時(shí)尚文化研究論文

1、時(shí)尚文化研究論文 摘要：隨著中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的膨脹，時(shí)尚雜志越來越引人注目。本文從文化研究的視角對(duì)時(shí)尚雜志進(jìn)行個(gè)案分析。文章首先從社會(huì)的角度探討了時(shí)尚的由來與本質(zhì)，接著分析了在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)尚與傳媒的相互作用，最后利用符號(hào)學(xué)與敘事學(xué)理論對(duì)時(shí)尚雜志如何制造與表現(xiàn)時(shí)尚進(jìn)行一種文化解讀，并揭示其作為消費(fèi)主義載體的本質(zhì)。 關(guān)鍵詞：時(shí)尚傳媒消費(fèi)主義符號(hào)敘事 Abstract:FashionhasbeenofgreatsignificanceasChineseconsumereconomydevelops.Thispaperisaculturalanalysisoffashionmagazines.Afterd

2、iscussingtheoriginandnatureoffashionfromasociologicalperspective,weexploretheinteractionbetweenfashionandmediainthemodernsociety.Thenweprovideaculturalinterpretationoffashionmagazines.Throughbothasemioticandanarrativeanalysis,weexplorehowfashionmagazinesconstruct,reflect,andtransformfashion.Finallyh

3、owfashionembodiesconsumerismisdiscussed. Keywords:fashionmediaconsumerismsignnarrative 經(jīng)過了十年的風(fēng)云變幻，時(shí)尚雜志終于迎來了穩(wěn)定繁榮的局面，2003年，時(shí)尚創(chuàng)刊十周年，瑞麗創(chuàng)刊八周年，它們作為雜志界的新貴一時(shí)風(fēng)光無限。為了在理論上深入了解這一新興的文化現(xiàn)象，本文將從文化研究的角度，探討了時(shí)尚的社會(huì)起源，時(shí)尚與現(xiàn)代社會(huì)及傳媒之間的關(guān)系，并利用符號(hào)學(xué)和敘事學(xué)理論分析時(shí)尚雜志是如何制造和表現(xiàn)時(shí)尚的，從而在深層次上揭示時(shí)尚雜志傳播表象下的消費(fèi)主義本質(zhì)。 一、時(shí)尚解魅 時(shí)尚的由來從古到今，從東方到西方都存在著時(shí)尚。

4、中國(guó)古代就有著“楚王好細(xì)腰，宮人多餓死”的故事。歐洲維多利亞時(shí)代，一臉蒼白的病容則是美女的標(biāo)準(zhǔn)之一。在近代以前，時(shí)尚通常是指當(dāng)時(shí)最流行的裝扮。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，時(shí)尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博，在家居、體育、音樂、舞蹈等領(lǐng)域都可以看到時(shí)尚的身影。時(shí)尚已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的一個(gè)部分，它不但豐富著人們的物質(zhì)文化生活，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著促進(jìn)作用。 既然時(shí)尚從古到今都存在，那么它又從何而來，因何而生呢？著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，關(guān)于時(shí)尚的純社會(huì)動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：同化和分化。一些人總想與眾不同，因此他們會(huì)尋找各種方式與周圍的人區(qū)別開來。而其他的人由于羨慕這種與眾不同帶來的優(yōu)越感，而總想加入這個(gè)團(tuán)體。

5、因此，追隨時(shí)尚的人覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時(shí)他或她又內(nèi)在地覺得自己受到一大群正在追求而非正在做相同事物的人的支持。為了持續(xù)保持這份優(yōu)越感，這些人必須不斷地變換時(shí)尚。在階級(jí)社會(huì)中，時(shí)尚又是階級(jí)分野的產(chǎn)物。在近代社會(huì)以前，時(shí)尚主要集中在服飾方面，社會(huì)中地位較高的階層會(huì)用時(shí)尚把他們和較低的階層區(qū)分開來。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上流社會(huì)不斷變換時(shí)尚，而當(dāng)較低階層開始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層又會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另外的時(shí)尚。時(shí)尚是不斷變動(dòng)的，這種變動(dòng)賦予今天的時(shí)尚一種區(qū)別于昨天、明天的時(shí)尚的個(gè)性化標(biāo)記，也滿足了人們對(duì)差異性、變化、個(gè)性化的要求。1 時(shí)尚的時(shí)空特征時(shí)尚具有其自身的特征。首

6、先，從時(shí)間的角度來看，時(shí)尚具有變遷性。隨著歷史的推移，時(shí)尚的面貌是不斷變換的。例如，中國(guó)唐朝時(shí)，女子以豐滿為美，宋朝時(shí)，女子以清瘦為美；二十世紀(jì)80年代流行喇叭褲，90年代則流行窄腳褲。盡管時(shí)尚是不斷變換的，但是它的變換又呈現(xiàn)出周期性。通常是由一個(gè)極端轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端，如服裝風(fēng)格由繁復(fù)到簡(jiǎn)約，又回歸繁復(fù)，以至于時(shí)尚界有“二十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的說法。其次，從空間角度來考察，時(shí)尚具有異質(zhì)性。我們考察同一時(shí)期的不同地區(qū)，分發(fā)現(xiàn)各地時(shí)尚呈現(xiàn)出異質(zhì)共存的特點(diǎn)。例如，同樣在現(xiàn)代社會(huì)，西方以瘦為美，非洲一些地區(qū)則以胖為美；在北京上海等大城市的年青人中，攀巖蹦極是一種時(shí)尚，在小城市中，騎雙人自行車也是一種時(shí)尚。雖

7、然由于科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，整個(gè)地球村的聯(lián)系越來越緊密，但不同區(qū)域之間的異質(zhì)性依然相當(dāng)明顯，這些差異表現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面。例如，歐美國(guó)家的時(shí)裝在伊斯蘭國(guó)家很有可能是無法穿出去的，我國(guó)東部城市學(xué)生中吃麥當(dāng)勞的時(shí)尚也不可能在西部農(nóng)村流行開來。 時(shí)尚的本質(zhì)：消費(fèi)主義有學(xué)者指出，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，既大量生產(chǎn)又大量消費(fèi)，為了推廣消費(fèi)，利用宣傳、廣告等心理的操作手段，使多數(shù)的消費(fèi)者能夠做出購(gòu)買的選擇。2大量非生活所必需的產(chǎn)品要打出市場(chǎng)，就必須創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。同類產(chǎn)品要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也需要利用某些策略讓它顯得與眾不同。而時(shí)尚正是這種神奇的東西。它可以給商品附加上非同尋常的文化意義，從

8、而使商品從功能消費(fèi)發(fā)展到意義消費(fèi)。于是，在現(xiàn)代社會(huì)，實(shí)力雄厚的商業(yè)財(cái)團(tuán)（尤其是跨國(guó)的）經(jīng)常與現(xiàn)代媒體（尤其是電子媒體）相互配合，不斷地制造時(shí)尚，來制造與再生產(chǎn)人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)欲望，驅(qū)使蕓蕓眾生不斷地追求所謂的時(shí)尚生活，從而不停地消費(fèi)。因此，在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)尚的本質(zhì)可以說就是通過意義來創(chuàng)造需求。 時(shí)尚體現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的生活方式，即消費(fèi)的目的不是為了滿足實(shí)際的需求，而是在滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。換句話說，人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。消費(fèi)主義成了現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)核心范疇，“消費(fèi)性的選擇在當(dāng)代社會(huì)中扮演了某種極為中心的角色”，3對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中的人來說，消費(fèi)行

9、為已經(jīng)成了一種強(qiáng)制性的，非理性的行為。購(gòu)買最新發(fā)明的玩意兒、市場(chǎng)上最新式的任何東西，是每個(gè)人的“夢(mèng)想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。4所以我們生活中有越來越多的購(gòu)物狂。消費(fèi)主義使人們總是處在一種欲購(gòu)情結(jié)之中，從而無止境地追求高檔和名牌。因此，消費(fèi)主義所締造的這個(gè)物質(zhì)極其豐盛的世界是不真實(shí)的，它代表的只是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。5 二、時(shí)尚與傳媒的共舞 傳媒與他人導(dǎo)向型社會(huì)傳媒是時(shí)尚影響大眾的主要渠道之一。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，信息通過大眾傳媒滲透于人們生活的各個(gè)方面。并且導(dǎo)致現(xiàn)代社會(huì)中人們?nèi)菀资艿骄哂袠O大影響力的傳媒的左右。那么，現(xiàn)代社會(huì)以及在現(xiàn)代社會(huì)生活的人與

10、以往相比有哪些特征呢？美國(guó)社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)理斯曼認(rèn)為，在人類發(fā)展歷史上，貫穿著三種不同的社會(huì)性格類型：傳統(tǒng)導(dǎo)向、內(nèi)在導(dǎo)向以及他人導(dǎo)向。社會(huì)性格最終會(huì)體現(xiàn)為一定的生活方式，在工作、娛樂、政治生活和子女教育等活動(dòng)中表現(xiàn)出來。在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期，這三種社會(huì)性格所占的地位不同。在近代工業(yè)化以前，傳統(tǒng)導(dǎo)向性格占主流地位。在這個(gè)時(shí)期，每個(gè)人都從屬于自己的社會(huì)，人們必須理解和遵從傳統(tǒng)的行為模式。在工業(yè)化社會(huì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，原來的社會(huì)體系逐漸崩潰，有許多以前不能解釋的新形勢(shì)出現(xiàn)，僅僅依靠遵從已經(jīng)解決不了生活中的新問題，這時(shí)要借助高度個(gè)性化且穩(wěn)定的性格來解決問題，傳統(tǒng)導(dǎo)向的主流地位讓給了內(nèi)在導(dǎo)向。內(nèi)在導(dǎo)向者通

11、常具有吃苦耐勞精神和進(jìn)取心，他們的行為原則具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。這種性格在十九世紀(jì)的美國(guó)占有主導(dǎo)地位。以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興盛起來，人們的工作時(shí)間不斷縮短，閑暇時(shí)間日益增多，消費(fèi)主義也隨之興起。伴隨著大眾媒介所傳播的消費(fèi)形象越來越多，教育、閑暇、服務(wù)業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。他人導(dǎo)向性格在大都市的年輕人、高收入群體中開始出現(xiàn)并越來越占據(jù)主流地位。他人導(dǎo)向者喜歡享樂、敏感、重視人際關(guān)系，希望博得別人的贊同。于是，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的個(gè)性逐漸喪失，雖然適應(yīng)社會(huì)的人越來越多，但是他們的心靈卻越來越孤獨(dú)?！八兴藢?dǎo)向性格的人的共同點(diǎn)是，他們均把同齡人視為個(gè)人導(dǎo)向的來源，這些同齡人無論是自己直接認(rèn)識(shí)

12、的或通過朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識(shí)的?！?但是，由于現(xiàn)代社會(huì)中人們的孤獨(dú)感，大部分時(shí)候他們把時(shí)光消磨在電視、電影、雜志、報(bào)刊等大眾傳媒上，人們從傳媒獲得的資訊遠(yuǎn)超過直接從人際交往中得到的。很多年輕人是伴著傳媒長(zhǎng)大的，他們的生活方式、思考方式與價(jià)值觀念都受到傳媒的極大影響?！按蟊妭鞑ッ浇閷?duì)于美國(guó)人知覺方式、生活的理解和如何成為一個(gè)男孩或女孩、男人或女人、老人等具有強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的影響?！?在這層意義上，傳媒扮演了一個(gè)“泛他人化”的角色，而現(xiàn)代社會(huì)中的他人導(dǎo)向究其本質(zhì)在一定程度上就是傳媒導(dǎo)向。 傳媒與時(shí)尚在現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒成了人們了解外部世界的主要工具。議題設(shè)置理論研究傳媒對(duì)受眾的影響，使用與滿足研究則通

13、過研究受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的有無和大小。二者的結(jié)合可以較為完整地解釋和揭示傳播的整個(gè)過程。8 經(jīng)典的傳播學(xué)議題設(shè)置理論指出，傳媒雖然不能決定人們?cè)鯓酉?，卻能決定人們想什么。9時(shí)尚現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾傳媒的一個(gè)非常重要的板塊，無論是廣播、電視、報(bào)刊，其中以報(bào)刊雜志為最，時(shí)尚刊物已經(jīng)是鋪天蓋地。大眾傳媒對(duì)時(shí)尚的重視以及集中報(bào)道，擠占了對(duì)其它問題的報(bào)道，這導(dǎo)致受眾認(rèn)為時(shí)尚是非常重要的議題。同時(shí)，由于受眾傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒關(guān)注的問題，并采用大眾傳媒為各種問題所確定的先后順序來安排自己對(duì)于這些問題的注意力，因此大眾傳媒對(duì)時(shí)尚的重視，會(huì)引發(fā)受眾對(duì)時(shí)尚的關(guān)注。 另一方面，從

14、使用與滿足理論的角度考察，傳媒對(duì)時(shí)尚的宣傳也迎合了社會(huì)的需要。首先生活水平的提高使得人們的生活可以更加豐富多彩。其次思想的解放使得人們可以安全地?fù)碛懈鞣N不同的生活方式、生活態(tài)度。三是消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)使得許多生活用品成了快速消費(fèi)品。人們的消費(fèi)開始求新求異，不再珍惜物品。人們希望自己變得更加漂亮、更加有品味、更加與眾不同。時(shí)尚非常好地契合了這種欲求。模仿時(shí)尚是讓自己顯得與眾不同的簡(jiǎn)便方法。人們通過傳媒了解今年的服裝流行什么款式，什么顏色，從而加入時(shí)尚的行列。而且因?yàn)槭菚r(shí)尚，所以不管裝扮出來的效果如何，輿論也不會(huì)過于苛責(zé)，人們的審美觀也無需冒太大風(fēng)險(xiǎn)。例如90年代流行踩腳褲的時(shí)候，全國(guó)上下的婦女不論胖

15、瘦，幾乎人腳一條。人們需要了解時(shí)尚，需要時(shí)尚來帶領(lǐng)他們前進(jìn)，而傳媒積極迎合了人們的這種需要。傳媒在這里扮演了一個(gè)兩面的角色，一方面它收集精英層的時(shí)尚信息，是追隨者的角色；另一方面，它又引領(lǐng)著大眾的時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者的角色。它銜接著時(shí)尚精英和大眾兩端，為時(shí)尚的流行起著推波助瀾的、不可或缺的作用。 時(shí)尚雜志的類型學(xué)在傳播時(shí)尚的媒體中，時(shí)尚雜志大概是最活躍的媒體之一。目前國(guó)內(nèi)的時(shí)尚雜志琳瑯滿目，我們可以試著將它們大致分為以下幾類：綜合型、專業(yè)型和策劃型等。 綜合型時(shí)尚刊物的代表是時(shí)尚。時(shí)尚雜志社麾下?lián)碛卸喾N時(shí)尚期刊，其中最有代表性的當(dāng)屬時(shí)尚COSMOPOLITAN。這本雜志的內(nèi)容涉及時(shí)裝、美容、健身娛樂

16、、生活熱點(diǎn)以及明星訪談等。主要欄目有“封面精要”、“文化娛樂”、“情感健康”、“人物社會(huì)”、“時(shí)裝美容”、“職業(yè)居家”等。 專業(yè)型時(shí)尚刊物的內(nèi)容則專注于某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。比如新電影介紹電影，中國(guó)國(guó)家地理介紹地理知識(shí)、全明星介紹足球等。它們和傳統(tǒng)專業(yè)刊物相比有著明顯的不同，即它們的圖片比例以及質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)雜志。例如全彩頁(yè)雜志新電影的2003年3月總第16期，封面為駭客帝國(guó)23的男主角俯沖的畫面，男主角冷酷的臉，和周圍極具動(dòng)感的場(chǎng)景對(duì)人的視覺形成了極大的沖擊力。 策劃型時(shí)尚刊物的代表有新周刊和城市畫報(bào)。新周刊1996年創(chuàng)刊，定位為“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”，“新銳”就是它的風(fēng)格。創(chuàng)刊至今，一直倍

17、受矚目，被視為市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。新周刊的主打欄目為“專題”，期期長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)，六年多來，策劃了許多優(yōu)秀的新聞專題，如飄一代、弱智的中國(guó)電視、城市魅力榜、中國(guó)電視節(jié)目榜、階層之謎、2002生活方式創(chuàng)意榜及“號(hào)外”中國(guó)不踢球、泰坦尼克號(hào)全內(nèi)幕等。城市畫報(bào)自稱是新生活的傳播者，號(hào)稱最小資的雜志。它的重頭欄目有“城事”、“面孔”、“報(bào)道”、“行走”、“寵兒”等等。面對(duì)同城強(qiáng)大的新周刊，它的表現(xiàn)依然出色。 三、符號(hào)：時(shí)尚雜志的表征工具 在我們從宏觀的社會(huì)文化語(yǔ)境中對(duì)時(shí)尚及時(shí)尚雜志進(jìn)行剖析后，我們必須面對(duì)的還是具體的文本，我們將從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)時(shí)尚雜志來進(jìn)行文本分析，歸根到底，時(shí)尚雜志

18、的內(nèi)容是借助于符號(hào)來進(jìn)行再現(xiàn)或者說表征（representation）的，符號(hào)構(gòu)成了時(shí)尚雜志基本的表征工具。符號(hào)學(xué)是將人類的一切活動(dòng)都作為“語(yǔ)言”與符號(hào)來進(jìn)行研究的一門新學(xué)科。它可以幫助我們?cè)谒究找姂T的一些現(xiàn)象中，挖掘出了含而不露的深層內(nèi)涵。 能指的狂歡根據(jù)索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)組成部分。10能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向，它是較為確定的，又稱之為“明示”。所指則是符號(hào)的“意義”，是通過符號(hào)載體來提示、顯示和表達(dá)的，它是不那么確定的，聯(lián)想性的、富于感情色彩的，又稱之為“暗含”。以麥當(dāng)勞為例，它是一種美式快餐，包含有漢堡、雞肉食品、飲料

19、等等，它既不同于中餐，也不同于巴西燒烤、意大利面條等等，它的這些物理特征就構(gòu)成了它的能指。但是，麥當(dāng)勞在另一個(gè)層面上又代表著“美國(guó)文化”、“快餐文化”，甚至代表著“美國(guó)文化帝國(guó)主義”。這些意義都可以成為麥當(dāng)勞的所指。一件普通商品要賣出好價(jià)錢，通常的辦法是提高它的附加值。時(shí)尚將一件普通商品提升為時(shí)尚用品的常用方法就是賦予商品以文化意義。商品的文化意義是通過符號(hào)化功能來獲得的，時(shí)尚即是一種符號(hào)系統(tǒng)。這樣，在時(shí)尚活動(dòng)中呈現(xiàn)出來的行為和物品符號(hào)體系，表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義或規(guī)范。 時(shí)尚的內(nèi)容是不斷變動(dòng)的，符號(hào)賦予這種變動(dòng)不同的文化意義。例如，裙子變長(zhǎng)了，時(shí)尚會(huì)說這是淑女風(fēng)范的回歸，裙子變短了，時(shí)尚

20、則可能說這是熱烈與自由的象征。羅蘭巴特曾說過，“時(shí)裝是系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通過變化服裝，賦予細(xì)節(jié)以意義，以及建立在服裝的某些方面和塵世的活動(dòng)之間的紐帶而創(chuàng)造出意義。”11時(shí)尚商品不但具有使用價(jià)值，而且承擔(dān)了某種文化意義。在符號(hào)的所指即文化意義的掩蓋下，符號(hào)的能指即商品被大量地銷售出去。 神話與打造時(shí)尚羅蘭巴特認(rèn)為，商品通過符號(hào)意義的生產(chǎn)而制造神話。他所說的“神話”，就是大眾文化通過混淆符號(hào)“能指”和“所指”的區(qū)別，使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡摹⒋_定的和自然的性質(zhì)。我們可以用一個(gè)案例來進(jìn)行說明，例如，在世界時(shí)裝之苑2003年第八期的底頁(yè)上，勞力士手表做了一個(gè)名為

21、“傳奇的誕生”的廣告，它寫道：“2001年，安妮卡索倫斯坦（AnnikaSorenstam）第一個(gè)在職業(yè)高爾夫球排行榜上，以低于六十桿完成整場(chǎng)賽事的女球手。2002年，她參加了25場(chǎng)世界高爾夫球比賽，在13場(chǎng)中凱旋。2003年，她成為58年來，第一個(gè)參加PGA大賽的女子高爾夫球手。安妮卡索倫斯坦，扭轉(zhuǎn)了我們對(duì)高爾夫球賽的印象。沒有人生來就是偉大的，因?yàn)槲覀兿嘈?，偉大是日積月累的努力奠定而成。勞力士之所以如此完美，正是同一道理?！庇捎诎材菘ㄋ鱾愃固沟慕艹霰憩F(xiàn)，人們認(rèn)為她身上具有著頑強(qiáng)奮斗、堅(jiān)持不懈的美好品質(zhì)。廣告通過將她和勞力士手表相提并論，將安妮卡索倫斯坦身上的美好品質(zhì)轉(zhuǎn)移到了手表上。從符號(hào)學(xué)

22、的角度來看，勞力士手表和安妮卡索倫斯坦的美好品質(zhì)之間的關(guān)系完全是人為的、任意的，二者之間沒有任何必然的聯(lián)系，這則廣告卻使這種人為的東西轉(zhuǎn)變成了手表的一種自然屬性。該則廣告強(qiáng)烈地暗示讀者，如果你也贊賞安妮卡索倫斯坦的美好品質(zhì)，請(qǐng)購(gòu)買這種手表吧，它具有和安妮卡索倫斯坦一樣的品質(zhì)。羅蘭巴特稱這一過程為“自然化”，即把原本屬于文化范疇的東西轉(zhuǎn)變成物的自然屬性。他說“意義就是神話本身”，“神話里沒有隱藏任何東西：它的作用是要曲解，而不是使之消失在神話中，意義被概念曲解了?！?2 鮑德里亞將此種附著于商品上的文化意義稱之為符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值消費(fèi)與“夸示性消費(fèi)”緊密地聯(lián)系在一起?！翱涫拘韵M(fèi)”是維布倫提出來

23、的，他說，一些社會(huì)成員利用這種消費(fèi)方式來博得某種社會(huì)地位、名望和榮譽(yù)。“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)。要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來榮譽(yù)的?！?3在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)成為社會(huì)地位區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，一個(gè)人擁有什么層次的消費(fèi)水平，往往在一定程度上顯示了他的社會(huì)地位。時(shí)尚雜志中出現(xiàn)的商品大部分都具有這一功能。消費(fèi)者通過消費(fèi)這些商品，不但消費(fèi)了商品的使用價(jià)值，也消費(fèi)了它代表的社會(huì)地位、身份和品位，并由此得到滿足感。 與意識(shí)形態(tài)共謀如果說符號(hào)想表達(dá)的是意義，而神話大多是對(duì)意義的引申與轉(zhuǎn)移，那么在所有這一切表象之下，意識(shí)形態(tài)若隱若現(xiàn)。

24、意識(shí)形態(tài)是由的統(tǒng)治階級(jí)的思想家根據(jù)本階級(jí)的利益自覺或不自覺地炮制出的思想和幻想。通過意義的“自然化”過程，附著于商品的意識(shí)形態(tài)看上去也就和自然的事實(shí)一樣，被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。因此它具有欺騙性，是一種虛假意識(shí)。 時(shí)尚體現(xiàn)的是一種消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。這種意識(shí)形態(tài)以推行消費(fèi)主義為已任，它掩蓋了不同階級(jí)、不同種族、不同信仰之間的差別，使得全民陷入一種對(duì)消費(fèi)主義的景仰中。在全球化的進(jìn)程中，資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費(fèi)主義為已任，這種時(shí)尚性的消費(fèi)主義不斷生產(chǎn)并“誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)”，并化強(qiáng)迫為自動(dòng)，使得第三世界的人們?nèi)ハM(fèi)。萊斯理斯克萊爾在文化帝國(guó)主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)中認(rèn)為，資本主

25、義現(xiàn)代化所需要的價(jià)值系統(tǒng)就是消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)。大眾傳媒在這種消費(fèi)浪潮中，扮演了“人間指南”的意識(shí)形態(tài)角色。14人們?cè)谶@股消費(fèi)主義浪潮中，表面上是自由和自律的，實(shí)際上卻是屈從和從屬的，人在這種意識(shí)形態(tài)中被表征，被塑造。意識(shí)形態(tài)隱含著權(quán)力，是一種權(quán)力話語(yǔ)，它對(duì)身處其中的人們形成一種規(guī)范、壓抑，并往往內(nèi)化為主體的意識(shí)，將非真實(shí)視為真實(shí)，將鏡像當(dāng)作本質(zhì)。15反映在現(xiàn)實(shí)生活中，就是表面上人人都可以自由平等地選擇購(gòu)買物品的種類和數(shù)量，這種消費(fèi)上的平等和自由掩蓋了他們?cè)谏鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位上的不平等，并且這種不平等不但依然存在甚至可能加劇。我們完全可以說，時(shí)尚雜志通過符號(hào)與神話，曲折地表達(dá)著意識(shí)形態(tài)的訴

26、求，而這種手法成了一種現(xiàn)代的文化修辭學(xué)。 四、敘事：時(shí)尚雜志的話語(yǔ)邏輯 時(shí)尚雜志作為一個(gè)文本，我們還可以從敘事的角度對(duì)其進(jìn)行研究?！皬淖詈?jiǎn)單的意義上講，敘事就是在一段時(shí)間之中發(fā)生的故事?！?6我們的生活中處處都有敘事?！笆紫扔靡詳⑹碌母鞣N樣式數(shù)量驚人口頭或書面的談話、移動(dòng)或固定的形象、手勢(shì)和所有這些東西的有組織的混合體都可以支持?jǐn)⑹?；在神話、傳說、寓言、故事、悲劇、喜劇、史詩(shī)、歷史、啞劇、繪畫、彩色玻璃、電影連環(huán)畫、新聞和交談中都能找到敘事?！?7我們可以通過敘事來“理解”世界，也可以通過“敘事”來講述世界。 時(shí)尚雜志敘事文本的基本要素?cái)⑹略趥髅街姓加泻苤匾奈恢??！皵⑹挛谋居蓚€(gè)人（在協(xié)作性的

27、傳媒，例如電影和電視中，是由集體）創(chuàng)作，為這種或那種類型的觀眾所撰寫，通過某種媒介，如口語(yǔ)、廣播、印刷、電視、電影、因特網(wǎng)，等等，傳達(dá)給他人，然后對(duì)人（觀眾）和社會(huì)產(chǎn)生影響?！?8擺在讀者面前的時(shí)尚刊物，其諸多內(nèi)容就是一篇篇敘事文本。 作為時(shí)尚雜志的文本，與其它類型的雜志相比，具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，它的語(yǔ)言風(fēng)格華麗，語(yǔ)調(diào)輕快。時(shí)尚刊物普遍喜歡流暢跳脫的語(yǔ)言風(fēng)格，短句居多，極少見到晦澀難懂的長(zhǎng)句，而且行文有如抒情散文般優(yōu)美。這種風(fēng)格與其受眾的主體白領(lǐng)的生活方式相契合?！斑@些群體，總是以審美的形式呈現(xiàn)日常生活，并使生活具有某種特殊的風(fēng)格?！?9其次，時(shí)尚雜志順應(yīng)讀圖時(shí)代的潮流，文本通常都“圖文

28、并茂”，甚至是“圖茂于文”。文字融為畫面的一部分，與之相配的圖片則異彩紛呈，奪人眼目，甚至圖像符號(hào)成為文本的主體建構(gòu)。這樣的搭配令讀者閱讀非常省力，雖然這也會(huì)削弱思想的深度，但時(shí)尚雜志本身并不看重深度。 單一文本敘事與文本編排敘事時(shí)尚雜志的敘事首先可以從單一文本來進(jìn)行考察。時(shí)尚雜志中的很多文章都可看作是敘事。這些敘事一部分是展示型的，一部分是講述型的。展示型敘事通常介紹一些時(shí)尚趨勢(shì)，比如服裝的流行款式，最新的化妝技法。講述型敘事通常是帶有教育培訓(xùn)性質(zhì)的欄目。這類欄目雖然講述故事，但重點(diǎn)卻不是要告訴你一個(gè)故事，而是想通過這個(gè)故事告訴你時(shí)尚是什么。例如，單純地介紹時(shí)裝美容可能有點(diǎn)單調(diào)，很多時(shí)尚雜志

29、通常會(huì)用一個(gè)特別簡(jiǎn)單的故事把它們串起來。比如，在瑞麗時(shí)裝美容2003年8月版中，有一篇文章中日女孩8月穿衣日記，它采用的是日記這一文本形式，記錄了女主人公在這一月中每天的裝束。她每天都會(huì)有些事情發(fā)生。在第一天，她交往了三個(gè)月的男朋友打電話來，要和她分手。郁悶的她今天穿什么呢？第二天，情緒低落的她還要上班，她穿什么好呢？以及后來找好友傾訴、開始新生活又穿什么呢？這個(gè)虛擬的女主人公將一檔可能平淡乏味的衣著搭配教育欄目變得生動(dòng)活潑。 此外，還可以從整本雜志的文本編排角度來考察時(shí)尚雜志的敘事。我們可以把整本雜志看作是一個(gè)敘事結(jié)構(gòu)，這樣，各種文本的編排次序、所占篇幅都會(huì)向讀者傳遞信息。一本綜合性的時(shí)尚雜

30、志通常包括時(shí)裝、美容、生活方式等板塊。每個(gè)板塊中都會(huì)介紹各種相關(guān)的潮流，它們的關(guān)系是環(huán)環(huán)相扣的。要做一個(gè)時(shí)尚女人必須按照時(shí)尚雜志生活，它是時(shí)尚女人的教科書。它教給你如何像一個(gè)上流社會(huì)女子那樣穿衣打扮，舉手投足，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會(huì)告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營(yíng)造某種情調(diào)，它還會(huì)建議你配戴某種首飾，或是妝扮一些人體彩繪等等，沒完沒了。一旦一個(gè)女人開始按照時(shí)尚雜志生活，那么她就掉進(jìn)了一個(gè)沒有止境的消費(fèi)漩渦。由此可見，時(shí)尚雜志的文本編排通過人們對(duì)結(jié)構(gòu)完整性的渴求給讀

31、者構(gòu)筑了一個(gè)消費(fèi)陷阱。 敘事情境：全知客觀型與參與主觀型敘事文本如何制造時(shí)尚還有一個(gè)方式問題。任何敘事文學(xué)作品都必須具備兩個(gè)必不可少的要素，即一個(gè)故事和一個(gè)故事敘述者。敘述者與故事的關(guān)系是敘事文學(xué)中最本質(zhì)的關(guān)系，但這種關(guān)系又是異常復(fù)雜的。小說家詹姆斯曾略帶夸張地說：“講述一個(gè)故事至少有五百萬種方式?！泵恳环N講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果，因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。20在敘事學(xué)中，敘事角度被稱之為敘事情境。敘事情境有很多種，但在時(shí)尚雜志中，最常采用的是全知客觀型和參與主觀型兩種視角。全知客觀型是指敘事角度是不斷變化的，君臨一切的，沒有任何限制。在介紹時(shí)尚潮流的時(shí)

32、候，文本經(jīng)常采用這種視角。敘述者好像無所不知，而且不容別人置疑。比如它告訴你今年時(shí)裝流行復(fù)古風(fēng)潮，它說“最新的國(guó)際T臺(tái)上走來的時(shí)裝，不時(shí)地讓人憶起過去：時(shí)裝設(shè)計(jì)師從過去擷取靈感將2003年打扮成富有歷史縱深感的年度。尤以下述五大潮流最為HOT！”，敘述者藏在文字和圖片背后，它無所不知而且居高臨下。 第二種角度是參與主觀型。敘述者在文本中出現(xiàn)，并參與文本內(nèi)的活動(dòng)。時(shí)尚雜志中有幾個(gè)使用頻率非常高的詞：你、你們、我、我們。它經(jīng)常說：“你想如何如何嗎？我們?cè)鯓釉鯓印北热缫黄恼滤拿?，他的?shù)字找到你的真命天子中的一段文字為：“想知道你所愛的人，迷人微笑之下掩藏著什么樣的靈魂嗎？讓數(shù)字來幫我們解決這個(gè)

33、疑問！讓我們找出他不肯承認(rèn)的目標(biāo)、最隱秘的欲望和他掩藏著的個(gè)性?！边@樣的文章在時(shí)尚刊物中比比皆是，在廣告也很常見，廣告是時(shí)尚雜志的重要組成部分。例如SK-，劉嘉玲在廣告上說：“當(dāng)藝人，常常都是別人的焦點(diǎn)，所以我很在意肌膚保養(yǎng)。一直以來，我都只信賴SK-的護(hù)膚面膜”敘述者劉嘉玲站到這場(chǎng)宣傳活動(dòng)的前臺(tái)，現(xiàn)身說法。 從敘事學(xué)的角度看，全知客觀型和參與主觀型的差別在于敘述者離作品中所塑造的那個(gè)虛擬的藝術(shù)世界的距離不同。全知客觀型的敘述者離作品中的世界比較遠(yuǎn)，而參與主觀型的敘述者就身處作品的世界之中。全知客觀型的敘述者在將一個(gè)發(fā)生在離他比較遠(yuǎn)的地方的故事告訴讀者，因而這個(gè)故事離讀者就更遠(yuǎn)了，而參與主觀型的敘述者將他自己身邊發(fā)生的故事告訴讀者，這個(gè)故事就像在讀者面前發(fā)生，令讀者仿佛身臨其境。不同的敘事角度會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。如果想讓讀者冷靜理智地思考，或者敘事的內(nèi)容比較嚴(yán)肅和權(quán)威，那么作者可能會(huì)選擇從全知客觀型的角度進(jìn)行敘述。如果想調(diào)動(dòng)讀者的情感，營(yíng)造親和力，作者可能就會(huì)選擇參與主觀型的角度。不過，無論是主觀還是客觀，對(duì)于推銷時(shí)尚與刺激消費(fèi)來說，它們是殊途同歸的