廣告調查的必要性原則與流程

1、廣告調查概念：廣義：伴隨著廣告活動進行的一切調查活動的總稱。狹義：廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設 計資料、尋找廣告媒介和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調查。市場調查：是用科學的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度為調查研究的主要內容， 有效的收集和分析相關的信息，從而為管理決策部門制定有關的戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據和資料。廣告調查市場環(huán)境的特點：當今營銷環(huán)境的基本特征1、產品的高度同質化2、消費者導向（買方市場）3、市場細分4、整合營銷傳播IMC廣告調查的必要性廣告調查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的

2、調查研究方法，對與廣告活動有關的資料進行收集、 整理、分析和解釋。廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告運動的基礎。 為廣告策劃提供所需資料 為廣告創(chuàng)意和設計提供依據為制定廣告策略提供導向廣告調查與廣告活動的關聯(lián)（與市場調查的區(qū)別）：廣告調查=廣告活動中的 市場調查廣告調查的原則：目的性、系統(tǒng)性、信息性、科學性、實踐性廣告調查的流程：1、提出任務2、初步分析探索、提出假設3、構建調研框架4、題目及概念的操作化5、確定調研指標與尺度6、被調研對象的選擇及方法7、選擇搜集資料的方法&搜集資料的工具準備與設計9、調研的組織與實施10、資料的收集、整理、檢驗與計算機輸入11

3、、資料統(tǒng)計分析12、撰寫調研報告三、調研結果的溝通、廣告調查組織（一）企業(yè)內部的調查組織主要為本企業(yè)收集各種商業(yè)信息，與專業(yè)的市場調查公司聯(lián)絡。（二）專業(yè)調查組織專門從事市場調查咨詢工作，為顧客提供咨詢服務的公司。（三）廣告公司客戶部（四）廣告研究機構中國傳媒大學IMI市場信息研究所廣告調查方法：廣告調研方法： 二于資料法（2）原始資料法:宜性謂研法、定量訓研凍 觀察SL實驗敢 調査法二手資料：二導資抖的獲?。海↖）根振協(xié)料來源分：內部蚩料t消費駆料、統(tǒng)計密料、財務蜓料、其他費料人外部協(xié)料（公幵 館息、公扶收賢信息）（2）棍拯荻収方式廿：許園獲術資料、購買麺得饒料二手賢蚪的優(yōu)點:K有助于明姍或

4、巫新叩婭採索灶訓究屮的期處丄題跌可以切實握供些斛決問題的方濃氛町U1舉供收集原始資料的選方法4、提酣廣告調硏扎員汴意潛在的問題和鬧時5, 捉供財耍的ffKU息便調查報吿吏具燈說服力二手資料詬対限惟：1、缺乏可待性眾抉乏和關計乩缺乏弁確件氛詵料半允分觀察法觀察法 是指調查者根據研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計劃地對處于自然情境下的人、 物體或事件進行系統(tǒng)感知觀察的一種科學研究方法。觀察法的要素與特征1、要素：觀察者、觀察對象、觀察手段。2、 特征：A.客觀性。B.能動性。C.選擇性。觀察法的條件：首先，所需信息必須是能觀察到的，或者是能從觀察到的行為中推斷出來的。其次，所要觀察

5、的行為必須是重復性的、頻繁的或者是在某些方面是可以預測的。最后，所要觀察的行為必須是相對短期的。觀察法的分類：1 自然情境觀察法的與實驗室觀察法；（情境條件）2 參與式的觀察與非參與式的觀察；（觀察者是否參與活動）3 人員觀察與儀器觀察；（實施方式）4 .直接觀察與間接觀察；（觀察對象）5 結構性觀察與非結構性觀察。（實施方法）觀察法的缺點：? 觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導致人們改變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使觀察結果失真。? 有些事情是不易或不能觀察到的。? 觀察結果容易受觀察者主觀影響。? 被觀察到的當前行為有可能不代表未來的行為。? 如果被觀察的行為不是經常發(fā)生，那么觀察調研會很耗

6、時而且成本很高。優(yōu)點：? 觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結果的客觀性。? 觀察者只記錄實際發(fā)生的情況，沒有歷史的或將來的意愿的影響。? 觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn)象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得更深入的資料。? 有時對于特定問題，觀察法是唯一可用的調研方法。觀察法的記錄技術：（1）觀察卡片（2）符號 （3）速記（4）記憶（5）機械記錄觀察法的方法應用：人員觀察：1、神秘購物法2、觀察顧客法 3、單向鏡觀察法機器觀察：1、交通流量記數(shù)器 2、人員計量器 4、電療的皮膚反應儀 5、測瞳儀四、觀察法的步驟1、明確觀察的目的和意義2、搜集有關觀察對象的文獻資料3、編制

7、觀察提綱4、實施觀察5、記錄并收集資料6、分析資料，得出結論實驗法實驗法：是指在即定條件下，通過試驗對比，對市場經濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程加 以觀察分析的一種廣告調查方法。實驗法特點：市場實驗是調研人員選擇某一特定市場，控制一個或數(shù)個營銷自變量，研究其他營銷因變量的因果關系。 實驗法的最大特點是把調查對象置于非自然的狀態(tài)下開展市場調查。實驗法的操作：將調杳對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置 組和對照組）。改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結果進行比

8、較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度?，F(xiàn)場實驗法的種類：前后連續(xù)對比實驗控制組與實驗組對比實驗控制組與實驗組前后對比實驗實驗法的優(yōu)缺點：實驗方法來源于自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志?，F(xiàn)場實驗法的優(yōu)點1、可控性?？梢杂锌刂频胤治?、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關系，以及相互的影響程度。2、客觀性。 通過實驗法取得的情況和數(shù)據比較客觀、可靠，可以排除主觀估計的偏差，在定量分析上具有 較重要的作用。3、精確性。實驗法可提高調查的精確度。在實驗調查中，可以針對調查項目的需要，進行合適的實驗設計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復進行研究，以提高調查

9、的精確度。缺點：1、由于市場某個經濟變量的影響因素是錯綜復雜的，這些因素不可能像自然科學實驗那樣加以嚴格控制， 因此，實驗對象的變化，往往受到其他非實驗因素的干擾，不得不憑借經驗分析加以區(qū)別，從而在一定程度 上影響對實驗效果的評價。2 、實驗法只限干對國前廣告市場變量之間關系的觀察分析，無法研究過去的倩況，也無法預測未來。3、實驗法所需時間較長，而且含有一定風險，費用往往較大。（ 1）自變量 ：由實驗者選擇、控制的變量，它決定著其他變量的變化。在市場研究中，產品價格、類型、包 裝和廣告支出的多少、訴求的方式等都可作為自變量。（ 2）因變量 ：實驗所觀測的變量。即實驗結果、觀察值。在市場研究中，

10、常見的有銷售量、市場份額、滿意 度等一些指標。（ 3）外部變量 ：影響實驗實體反應的除自變量之外的其他變量。一是研究者可以加以控制的各實驗單元之間的差別，如商場規(guī)模、消費者的購買能力等；二是研究者難以控制的，如氣候、季節(jié)、商業(yè)狀況等。詢問法詢問調查法 ：又稱直接調查法，是調查人員以詢問為手段，從調查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它 是市場調查中最常用的方法之一。由事先擬定，然后請被回答相關，以此來搜集資料和獲取信息的調查方法。詢問的特征 ：1. 目的性 2. 計劃性 3. 控制性 4. 雙向性 5. 即時性（三）詢問的類型1. 非結構化詢問 2. 一般結構化詢問 3. 高度結構化詢問詢問

11、技巧：明確解答詢問對象關心的問題誰想了解這些情況？簡明扼要地說明詢問目的 想要了解什么情況？具體說明我們需要何種信息 （如有可能的話，舉例 ） ；讓被訪者了解詢問所需的 時間為什么要了解這些情況？說明項目背景情況 為什么想從我這里了解這些情況？確定詢問對象能提供可靠的、必要的信息，向詢問對象說明他所 提供的信息的重要程度，對其豐富的專業(yè)知識應加以贊賞 對我有沒有什么風險？如有必要，向詢問對象保證我們不會泄露任何談話內容 我是否會從中獲益？如有可能，向詢問對象提供調查結果等資料 下一步工作？解釋數(shù)據的用途以及如何共享詢問成果（1）接觸住戶的技巧： 初次見面（敲門輕，自我介紹得體） ；入戶交談；確

12、定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員） 說明調查的有關情況；回答受訪者的問題。（ 2）和睦氣氛的技巧： 了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂， 輕松的氣氛；以受訪者關心的事作為話題；真誠關心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。（ 3）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。（ 4 ）提高應答率的技巧： 提高應答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和 的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問） 。詳細記錄無問答問卷的原因。（ 5 ）提問的技巧： 一般技巧（調節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）

13、 ；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一 個預先編制的答案） ；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵受訪者坦率表達自己的態(tài)度） ；追問的技巧（鼓勵受訪者表達自己對一種問題的觀點） ；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）6）結束訪問的技巧：避免落入典型的詢問陷阱- 雙重問題- 關聯(lián)性問題- 導向性問題- 尖銳問題對不同行為的反應- 被詢問者緊張或焦慮- 被詢問者沉默不語贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。您為什么使用甲產品，對該生產商有何了解？ 您怎樣才能使客戶感到滿意，從而買得更多？ 您喜歡這個品牌吧？” 難道您不認為您應該停止 . . .? ”向被訪者明確闡述項目背景 解釋此行的目

14、的及被訪者將獲得的益處 和被訪者建立相互信任的關系 輕松，自信 和被訪者建立相互信任的關系，找出共同語言及共同經歷 避免問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路- 被詢問者態(tài)度不好，充滿敵意1. 當對我們生氣時 勇于承認錯誤或在可能時做些讓步避免反過來生被詢問者的氣解釋自己的感受，消除不快2. 當被詢問者因其他人生氣時不偏不倚巧妙地更正錯誤信息，不要質詢被詢問者的坦誠意見 -被詢問者滔滔不絕避免提開放式的問題-將其分解成具體的小問題具體明確 提醒被訪者時間有限 悉心探究盡可能少說，鼓勵對方提供更多信息 通過點頭或中性詞表達自己的態(tài)度 （ “對”、“嗯”、“好”、“我知道了” ） 明確：要求

15、陳述真實案例或具體事實逐字重復，檢驗理解是否正確階段性總結 理解被訪者合理的顧慮 保證對一個問題充分討論完之后再轉向下一個問題 有效地聆聽聆聽并記住-用關鍵詞總結聽到的信息-廣泛地聯(lián)想細心聆聽，從長篇大論中搜集到有價值的信息 注意被詢問者的潛臺詞 找出沒有用語言表達出的線索不斷地總結、歸納并及時地與被詢問者核實結束詢問總結要點 提問最后一個開放式問題“有沒有什么沒有談到的問題您想補充的？” 就下一步工作達成共識 為今后進一步提問留有余地謝謝被詢問者，表示說討論很有意義在 48 個小時之內送出致謝信詢問調查法的幾種類型一、入戶訪問法 ：是指調查人員到被調查者的家中或工作單位進行訪問， 直接與被調

16、查者接觸，然后利用訪問式 問卷對問題逐個進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等待對方填寫 完畢或稍后再回來收取問卷的調研方式。入戶訪問是消費者訪問中最早的一種訪問方式。二、攔截訪問法： 也稱為 CLT 在商場或其他人流量密集的地區(qū)對消費者進行訪問 , 訪問可能在定點的公共區(qū)域 或者將受訪者帶到指定的地點進行訪問。三、電話訪問法： 就是按照樣本名單選擇一個調查者，然后撥通電話詢問一系列的問題。訪問員(調查員)按照 問卷，在答案紙上記錄被訪者的回答。四、郵寄調查法 ：就是將問卷通過郵局寄給選定的調查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定的要求和時間填寫問卷， 然后寄回調查

17、機構的調查方法。五、電腦網絡詢問法： 也稱為聯(lián)機詢問法或者網絡詢問法，是指在電腦網絡上，使用已經建立的網站，通過事先 的邀請，讓確定的若干名網友在指定的時間登陸一個特定的網站而進行市場調查的方法。問卷法問卷調查法 也稱“書面調查法” ，或稱“填表法” 。用書面形式間接搜集研究材料的一種調查手段。 問卷調查法的種類 ： 自填式問卷調查代填式問卷調查問卷的一般結構： 卷首語、問題與回答方式、編碼、其他資料 問卷問題設計( 一 ) 問題的種類： (1) 背景性問題 (2) 客觀性問題 (3) 主觀性問題 (4) 檢驗性問題( 二 ) 設計問題的原則： (1) 客觀性原則 (2) 必要性原則 (3)

18、可能性原則 (4) 自愿性原則問卷問題的表述(一)表述問題的原則： (1)具體性原則 ( 2)單一性原則 (3)通俗性原則 (4) 準確性原則 (5) 簡明性原則 (6) 客觀性原則 (7) 非否定性原則( 二 ) 特殊問題的表述方式： (1) 釋疑法 (2) 假定法 (3) 轉移法 (4) 模糊法問卷問題回答的類型和方式：開放型回答 ，是指對問題的回答不提供任何具體答案，而由被調查者自由填寫。封閉型回答 ，是指將問題的幾種主要答案、 甚至一切可能的答案全部列出， 然后由被調查者從中選取一種或幾種 答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。封閉式問題的主要形式有：二項選擇題、多項選擇題(

19、a 單選題 b 無限多選題 c 限制多選題)順位題型( a 排序題 b 重要程度順位填空 c 對比順位法)混合型回答 ，是指封閉型回答與開放型回答的結合，它實質上是半封閉、半開放的回答類型。 設計答案的原則： (1) 相關性原則 (2) 同層性原則 (3) 完整性原則 (4) 互斥性原則 (5) 可能性原則 相關問題的接轉：(1)用文字說明 (2)分層次排列 ( 3)用框格表示 在問卷調查中如果出現(xiàn)以下問題，你覺得是否妥當？請說明原因。 (分析題)( 1)您認為這樣高質量的冰淇淋口味如何？( 2)您認為咖啡蛋糕的口味和原料構成如何？( 3) 您的住處離最近的林蔭路有多遠？( 4)您家誰買衣服？

20、( 5)您多在何處購買衣服？ 以上幾個問題的提問在問卷中出現(xiàn)都有不妥之處，其具體表現(xiàn)為：( 1)該問題帶有誘導性?！澳J為這樣高質量的冰淇淋口味如何？”使受訪者從一開始就帶有種程度 的偏見，人為地增加了作某一特定回答的機會。誘導性問題會使回答結果不客觀。所以，該問題可以設成“您認 為這樣的冰淇淋口味如何？”就減少了誘導的可能。( 2)一個問題只能有一個問題點，避免一問兩答。一個問題如有若干問題點，不僅會使受訪者難以作答， 其結果的統(tǒng)計也會很不方便。 “口味”和“原料” ，是性質不同的兩個問題，避免這種錯誤的有效辦法之一是檢查 一下已設計好的問卷，看看是否存在著帶有“和” 、“跟”、“同”、“與

21、”、“及”、“或”等字眼的題目，如果有這種 題目，就小心地審查，一有問題就將它修改。例如可以把上述例題改為兩個題目。先問“口味” ，再問“原料” 受調查者就容易作答了。( 3)這樣的提問很難保證讓所有的受訪者都能夠準確地回答。因為并非所有的受訪者住處附近都有林蔭路，所以問題的提出必須考慮到他們的具體情況，并且能夠準確回答。如果有必要提問，可以先設問“您的住處附近 是否有林蔭路？”然后再設問“如果有，離最近的林蔭路有多遠？”( 4)“您家誰買衣服？”這個問題的提問也缺乏準確度，令人難以回答。因為一般來講家中多口人，只 要是成年以上的人， 誰都有買衣服的可能。 區(qū)別也許只在于誰買得多些， 誰買得少

22、些？或者誰不光買自己的衣服， 還考慮家中其他成員的需要；誰掌握家庭的經濟財政等等，情況各有不同，很難讓人一言以蔽之。此外， “您家 誰買衣服？”還容易令人產生歧義，即理解為“您家誰需要買衣服？”所以，問題的表達對每個人來說必須意味 著同樣的意思，應當避免令人難以回答的問題或者含糊不清的詞語。(5)這個問題也是一樣，問卷措辭必須準確清楚?！澳嘣诤翁庂徺I衣服？”時間概念不明。如果調查人 員認為這個問題是絕對必要的，那么，對于“您多在何處購買衣服？”這個問題，就應在時間上注明“您最近一 個月”，或者“您最近一段時期”等等。抽樣法抽樣調查 ：是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個體單位作為樣本，通過對

23、樣本的調查研究所獲得的信息資 料，來推斷總體的信息資料的方法；因而抽樣調查也稱作抽樣推斷。抽樣調查的優(yōu)點： 費用低 速度快 應用范圍廣 準確度高相關概念：1、在統(tǒng)計里，我們把所要考察對象的全體叫做 總體 ，其中的每一個考察對象叫做 個體 。2、從總體中所抽取的一部分個體叫做總體的一個 樣本 。樣本中個體的數(shù)目叫做 樣本的容量 。3、將總體劃分為優(yōu)先個互不重疊的部分，每一個部分都叫做 抽樣單元 。4、在抽樣設計時，必須有一份全部抽樣單元的資料，這份資料叫做 抽樣框。5、樣本指標和總體指標之間數(shù)量上的差別， 叫做 抽樣誤差 。除抽樣誤差之外的各種誤差的總和叫做非 抽樣誤差 。 非抽樣誤差 ： 樣本

24、指標和總體指標之間數(shù)量上的差別，進行一次抽樣調查可能出現(xiàn)的如測量誤差、采訪者誤差 及數(shù)據處理誤差等。抽樣誤差： 由于沒有對總體的所有單位進行調查而產生的誤差 。除抽樣誤差之外的各種誤差的總和叫做非抽樣誤 差。隨機抽樣： 也叫概率抽樣，它是指總體內所有個體都具有相同的被抽入樣本的概率，這樣的樣本叫隨機樣本。 非隨機抽樣： 也叫非概率抽樣。在非隨機抽樣中，樣本元素的選擇在某種程度上依賴于研究者或者訪問員的主 觀判斷。說明隨機抽樣和非隨機抽樣都有哪幾種常用的基本方法？隨機抽樣的主要方式有 ：(1)簡單隨機抽樣：是最完全的概率抽樣，針對包含 N個單位的總體，選出 n個單位作為樣本，每個單位 在抽選時有

25、相同被選中的機會。簡單隨機抽樣一般可采用抽簽法，或查閱隨機數(shù)字表的方法來得到樣本。( 2)系統(tǒng)抽樣 ：也叫等距抽樣或機械抽樣，是先將總體的每個單元編號，并按照一定順序排列，然后按一 定間隔選取樣本的抽樣方法。 系統(tǒng)抽樣經常作為簡單隨機抽樣的代替物使用， 所得到的樣本幾乎與簡單隨機抽樣 的樣本相同。( 3)分層抽樣： 又稱類型抽樣， 是先將總體的所有單位按某些重要特性分成若干互不重疊的子總體(或層)，然后在各子總體(或層)中采用簡單隨機抽樣或者系統(tǒng)抽樣的方式抽取樣本單位的一種抽樣方法。( 4)整群抽樣 ：先將總體劃分為若干互不重疊的群，然后在所有的群中，再隨機地抽取若干個群，對抽中 的這些群內的

26、所有個體或單元全部進行調查的抽樣方法。非隨機抽樣的主要方式有 ：( 1)偶遇抽樣： 又稱任意抽樣、方便抽樣，是指市場調查者把在一定時間、一定環(huán)境所遇見的人，作為調 查對象選入樣本的方法。( 2)判斷抽樣： 又稱立意抽樣，指憑借調查人員的主觀意愿、經驗和知識選取樣本的方法。( 3)定額抽樣： 定額抽樣與分層抽樣相似，也是按調查對象的某種屬性或特征將總體中所有個體分成若干 類或層，然后在各層中抽樣，樣本中各層所占比例與他們在總體中所占的比例一樣，但不同的是，分層抽樣 中各層樣本是隨機抽取的，而定額抽樣中各層樣本是非隨機抽取的( 4)滾雪球抽樣： 先選擇一些調查對象，訪問這些調查者之后，再請他們提供

27、另外一些屬于所研究的目標總 體的調查對象，對這些調查對象調查后，再由他們按相同的要求提供新的調查對象，將這種過程不斷繼續(xù)下去， 直到完成規(guī)定的樣本容量為止。適用于對稀少群體的調查（如私人汽車擁有者） 優(yōu)點：能有效地找到符合要求的被調查者。抽樣樣本設計過程：1、定義總體和抽樣單元2、信息收集方法的選擇3、確定抽樣框4、確定抽樣方法與技術5、確定樣本量6、制定選擇樣本的可操作性計劃7、實施抽樣過程定性調查、定量調查定量調查：用量化的方法分析調查對象的特征，采用統(tǒng)計分析的方法，取得有關相關對象的數(shù)量化信息。定性調查：以小樣本為基礎的，無結構式、探索性的調查研究方法，目的是為問題的定位或啟動，提供比

28、較深層的理解和認識。定性調查不依據數(shù)量結果，而是通過語言記述的信息 來分析調查對象的特征。定性調期愈加鉞廣泛集用的斥因（優(yōu)勢）：I、制打和対比較低2、除”迫怦調酬之外.楚沒右電好的方法去解消燙 者內心深處的動機和剛覺:仁可以耦助提高定童調研的效率4、與定量調研含有人量數(shù)抑的報吿相比.定性調研的結果 更生動地解胖定屣調査的數(shù)據所代忑的意義定性諂研的局隈唸：u不能像人他闈的宦雖調硏那樣園分很多變MXX分析的細微區(qū)別氛定性調研對象不一定就是 園廚K所曲實趣的人聊乳與定杲閱研和比左觀偏虬的閑擾星宦性調研雉以回譴的問歿“定性調查法和定量調查法的主要區(qū)別是什么？兩者之間存在哪些互補關系？（1）定量調查的最

29、后成果通常是含有大量數(shù)據的報告。數(shù)據本身是枯燥無味的， 其背后掩藏的事實只有熟悉數(shù)據并懂得如何運用數(shù)據的人才能做出合理的解釋。（2）在細節(jié)的描述和深度的挖掘上，定量調查不具優(yōu)勢。它只能描述群體籠統(tǒng)的特征，而不能對個體進行 細致的刻畫；只能描述事物的現(xiàn)象，而不能闡明深層的原因。（3）定量調查的費用通常較高。和定性調查相比，定量調查在人力、物力上的花費相對較多。定性調查可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢， 但不能表明事物發(fā)展的廣度和深度； 定性調查可以得到有關新事物 的概念，但無法得到事物的規(guī)模的量的認識； 定量調查恰好彌補了定性調查這一缺陷， 它可以深入細致地研究事 物內部的構成比例，研究事物規(guī)模大

30、小，以及水平的高低什么是小組訪談法？（解釋）小組訪談需要有哪些基本要素？表現(xiàn)在哪幾個方面？小組訪談法是指經過訓練的主持人以一種無結構的、自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而深入了解受訪者對某一種產品、觀念或組織的看法。同時企業(yè)和客戶可以利用單向鏡及隱蔽性的攝影機設備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程。小組訪談的幾個要素主要包括 ：（1）訪談環(huán)境：如何選擇一個合適的訪談環(huán)境是市場調研人員不應該忽視的重要問題。（2） 受訪對象：包括： 鎖定受訪人群的范圍； 電話預約受訪者； 小組訪談人數(shù)的控制； 小組訪 談的安排。（3 ）主持人：一個主持人必須具備兩方面的技能：第一，主

31、持人必須具有良好的溝通技巧；第二，主持人必 須掌握與調查內容相關的豐富的專業(yè)知識。優(yōu)點：1、資料收集快，效率高；2、取得的資料較為廣泛和深入；3、結構靈活；4、 能將調查與討論相結合；5、可以進行科學監(jiān)測；6、協(xié)同增效；7、滾雪球效應；8、安全感。缺點：1、對主持人的要求很高，無理想人選；2、容易造成判斷錯誤；3、回答結果散亂，對資料的分析和說明比較難；4、受討論時間限制，很難進行深入細致的交流；5、有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談什么是深度訪談？（解釋）深度訪談中需要把握哪些技巧？* （認真把握）深度訪談 是一種無結構的、直接的、 個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的訪問

32、員對調查對象進行面對面、一對一的深入訪談，用以揭示受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談的技巧：（1）開放回答法：從認為特別重要的問題開始問起，然后隨著受訪者的回答深入地進行詢問。（2）焦點面談法：對受訪者施以某種刺激，例如放廣告影片給受訪者欣賞，然后詢問受訪者對其的反應、 態(tài)度、聯(lián)想等多方面的問題。（ 3）追問技術： 重復提問 重復受訪者的回答 利用停頓或沉默 利用客觀的或中性的評論 適當 地鼓勵和支援受訪者優(yōu)點：可以獲得較全面的材料。 適合于了解一些復雜和抽象的問題。 有較多機會評價資料或答案的可信度。 訪問的彈性相當大。缺點：1 由于調查的無結構，使結果十分容易受調查員自身影響，其結果的質量質量依賴于調查員的技巧。2 對訪員的訓練比較復雜。3 由于所占用的時間和所花的經費較多，因而在一個調研項目中深度訪談的數(shù)量十分有限。4 深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。什么是投射