營銷策劃復習題

1、20072008 學年第 1 學期期末試卷-b卷營銷策劃試題1一、 名詞解釋：（45=20）1、 創(chuàng)意經濟由人的創(chuàng)新性的思維活動對社會產生的經濟效應。2、 頭腦風暴法是創(chuàng)意產生常用的一種方法，多人組成，對一個具體解決辦法進行開放式的討論，不僅新方案的優(yōu)選，目的是產生出多個創(chuàng)新性的“點子”。3、 促銷策劃對產品或服務的促銷，進行廣告、人員銷售、銷售促進、公關活動等多種方式的設計和安排。4、 項目建議書在策劃機構與服務企業(yè)達成營銷策劃正式協(xié)議之前，由策劃機構向企業(yè)遞交的針對整個營銷策劃方案提出的總體策劃思路和工作說明。5、 品牌延伸企業(yè)將已經具有一定品牌資產的品牌用于其他類別的產品。6、 整合營銷

2、策劃是指對產品或服務的營銷問題進行從環(huán)境分析，到營銷戰(zhàn)略、策略、組織的系統(tǒng)、全面的計劃和設計7、 企業(yè)形象策劃對企業(yè)形象進行系統(tǒng)化、視覺化的設計，并傳播給公眾，達到樹立良好的企業(yè)形象的目的。8、 焦點小組法是市場調查和創(chuàng)意產生常用的一種方法，又具有代表性的被調查者或專家組成，對一個具體問題進行開放式的討論。9、 品牌混淆由于品牌延伸而造成的原有品牌定位和形象不清晰的現象。二、 簡答題（52=10）1、營銷戰(zhàn)略策劃的主要流程（1）市場營銷環(huán)境分析，特別是消費者分析和行業(yè)/競爭者分析；（2）市場細分；（3）目標市場選擇；（4）市場定位；（5）戰(zhàn)略目標；（6）戰(zhàn)略模式和階段2、創(chuàng)意思維的主要方法逆向

3、思維、組合創(chuàng)造、模仿創(chuàng)造、頭腦風暴等1、營銷戰(zhàn)略策劃的主要流程（1）市場營銷環(huán)境分析，特別是消費者分析和行業(yè)/競爭者分析；（2）市場細分；（3）目標市場選擇；（4）市場定位；（5）戰(zhàn)略目標；（6）戰(zhàn)略模式和階段2、年度營銷計劃書的寫作內容（1）上年度營銷總結；（2）本年度營銷目標；（3）本年度營銷總體思路；（4）本年度營銷策略計劃三、 論述題（152=30分）1、學完營銷策劃課程，您覺得做好企業(yè)營銷策劃應注意哪些問題？1) 以顧客為中心，詳細調查顧客需求 2) 做好市場定位，用精練語言概括定位3) 營銷策劃人需要綜合素質和能力，知識結構完善4) 營銷策劃需要靈感和創(chuàng)意5) 營銷策劃自身也需要“

4、營銷”6) 文案規(guī)范、圖表豐富2、作為一名出色的營銷策劃人，你認為自己應該具備什么樣的知識、素質與能力？1) 心理學、社會學、經濟學等多方面的知識2) 意志力、創(chuàng)想力、表達力、洞察力、溝通力等等1、列舉目前中國企業(yè)營銷中普遍存在的問題，并提出改進建議。7) 對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準確分析和預測，找不準定位 8) 企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略以達到占領和擴大市場的目的 9) 銷售目標不明確或不切實際 10) 銷售組織無法適應企業(yè)的總體營銷規(guī)劃，銷售骨干流失嚴重 11) 銷售控制能力薄弱，銷售費用居高不下，應收帳款過多 12) 分銷渠道管理混亂，內部“打架”現象多 13) 營銷手段單一，過分依

5、賴“價格戰(zhàn)”或市場廣告 2、商業(yè)計劃書的主要寫作內容。3) 項目概況4) 團隊介紹5) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略6) 市場營銷計劃7) 人力資源計劃8) 組織結構設計9) 投融資計劃10) 成本費用預算11) 財務收益預測四、 策劃題(202=40分)1、大連冰凌花食品有限公司目前欲在大連市場推出包裝奶，計劃上市時間是2008年5月，請您為該產品作出一份指導產品上市的整體營銷策劃方案。（30分） 要求：（1）按照完整的整體營銷策劃報告的結構寫出，缺項扣分。 （2）重點在于營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、促銷策劃。1）摘要：寫明主題和觀點2）市場環(huán)境分析：蒙牛、伊力等競爭對手分析，牛奶消費需求特征分析3）營銷戰(zhàn)略：

6、目標市場和定位，戰(zhàn)略模式4）營銷策略：第一，產品與服務策略；第二，價格策略；第三，渠道策略，第四，促銷策略5）營銷組織：人員、結構、激勵與控制6）預算和實施計劃7）風險控制2、在聯(lián)通cdma的市場推廣中，聯(lián)通公司不惜巨資聘請麥肯錫為其制定了一套策劃方案。然而，此方案實施數月后，聯(lián)通cdma產品并未出現預期的推廣效果。有評論說是麥肯錫不切實際的“高端路線”誤導了聯(lián)通，也有評論說是聯(lián)通自身執(zhí)行力不夠造成的。問題：1、假如當時您是聯(lián)通公司的策劃部經理，您會怎么辦，是對麥肯錫原方案進行的調整，還是進一步強化對方案的執(zhí)行與監(jiān)控？為什么？2、結合目前手機市場現狀，對cdma手機進一步擴寬市場做出一項結構完

7、整的營銷策劃方案。問題1：第一步，進行專業(yè)的市場調查和行業(yè)分析；第二步，企業(yè)內部有關高層管理人員進行討論，并與麥肯錫公司人員溝通；第三步，調整麥肯錫方案。問題2：1）摘要2）市場環(huán)境分析：通訊技術分析、競爭環(huán)境分析、消費者需求特征分析等3）自身swot分析，分析優(yōu)劣勢、外部機會和威脅4）營銷戰(zhàn)略制定：檔次定位、目標市場5）營銷策略設計：4p6）風險預測和費用預算等1、即將畢業(yè)，面對激烈的人才競爭，回顧四年的學習歷程，您可有感悟人生就是營銷！作為營銷專業(yè)學生的您，正在尋找并滿足您的潛在客戶用人單位，可否為自己寫出一份“營銷策劃方案”來。（20分）要求：（1）真誠表露、結構完整、內容合理；（2）須

8、有swot分析，目標市場選擇、定位1）摘要2）人才市場環(huán)境分析：競爭環(huán)境、人才需求特征3）自身swot分析，分析優(yōu)劣勢、外部機會和威脅4）營銷戰(zhàn)略制定：確定自己的職業(yè)生涯方向和定位5）營銷策略設計：為提高求職效率而設計：如何包裝自己（包括簡歷設計）、薪酬要求、求職渠道、面試技巧設計4p策略6）風險預測和費用預算等2、如果您現在擁有30-40萬元，您想在學校附近開一家規(guī)模不大的餐飲或娛樂店。是特色飯店，還是酒吧、茶吧、網吧，或者其他更有創(chuàng)意的小店，請自己決策。請為此寫出一份整體營銷策劃方案來。（20分）要求：（1）按照整體營銷策劃方案的結構來些，結構要完整，缺項扣分。（2）要確定選址、選項，要有

9、環(huán)境分析，突出服務、促銷、品牌策略等。1）摘要：寫明主題和觀點2）市場環(huán)境分析：周邊環(huán)境分析、學生就餐休閑需求特征分析、競爭對手分析3）營銷戰(zhàn)略：目標市場和定位，戰(zhàn)略模式4）營銷策略：第一，選址與店面設計；第二，產品與服務策略；第三，價格策略；第四，促銷策略5）營銷組織：人員、結構、激勵與控制6）預算和實施計劃7）風險控制一 單選題(本大題共有10小題，每題2分，共20分，下面各題中只有一個符合題目要求，請把正確的選項填在后面的括號中)1.優(yōu)秀的營銷策劃人需要具備的素質不包括（ d ）a.知識素質 b.心理素質 c.能力素質 d.身體素質2.下列屬于市場營銷環(huán)境的特征的是（ a ）a.客觀性

10、多變性 相關性 可利用性b.整體性 相關性 客觀性 可變性c.相異性 相關性 客觀性 可利用性d.可利用性 多變性 統(tǒng)一性 穩(wěn)定性3.營銷調研的類型不包括（ a ）a.檢驗性調研 b.描述性調研 c.診斷性調研 d.探測性調研4.下列屬于定量調研發(fā)的是（ c ）a.觀察法 b.深層訪談法 c.實驗法 d.文案調查法5.下列不是市場細分的方法的是（ b ）a.單一變量法 b.差異因素細分法 c.主導因素排列法 d.綜合因素細分法6.下列是市場定位策略的是（ d ）a.避弱定位 b.平穩(wěn)定位 c.風險定位 d.重新定位7.下列不屬于形象策劃原則的是（ b ）a.目標性原則 b.求真務實性原則 c.

11、公眾利益性原則 d.切實可行原則8.下列不屬于營銷組合策略的是（ a ）a.品牌策略 b.價格策略 c.渠道策略 d.促銷策略9.市場競爭策略不包括（ c ）a.產品技術競爭 b.產品概念競爭 c.產品創(chuàng)新競爭 d.產品價格競爭10.下列品牌元素對應正確的是（ b ）a.品記-認同度 b.品行-忠誠度c.品類-偏好度 d.品值-美譽度二多項選擇（本大題共有10小題，每題2分，共20分）11.隨機抽樣的種類有（ abcd ）a.簡單隨機抽樣 b.分層抽樣 c.系統(tǒng)抽樣法 d.整體抽樣 e.判斷抽樣法12.企業(yè)向消費者傳達企業(yè)形象的識別系統(tǒng)有（ abc ）a.企業(yè)的理念識別 b.企業(yè)的行為識別 c

12、.企業(yè)的視覺識別 d.企業(yè)的文化識別 e.企業(yè)的制度識別13.下列屬于策劃書推銷的介紹技巧的是（ ae ）a.語言技巧 b.流暢技巧 c.手法技巧 d.表達方式技巧 e.外觀技巧14.影響營銷策劃書實施的因素屬于執(zhí)行者的問題是（ cde ）a.心理素質問題 b.綜合素質問題 c.能力素質問題 d.忠誠度問題 e.品質問題15.流程設計本身不合理表現為（ abcde ）a.不夠全面 b.不夠細化 c.效率太低 權限過大 d.能動性太小 e.缺乏有效控制16.營銷策劃方案實施的技能是（ abcde ）a.診斷技能 b.分配技能 c.監(jiān)控技能 d.組織技能 e.相互配合技能17.產業(yè)購買者業(yè)務的主要

13、類型有（ bcd ）a.重購 b.新購 c.修訂重購 d.直接重購 e.繼續(xù)重購18.目標市場的選擇策略是（ abcde ）a.市場集中化 b.產品專門化 c.市場專門化 d.有選擇的專門化 e.完全市場覆蓋19.品牌策劃的類型（ abcde ）a.產品線擴展 b.品牌延伸 c.多品牌 d.新品牌 e.合作品牌20.產品組合策略包括（ abd ）a.產品線廣度策略 b.產品線深度策略 c.產品線寬度策略 d.產品延伸策略 e.新產品策略三名詞解釋（本大題共有5小題，每小題4分，共20分）21.營銷策劃：企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為根據企業(yè)現有資源狀況，激發(fā)創(chuàng)意，進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套系統(tǒng)的

14、有關企業(yè)營銷的未來方案，解決企業(yè)某一營銷目標或營銷活動的一套策略規(guī)劃的活動過程。22.stp：是分別指市場細分，目標市場和市場定位，是指企業(yè)一定市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置之上。23.營銷調查：是指個人和組織對有關其經濟，社會，政治和日?；顒臃秶鷥鹊男袆樱枰?，態(tài)度，意見，動機等情況的系統(tǒng)收集，客觀記錄，分類，分析和提出數據資料的活動。24.產品組合策略：是指企業(yè)根據自身資源條件，市場狀況和競爭態(tài)勢，對產品組合的廣度，升讀進行不同的結合，以使其更有利于銷售，增加利潤。25.市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)經營有關的，影響商品供給與需求的各種外界客觀因

15、素的綜合。四簡答題（本大題共有3小題，每小題5分，共15分）26.簡述產品整體概念的五個層次：核心產品；形式產品；期望產品；延伸產品；潛在產品。27.簡述包裝的策略：類似包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略。28.簡述新產品類型：全新產品；換代新產品；改進新產品；仿制新產品。五問答題（本大題共有2小題，每題8分，共16分）29.論述營銷策劃書實施的五種基本模式及其主要特點指令式模式，主要特點是憑借權威發(fā)布各項命令來推動營銷策劃書的實施，突出領導者的決策性作用。轉化式模式，主要特點是運用組織機構，激勵手段，控制系統(tǒng)來促使營銷策劃書實施。合作性模式，主要特點是決策的

16、參與范圍擴大到企業(yè)高層或經理層，營銷策劃書由集體制定實施。文化性模式，主要特點是在整個企業(yè)中宣傳一種適當的文化，推動營銷策劃書的實施，基本實現了全員參與決策。增長性模式，主要特點是營銷策劃書是由基層經營單位到最高決策層自下而上產生，并非自上而下推行。30.論述制定促銷方案的注意事項制定促銷方案的注意事項：制定刺激程度，要是促銷取得成功一定程度的刺激是必要的。選 擇 對 象，對象可以是市場中的每一個人也可以是有選擇的某類團體媒 介 選 擇，在促銷中選擇恰當的媒介是非常重要的。正確的選擇媒體一般要考慮以下影響因素：產品的性質；消費者接觸媒體習慣；媒體的傳播范圍；媒體的費用實施促銷方案，它是整個促銷

17、策劃中最重要的評 估 效 果 ，它是一項重要而困難的工作應在選擇促銷促銷手段之前就就已經開始了銷手段之前就就已經開始了一、 填空題1. 策劃的三要素是（創(chuàng)意）、（目標）、（ 可操作性）。2. 按策劃的主體劃分，可分為（自主）型營銷策劃和（外部營銷）型營銷策劃。3. 企業(yè)的策劃書大致有以下8個部分：（策劃導入）、（策劃概要）、（策劃背景）、（策劃意圖）、（策劃方針）、（策劃構圖）、（策劃設計）、（附錄）。4. 常見的定價方法有（成本導向定價）、（競爭導向定價）、需求導向三種。5. 營銷策劃控制方法中，對資源的控制主要包括（人員）控制、（資金）控制和（物質）控制。6. 營銷策劃特點有：（主觀性）、

18、（超前性）、（系統(tǒng)性）、（復雜性）動態(tài)性。7. 按策劃的客體劃分，可以將營銷策劃分為（營銷戰(zhàn)略）策劃和（營銷戰(zhàn)術）策劃。8. 營銷策劃書的主要內容包括：（策劃目的）、（策劃流程）、（策劃經費）、（策劃效益）及說明應注意的問題。9.綠色營銷策劃的特點是（綜合性）、（統(tǒng)一性）、（無差別性）和（雙向性）。10.企業(yè)外部營銷策劃組織的類型有以下5種：（市場策劃公司）、（營銷咨詢公司）、（市場調研公司）、（廣告公司）、（專家組團）。二、名詞解釋1. 營銷策劃：營銷擦話實質上是運用企業(yè)市場營銷進程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個方面根據新的哲學和經營理念，進行輕、重、

19、緩、急的排列組合。2. 創(chuàng)新：是指人們?yōu)榱税l(fā)展的需要，運用已知的信息，不斷突破常規(guī)，發(fā)現或產生某種新穎、獨特的有社會價值的新事物、新思想的活動3. 理念識別系統(tǒng)： 4 行為識別系統(tǒng)：5. 視覺識別系統(tǒng)：6.工業(yè)品：一般是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發(fā)的產品與服務的總稱。7.日用消費品：是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品8.需求導向定價：是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃產品價格。9. 關系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構

20、、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。三、問答題1.促銷活動策劃書（店內促銷）的主要內容是什么？2.企業(yè)導入cis的動因是什么？3. 什么是營銷策劃？策劃與計劃的區(qū)別是什么？答：營銷策劃是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套系統(tǒng)的有關企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。策劃與計劃的區(qū)別如下：策劃：1.必須有創(chuàng)意。2.自由,無限制。3.開放性。4.把握原則與方向。 5.靈活,變化多端。6.挑戰(zhàn)性大。計劃：1.不一定有創(chuàng)意。2.范圍一定,按部就班。3.保守性。4.把握程序與細節(jié)。5.靈活性小。6.挑戰(zhàn)性小。4.綠色營銷策劃的含義及特點是什么？企業(yè)實施綠色營銷策劃的必要性有哪些？。答：綠色營銷策劃是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過策劃一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展需要，實現可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷策劃的特點：1.綜合性特點。2.統(tǒng)一性特點。3.無差別性特點。4.雙向性特點。5. 什么是關系營銷？關系營銷策劃的特點是什么？答：關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這