對差異化營銷戰(zhàn)略的實例分析

1、對差異化營銷戰(zhàn)略的實例分析【摘要】根據(jù)美國學者邁克爾？波特的理論，企業(yè)可 以擁有兩種基本的競爭戰(zhàn)略：低成本和差異化。如果一個企 業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么他就有了有 別于其他競爭對手的經(jīng)營優(yōu)勢。本文從 4P 營銷方式出發(fā)， 討論屈臣氏的經(jīng)營方式，即產(chǎn)品差異化、價格差異化、渠道 差異化和促銷差異化，希望可以給現(xiàn)代企業(yè)啟示?！娟P鍵詞】差異化 屈臣氏 企業(yè)決定實施差異化戰(zhàn)略，必須仔細研究顧客的需求或 偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結合在一起，用獨 特的產(chǎn)品、技術或服務中心以滿足顧客的需要。企業(yè)實施差 異化有其內部條件和外部條件，其中內部條件主要為存在很 多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手

2、服務的差異。外部條件主要有企 業(yè)有很強的物流研發(fā)技術，且研究人員有創(chuàng)造性的眼光。一、產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品組合差異化 在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為“健康、美態(tài)、 歡樂”三個主題。其中“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類 日常護理用品，占總數(shù)的 65%；“健康”類產(chǎn)品從處方藥到 各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18%；“歡樂”類產(chǎn)品包 括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占 總數(shù)的 17%。這樣一種產(chǎn)品系列組合的價值，就可以在差異 化的品牌延伸中，為顧客提供全面解決方案，顧客可以從屈 臣氏提供的產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從 而在消費個性化上獲得自己的成功。（二）市場定位

3、差異化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看準了年輕新一 代的女性消費市場，所以產(chǎn)品的定位、包裝以至價格策略， 都是以 18 至 35 歲的消費群為目標。相對其它產(chǎn)品品牌，屈 臣氏可以低于 2 至 4 成的價錢和潮流時尚的包裝，吸引這群 高質素，而且具消費力的目標顧客。二、價格差異化 相對于其他零售企業(yè)，屈臣氏個人護理店的商品一直是 追求“價格與市場需求一致” ，而不是 “具有競爭力的價格” 所以商品的定價一般較高。但 2004 年，中國區(qū)屈臣氏個人 護理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動 1200 種商品低價讓 利活動，并宣稱如果消費者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價 出售，則可以享受差額的雙倍奉還

4、。這次低價活動不僅重新 詮釋了屈臣氏時尚消費的觀念，更帶給廣大追求生活品質的 消費者前所未有的購物新體驗。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大 的 1200 多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格 5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售 價低20%30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次 可以大舉進行低價策略的主要優(yōu)勢。零售商自有品牌以制造 商品牌廉價替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強的價格競爭優(yōu) 勢。由于生產(chǎn)能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商 以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產(chǎn)品品 質的前

5、提下尋求最低成本的制造商來進行自有品牌產(chǎn)品的 加工、生產(chǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與 制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與 流通成本。由于成本領先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來 比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜 20%40%，物美價廉的產(chǎn)品再 加上時尚的包裝設計，一直都深受消費者的歡迎。三、渠道差異化 連鎖經(jīng)營保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實 施自有品牌策略的有力支撐點：首先，連鎖經(jīng)營節(jié)約交易費 用，營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營 主體組合成一個規(guī)模龐大的經(jīng)營整體，通過總部為各店集中 采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成 本。其次

6、，連鎖經(jīng)營擴展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場 基礎。連鎖經(jīng)營從外延上拓展了零售企業(yè)的市場陣地，不僅 使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自 有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營 領域內培養(yǎng)的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以 降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店， 并以每 2.2 天 開一家店的速度迅速擴張。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長最 快的企業(yè)，每年平均增長率達 30% ，不斷的擴張使其自有品 牌產(chǎn)品獲得較強的分銷優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了 市場基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。四、

7、促銷差異化 屈臣氏會通過競爭方式選擇產(chǎn)品制造商并按照嚴格的 內部標準進行生產(chǎn)。產(chǎn)品的開發(fā)要看產(chǎn)品所屬的類別，一般 要 2-6 個月才能完成；但是，對于比較特別的產(chǎn)品類別，例 如護膚品和染發(fā)類產(chǎn)品，這個時間將會更長，因為產(chǎn)品的測 試和注冊比較耗時。最后，產(chǎn)品被送入店內，并擺放在屈臣 氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。店內工作人員將掌握最詳 盡的產(chǎn)品信息、試用品。同時，屈臣氏會對銷售人員進行特 殊培訓，使其掌握對自有品牌有效促銷的技巧。工作人員的 努力得到了屈臣氏目標明確的營銷手段的支持每一 個屈臣氏店內有 25%的空間留給自有品牌， 包括所有一般品 類以及特殊品類。最后，每一間店內至少有 2-3 米的貨架空 間是為屈臣氏自有品牌保留的，同時，屈臣氏還為自有品牌 產(chǎn)品特制了小冊子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內派發(fā)和使用活動。試用品的及時派發(fā)， 可以使消費者即時感受產(chǎn)品的質量，同時對屈臣氏自有品牌 的性價比有一個理性的認識。五、總結零售企業(yè)企業(yè)要想避免與國際連鎖業(yè)巨頭陷入價格成 本的貼身肉搏戰(zhàn)