汾酒徐州場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

1、閘京.益電5B成眾設(shè)備廠(chǎng)安全枇度汾酒徐州市場(chǎng)全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（2008年12 月2009 年 12 月）目錄一、前言二、市場(chǎng)分析三、組織結(jié)構(gòu)及人員市場(chǎng)目標(biāo)19五、費(fèi)用預(yù)算六、營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 劃七、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制和修正八、徐州市場(chǎng)各渠道主要資料策劃:張海峰 期2008年12月1日汾酒作為全國(guó)性的知名品牌,U!應(yīng)有著極強(qiáng)的發(fā)展空間。但在 徐州無(wú)論是知名度、美譽(yù)度還 是銷(xiāo)量都沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有效果。我公司雖然和汾酒合作時(shí)間不 長(zhǎng)，但我們是極其看好汾酒的 發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)過(guò)近一年的運(yùn) 做，我們對(duì)汾酒也有了很好的 認(rèn)識(shí)，對(duì)徐州市場(chǎng)也有了較為 全面的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此我公司 決定加大投入力度，對(duì)人員、

2、渠道建設(shè)、廣告、促銷(xiāo)、等進(jìn)伺京&電器成G設(shè)備廠(chǎng)安全樹(shù)度行全面的整合，我們相信，在 我公司的全員努力奮勇拼搏下，在汾酒公司的大力支持下，把汾酒做大，做強(qiáng)，作成U!19徐州市知名品牌的愿望一定能 夠?qū)崿F(xiàn)，對(duì)此，我們充滿(mǎn)信心!二、市場(chǎng)分析一）市場(chǎng)現(xiàn)況江蘇省徐州市位于 江蘇省西北部，地處蘇魯豫皖 四省交界處，是全國(guó)重要的綜 合性交通樞紐，也是江蘇省重點(diǎn)建設(shè)的四個(gè)特大城市三大都市圈核心城市之一。下轄:Art沂市、邳州市、銅山縣、沛 縣、豐縣、睢寧縣六個(gè)縣市， 總?cè)丝?900多萬(wàn)。徐州市場(chǎng) 是一個(gè)開(kāi)放型的市場(chǎng)，產(chǎn)品品 項(xiàng)眾多，卻沒(méi)有太強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo) 品牌。這一方面說(shuō)明徐州市場(chǎng) 的兼容性很強(qiáng)，每個(gè)產(chǎn)品都有 生存

3、的空間；另一方面也說(shuō)明 徐州沒(méi)有大的商家運(yùn)做市場(chǎng), 或廠(chǎng)家的政策不夠或沒(méi)能準(zhǔn)確地把握經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)。徐州 為主，現(xiàn)在是以江蘇酒為主。白酒市場(chǎng)，頭幾年是以安徽酒U!電器成點(diǎn)設(shè)備廠(chǎng)安全樹(shù)度雙溝（蘇酒，珍寶坊），高溝U!（今世緣、國(guó)緣）、湯溝，洋河在酒界被稱(chēng)為三溝一河，洋河在徐州耕耘了幾十年現(xiàn)在整體銷(xiāo)售超億元。這三溝一河占據(jù)了 相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，由于是省內(nèi)地方酒，他們對(duì) 徐州市場(chǎng)的投入都很大，象今世緣和湯溝的投 入都在年300萬(wàn)以上。名酒系列有五糧液， 茅臺(tái)，郎酒、水井坊、國(guó)窖1573、劍南春等。再就是安徽的口子、迎駕，金六福、瀘州酒 等，東北酒黑土地、莊稼漢、老村長(zhǎng)、十里八 村等占據(jù)了低檔酒的許多市場(chǎng)

4、份額。另外象 杏花村、四特、小豹子、衡水老白干、北京二 鍋頭、茅臺(tái)液、茅臺(tái)小豹子、貴府酒等其他外 省的主要品牌也有一定的市場(chǎng)分額。這說(shuō)明 徐州的市場(chǎng)接納還是比較廣泛的。高端品牌 就是五糧液和茅臺(tái)，水井坊和國(guó)窖1573的銷(xiāo) 量一般。政府招待用酒主要是蘇酒（價(jià)格在100-200之間）,目前雙溝珍寶坊也逐漸流 行。商務(wù)用酒洋河也比較強(qiáng)勢(shì)。二）、徐州 市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)：1,徐州市區(qū)主流度數(shù)是 42C、45C、52C、56C、為主，豐沛縣以 38C為主。2,主流香型：濃香型為主。其他香型都有一定的消費(fèi)群體。象我們的清香型汾 酒，在徐州礦務(wù)局、中煤五建公司、及徐州的 幾個(gè)電廠(chǎng)都有一定的消費(fèi)群，這是因?yàn)樾熘莸V務(wù)

5、局和山西的煤礦有著較密切的人員往來(lái)。3,價(jià)格:啞鈴型，兩頭大。1020兀，普通老百姓喝的，銷(xiāo)量巨大。30- 50元左右的基19本是工薪一族喝閑酒的，在就是婚宴用酒。100200元一般政務(wù)商務(wù)用酒，銷(xiāo)量巨大。300元以上高級(jí)政務(wù)商務(wù)用酒。4,跟風(fēng)，跟著廣告走，也是徐州的典型消費(fèi)特點(diǎn)之,象黑土地開(kāi)始時(shí)投入大量的廣告，僅三年 時(shí)間銷(xiāo)售額就達(dá)到年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)，可見(jiàn)廣 告的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的習(xí)慣。3,徐州市 場(chǎng)自帶酒水比例較高，因此名煙名酒店的數(shù)量11器成金設(shè)備廠(chǎng)安全欄度 11很多，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，不象有些地區(qū)是以大賣(mài)場(chǎng) 為主，徐州的名煙名酒店的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣(mài) 場(chǎng)。 三）、徐州市場(chǎng)主要的經(jīng)營(yíng)模式采 取

6、的大部分是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式：（一）以商 場(chǎng)為主渠道，配合酒店和流通（名煙名酒店及 副食店）；（二）以流通、酒店為主渠道， 僅把商場(chǎng)作為形象而不是銷(xiāo)售的陣地；（三）團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)只是以過(guò)年過(guò)節(jié)為主（而一 到過(guò)年大家都忙著商場(chǎng)搞促銷(xiāo)活動(dòng)，抓銷(xiāo)量， 而缺乏人去專(zhuān)門(mén)做團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)都只是在自己的 關(guān)系網(wǎng)中展開(kāi)，針對(duì)婚宴及一些單位消費(fèi)）。 目前，徐州市場(chǎng)做的好的產(chǎn)品基本是以辦事處 +經(jīng)銷(xiāo)商的模式來(lái)運(yùn)做的，也有許多是廠(chǎng)方辦 事處直接運(yùn)做的。象郎酒在徐州投入了 18個(gè) 業(yè)務(wù)人員（不算各種促銷(xiāo)人員），黑土地開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)時(shí)投入30多人，勁酒20多、 、 、 、 *4三、組織機(jī)構(gòu)及人員投入 孔子在闡釋易經(jīng)的系辭傳中說(shuō)“天地之

7、大德曰生，圣人之大寶曰位。何以守位？曰仁。何以聚人，曰財(cái)。理財(cái)正辭，禁民為非,曰義?！泵绹?guó)著名的企業(yè)家麥凱說(shuō):19企業(yè)的上帝”,因?yàn)椋挥邪褑T工的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，把員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度樹(shù)立起來(lái)， 企業(yè)才能無(wú)往而不利。這些都是說(shuō)明了人才的 徐州糧*公司、徐州*有限公司兩家有 實(shí)力的公司組成聯(lián)合艦隊(duì)，來(lái)共同經(jīng)營(yíng)汾酒。 同時(shí)為了我公司能夠更上一個(gè)臺(tái)階，成為徐州 最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，公司根據(jù)市場(chǎng)的需求，對(duì) 人員進(jìn)行擴(kuò)編、擴(kuò)員、擴(kuò)崗，要求以懂終端市 場(chǎng)實(shí)際操作的人員為主。從而使團(tuán)隊(duì)發(fā)展成為 功能齊全的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍?，F(xiàn)將公司結(jié)構(gòu)及人員調(diào) 整如下：總經(jīng)理1人，負(fù)責(zé)全面事宜 財(cái)務(wù)3 人，帳務(wù)、現(xiàn)金、倉(cāng)庫(kù)等的管理營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

8、1 人，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，合理安排銷(xiāo) 售任務(wù)、計(jì)劃，組織、協(xié)調(diào)各部門(mén)人員，以達(dá) 成銷(xiāo)售目標(biāo)。保持公司的良好運(yùn)做。辦公室2 人，負(fù)責(zé)辦公室的業(yè)務(wù)和文件處理等大賣(mài)場(chǎng)重要性。為把汾酒作強(qiáng)作大，我公司聯(lián)合了:益電器成設(shè)備廠(chǎng)安全欖度部2人，負(fù)責(zé)徐州大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)超市部5 人，負(fù)責(zé)徐州所有中小超市的業(yè)務(wù)名煙酒店 部20人，負(fù)責(zé)徐州上千家名煙名酒店的業(yè)務(wù) 5賓館酒店部20人,責(zé)徐州上千家A、B、C、D類(lèi) 酒店的業(yè)務(wù)團(tuán)購(gòu)部20人，負(fù) 責(zé)對(duì)徐州的企業(yè)、事業(yè)等單位 和個(gè)人開(kāi)展大規(guī)模的單位采購(gòu) 業(yè)務(wù)外阜部6人，負(fù)責(zé)徐州 六縣的分銷(xiāo)商工作，隨著分銷(xiāo) 商的業(yè)務(wù)擴(kuò)大在逐漸增加人 員。并將配備送貨車(chē)4部。 我們專(zhuān)門(mén)成

9、立的團(tuán)購(gòu)事業(yè)部, 這也是我們的一個(gè)重中之重， 團(tuán)購(gòu)不僅僅是過(guò)年過(guò)節(jié)做的， 而是要每天都可以做，不是非 的量大才叫團(tuán)購(gòu)，只要是消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)，一瓶也是團(tuán)購(gòu)。象單 位平時(shí)的自備用酒，紅白喜事 用酒、都是我們的團(tuán)購(gòu)對(duì)象。而且團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的效益也是最好 的。當(dāng)然團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)復(fù)雜長(zhǎng)期 的過(guò)程，是一項(xiàng)艱巨的工程， 需要廠(chǎng)商雙方的公共配合投 入。此調(diào)整將使公司人員增 至到80人，鑒于其他廠(chǎng)家開(kāi)19伺京&電器成G設(shè)備廠(chǎng)安全樹(shù)度拓市場(chǎng)的做法，將請(qǐng)汾酒公司 給予30人的工資支持，提成 和其他獎(jiǎng)勵(lì)由我公司支付。為大力開(kāi)發(fā)酒店，營(yíng)造酒店汾 酒氛圍，將實(shí)行百家酒店上促 銷(xiāo)的活動(dòng)，預(yù)計(jì)上50名促銷(xiāo) 小姐。（目前，迎駕酒在酒店有8

10、0名促銷(xiāo)小姐）只要有了 一支好的隊(duì)伍，才有可能達(dá)到 一個(gè)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，否則一切都是空談。市場(chǎng)目標(biāo):鑒于徐州市場(chǎng)的特點(diǎn),我公司決定以促銷(xiāo)為主要手段，整合廣告、人員推廣等營(yíng)銷(xiāo)工具,積極努力開(kāi)發(fā)賓館酒19店、煙酒店、團(tuán)購(gòu)等終端渠道，封閉批發(fā)市場(chǎng),提高市場(chǎng)鋪貨率、占有率，全 汾酒2009年在徐州銷(xiāo)售500 萬(wàn)，2010年達(dá)1500萬(wàn)，面提高汾酒的知名度。實(shí)現(xiàn)U!2011年達(dá)4000萬(wàn)以上（含縣 區(qū)，含縣區(qū)是為了統(tǒng)一控制產(chǎn) 品，防止串貨發(fā)生；也是為了 活動(dòng)快速化）。五、市場(chǎng)費(fèi)用：根據(jù)公司的相關(guān)規(guī):益電器成設(shè)備廠(chǎng)安全欖度定進(jìn)行。整合媒介資源和我公 司的人脈資源，制定出切實(shí)可 行的廣告宣傳策略，具體投入 以

11、平面、戶(hù)外、電視、報(bào)紙等 主流媒體為主，突出事件營(yíng) 銷(xiāo)，制造新聞等，結(jié)合地面終 端的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，將品牌的 滲透最大化。費(fèi)用投入預(yù)算 2009年銷(xiāo)售費(fèi)用按40%投入，約200萬(wàn)；2010年銷(xiāo)售費(fèi)用 按35%投入，約500萬(wàn)；2011年銷(xiāo)售費(fèi)用按20%投入，約 視、報(bào)紙、車(chē)體、戶(hù)外廣告、 酒店促銷(xiāo)、人員工資、開(kāi)瓶 費(fèi)、贈(zèng)品、各種贊助品嘗會(huì)議 等公關(guān)活動(dòng)。09年具體費(fèi)用 計(jì)劃如下：賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi) 用10萬(wàn)，酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用20 萬(wàn)，促銷(xiāo)小姐工資50人 *800二4萬(wàn)/月，全年為48萬(wàn)。 提成由經(jīng)銷(xiāo)商700萬(wàn)；其費(fèi)用主要用于電發(fā)放團(tuán)購(gòu)人員工資20 人*1000=2萬(wàn)/月。全年為24 萬(wàn)。做門(mén)頭費(fèi)用：20

12、萬(wàn)公關(guān) 品酒會(huì)等活動(dòng)每周一次小型的19益電SK成侖設(shè)備廠(chǎng)安全制度1000元，每月一次大型的 5000元，一個(gè)月的費(fèi)用是8000,全年約10萬(wàn)。促銷(xiāo)用品：POP、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、海 報(bào)、易拉寶、手提袋、燈籠、 臺(tái)卡、促銷(xiāo)筆、吊旗、折頁(yè)等 物料費(fèi)用15萬(wàn)電視、報(bào)紙、 車(chē)體、戶(hù)外等廣告約50萬(wàn)。具體的投入根據(jù)年度的活動(dòng)計(jì) 劃進(jìn)行。六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 劃汾酒在徐州的發(fā)展大致分 為三個(gè)階段：第一階段，建設(shè) 期。從現(xiàn)在起大約用一年的時(shí)間完成徐州及縣區(qū)的全面鋪市 動(dòng)銷(xiāo)工作，通過(guò)廣告和其他手 段大力營(yíng)造汾酒氛圍，以中高 檔主產(chǎn)品為核心，以B類(lèi)以上 酒店渠道為突破口，最終在餐 飲、賣(mài)場(chǎng)商超、團(tuán)購(gòu)、名煙名酒、四大終端渠道

13、實(shí)現(xiàn)深度覆 期。用兩到三年的時(shí)間精耕細(xì) 作，作深做透，作大做強(qiáng)，確 定汾酒品牌形象和市場(chǎng)地位。蓋。第二階段，鞏固建設(shè)規(guī)范整合分銷(xiāo)商隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì) 自身的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理培訓(xùn)。19益電5成金設(shè)備廠(chǎng)安全制度加強(qiáng)對(duì)渠道的建設(shè)和對(duì)終端的掌控能力。8第三階段，全面發(fā)展期。隨著網(wǎng)絡(luò)的 健全和管理能力的增強(qiáng)，汾酒在徐州進(jìn)入一個(gè) 全面高速的發(fā)展階段。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)資源， 讓全系列產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)的主流價(jià)格段，獲取億 元以上的回報(bào)。渠道選擇及相應(yīng)策略 在渠道的選擇上，我們是進(jìn)行全渠道運(yùn)做。高 檔產(chǎn)品以A類(lèi)酒店和大型賣(mài)場(chǎng)為主，樹(shù)立產(chǎn)品 形象。中低檔產(chǎn)品針對(duì)B、C類(lèi)酒店、名煙名酒 店進(jìn)行大范圍的重點(diǎn)全面覆蓋；中小型超市全

14、面覆蓋；在初期進(jìn)貨時(shí)做搭贈(zèng)和進(jìn)貨量的獎(jiǎng) 勵(lì)，大型的戶(hù)外廣告，銷(xiāo)售旺季的戶(hù)外宣傳和 賣(mài)點(diǎn)的促銷(xiāo)等。宣傳推廣突出汾酒的文化 營(yíng)銷(xiāo)，選擇電視、電臺(tái)、報(bào)紙，主要配合促銷(xiāo) 活動(dòng)，發(fā)布促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)信息，促銷(xiāo)活動(dòng)要 持續(xù)不段。主題活動(dòng) 針對(duì)各個(gè)節(jié)假日做各 種活動(dòng)，如中秋買(mǎi)酒送XX、國(guó)慶做活動(dòng)、教 師節(jié)做對(duì)教師的活動(dòng)等等。針對(duì)不同的消費(fèi)群 體做活動(dòng)，如對(duì)部隊(duì)，可以搞慰問(wèn)活動(dòng)、和總 工會(huì)等合作評(píng)選和諧家庭先進(jìn)勞模等活動(dòng)針對(duì) 不同的單位社團(tuán)做活動(dòng)，如和云龍山公園聯(lián)合 做登山了等活動(dòng)。總之要不斷地做活動(dòng)，讓活 動(dòng)豐富多彩，抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者參 與進(jìn)來(lái)，這樣才能快速地提高汾酒的知名度和 銷(xiāo)量。公關(guān)活動(dòng) 9針

15、對(duì)徐州自帶酒水的現(xiàn)象和單位的招待用酒，我公司由團(tuán)購(gòu)人員進(jìn)行公關(guān)。按系統(tǒng)（如公安、衛(wèi)生、政府、企業(yè)等）、按地域、 按關(guān)系等編織網(wǎng)絡(luò)。舉行各種形式不同規(guī)模的 品酒會(huì)，從而形成自己的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。09年 度工作計(jì)劃時(shí)間表：全年渠道建設(shè)目標(biāo)為：賣(mài) 場(chǎng)商超全部覆蓋，名煙酒店1000家，賓館酒店800家，直銷(xiāo)客戶(hù)1000個(gè)單位。12月：對(duì)徐州市場(chǎng)的重要酒店、賣(mài)場(chǎng)商超、名煙酒店進(jìn) 行鋪市活動(dòng)，并抓好春節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)工 作。計(jì)劃進(jìn)入酒店50家、賣(mài)場(chǎng)商超10家，煙 酒店100家。并在酒店上促銷(xiāo)小姐50名。3-4月完成徐州市周邊六縣的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。市里繼續(xù)對(duì)酒店、賣(mài)場(chǎng)商超、名煙酒店 進(jìn)行鋪市活動(dòng)。5-8月份：全面完成賣(mài)場(chǎng) 進(jìn)場(chǎng)、酒店進(jìn)場(chǎng)、名煙名酒店的進(jìn)入工作。并 同時(shí)舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)。如汾酒產(chǎn)品品介會(huì)、 酒店的促銷(xiāo)活動(dòng)等。還要支持縣區(qū)的各種促銷(xiāo) 工作。9-10月：進(jìn)一步理順各個(gè)終端環(huán)節(jié)的 客情關(guān)系，利用各種事件展開(kāi)汾酒產(chǎn)品的宣傳 和銷(xiāo)售。大力開(kāi)展單位用酒等的團(tuán)購(gòu)工作。 1112月：加大終端的促銷(xiāo)力度和產(chǎn)品的宣傳 力度。開(kāi)展有主題性的各種活動(dòng)。終端推廣以 兩方面為主，一是加強(qiáng)對(duì)硬終端的推廣，即：1 統(tǒng)一的VI展示，包括堆頭、展示架、貨柜、顏 色、尺寸、大小等。2,終端宣傳陳列，包括 POP、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、海報(bào)、易拉寶、促銷(xiāo)品等， 3,10產(chǎn)品的陳列和擺放。二是軟終端的推廣，即：1,加強(qiáng)店長(zhǎng)、大堂