大唐門診部營銷策劃書講課講稿.doc

1、學習 -好資料大唐門診部營銷策劃書一 市場狀況分析（一）環(huán)境分析1、大環(huán)境競爭激烈的廈門醫(yī)療市場中，多數(shù)民營、股份制醫(yī)院目前的經(jīng)營情況并不樂觀。據(jù)有關資料顯示，目前廈門市營利性醫(yī)療機構占全部醫(yī)療機構 44.2，但其門診總量只占 7.7，年入院人次只占 10，只有 40處于盈利狀態(tài)，余下的 60仍舊苦等行業(yè)轉機的到來。造成這一現(xiàn)狀的原因主要有：醫(yī)療機構實行分類管理后,民營醫(yī)院不但不享受國家的財政補助,而且在經(jīng)營活動中還要承擔納稅的義務。民眾就醫(yī)觀念守舊，近 80%的人群獨信“大”醫(yī)院、專家，造成規(guī)模較大的醫(yī)院資源緊張，人滿為患，而民營醫(yī)院資源閑置和浪費。民營醫(yī)院自負盈虧 ,獨自承擔醫(yī)療風險。國家

2、對民營醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導。2、廈門市整體的醫(yī)療環(huán)境環(huán)境1) 民營醫(yī)院眾多，市場競爭較為激烈， 大型的私立醫(yī)院具有實際的競爭力不多，如長庚醫(yī)院，眼科中心等均有公立醫(yī)院的宣傳定位，其他大部分醫(yī)院都是通過不正常的診療或用藥品加價來實現(xiàn)盈利。2) 虛假醫(yī)療廣告泛濫， 民營醫(yī)院信譽缺失， 大部分的婦科和?？漆t(yī)院都是如此。更多精品文檔學習 -好資料3) 民眾選擇就醫(yī)的方向不甚明確。很多人就醫(yī)都是聽到醫(yī)院的口碑的傳遞而就診，比如：中醫(yī)院的肝科和肛腸科、第一醫(yī)院的兒科、中山醫(yī)院的心臟和消化內(nèi)科，婦幼的產(chǎn)科。這些醫(yī)院由于政府資源的配置傾斜，都形成了特色的?？啤?) 廈門市的醫(yī)療門診部基本上是在公立醫(yī)院

3、的控制下，私人的門診部形成特色的非常少。3 大唐門診部周邊環(huán)境1) 大型社區(qū)較多，輻射人口超過 5 萬人。2) 醫(yī)院輻射區(qū)域中競爭對手相對較少，大醫(yī)院距離至少3 公里以上。3) 門診部的地理位置良好，停車和公交車方便。4) 門診部一公里內(nèi)除了小東山門診部初具規(guī)模其他均為小型的診所。（二）競爭性分析1、優(yōu)勢分析 Strength1）、機制靈活 ,與市場結合緊密 ,市場營銷運作能力和應變能力強。2）、價格優(yōu)勢較為容易贏得市場。3）、溫馨的服務：人性化、個性化、及時響應。2、劣勢分析 Weakness1）、大唐門診部，在大眾心中形成“民營醫(yī)院”的負面形象。2）、品牌形象還沒有形成，沒有固定的消費群體

4、。3）、目前缺乏差異化競爭力，不容易在眾多的同行中脫穎而出。3、機會分析 Opportunity更多精品文檔學習 -好資料應充分利用自身經(jīng)營管理上的靈活性 ,走“大?？?、小綜合”路線。建立正確的醫(yī)院營銷觀，建立防御市場定位，盡快提高病員對門診部的滿意度和忠誠度以及社會美譽度。4、威脅分析 Threats1）、競爭者相對較多，醫(yī)療市場份額有限。2）、目前虛假醫(yī)療廣告成風，導致民營、私立醫(yī)院整體信譽的缺失。3）、作為民營醫(yī)院，若對“醫(yī)療糾紛”處理不妥,后果十分嚴重（三）患者需求分析需求：價格、效果、效率服務需求層次：作為社區(qū)門診主要進行服務行的診療項目和基礎的醫(yī)療服務。（四）大唐門診部的預期目標1

5、. 利用仁貴診所積累的人脈進行宣傳，依靠原來診所的資源進行宣傳，使診所快速進入保本狀態(tài)。2. 通過科室合作方式，進行成本分攤，減少經(jīng)營成本壓力，同時為門診部的科室發(fā)展奠定好基礎。3. 發(fā)展中醫(yī)保健和健康體檢項目，門檻低，作為遠期發(fā)展和贏利的方向。二 營銷方案1、確定準確且個性化的品牌定位定位：大唐門診部 -社區(qū)健康管理專家說明：宣傳社區(qū)可以拉近居民和門診部的心理距離， 模糊民營的概念。 并把我們的醫(yī)療機構定位成大醫(yī)院的替補地位，作為城市的基礎醫(yī)療機構。更多精品文檔學習 -好資料2、強化品牌意識，樹立正確的品牌理念純粹做品牌是品牌過度化的做法。在醫(yī)療環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，信任危機席卷醫(yī)療市場，

6、因此，醫(yī)院做品牌，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個行業(yè)面臨信譽危機，民營醫(yī)院單純的做品牌，無異于螳臂當車。但是，沒有品牌的意識，未來的發(fā)展將會失去方向，因此，清晰的品牌路線，配合門診部的戰(zhàn)略方向，可以使我們胸有成竹，淡定經(jīng)營。1) 應先品牌、后“掠奪”，用品牌更好地掩護掠奪， 減少附近的同行的排擠。2) 必須以社區(qū)醫(yī)療為宣傳基礎，得到社區(qū)居民的心理認可，做好除了疫苗外其他基礎醫(yī)療的服務。3) 建立好社區(qū)輸液中心，承接大醫(yī)院的后期服務，平民化的服務，改變私立診所不規(guī)范、貴的偏見。4) 設立以中醫(yī)推拿為重點的健康管理專家和口腔門診，初期可以通過項目引進，通過合作，但是在品牌的管理上面要進行規(guī)

7、范，啟用大唐養(yǎng)生館和大唐牙科，并培養(yǎng)出科室的團隊。5) 大唐這個名稱還是比較有文化內(nèi)涵，可以加以策劃，使之更具文化和時尚內(nèi)涵，這是后期可以加于完善的。3、策劃平價品牌，提高品牌影響力;價格是反映市場變化最靈敏的因素，醫(yī)療服務價格代表了品牌醫(yī)院的形象。作為剛起步，小資金運作的機構，在價格定位上應該有一定的親民性，可以用一年到兩年的時間來打造診所的規(guī)范、親民形象。4、提高服務質量，提升競爭力在門診部開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。在提供醫(yī)療服務的同時為患者提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。5、導入 CS（患者滿意度）管理體系更多精品文檔學習 -好資

8、料實施患者體驗管理、醫(yī)患溝通制度，通過媒體配合宣傳，增加社會美譽度。使顧客從“滿意”到“愿意” 。6、重視人才培養(yǎng)，注重品牌創(chuàng)新重視醫(yī)師的職業(yè)素質，重視整個醫(yī)院的總體素質。（二）廣告策劃1. 減少宣傳工作的盲目性 , 提高宣傳效果。1) 傳媒的選擇目前較為常見的媒體運用方式是同時使用一種首選媒體以及一種或多種補充媒體。廣告預算的一半或更多是用在首選媒體上的。某媒體被選擇為首選媒體的原因在于它是唯一最有效的實現(xiàn)所有品牌溝通目標以及引發(fā)患者就診行為的媒體。應根據(jù)門診品牌忠誠度狀況、精確定義各種目標受眾后再合理選擇首選媒體和補充媒體，縮小范圍，針對大唐社區(qū)。2) 內(nèi)容的策劃明確主題，突出強調(diào)內(nèi)容，

9、避免整個版面被大字體覆蓋。 語言具有藝術性，減少受眾反感。內(nèi)容言簡意賅，避免繁瑣冗長。文案需結合消費心理，形式新穎多樣。2、努力將廣告宣傳控制在溫和的商業(yè)色彩范圍內(nèi):多考慮兼顧實現(xiàn)短期利潤目標與實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標的問題，分散老百姓對醫(yī)院營利性質的注意力。主打兩張推廣王牌 :1)公益：“寒冬送溫暖”系列活動：對交警（呼吸道 腰腿痛）、教師（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免費檢查活動。前往老人活動中心送關懷送健康，各種公益活動應以尊重人權， 尊重患者為核心思想，通過與媒體聯(lián)系，取得社會輿論支持，贏得人心2) 標準：開展醫(yī)療行業(yè)“誠信醫(yī)療規(guī)范”宣傳活動。拉開與競爭對手的更多精品文檔學習 -

10、好資料距離，提高社會關注度， 掌握市場主動權， 推廣手法上要以活動為主，廣告為輔，以有限的廣告投入贏得無限的宣傳效果。3、后期宣傳要建立完善的宣傳網(wǎng)絡充分利用現(xiàn)代化信息技術，提高專業(yè)化醫(yī)院服務質量，加快服務網(wǎng)絡化進程。1) 在廈門市主流網(wǎng)絡媒體（如：廈門騰訊網(wǎng)等）投放醫(yī)院相關信息。2) 在醫(yī)療論壇中人為搞好網(wǎng)絡宣傳，可以由專人負責上網(wǎng)，在廈門主流醫(yī)療論壇和大論壇醫(yī)療版塊發(fā)布信息（如就醫(yī)經(jīng)歷，醫(yī)療收費情況等，以患者身份來說服大眾）3) 醫(yī)院在自己網(wǎng)站上建立論壇，一是收集反饋信息，查漏補缺，提高自身服務質量，二是解答患者問題，提升門診形象，要有專人負責，及時更新內(nèi)容，以免給人留下閑置的印象。4、加

11、強周邊培育據(jù)調(diào)查資料顯示，病人有就近就醫(yī)的習慣，大唐門診部周邊社區(qū)較多，有一定的市場容量和市場半徑。目前大多數(shù)醫(yī)院做周邊培育時主要方式是義診、咨詢等。但顯然這樣的效果不大。單純的義診咨詢已經(jīng)不能吸引群眾的目光了，義診、咨詢也需要設計和包裝。如給各種活動披上“文化”或“藝術”的外衣，才能以新取勝。1) 以各種節(jié)日為載體，運用以下兩種方式，推出各種活動。A. 與公益機構聯(lián)辦“文化藝術與醫(yī)療一同進社區(qū)”活動。B. 變形：舉辦“健康相伴”卡拉 OK比賽，獎品是醫(yī)院優(yōu)惠券或免費體檢卡等C. 聚攏人氣，提高關注度，吸引眼球。讓從沒有進入過醫(yī)院的人群認識醫(yī)院的服務。更多精品文檔學習 -好資料D. 高強度的宣

12、傳醫(yī)院形象、強勢科室等信息，使醫(yī)院的醫(yī)療服務形象在短期內(nèi)深入人心。2) 宣傳目標明確的新穎服務A. 外來工就醫(yī)綠色通道。B. 都市女性溫馨就醫(yī)體驗。C. 健康老人關愛行動。D. 贈送小禮品?！叭纭弊謽拥挠陚悖瑖?，煙灰缸等。（三）特色營銷1、單病種治療費用打包或單病種限價收費目前多數(shù)醫(yī)院都是概念性的提出“平價醫(yī)院” ，這并不能讓群眾很清晰的了解“平”在何處。而在明確各項收費和確保醫(yī)療質量的基礎上推出“單病種治療費用打包或限價”的優(yōu)惠項目，即對單一病種從確診入院到治愈出院期間所發(fā)生所有費用進行打包優(yōu)惠或最高價限定， 可以使老百姓更加清楚的體會到 “平價”的具體所在和真實體現(xiàn)。同時與其他平價醫(yī)院劃

13、清界限，提高市場競爭力，擴大市場占有率，最終提升利潤率。宣傳該項活動時應突出“平價不平質”的口號，與其他低價低質的門診拉開檔次。2、中醫(yī)保健自主選擇醫(yī)生1) 使患者更加自主的享受就醫(yī)過程，充分體現(xiàn)患者就是“上帝”的服務理念。2) 激勵醫(yī)師之間開展良性競爭。調(diào)動醫(yī)師工作積極性。3) 促進醫(yī)務人員由被動服務到主動服務的自主轉變。此項新穎的特色營銷項目可以迅速提升醫(yī)院的社會影響力和知名度更多精品文檔學習 -好資料3、開展消費積分活動該活動通過給患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿足其需求。其內(nèi)涵與實質是對患者來院就醫(yī)的激勵活動。營銷卡成本更低、見效更快、滿足個性需求、更易培養(yǎng)忠誠患者。其形象設計應

14、使持卡者有使用、收藏的欲望與價值。A. 實施步驟：1) 建立完善的入院病員檔案庫。2) 劃定積分標準、等級獎勵、會員優(yōu)惠項目。3) 制作積分卡、會員卡。4) 給入院病人發(fā)放積分卡，實行積分返禮制。5) 對積分到達會員等級的患者發(fā)放會員卡，開展會員折扣優(yōu)惠活動B、卡式營銷效應分析1) 長期忠誠患者：培養(yǎng)品牌認知、醫(yī)療習慣、培養(yǎng)忠誠患者。2) 帶動效應：消費帶動、口碑相傳、 “以一帶三”效應。長期效益：享受長期高品質服務、醫(yī)療消費定向會員卡的大體分類：全家?？ǎň用裥^(qū) )、學子卡 (各大專院校學生 )、陽光寶貝卡（嬰兒、兒童）、夕陽紅卡（中老年人）、溫情玫瑰卡（女性）、思鄉(xiāng)情卡（打工人群）4、

15、卡式營銷目的1) 穩(wěn)定大多數(shù)潛在重復消費的患者。2) 吸引初次入院的患者再次來院就醫(yī)，培養(yǎng)病員忠誠度。3) 在患者收藏和使用過程中該卡有一定的廣告宣傳效應。更多精品文檔學習 -好資料4) 該活動較為新穎，容易吸引群眾眼球、提高社會關注度。具體實施方式見實施細則 !（四）拓展營1、橫向聯(lián)系：與實力強大的醫(yī)院在業(yè)務上進行強強聯(lián)合，資源優(yōu)勢互補，同時提高本院知明度2、縱向聯(lián)系：建立附近社區(qū)診所、服務站之間的醫(yī)療協(xié)作關系，使其向本院輸送病源。3、與其他行業(yè)的合作：搭建與培訓機構的合作橋梁，主要開展對崗前培訓人群批量體檢以及健康證的發(fā)放工作。（五）未來企業(yè)樹立企業(yè)文化圍繞醫(yī)院發(fā)展建設，抓好醫(yī)療服務水平、

16、醫(yī)療服務質量這兩個中心任務，著力構建以人為本，以鑄造企業(yè)醫(yī)院精神為核心，以提高醫(yī)院核心競爭力為主題，以理念識別、行為識別、形象識別為內(nèi)容的、開放的企業(yè)醫(yī)院文化體系。使醫(yī)院文化升華為一種精神、一種信念和一種意識，成為醫(yī)護員工操守的行為準則，自覺行動。提升醫(yī)護員工自身的素質和自身修養(yǎng)，重視人的價值和潛能，發(fā)揮人的創(chuàng)造性和自主性。激勵員工為醫(yī)院的經(jīng)濟和文化作出應有的貢獻。CIS策劃設計，即醫(yī)院識別系統(tǒng)它將企業(yè)的經(jīng)營理念和形象定位通過視覺設計以及對內(nèi)、對外的傳達實施，從而建立鮮明的企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌較高的知名度、良好的美譽度，最終實現(xiàn)較高的品牌忠誠度。CIS由以下三大要素構成MI 理念識別系統(tǒng)：指醫(yī)院經(jīng)營理念、醫(yī)院文化與醫(yī)院經(jīng)營定位以及形象定位等。VI 視覺識別系統(tǒng)：指醫(yī)院視覺識別的一切事物，如醫(yī)院標志、名稱、標準字、標準色、事務用品、導醫(yī)臺、標牌系統(tǒng)、交通工具、制服、廣告規(guī)范等更多精品文