dá)應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營(yíng)在考慮調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，實(shí)達(dá)應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營(yíng) 銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作程序，建立一套有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作程序，建立一套有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo) 售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭廴藛T的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?求。求。 為建立起一個(gè)

6、面向未來(lái)開(kāi)展的一流的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系，實(shí)達(dá)應(yīng)樹(shù)立起堅(jiān)為建立起一個(gè)面向未來(lái)開(kāi)展的一流的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系，實(shí)達(dá)應(yīng)樹(shù)立起堅(jiān) 決的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個(gè)人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點(diǎn)、分步?jīng)Q的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個(gè)人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點(diǎn)、分步 驟的改革方式，逐步完成向一流營(yíng)銷(xiāo)驟的改革方式，逐步完成向一流營(yíng)銷(xiāo)/ /銷(xiāo)售體系的過(guò)渡。銷(xiāo)售體系的過(guò)渡。 start980830sh-pr(2)(97gb) 4 本報(bào)告會(huì)議題本報(bào)告會(huì)議題 一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系及其業(yè)績(jī)綜述一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系及其業(yè)績(jī)綜述 二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系存在的主要問(wèn)題及影響二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系存在的主要問(wèn)

7、題及影響 三、建立高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)三、建立高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、工程下階段安排四、工程下階段安排 start980830sh-pr(2)(97gb) 5 實(shí)達(dá)銷(xiāo)售額按產(chǎn)品的分布實(shí)達(dá)銷(xiāo)售額按產(chǎn)品的分布* 19971997年銷(xiāo)售額年銷(xiāo)售額 *系統(tǒng)集成除外 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表 百分比 19981998年上半年銷(xiāo)售額年上半年銷(xiāo)售額 22 4 7 8 15 28 34% 22 9 14 15 17 0 41% 針打 終端 vcd pos atm pc 其他 pc 針打 終端 vcd 其他 噴打 噴打pos atm start980830sh-pr(2)(97g

8、b) 6 電腦產(chǎn)品代理/ 經(jīng)銷(xiāo)商(2.7億) 消費(fèi)電子產(chǎn)品代理 /經(jīng)銷(xiāo)商(1.3億) 大行業(yè)客戶(hù) (4.6億) 一般商用客戶(hù)消費(fèi)用戶(hù) 以產(chǎn)品為主導(dǎo)的實(shí)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的實(shí)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售體系銷(xiāo)售體系 *包括終端、打印機(jī)、pos、ups * 屬外設(shè)事業(yè)部銷(xiāo)售 * 尚未正式開(kāi)始銷(xiāo)售 * 指不需要通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)內(nèi)部資料和訪談 示意圖 外設(shè)*atm modem/ epson* 實(shí)達(dá) pc 通用 軟件* 數(shù)字電器 康培 產(chǎn)品* 產(chǎn)品產(chǎn)品 公司公司 市場(chǎng)市場(chǎng) 部部 銷(xiāo)售銷(xiāo)售 公司公司 (單元單元) 分公司分公司 平臺(tái)平臺(tái) (6億)(0.7億)(0.27億

9、)(0.34億)(0)(0)(1.3億) ( )1997銷(xiāo)售額 start980830sh-pr(2)(97gb) 7 客戶(hù)客戶(hù)/渠道特征渠道特征 大行業(yè)客戶(hù)大行業(yè)客戶(hù) 電腦產(chǎn)品代理電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商/增值代理增值代理/系系 統(tǒng)集成統(tǒng)集成消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商 定義定義按行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品需求特別 大的客戶(hù)， 如銀行、 郵 電、保險(xiǎn)、稅務(wù)、海關(guān)等 經(jīng)銷(xiāo)商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運(yùn)分發(fā)，可 能銷(xiāo)售給二級(jí)代理或直接面對(duì)客戶(hù) 代理商： 可能從廠家或上級(jí)代理/經(jīng)銷(xiāo)拿 貨，售給客戶(hù)或下級(jí)代理 增值代理：多數(shù)從廠家直接進(jìn)貨，經(jīng)過(guò)增 值/系統(tǒng)集成效勞后統(tǒng)一賣(mài)給行業(yè)客戶(hù) 從廠家拿貨，分貨至 下級(jí)經(jīng)

10、銷(xiāo)商或零售后 的消費(fèi)電子產(chǎn)品批發(fā) 商，多為個(gè)體 集中程度集中程度高(10-15個(gè)主要行業(yè))低 低 進(jìn)入難度進(jìn)入難度高低低 采購(gòu)采購(gòu)/銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 (人民幣人民幣/年年) 100-200億80-150億100-200億 成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性20-50%(變化大)35-60%0-10%(穩(wěn)定) 資料來(lái)源：訪談；文獻(xiàn)檢索 成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性 極寬。包括大、中、小型 機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，效勞器， ups，pc，atm，打印 機(jī)，終端、pos等 pc、終端、打印機(jī)、pos、modem、 ups等端末設(shè)備，通用電腦軟件 vcd，電視，功放， 音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品 典型效勞典型效勞 需求需求 要求方案的提供，良好的 售后效勞，特

11、別是一些現(xiàn) 場(chǎng)維修 高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后效勞，價(jià) 格適中 品牌產(chǎn)品，利潤(rùn)空間高 ，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積 極的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售支持 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 start980830sh-pr(2)(97gb) 8 實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷(xiāo)售按渠道分布實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷(xiāo)售按渠道分布 1997 *1998年上半年數(shù)據(jù) * 指不需通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；內(nèi)部訪談 百分比 直銷(xiāo) 代理/分銷(xiāo) 10 20 30 50 60 959595 98 90 80 70 50 40 100% 555 100% =702*240702907270*313020 atmups終端pos針打

12、modempc 通用 軟件* vcd噴打 百萬(wàn)人民幣 2 start980830sh-pr(2)(97gb) 9 客戶(hù)對(duì)實(shí)達(dá)的反映客戶(hù)對(duì)實(shí)達(dá)的反映 - 外設(shè)外設(shè)/atm 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 資料來(lái)源：客戶(hù)訪談 缺點(diǎn)缺點(diǎn) “我們買(mǎi)實(shí)達(dá)的產(chǎn)品主要就是因 為效勞好。 “一個(gè) 過(guò)去就會(huì)很快派人來(lái)修 好。 “實(shí)達(dá)產(chǎn)品用起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，根 本能滿(mǎn)足需要。 “價(jià)格還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。 “業(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯(cuò)。 “對(duì)終端、打印機(jī)業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知 識(shí)還是滿(mǎn)意的。 “單據(jù)處理、退貨沒(méi)有什么不方 便。 “幾個(gè)業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)，有時(shí)確實(shí)給我 們的工作帶來(lái)一定的不方便。 “當(dāng)然是ibm、epson的品牌形象 更好。 “ibm、惠普的業(yè)務(wù)員確實(shí)在介紹

13、 產(chǎn)品時(shí)更好一些，特別是專(zhuān)業(yè)形 象方面。 “長(zhǎng)城的分公司經(jīng)理一個(gè)月來(lái)一、 二次。實(shí)達(dá)相對(duì)來(lái)說(shuō)見(jiàn)到少一些 ，一般是業(yè)務(wù)員來(lái)。 start980830sh-pr(2)(97gb) 10 銷(xiāo)售效勞銷(xiāo)售效勞 銷(xiāo)售過(guò)程銷(xiāo)售過(guò)程訂單履行訂單履行售后效勞售后效勞 實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估外設(shè)外設(shè)/atm 客戶(hù)需客戶(hù)需 求求 *1997銷(xiāo)售量份額和排名 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪談 優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相 同 比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差 產(chǎn)品產(chǎn)品 性能性能價(jià)格價(jià)格品牌品牌 功能/質(zhì) 量/穩(wěn)定 性 兼容性 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品相比的 競(jìng)爭(zhēng)力 品牌形象業(yè)務(wù)員產(chǎn) 品知識(shí) 解決方案 的提供(主 要是

14、pos 和atm) 最好單點(diǎn) 接觸 簡(jiǎn)單，方 便，迅速 ，準(zhǔn)確 送貨及時(shí) 維修及時(shí) 可靠 現(xiàn)場(chǎng)維修 (終端， atm) 維持良好 關(guān)系 實(shí)達(dá)在滿(mǎn)足實(shí)達(dá)在滿(mǎn)足 客戶(hù)需求方客戶(hù)需求方 面的表現(xiàn)面的表現(xiàn) 終端 打印機(jī) pos ups atm atm有 相容性問(wèn) 題 低端 ups價(jià) 格太高 除終端外， 市場(chǎng)領(lǐng)先者 均為國(guó)外知 名廠家/品牌 ups， atm 業(yè)務(wù) 員產(chǎn)品知識(shí) 缺乏 多點(diǎn)接觸 atm售后效勞上 已屢次引起客戶(hù) 不滿(mǎn) 較高級(jí)別人員介 入客戶(hù)關(guān)系缺乏 (有些分公司) 30%1 15%3 12%4 3%10名以外 1,000 大致的大客戶(hù)數(shù)1997 其他趨勢(shì)其他趨勢(shì) 客戶(hù)類(lèi)型多樣化客戶(hù)類(lèi)型多樣

15、化 客戶(hù)需求多樣化客戶(hù)需求多樣化 客戶(hù)需求變化快客戶(hù)需求變化快 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的競(jìng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的競(jìng) 爭(zhēng)更加劇烈爭(zhēng)更加劇烈 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 53 關(guān)鍵客戶(hù)管理程序關(guān)鍵客戶(hù)管理程序 理解市場(chǎng)宏 觀開(kāi)展趨勢(shì) 衡量評(píng)估客 戶(hù)開(kāi)展?jié)摿?評(píng)估客戶(hù)盈 利情況 評(píng)價(jià)自己可 占領(lǐng)的市場(chǎng) 份額 評(píng)估今后產(chǎn) 品和效勞的 需要 客戶(hù)篩選排 序 確認(rèn)今后 客戶(hù)開(kāi)展 方案 確認(rèn)自己 增大市場(chǎng) 份額的戰(zhàn) 略 篩選篩選/評(píng)估評(píng)估客戶(hù)方案客戶(hù)方案資源分配資源分配 制定行制定行 動(dòng)計(jì)劃動(dòng)計(jì)劃 考察監(jiān)考察監(jiān) 督計(jì)劃督計(jì)劃 實(shí)施實(shí)施 根據(jù)客戶(hù) 開(kāi)展需要 確認(rèn)所需 投資和人 力資源需

16、 要 按客戶(hù)重 要性最優(yōu) 分配資源 按客戶(hù)方 案來(lái)制定 行動(dòng)方案, 包括： 主要行動(dòng) 及應(yīng)完成 時(shí)間 主要行動(dòng) 負(fù)責(zé)人和 方案審查 點(diǎn) 按行動(dòng)方 案時(shí)間表 監(jiān)督方案 的進(jìn)程 對(duì)拖延進(jìn) 程進(jìn)行獎(jiǎng) 懲 客戶(hù)意客戶(hù)意 見(jiàn)反饋見(jiàn)反饋 客戶(hù)經(jīng)理 定期對(duì)客 戶(hù)進(jìn)行訪 問(wèn)，并收 集開(kāi)展信 息 收集對(duì)客 戶(hù)效勞的 反響意見(jiàn) 將進(jìn)一步討論 評(píng)估評(píng)估/ 改進(jìn)改進(jìn) 綜合評(píng)估 客戶(hù)管理 的績(jī)效 提出改進(jìn) 方法并方 案實(shí)施 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 54 客戶(hù)篩選模式客戶(hù)篩選模式 為何篩選？為何篩選？ 舉例 客戶(hù)排序客戶(hù)排序 確定客戶(hù)目標(biāo)確定客戶(hù)目標(biāo) 找出時(shí)機(jī)杠桿找出時(shí)機(jī)

17、杠桿 確定客戶(hù)開(kāi)展確定客戶(hù)開(kāi)展 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 策略：充分利用自己的優(yōu)勢(shì)地策略：充分利用自己的優(yōu)勢(shì)地 位獲取更多價(jià)值，例如位獲取更多價(jià)值，例如 ： 提高最低訂貨要求提高最低訂貨要求 考慮能否提高價(jià)格考慮能否提高價(jià)格 降低客戶(hù)效勞本錢(qián)降低客戶(hù)效勞本錢(qián) 高高 低低 低低高高 本本 公公 司司 所所 占占 客客 戶(hù)戶(hù) 份份 額額 策略：為客戶(hù)提供更大策略：為客戶(hù)提供更大 價(jià)值，例如：價(jià)值，例如： 增加產(chǎn)品性能增加產(chǎn)品性能 降低價(jià)格降低價(jià)格 提供更多效勞提供更多效勞 為客戶(hù)提供所需信息為客戶(hù)提供所需信息 收獲收獲/培養(yǎng)培養(yǎng)加強(qiáng)穩(wěn)固加強(qiáng)穩(wěn)固 戰(zhàn)略培養(yǎng)戰(zhàn)略培養(yǎng)投資開(kāi)展投資開(kāi)展 資料來(lái)源：麥肯錫分析 客戶(hù)吸引力客

18、戶(hù)吸引力 start980830sh-pr(2)(97gb) 55 關(guān)鍵客戶(hù)開(kāi)展行動(dòng)方案關(guān)鍵客戶(hù)開(kāi)展行動(dòng)方案 客戶(hù)開(kāi)展行動(dòng)方案客戶(hù)開(kāi)展行動(dòng)方案 舉例 客戶(hù)名稱(chēng)及根本情況客戶(hù)名稱(chēng)及根本情況 行業(yè)，級(jí)別行業(yè)，級(jí)別 采購(gòu)量采購(gòu)量(歷史記錄歷史記錄) 采購(gòu)量 1992 939495 96 .年 關(guān)鍵決策者檔案關(guān)鍵決策者檔案 人名職務(wù)專(zhuān)業(yè)興趣對(duì)實(shí)達(dá)看法個(gè)人影響力 家庭地址 . 張某 . . . . . . 開(kāi)展時(shí)機(jī)與需解決的問(wèn)題開(kāi)展時(shí)機(jī)與需解決的問(wèn)題 時(shí)機(jī)問(wèn)題 客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效勞不滿(mǎn)， 考慮換廠家 與客戶(hù)關(guān)系不深 客戶(hù)對(duì)實(shí)達(dá)產(chǎn)品不了解 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97g

19、b) 56 交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售 初始銷(xiāo)售初始銷(xiāo)售 關(guān)鍵客戶(hù)開(kāi)展方案關(guān)鍵客戶(hù)開(kāi)展方案(續(xù)續(xù))舉例 客戶(hù)開(kāi)展策略客戶(hù)開(kāi)展策略 目標(biāo)決策者：目標(biāo)決策者： 策略：策略： 張某，. 1. 知識(shí)型說(shuō)明，如產(chǎn)品性能 2. 鼓勵(lì)型鼓勵(lì)，如出國(guó)等 3. . 客戶(hù)開(kāi)展行動(dòng)方案客戶(hù)開(kāi)展行動(dòng)方案(6-12個(gè)月個(gè)月) 新客戶(hù)新客戶(hù) 建立初步關(guān)系建立初步關(guān)系 進(jìn)一步開(kāi)展關(guān)系進(jìn)一步開(kāi)展關(guān)系 目標(biāo)目標(biāo) 時(shí)間：時(shí)間：1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月 行動(dòng)：行動(dòng)： 成熟穩(wěn)定的 客戶(hù)關(guān)系 滲透率提高 取得目標(biāo)決策者 的信任 目標(biāo)決策者對(duì)實(shí) 達(dá)及其產(chǎn)品一定 的認(rèn)識(shí) 至少拿到 一個(gè)訂單 關(guān)系成熟 多產(chǎn)品 銷(xiāo)售 階段里程碑：階段里程碑： 資料來(lái)源：麥肯

20、錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 57 實(shí)達(dá)銷(xiāo)售程序評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)銷(xiāo)售程序評(píng)價(jià) 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)及銷(xiāo) 售體系 銷(xiāo)售體系 組織結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組 織及程序 業(yè)績(jī)及人力資 源管理系統(tǒng) 直銷(xiāo)市場(chǎng) 分銷(xiāo)市場(chǎng) start980830sh-pr(2)(97gb) 58 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)/策略策略 渠道層次渠道層次覆蓋面及種類(lèi)覆蓋面及種類(lèi)關(guān)系性質(zhì)關(guān)系性質(zhì) 渠道管理渠道管理 渠道選擇渠道選擇 與簽約與簽約 角色與角色與 任務(wù)任務(wù) 指導(dǎo)與指導(dǎo)與 支持支持 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 與獎(jiǎng)懲與獎(jiǎng)懲 評(píng)價(jià)渠道管理能力的框架模式評(píng)價(jià)渠道管理能力的框架模式 多少層次？在一定區(qū)域內(nèi) 有多少個(gè)同級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商？ 有

21、多少種不同 經(jīng)銷(xiāo)商？ 自有渠道？ 合伙？ 長(zhǎng)期合同？ 短期交易？ 選擇的 目標(biāo)群 體？ 選擇標(biāo) 準(zhǔn)？ 溝通與 簽約？ 渠道的角色 與任務(wù)？ 實(shí)達(dá)的角色 與任務(wù)？ 營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)？ 銷(xiāo)售支持？ 售后效勞 支持？ 評(píng)估指 標(biāo)？ 獎(jiǎng)懲手 段？ 效率效率 本錢(qián)？本錢(qián)？ 對(duì)實(shí)達(dá)的投資回報(bào)？對(duì)實(shí)達(dá)的投資回報(bào)？ 從有吸引力渠道的銷(xiāo)售從有吸引力渠道的銷(xiāo)售 量？量？ 效能效能 最終用戶(hù)的滿(mǎn)意度？ 市場(chǎng)占有率？ 可持續(xù)性可持續(xù)性 渠道的滿(mǎn)意度？ 渠道沖突？ 渠道與實(shí)達(dá)的力量均衡？ 渠道業(yè)績(jī) start980830sh-pr(2)(97gb) 59 對(duì)實(shí)達(dá)對(duì)實(shí)達(dá)pc銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評(píng)價(jià)策略的評(píng)價(jià) 渠道結(jié)構(gòu)

22、渠道結(jié)構(gòu)/策略策略 渠道層次渠道層次覆蓋面及種類(lèi)覆蓋面及種類(lèi)關(guān)系性質(zhì)關(guān)系性質(zhì) 國(guó)內(nèi)行業(yè)國(guó)內(nèi)行業(yè) 最正確做最正確做 法法 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來(lái) 制訂所需渠道層次 全國(guó)所有的代理商以 較短的層次節(jié)省多層 代理的費(fèi)用，以較廉 價(jià)的價(jià)格面對(duì)最終客 戶(hù) 按照各地域市場(chǎng)的需 求量來(lái)確定代理商數(shù) 量及種類(lèi)，以最大限 度覆蓋市場(chǎng)，同時(shí)防 止渠道沖突 全國(guó)近千家代理種類(lèi) 齊全，以最大限度地 覆蓋市場(chǎng), 滿(mǎn)足各種客 戶(hù)的需求 在多級(jí)代理體制中 將一級(jí)代理當(dāng)成自 己公司的一局部來(lái) 培養(yǎng)和支持，同時(shí) 也對(duì)二級(jí)代理加以 引導(dǎo)和控制 和代理商一起成長(zhǎng): 幫助代理商做銷(xiāo)售 方案 實(shí)達(dá)做法實(shí)達(dá)做法 及問(wèn)題及問(wèn)題 一級(jí)代理制，以

23、節(jié)省 中間商的費(fèi)用，還利 于顧客 全國(guó)近四百家代理商, 雖然較完全地覆蓋了 各 地理市場(chǎng)，但數(shù)量 較少 種類(lèi)只有代理商，略 為 單一 代理商大局部與實(shí) 達(dá)只有商業(yè)利益的 關(guān)系, 尚無(wú)長(zhǎng)期共同 成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 60 渠道選擇與簽約渠道選擇與簽約角色與任務(wù)角色與任務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲指導(dǎo)與支持指導(dǎo)與支持 對(duì)實(shí)達(dá)對(duì)實(shí)達(dá)pc銷(xiāo)售渠道管理程序的評(píng)價(jià)銷(xiāo)售渠道管理程序的評(píng)價(jià) 渠道管理渠道管理 國(guó)內(nèi)行國(guó)內(nèi)行 業(yè)最正業(yè)最正 確做法確做法 制定并執(zhí)行嚴(yán)格的 篩選標(biāo)準(zhǔn) 大面積篩選并選擇 符合要求的經(jīng)銷(xiāo)伙 伴 起草制訂統(tǒng)一的合 同并保

24、證其對(duì)經(jīng)銷(xiāo) 商的透明度 對(duì)渠道進(jìn)行技術(shù) 上的培訓(xùn) 對(duì)渠道給予適當(dāng) 財(cái)力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 上的幫助 定期訪問(wèn) 按季度對(duì)渠道的 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng) 估 執(zhí)行并協(xié)調(diào)對(duì)經(jīng) 銷(xiāo)商的獎(jiǎng)懲 表現(xiàn)出色的予以 重點(diǎn)培養(yǎng)扶持 實(shí)達(dá)做法實(shí)達(dá)做法 及問(wèn)題及問(wèn)題 明確渠道所應(yīng)完成的 銷(xiāo)售量 明確渠道伙伴和我方 銷(xiāo)售人員的不同責(zé)任 和角色 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨 的問(wèn)題 新進(jìn)入電腦市場(chǎng)， 旨在開(kāi)展盡可能多 的代理商 挑選余地較有限， 先開(kāi)展起代理隊(duì)伍 再考慮質(zhì)量 導(dǎo)致代理商質(zhì)量參 差不齊 有定期訪問(wèn) 對(duì)渠道較少技術(shù) 上的支持 根本無(wú)財(cái)力和市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幫助 對(duì)外地代理的售 后效勞支持不夠 總部有對(duì)代理商 業(yè)績(jī)的評(píng)估 打算重點(diǎn)培養(yǎng)一 批經(jīng)

25、銷(xiāo)商 對(duì)銷(xiāo)售好的代理 無(wú)明顯獎(jiǎng)勵(lì)的措 施 根本較少明確渠道的 銷(xiāo)售指標(biāo) 無(wú)明確的角色任務(wù)的 協(xié)調(diào)分工，如誰(shuí)負(fù)責(zé) 進(jìn)貨，促銷(xiāo)的分工、 出貨頻率等等 銷(xiāo)售任務(wù)每月都在修 正調(diào)整，各地分給代 理任務(wù)也在調(diào)整 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 61 2 3 8 7 10 13 1111 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)pc的業(yè)績(jī)的業(yè)績(jī)1998年年 銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)(千臺(tái)千臺(tái)/月月) 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)電腦公司；計(jì)算機(jī)報(bào)預(yù)測(cè) 家用家用pc市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額(%) 一月 二月三月 四月五月 六月 七月 八月 月增長(zhǎng)率月增長(zhǎng)率 =28% 總量總量=65,000臺(tái)臺(tái) 11 49 25% 15 實(shí)達(dá)

26、方正 (估計(jì)) 聯(lián)想 98年上半年總量年上半年總量=35萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)(估計(jì)估計(jì)) 其它 start980830sh-pr(2)(97gb) 62 實(shí)達(dá)目前的代理商覆蓋率實(shí)達(dá)目前的代理商覆蓋率 主要市場(chǎng)主要市場(chǎng) *北京的局部經(jīng)銷(xiāo)商也銷(xiāo)往外地 資料來(lái)源：麥肯錫訪談 全市代理商數(shù)量全市代理商數(shù)量實(shí)達(dá)代理商實(shí)達(dá)代理商聯(lián)想聯(lián)想* 北京 上海 廣州 3500-4000 2300-2600 3500-4200 16 19 29 80-100 20-25 30-40 start980830sh-pr(2)(97gb) 63 主要主要pc廠商的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)廠商的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 增加增值代理商/系統(tǒng)集成商是增加商 用電

27、腦銷(xiāo)售渠道的最正確做法 增加零售商的合作是增加家用電腦的 良好渠道 資料來(lái)源：idc亞洲報(bào)告 55 47 54 39 36 38 31 31 28 39 42 44 聯(lián)想北大方正同創(chuàng)ibm康柏 分銷(xiāo)商 代理商 增值代理商 系統(tǒng)集成商 惠普 零售商 直銷(xiāo)0% 7% 5%0%0%0% 9 2 3 9 4 2 10 2 1 17 3 2 18 3 2 7 7 4 占銷(xiāo)售額的百分比 start980830sh-pr(2)(97gb) 64 實(shí)達(dá)電腦選擇代理和簽約的過(guò)程實(shí)達(dá)電腦選擇代理和簽約的過(guò)程 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)pc背景背景 去年九月剛進(jìn)入市場(chǎng)，除了福 建省以外，全國(guó)范圍內(nèi)品牌認(rèn) 識(shí)率尚不夠 由于銷(xiāo)售在很大程

28、度上依靠代 理商的推薦，因此對(duì)于代理商 沒(méi)有較好的挑選余地 實(shí)達(dá)對(duì)代理商的開(kāi)展過(guò)程中的問(wèn)題實(shí)達(dá)對(duì)代理商的開(kāi)展過(guò)程中的問(wèn)題 公司雖有詳細(xì)和系統(tǒng)的代理商開(kāi)展 準(zhǔn)那么但因執(zhí)行不力而很少被完全 使用，使得局部地區(qū)初開(kāi)展的代理 商質(zhì)量不高 代理商很少按其銷(xiāo)售能力受到公司 最低銷(xiāo)售額度的制約 除福建較為容易外，其他城市，尤 其是大城市開(kāi)展高質(zhì)量的代理仍較 為困難 “為什么不做實(shí)達(dá)代理？它的品牌 不夠響亮，pc也沒(méi)有特色，賣(mài)起來(lái) 會(huì)比聯(lián)想難。 -代理商，北京 “為什么實(shí)達(dá)不好好挑選自己的代理？ 我覺(jué)得現(xiàn)在好象什么人都可以來(lái)做實(shí)達(dá) 的代理商。 -代理商，福州 資料來(lái)源：麥肯錫訪談 備用 start980830

29、sh-pr(2)(97gb) 65 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)pc代理合同的問(wèn)題代理合同的問(wèn)題 代理合同中代理合同中 典型工程：典型工程： 實(shí)達(dá)電腦代實(shí)達(dá)電腦代 理合同：理合同： 產(chǎn)品 客戶(hù)類(lèi)型 代理地理區(qū)域 存貨(誰(shuí)存多少) 安裝調(diào)試效勞 價(jià)格 銷(xiāo)售額度 廣告促銷(xiāo)義務(wù) 合同期限，續(xù)約 和中止時(shí)間 產(chǎn)生問(wèn)題：產(chǎn)生問(wèn)題： 因?yàn)椴恢来砩痰目蛻?hù)類(lèi)因?yàn)椴恢来砩痰目蛻?hù)類(lèi) 型，對(duì)自己產(chǎn)品的去向不明型，對(duì)自己產(chǎn)品的去向不明 對(duì)安裝調(diào)試效勞等義務(wù)規(guī)定對(duì)安裝調(diào)試效勞等義務(wù)規(guī)定 不清，使消費(fèi)者受到不同的不清，使消費(fèi)者受到不同的 待遇待遇 沒(méi)有銷(xiāo)售額度的規(guī)定，使得沒(méi)有銷(xiāo)售額度的規(guī)定，使得 對(duì)代理商的業(yè)績(jī)考核失去了對(duì)代理商的業(yè)

30、績(jī)考核失去了 重要依據(jù)重要依據(jù) 廣告促銷(xiāo)沒(méi)有明確的規(guī)定，廣告促銷(xiāo)沒(méi)有明確的規(guī)定， 造成在全國(guó)各地區(qū)做法不同造成在全國(guó)各地區(qū)做法不同 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)pc公司 合同中有的工程 合同中無(wú)詳細(xì)規(guī) 定的工程 start980830sh-pr(2)(97gb) 66 實(shí)達(dá)代理商更換率實(shí)達(dá)代理商更換率 時(shí)間時(shí)間 *pc渠道部建立于98年5月，這之前代理商的管理沒(méi)有記錄 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)pc公司 代理總數(shù)量代理總數(shù)量更換代理數(shù)量更換代理數(shù)量百分比百分比 98年5月321* 98年6月399* 98年7月43013 98年8月47416 3.3% 3.7% 雖然新成立的渠道管 理部在對(duì)新代理的選 擇上開(kāi)始加強(qiáng)管理

31、， 但是3-4%的更換率仍 然偏高。聯(lián)想集團(tuán)的 更換率小于0.5% 以此推出的以此推出的 年度更換率：年度更換率： 42% start980830sh-pr(2)(97gb) 67 收款收款 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 銷(xiāo)售銷(xiāo)售 管理管理 實(shí)達(dá)和代理商的角色和任務(wù)的分工實(shí)達(dá)和代理商的角色和任務(wù)的分工 區(qū)域區(qū)域 控制控制 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)pc 鋪貨 定期訪問(wèn)代理商 評(píng)估代理 接受和處理定單 市場(chǎng)信息收集 進(jìn)貨進(jìn)貨/ 倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ) 職責(zé)職責(zé) 行業(yè)最正確做行業(yè)最正確做 法的職責(zé)定義法的職責(zé)定義 目前在做目前在做 目前局部在做目前局部在做 目前沒(méi)有做目前沒(méi)有做 代理商代理商 進(jìn)貨管理 倉(cāng)庫(kù)管理 執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng) 定期/不定期出貨 售后

32、效勞 信用評(píng)估 收款控制 送貨送貨/ 效勞效勞 start980830sh-pr(2)(97gb) 68 “當(dāng)初銷(xiāo)售人員曾容許替我分擔(dān)局 部為實(shí)達(dá)做的促銷(xiāo)費(fèi)用,現(xiàn)在半年過(guò) 去了，仍無(wú)下文 代理商 “和其他廠商相比,實(shí)達(dá)的售后效勞 還可以。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨 代理商 “如果我們能給予代理一些培訓(xùn),他們 會(huì)在銷(xiāo)售中更好地介紹我們的產(chǎn)品 銷(xiāo)售人員 實(shí)達(dá)對(duì)代理支持的評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)對(duì)代理支持的評(píng)價(jià) 代理商訪談中最需要支代理商訪談中最需要支 持的工程持的工程 實(shí)達(dá)的實(shí)達(dá)的 做法做法訪談?dòng)涗浽L談?dòng)涗?60個(gè)訪談中的百分比個(gè)訪談中的百分比 售后效勞 促銷(xiāo) 技術(shù)支持 培訓(xùn) 市場(chǎng)信息 滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 資料來(lái)源：代理商

33、訪談 聯(lián)想聯(lián)想 71% 64 49 28 28 start980830sh-pr(2)(97gb) 69 實(shí)達(dá)缺乏統(tǒng)一的實(shí)達(dá)缺乏統(tǒng)一的pc代理商評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)制度代理商評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)制度 代理商反映代理商反映目前問(wèn)題目前問(wèn)題 實(shí)達(dá)在pc總部和各地區(qū)都 有粗略的代理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估， 對(duì)于業(yè)績(jī)不好的代理進(jìn)行 撤換，但對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)良的 代理無(wú)統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 除了銷(xiāo)售額度之外，缺乏 對(duì)代理商其他方面的系統(tǒng) 評(píng)估(如促銷(xiāo)、店面形象、 價(jià)格控制等等) 雖有對(duì)代理售后效勞質(zhì)量 的監(jiān)督體制，但具體實(shí)施 尚無(wú)完全到位 “我完成實(shí)達(dá)所謂的額度完全沒(méi) 有問(wèn)題，因此實(shí)達(dá)的根本額度對(duì) 我沒(méi)有意義。但是，即使我超額 完成，也沒(méi)有見(jiàn)到任何獎(jiǎng)勵(lì)

34、。 - - 代理商 “我們對(duì)實(shí)達(dá)用戶(hù)保證提供一流 的售后效勞，甚至派技術(shù)人員乘 車(chē)兩三個(gè)小時(shí)去客戶(hù)那里效勞。 但是并沒(méi)有得到實(shí)達(dá)的鼓勵(lì)。 - - 代理商 資料來(lái)源：代理商訪談；麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 70 表現(xiàn)優(yōu)秀 的代理商 沒(méi)有得到 充分獎(jiǎng)勵(lì) 缺乏統(tǒng)一的獎(jiǎng)罰清楚的代理鼓勵(lì)機(jī)制的影響缺乏統(tǒng)一的獎(jiǎng)罰清楚的代理鼓勵(lì)機(jī)制的影響 缺乏有效的代理商 業(yè)績(jī)跟蹤、評(píng)估和 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將會(huì)使整 個(gè)代理商隊(duì)伍的管 理陷入一種惡性循 環(huán)中，給產(chǎn)品銷(xiāo)售 的開(kāi)展制造障礙 代理商逐漸失 去力推實(shí)達(dá)產(chǎn) 品的動(dòng)力 其他代理商 無(wú)意參加實(shí) 達(dá)產(chǎn)品 代理商 隊(duì)伍逐 漸萎縮 挑選和開(kāi)展 新的代

35、理商評(píng)估代理商 的業(yè)績(jī) 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 71 聯(lián)想電腦對(duì)渠道策略的管理聯(lián)想電腦對(duì)渠道策略的管理 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)/策略策略 渠道層次渠道層次覆蓋面及種類(lèi)覆蓋面及種類(lèi) 關(guān)系性質(zhì)關(guān)系性質(zhì) 渠道管理渠道管理 渠道選擇與簽約渠道選擇與簽約 角色與任務(wù)角色與任務(wù)評(píng)估與獎(jiǎng)懲評(píng)估與獎(jiǎng)懲指導(dǎo)與支持指導(dǎo)與支持 全國(guó)有分 銷(xiāo)商和代 理等形式 渠道最長(zhǎng) 不超過(guò)兩 層，以節(jié) 省中間環(huán) 節(jié)，更經(jīng) 濟(jì)、快捷 地使產(chǎn)品 到達(dá)最終 用戶(hù) 目前全國(guó)有 一千多家簽 約代理，覆 蓋面到達(dá)各 主要地市 種類(lèi)有分銷(xiāo) 商和代理兩 大類(lèi)。分銷(xiāo) 商下一般帶 更小的經(jīng)銷(xiāo) 商 將渠道伙伴

36、 納入 “大聯(lián) 想 的結(jié)構(gòu) 中。即不僅 將把他們列 入銷(xiāo)售體系 中，也將把 他們列入培 訓(xùn)和分紅的 體系中，以 培養(yǎng)忠誠(chéng)程 度，和聯(lián)想 一起成長(zhǎng) 年底會(huì)對(duì)明 年渠道做出 管理開(kāi)展方 案，包括數(shù) 量、結(jié)構(gòu)， 各類(lèi)型比例 等 一般都通過(guò) 各種渠道對(duì) 開(kāi)展對(duì)象有 所了解，認(rèn) 為適宜才考 慮簽約 一旦簽約不 輕易放棄 聯(lián)想在合同 中對(duì)自己和 渠道伙伴的 角色任務(wù)已 有完備詳細(xì) 的劃分 對(duì)渠道伙伴 有大力的支 持，包括市 場(chǎng)宣傳，產(chǎn) 品和技能培 訓(xùn)、效勞培 訓(xùn)等等 在市場(chǎng)促銷(xiāo) 方面，聯(lián)想 撥給經(jīng)銷(xiāo)商 相當(dāng)銷(xiāo)售額 的1%的經(jīng) 費(fèi)做產(chǎn)品促 銷(xiāo)經(jīng)費(fèi) 按季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo) 商和代理的業(yè) 績(jī)按合同中承 諾的數(shù)量進(jìn)行 考核

37、 除通常的返點(diǎn), 以及年終的杰 出表現(xiàn)者獎(jiǎng)勵(lì) 之外，還根據(jù) 每個(gè)代理不同 的開(kāi)展方案有 不同的獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)重點(diǎn)代理有 信用支持，或 作為新產(chǎn)品推 廣的主打店等 等 效果效果 強(qiáng)大的銷(xiāo)強(qiáng)大的銷(xiāo) 售渠道是售渠道是 聯(lián)想得以聯(lián)想得以 致勝的秘致勝的秘 訣之一訣之一 start980830sh-pr(2)(97gb) 72 對(duì)實(shí)達(dá)對(duì)實(shí)達(dá)vcd銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評(píng)價(jià)策略的評(píng)價(jià) 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)/策略策略 渠道層次渠道層次覆蓋面及種類(lèi)覆蓋面及種類(lèi)關(guān)系性質(zhì)關(guān)系性質(zhì) 國(guó)內(nèi)行業(yè)國(guó)內(nèi)行業(yè) 最正確做最正確做 法法 減少層次，確保 利潤(rùn)空間 以公司實(shí)力、渠 道開(kāi)發(fā)難度及后 勤要求為根據(jù) 數(shù)量適當(dāng)，既考 慮覆

38、蓋面，又平 衡經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn) 商間的力量均衡 自有渠道(如新科) 合伙(如愛(ài)多) 長(zhǎng)期合同 短期交易 實(shí)達(dá)做法實(shí)達(dá)做法 及問(wèn)題及問(wèn)題 省、地市、縣三 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，而量 又小，導(dǎo)致每級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間 較小 除河南有兩個(gè)外 ，各省均有一總 代理，共21個(gè)省 級(jí)總代理，覆蓋 各大中型城市 與總代理為合 同關(guān)系 總代理缺乏品 牌認(rèn)同感和忠 誠(chéng)度 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 73 對(duì)實(shí)達(dá)對(duì)實(shí)達(dá)vcd渠道管理程序的評(píng)價(jià)渠道管理程序的評(píng)價(jià) 國(guó)內(nèi)行業(yè)國(guó)內(nèi)行業(yè) 最正確做最正確做 法法 渠道管理渠道管理 渠道選擇與簽約渠道選擇與簽約角色與任務(wù)角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持指導(dǎo)與支

39、持業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲 從資金、營(yíng)銷(xiāo) 聲譽(yù)和公司理 念認(rèn)同度上考 察篩選 參與及輔導(dǎo)每 級(jí)渠道對(duì)下級(jí) 的篩選 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)渠 道開(kāi)展的支持 明晰界定渠道 角色和任務(wù) 明晰界定生產(chǎn) 商的角色和任 務(wù) 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、策 略指導(dǎo) 渠道開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng) 指導(dǎo)與支持 售后效勞支持 不僅局限于銷(xiāo) 售量的考核 渠道覆蓋面， 滲透率、資金 回籠、公司政 策執(zhí)行也為考 核指標(biāo) 實(shí)達(dá)做法實(shí)達(dá)做法 與問(wèn)題與問(wèn)題 篩選標(biāo)準(zhǔn)有資 金、合作態(tài)度、 幅射及推銷(xiāo)能 力等 因投放期晚及 廣告未跟上而 執(zhí)行難度大 未明晰實(shí)達(dá)和 經(jīng)銷(xiāo)商的角色 與任務(wù)，造成 誤解與不必要 的讓步 缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 上的指導(dǎo)與投 入 新手銷(xiāo)售員難

40、 以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠 道開(kāi)展進(jìn)行現(xiàn) 場(chǎng)指導(dǎo) 僅為銷(xiāo)量考核， 年終達(dá)量返利 對(duì)鋪貨不力的經(jīng) 銷(xiāo)商無(wú)有效懲罰 手段 資料來(lái)源：麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 74 目前實(shí)達(dá)目前實(shí)達(dá)vcd的三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)數(shù)字電器內(nèi)部訪談 100%= 實(shí)達(dá)vcd 平均 批發(fā)價(jià) 一級(jí)批 發(fā)商毛 利 二級(jí)批 發(fā)商毛 利 三級(jí)零 售商毛 利 實(shí)達(dá) vcd零 售價(jià) 實(shí)達(dá)vcd經(jīng)銷(xiāo)商積極 性不高 vcd行業(yè)總體利潤(rùn) (12%)比功放(20%) 、音箱(30%)低很多 實(shí)達(dá)的量本身很小 新科采用兩級(jí)分銷(xiāo) 制擴(kuò)大了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo) 商利益 (3%) (4) (5) 元人民幣/臺(tái) 1,2

41、3060 40 301,100 ( ) 毛利率 start980830sh-pr(2)(97gb) 75 實(shí)達(dá)總代理的能力評(píng)估實(shí)達(dá)總代理的能力評(píng)估 *已扣除經(jīng)銷(xiāo)商的不積極因素 資料來(lái)源：數(shù)字電器內(nèi)部訪談 很滿(mǎn)意根本符合很失望 合作態(tài)度 輻射能力和 推銷(xiāo)能力* 經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn) 品的經(jīng)驗(yàn) % 106030 05050 09010 實(shí)達(dá)總代理現(xiàn)狀(100%=21) 標(biāo)準(zhǔn) 能力不強(qiáng)的總代理狀況描述能力不強(qiáng)的總代理狀況描述 經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)和規(guī)劃能力 不能符合實(shí)達(dá)的策略 渠道開(kāi)發(fā)能力較差，遠(yuǎn)不 如其介紹的那么好 規(guī)模較小，人員少 start980830sh-pr(2)(97gb) 76 需求預(yù)測(cè) 進(jìn)貨時(shí)間管理

42、倉(cāng)庫(kù)管理 進(jìn)貨運(yùn)輸 收款收款 進(jìn)貨進(jìn)貨/ 效勞效勞 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 銷(xiāo)售銷(xiāo)售 管理管理 渠道角色和職責(zé)及考核指標(biāo)渠道角色和職責(zé)及考核指標(biāo) 區(qū)域區(qū)域 控制控制 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá) 跟蹤倒貨 調(diào)節(jié)倒貨 零售鋪貨 拜訪下級(jí)渠道 拜訪零售商 接受及處理定單 跟蹤下級(jí)庫(kù)存 管理產(chǎn)品陳列 市場(chǎng)信息收集 籌劃促銷(xiāo)活動(dòng) 執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng) 發(fā)貨運(yùn)輸 售后效勞 信用評(píng)估 收款控制 進(jìn)貨進(jìn)貨/ 倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ) 職責(zé)職責(zé) 行業(yè)最正確做行業(yè)最正確做 法的職責(zé)定義法的職責(zé)定義 目前在做目前在做 目前局部在做目前局部在做 目前沒(méi)有做目前沒(méi)有做 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 start980830sh-pr(2)(97gb) 77 5. 5 3. 5 6. 0 4.

43、 5 8. 5 4. 527. 0 實(shí)達(dá)渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)達(dá)渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) *以每月銷(xiāo)500臺(tái)，80%直接進(jìn)商場(chǎng)，毛利60元/臺(tái)，20%經(jīng)銷(xiāo)商，毛利30元/臺(tái) 資料來(lái)源：經(jīng)銷(xiāo)商訪談；麥肯錫分析 月銷(xiāo)量月銷(xiāo)量 500臺(tái)臺(tái) 毛利* 業(yè)務(wù)員 工資 (3人) 促銷(xiāo)員 工資及 獎(jiǎng)勵(lì) 運(yùn)輸費(fèi) 促銷(xiāo) 活動(dòng)費(fèi) 凈利 年終返利成為經(jīng) 銷(xiāo)商的主要?jiǎng)恿?，但僅有2-3家今 年能拿到 實(shí)達(dá)在促銷(xiāo) 上未能足夠 支持 “經(jīng)銷(xiāo)實(shí)達(dá)vcd我們 的投入太多，但現(xiàn) 在銷(xiāo)售又不好，指 標(biāo)完成了一半都不 到。我們現(xiàn)在是能 銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少， 也不去主動(dòng)推廣 實(shí)達(dá)代理商 年終 返利 (1%) 總凈利 千元/月 估計(jì) start980830

44、sh-pr(2)(97gb) 78 愛(ài)多渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)愛(ài)多渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) *以每月銷(xiāo)5000臺(tái)，60%直接進(jìn)商場(chǎng)，毛利60元/臺(tái)，40%經(jīng)銷(xiāo)商，毛利30元/臺(tái) 資料來(lái)源：經(jīng)銷(xiāo)商訪談；麥肯錫分析 月銷(xiāo)量月銷(xiāo)量 5000臺(tái)臺(tái) 240 30 0 9 45 156 毛利*業(yè)務(wù)員 工資 (20人) 促銷(xiāo) 員工 資及 獎(jiǎng)勵(lì) 運(yùn)輸費(fèi) 促銷(xiāo) 活動(dòng)費(fèi) 凈利 “一旦發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷(xiāo)商 渠道開(kāi)發(fā)得不理想， 我們會(huì)去分析他的利 益趨動(dòng)力是哪些，經(jīng) 銷(xiāo)商也是為了賺錢(qián)。 我們要讓他知道愛(ài)多 和他的利益是一致的 ，是要幫他賺錢(qián)。 愛(ài)多市場(chǎng)部 年終 返利 (1%) 總凈利 55 211 千元/月 估計(jì) start980830sh-

45、pr(2)(97gb) 79 渠道因素對(duì)銷(xiāo)量的動(dòng)態(tài)影響渠道因素對(duì)銷(xiāo)量的動(dòng)態(tài)影響 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)愛(ài)多愛(ài)多 零售網(wǎng)點(diǎn) 減少 銷(xiāo)量減少 + 經(jīng)銷(xiāo)商 獲利降低 實(shí)達(dá)獲利 降低 二/三級(jí)經(jīng) 銷(xiāo)商減少 經(jīng)銷(xiāo)商減 少促銷(xiāo)及 推銷(xiāo)投入 實(shí)達(dá)減少 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 的支持各零售/ 批發(fā)商銷(xiāo) 量減少 消費(fèi)者 拉力下降 實(shí)達(dá)減少 營(yíng)銷(xiāo)投入 零售網(wǎng)點(diǎn) 增加 銷(xiāo)量增加 經(jīng)銷(xiāo)商 獲利增加 愛(ài)多獲利 增加 二/三級(jí)經(jīng) 銷(xiāo)商增加 經(jīng)銷(xiāo)商增 加促銷(xiāo)及 推銷(xiāo)投入 愛(ài)多增加 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 的支持各零售/ 批發(fā)商銷(xiāo) 量增加 消費(fèi)者 拉力增大 愛(ài)多增加 營(yíng)銷(xiāo)投入 資料來(lái)源：經(jīng)銷(xiāo)商訪談；麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 80

46、 實(shí)達(dá)與愛(ài)多的渠道滲透率比較實(shí)達(dá)與愛(ài)多的渠道滲透率比較上海、北京舉例上海、北京舉例 大商廈大商廈* *包括大百貨商廈及專(zhuān)業(yè)家電商廈，年銷(xiāo)售額在億元以上 資料來(lái)源：資料檢索；代理商訪談；麥肯錫分析 百分比 中小商場(chǎng)、個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店中小商場(chǎng)、個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá) 愛(ài)多愛(ài)多 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá) 愛(ài)多愛(ài)多 渠道滲透率太低影響 到渠道的積極性， “推力也缺乏 1-2 25-30 10-15 40-50 % start980830sh-pr(2)(97gb) 81 實(shí)達(dá)與愛(ài)多鋪貨率比較實(shí)達(dá)與愛(ài)多鋪貨率比較 - 98年年8月月 *包括大百貨商廈及專(zhuān)業(yè)家電商廈，年銷(xiāo)售額在億元以上 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)及愛(ài)多總代理訪談；麥肯錫分析

47、 大商廈大商廈(100%=30-40家家) 90 90%實(shí)達(dá)實(shí)達(dá) 愛(ài)多愛(ài)多 實(shí)達(dá)實(shí)達(dá) 愛(ài)多愛(ài)多 大商廈大商廈(100%=30-40家家) 北京市場(chǎng)北京市場(chǎng) 上海市場(chǎng)上海市場(chǎng) 40% 60 20% 80 中小商場(chǎng)、個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店中小商場(chǎng)、個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店 (100%100家家) 10% 70 中小商場(chǎng)、個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店中小商場(chǎng)、個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店 (100%100家家) 5% 7080 大商廈* 中、小商場(chǎng)， 個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店 95 40% 百分比 start980830sh-pr(2)(97gb) 82 愛(ài)多渠道管理案例分析愛(ài)多渠道管理案例分析 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)/策略策略 渠道層次渠道層次覆蓋面及種類(lèi)覆蓋面及種類(lèi)關(guān)系性質(zhì)關(guān)

48、系性質(zhì) 根據(jù)愛(ài)多現(xiàn)在銷(xiāo)售正旺、 量大的特點(diǎn)，選用了省、 地市、縣三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng) 各省均有一省級(jí)總代理 ，重點(diǎn)省總代理數(shù)增加 實(shí)行級(jí)級(jí)負(fù)責(zé)制，保證 末端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面 長(zhǎng)期合伙型總代理模 式，大多數(shù)均已合作 三年以上，且專(zhuān)營(yíng)愛(ài) 多vcd 在渠道開(kāi)發(fā)和建設(shè)上 與總代理及各級(jí)經(jīng)銷(xiāo) 商充分合作，增加品 牌忠誠(chéng)度 渠道管理渠道管理 渠道選擇與簽約渠道選擇與簽約角色與任務(wù)角色與任務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲 從資金、營(yíng)銷(xiāo)聲譽(yù) 和對(duì)愛(ài)多理念的認(rèn) 同度上考察篩選 嚴(yán)格的級(jí)級(jí)篩選制 強(qiáng)大的先期廣告投 入對(duì)候選人的吸引 渠道任務(wù) 管理和開(kāi)展下級(jí)渠道 管理貨和款的流動(dòng) 愛(ài)多任務(wù)：“銷(xiāo)售平 臺(tái) 控制價(jià)格，保證經(jīng)銷(xiāo) 商利潤(rùn)空

49、間 輔導(dǎo)鋪貨 固化網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)和投 入 布置展臺(tái) 配備促銷(xiāo)員 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)協(xié)助二級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，考察 末端網(wǎng)絡(luò)，宣傳愛(ài) 多理念 市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額：21.5% 市場(chǎng)排名：市場(chǎng)排名：2 考核指標(biāo)包括銷(xiāo)量、 經(jīng)營(yíng)意識(shí)、公司政策 執(zhí)行、貨款回籠 對(duì)倒貨、亂價(jià)的行為 明確懲罰措施，并嚴(yán) 查追究 鋪貨不力的經(jīng)銷(xiāo)商及 時(shí)撤換 指導(dǎo)與支持指導(dǎo)與支持 資料來(lái)源：愛(ài)多市場(chǎng)部；資料檢索 start980830sh-pr(2)(97gb) 83 實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序評(píng)價(jià)綜述實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)及銷(xiāo) 售體系 銷(xiāo)售體系 組織結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組 織及程序 業(yè)績(jī)及人力資 源管理系統(tǒng) 缺乏有

50、效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷(xiāo)售部門(mén)無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷(xiāo)售 /渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo)渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) 由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒(méi)有得到明由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒(méi)有得到明 確和保證，使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)失去了其應(yīng)有的權(quán)威性確和保證，使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理 高效的營(yíng)銷(xiāo)程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)能力高效

51、的營(yíng)銷(xiāo)程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)能力 的嚴(yán)重缺陷，使實(shí)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)職能主要還停留于狹的嚴(yán)重缺陷，使實(shí)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)職能主要還停留于狹 義的廣告義的廣告/促銷(xiāo)上促銷(xiāo)上 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需 求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力缺乏和品牌效應(yīng)的疲軟求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力缺乏和品牌效應(yīng)的疲軟 start980830sh-pr(2)(97gb) 84 對(duì)實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)對(duì)實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià) 行業(yè)最正確做法行業(yè)最正確做法實(shí)達(dá)做法和問(wèn)題實(shí)達(dá)做法和問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為市場(chǎng)與研發(fā) 的連接點(diǎn)，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 提供指導(dǎo) 確保產(chǎn)品和效勞合理的價(jià) 值號(hào)召力，以求競(jìng)爭(zhēng)力和

52、 可行性 研發(fā)常與市場(chǎng)需求脫節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只銷(xiāo)售產(chǎn)品，而 缺乏對(duì)研發(fā)的逆向指導(dǎo) 根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況，確 定/調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格、 利益比最大化 掌握分析渠道開(kāi)展趨勢(shì)及 動(dòng)向 制定渠道戰(zhàn)略及渠道管理 政策 制定有效的廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略 合理選擇促銷(xiāo)方法及組合 (如廣告、樣品、產(chǎn)品發(fā) 布會(huì)、公關(guān)等) 制定及開(kāi)發(fā)廣告節(jié)目 在某些產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市 場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)變化的快速甚至 超前反響，導(dǎo)致失去價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)力(pc除外) 有些產(chǎn)品業(yè)務(wù)對(duì)渠道及客 戶(hù)缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致新 渠道開(kāi)發(fā)不夠 廣告促銷(xiāo)由各產(chǎn)品線獨(dú)立 籌劃，缺乏整體協(xié)調(diào)及形 象推廣 缺乏廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的衡量 手段，因此不能自如地使 用各類(lèi)方法 產(chǎn)品產(chǎn)品 定價(jià)定價(jià) 渠

53、道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 促銷(xiāo)及促銷(xiāo)及 廣告廣告 市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的主銷(xiāo)的主 要功能要功能 范圍范圍 start980830sh-pr(2)(97gb) 85 實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力缺陷的驅(qū)動(dòng)因素實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力缺陷的驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)度以產(chǎn) 品線為主，導(dǎo)致缺乏對(duì) 顧客需求及市場(chǎng)的全面 了解 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之 間關(guān)系，及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在 此關(guān)系中的重要地位未 得到明確和保證 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一些 指標(biāo)往往由于市場(chǎng)部人 員不及分公司經(jīng)理有 經(jīng)驗(yàn)而得不到采納 實(shí)達(dá)職員 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序 尚未建立系統(tǒng)化的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序 人員人員 缺乏有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才 尚未有機(jī)

54、制以有效招 聘和培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才 技能技能 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面 專(zhuān)業(yè)技能 實(shí)達(dá)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能 力上的重大缺陷 start980830sh-pr(2)(97gb) 86 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最正確做法產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最正確做法 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部 提供全面市場(chǎng)信息、趨勢(shì)分析及提供全面市場(chǎng)信息、趨勢(shì)分析及 新產(chǎn)品建議，并與研發(fā)部門(mén)共同新產(chǎn)品建議，并與研發(fā)部門(mén)共同 進(jìn)行進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴會(huì)，產(chǎn)生新創(chuàng)頭腦風(fēng)暴會(huì)，產(chǎn)生新創(chuàng) 意意 對(duì)新創(chuàng)意，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)召集對(duì)新創(chuàng)意，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)召集 客戶(hù)座談，測(cè)試市場(chǎng)反響客戶(hù)座談，測(cè)試市場(chǎng)反響 新產(chǎn)品試投期，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)新產(chǎn)品試投期，由

55、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 進(jìn)行調(diào)研，跟蹤市場(chǎng)變化，反響進(jìn)行調(diào)研，跟蹤市場(chǎng)變化，反響 市場(chǎng)反映市場(chǎng)反映 實(shí)達(dá)案例實(shí)達(dá)案例 家用針打被銷(xiāo)售部門(mén)公認(rèn)是典 型的研發(fā)部門(mén)因不了解市場(chǎng)需 求而導(dǎo)致的失誤。但據(jù)研發(fā)部 門(mén)反映，他們感覺(jué)所掌握的市 場(chǎng)信息太少。其實(shí)，研發(fā)部門(mén) 非?？释芰私馐袌?chǎng)，有時(shí)他 們只能自己發(fā)調(diào)查表給銷(xiāo)售人 員填，但這樣獲得的信息太不 全面。 start980830sh-pr(2)(97gb) 87 產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)產(chǎn)品推出時(shí)機(jī) 最正確做法最正確做法 分析市場(chǎng)對(duì)將要推出的產(chǎn)品的準(zhǔn)分析市場(chǎng)對(duì)將要推出的產(chǎn)品的準(zhǔn) 備程度備程度 消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上和心理上的準(zhǔn)備消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上和心理上的準(zhǔn)備 程度程度 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)

56、的參與者在技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的參與者在技術(shù) 、心理和經(jīng)濟(jì)上的準(zhǔn)備程度、心理和經(jīng)濟(jì)上的準(zhǔn)備程度 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反響潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反響 公司自身在技術(shù)、效勞、銷(xiāo)售上公司自身在技術(shù)、效勞、銷(xiāo)售上 的準(zhǔn)備程度的準(zhǔn)備程度 平衡早推與晚推的得與失平衡早推與晚推的得與失 先行者優(yōu)勢(shì)和代價(jià)先行者優(yōu)勢(shì)和代價(jià) 等待的價(jià)值和代價(jià)等待的價(jià)值和代價(jià)(期權(quán)價(jià)值期權(quán)價(jià)值) 實(shí)達(dá)案例實(shí)達(dá)案例 實(shí)達(dá)推出的727臺(tái)式ic卡讀寫(xiě)器，初 衷主要是用于水電煤氣代收費(fèi)點(diǎn)。 但產(chǎn)品投放市場(chǎng)后銷(xiāo)售人員不知道 該去哪里賣(mài)。原因在于這些點(diǎn)雖然 是為水、電、煤氣等部門(mén)收費(fèi)的， 但交易的處理是由銀行進(jìn)行的，而 當(dāng)時(shí)銀行并沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)。所以該

57、 產(chǎn)品銷(xiāo)路不好?，F(xiàn)在，銀行也參與 ic卡收費(fèi)領(lǐng)域了，但對(duì)ic卡器具功 能的要求又與當(dāng)時(shí)不同了，因而此 產(chǎn)品又面臨了新的困難。 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談；麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 88 定價(jià)方法定價(jià)方法 最正確做法最正確做法 了解目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品性了解目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品性 能、價(jià)格上的需求能、價(jià)格上的需求 了解直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品為了解直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品為 目標(biāo)客戶(hù)群提供的價(jià)值以目標(biāo)客戶(hù)群提供的價(jià)值以 及相應(yīng)的價(jià)位及相應(yīng)的價(jià)位 分析自身產(chǎn)品在為目標(biāo)客分析自身產(chǎn)品在為目標(biāo)客 戶(hù)群提供的價(jià)值上與直接戶(hù)群提供的價(jià)值上與直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性 根據(jù)價(jià)值上的差異

58、性確定根據(jù)價(jià)值上的差異性確定 價(jià)格上的差異性?xún)r(jià)格上的差異性 實(shí)達(dá)案例實(shí)達(dá)案例 1997年實(shí)達(dá)推出的400伏安ups，價(jià)格定在 2000元/臺(tái)左右，為市場(chǎng)最高價(jià)。理由是 apc的ups(500w)(1800元/臺(tái))，雖然比市 場(chǎng)價(jià)300-400元/臺(tái)高很多，但銷(xiāo)量非常好。 實(shí)達(dá)的400w ups性能上不比apc差，也可 以取高價(jià)。這種思路忽略了以下因素：apc 1995年就推出了該產(chǎn)品，并且每年花上千 萬(wàn)的費(fèi)用樹(shù)立品牌。幾年下來(lái)，其品牌知名 度已很高，形象也已樹(shù)立。與之相比，實(shí)達(dá) 的新ups已處于為客戶(hù)提供價(jià)值方面的劣勢(shì) ，加上沒(méi)有足夠的投入來(lái)改變這種劣勢(shì)，當(dāng) 然不能定同樣的價(jià)格。這也是為什么該

59、產(chǎn)品 銷(xiāo)量不佳的原因之一。 資料來(lái)源：實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談；麥肯錫分析 start980830sh-pr(2)(97gb) 89 2.8 1.6 1.4 2.1 1.7 其他競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手紛紛 降價(jià) 實(shí)達(dá)案例實(shí)達(dá)案例 vcd市場(chǎng)案例 市場(chǎng)占有率，% 2.8 1.6 1.4 2.1 1.7 價(jià)格對(duì)市場(chǎng)走向的反響價(jià)格對(duì)市場(chǎng)走向的反響 最正確做法最正確做法 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)頻繁定期收集競(jìng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)頻繁定期收集競(jìng) 爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格 從價(jià)格從價(jià)格/利益上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品利益上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 進(jìn)行分析進(jìn)行分析,判斷是否應(yīng)對(duì)價(jià)格的判斷是否應(yīng)對(duì)價(jià)格的 市場(chǎng)走向作出反響市場(chǎng)走向作出反響 根據(jù)過(guò)往的調(diào)價(jià)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及市根據(jù)過(guò)

60、往的調(diào)價(jià)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及市 場(chǎng)需求場(chǎng)需求,分析價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)需分析價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)需 求的影響求的影響 資料來(lái)源：中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)公司；分銷(xiāo)商訪談；麥肯錫分析 其它對(duì)手紛紛調(diào)價(jià),令實(shí)達(dá)價(jià)貴 100-200 元,喪失了2-5月的旺季銷(xiāo)售 2.8 1.6 1.4 2.1 1.7 一月二月三月四月五月 實(shí)達(dá)價(jià) 格微降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 繼續(xù)降價(jià) start980830sh-pr(2)(97gb) 90 實(shí)達(dá)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述實(shí)達(dá)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)及銷(xiāo) 售體系 銷(xiāo)售體系 組織結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組 織及程序 業(yè)績(jī)及人力資 源管理系統(tǒng) 實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷(xiāo)售人員。但現(xiàn)有的實(shí)達(dá)吸