渠道與代理商管理PPT學習教案

1、會計學1 渠道與代理商管理渠道與代理商管理 渠道為先渠道為先- -渠道為王渠道為王 地區(qū)渠道對企業(yè)的作用地區(qū)渠道對企業(yè)的作用 通過地區(qū)渠道所獲得的價值通過地區(qū)渠道所獲得的價值 地區(qū)渠道對區(qū)域經理的重要性地區(qū)渠道對區(qū)域經理的重要性 第1頁/共37頁 渠道層級觀念渠道層級觀念 渠道的兩大模式渠道的兩大模式“瘦條瘦條”型與型與“寬扁寬扁”型型 決定模式選擇的四大因素決定模式選擇的四大因素 -產品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員產品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員 渠道本質的兩大方面渠道本質的兩大方面利益和責任的分配利益和責任的分配 分銷的模式分銷的模式-獨家與非獨家及區(qū)別獨家與非獨家及區(qū)別 分銷商的模式

2、分銷商的模式代理商與經銷商及區(qū)別代理商與經銷商及區(qū)別 -分銷的限制與級別分銷的限制與級別 區(qū)區(qū) 域域 渠渠 道道 要要 素素 關于渠道關于渠道 地區(qū)地區(qū) 渠道渠道 執(zhí)行渠道設計和管理的總體要求執(zhí)行渠道設計和管理的總體要求 合理調配地區(qū)分銷網點為最佳化合理調配地區(qū)分銷網點為最佳化 第2頁/共37頁 區(qū)區(qū) 域域 渠渠 道道 要要 素素 關于地區(qū)渠道問題關于地區(qū)渠道問題 如何進行區(qū)域市場細分如何進行區(qū)域市場細分 分析和調查：市場同質性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等分析和調查：市場同質性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等 如何劃分彼鄰的區(qū)域市場如何劃分彼鄰的區(qū)域市場 考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市

3、場流向考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場流向 考慮：鄰近市場的沖突問題考慮：鄰近市場的沖突問題 考慮：市場策略、未來渠道推廣和調整的需要考慮：市場策略、未來渠道推廣和調整的需要 奠定日后管理基礎奠定日后管理基礎 避免渠道成員橫向利益的沖突避免渠道成員橫向利益的沖突 重視分銷商的地區(qū)利益重視分銷商的地區(qū)利益 1.1.區(qū)域渠道建設區(qū)域渠道建設-解決點、點與點之間的問題解決點、點與點之間的問題 第3頁/共37頁 區(qū)區(qū) 域域 渠渠 道道 要要 素素 關于地區(qū)渠道問題關于地區(qū)渠道問題 渠道沖突渠道沖突 橫向沖突橫向沖突分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等 垂直沖

4、突垂直沖突- -表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間 競爭沖突競爭沖突與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突 渠道維護渠道維護 區(qū)域與渠道成員評估、調整區(qū)域與渠道成員評估、調整 二級分銷網絡直至終端店面的推廣與支持二級分銷網絡直至終端店面的推廣與支持 渠道任務渠道任務 協(xié)調成員間的任務，促進相應間的工作調整協(xié)調成員間的任務，促進相應間的工作調整 激勵與促進渠道成員的積極性、主動性激勵與促進渠道成員的積極性、主動性 2.2.區(qū)域渠道管理區(qū)域渠道管理-解決渠道沖突、維護、任務等問題解決渠道沖突、維護、任務等問題 第4頁/共37頁 區(qū)

5、區(qū) 域域 渠渠 道道 合合 理理 布布 局局 奠定布局的基礎奠定布局的基礎 1.1.逐一布點逐一布點 造成原因造成原因 逐一布點害處逐一布點害處 2.2.布局合理性布局合理性 區(qū)域輻射力區(qū)域輻射力 區(qū)域效率問題區(qū)域效率問題 3.3.布局基本原則布局基本原則 4.4.布局基本方法布局基本方法 布布 局局 第5頁/共37頁 區(qū)區(qū) 域域 渠渠 道道 合合 理理 布布 局局 區(qū)域渠道布局的基本原則區(qū)域渠道布局的基本原則 同質市場原則同質市場原則 留給分銷商一定的發(fā)展余地留給分銷商一定的發(fā)展余地 鄰近的同質市場分銷商要留有緩沖地帶鄰近的同質市場分銷商要留有緩沖地帶 不違反區(qū)域中心原則不違反區(qū)域中心原則

6、分銷商管理二級網點的效率和成本分銷商管理二級網點的效率和成本 管理分銷商的效率和成本管理分銷商的效率和成本 布布 局局 第6頁/共37頁 區(qū)區(qū) 域域 渠渠 道道 合合 理理 布布 局局 布布 局局 1.1.專業(yè)市場法專業(yè)市場法2.2.中心城市法中心城市法 3.3.二級網絡法二級網絡法4.4.行政轄區(qū)法行政轄區(qū)法 區(qū)域渠道布局的基本方法區(qū)域渠道布局的基本方法 第7頁/共37頁 建建 立立 網網 點點 的的 方方 法法 與與 策策 略略 推拉結合策略推拉結合策略 推的策略推的策略拉的策略拉的策略 建立渠道網點的三大策略建立渠道網點的三大策略 建立渠道網點的六種方法建立渠道網點的六種方法 中心開發(fā)法

7、中心開發(fā)法重點突破法重點突破法周邊圍剿法周邊圍剿法 步步為營法步步為營法全面進攻法全面進攻法二級網點法二級網點法 第8頁/共37頁 推推推的手法與技巧推的手法與技巧 建建 立立 網網 點點 的的 方方 法法 與與 策策 略略 推的對象推的對象( (分銷商選擇分銷商選擇) ) 分銷商評估與甄選分銷商評估與甄選 推的模式推的模式 1 1、招商活動、招商活動 2 2、展銷會、展銷會 3 3、人際關系、人際關系 4 4、人員推廣、人員推廣 人員推廣關鍵技巧人員推廣關鍵技巧 1 1、如何調查分銷商情況、如何調查分銷商情況 2 2、如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現(xiàn)、如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現(xiàn) 第9頁/共37頁

8、拉拉拉的關鍵與要素拉的關鍵與要素 建建 立立 網網 點點 的的 方方 法法 與與 策策 略略 核心問題核心問題激發(fā)分銷商激發(fā)分銷商 拉的模式拉的模式 1 1、招商廣告、招商廣告 2 2、培訓、研討、培訓、研討 3 3、激發(fā)二級需求、激發(fā)二級需求 4 4、先建立二級網點后開發(fā)分銷商、先建立二級網點后開發(fā)分銷商 拉的關鍵技巧拉的關鍵技巧 1 1、分銷商動機排序、分銷商動機排序 2 2、如何有效激勵分銷商、如何有效激勵分銷商 第10頁/共37頁 渠渠 道道 競競 爭爭 力力 的的 評評 估估 競爭力競爭力 什么是渠道競爭力什么是渠道競爭力 1.1.渠道獲利能力渠道獲利能力 2.2.渠道市場能力渠道市

9、場能力 3.3.渠道控制能力渠道控制能力 實 施 評 估 評 估 標 準 第11頁/共37頁 評估地區(qū)渠道獲利能力評估地區(qū)渠道獲利能力 渠渠 道道 競競 爭爭 力力 的的 評評 估估 關鍵性評估關鍵性評估 三大評估對象三大評估對象 1 1、品牌商或廠商、品牌商或廠商 2 2、各級分銷商、各級分銷商 3 3、終端網點、終端網點 三大關鍵性指標三大關鍵性指標 1 1、銷售額、銷售額 2 2、毛利與毛利率、毛利與毛利率 3 3、投入與回報、投入與回報 如何判斷渠道獲利能力的好壞？如何判斷渠道獲利能力的好壞？ 關鍵在于：進行橫向比較和縱向比較關鍵在于：進行橫向比較和縱向比較 第12頁/共37頁 評估地

10、區(qū)渠道市場能力評估地區(qū)渠道市場能力 渠渠 道道 競競 爭爭 力力 的的 評評 估估 基礎性評估基礎性評估 評估四大關鍵性指標評估四大關鍵性指標 市場占有率調查市場占有率調查 絕對占有率、相對占有率評估與比較絕對占有率、相對占有率評估與比較 渠道輻射能力渠道輻射能力 市場廣度評估與比較市場廣度評估與比較 終端網點數(shù)或終端客戶數(shù)終端網點數(shù)或終端客戶數(shù) 市場密度評估與比較市場密度評估與比較 單店平均銷售能力單店平均銷售能力 市場深度評估與比較市場深度評估與比較 第13頁/共37頁 評估地區(qū)渠道控制能力評估地區(qū)渠道控制能力 渠渠 道道 競競 爭爭 力力 的的 評評 估估 管理性評估管理性評估 評估的四

11、大方面評估的四大方面 渠道穩(wěn)定性渠道穩(wěn)定性- -渠道成員各級分銷商的調整率渠道成員各級分銷商的調整率 終端穩(wěn)定性終端穩(wěn)定性- -終端網點或客戶的流失率終端網點或客戶的流失率 渠道效率性渠道效率性- -渠道工作雙向溝通和支持狀況渠道工作雙向溝通和支持狀況 渠道推廣性渠道推廣性- -廣告、促銷、分銷商支持等廣告、促銷、分銷商支持等 第14頁/共37頁 如如 何何 提提 高高 渠渠 道道 的的 競競 爭爭 力力 提高提高 比對手做得好比對手做得好 - -今天比昨天好今天比昨天好 1.1.提高競爭力的條件提高競爭力的條件 市場能力條件、渠道控制能力市場能力條件、渠道控制能力 2.2.提高競爭力的基礎提

12、高競爭力的基礎 渠道利益、市場能力渠道利益、市場能力 3.3.提高競爭力的兩大途徑提高競爭力的兩大途徑 市場橫向培育、市場深度支持市場橫向培育、市場深度支持 4.4.提高渠道成員執(zhí)行力提高渠道成員執(zhí)行力 第15頁/共37頁 如如 何何 提提 高高 渠渠 道道 的的 競競 爭爭 力力 市場橫向培育市場橫向培育-擴大網點規(guī)模擴大網點規(guī)模 選擇市場橫向培育對象選擇市場橫向培育對象 合理布局一級分銷商合理布局一級分銷商 消滅市場空白地區(qū)消滅市場空白地區(qū) 支持和配合一級分銷商開發(fā)二級市場支持和配合一級分銷商開發(fā)二級市場 有效終端網點的密集開發(fā)和銷售有效終端網點的密集開發(fā)和銷售 同質產品系列化和多樣化同質

13、產品系列化和多樣化 第16頁/共37頁 如如 何何 提提 高高 渠渠 道道 的的 競競 爭爭 力力 市場深度支持市場深度支持-改善分銷品質改善分銷品質 折扣有限折扣有限獎勵無限獎勵無限 分銷成員培訓與溝通分銷成員培訓與溝通 支持分銷商進行二級網點訪問與輔導支持分銷商進行二級網點訪問與輔導 實施終端輔導和支持實施終端輔導和支持 加強廣告和推廣支持力度加強廣告和推廣支持力度 典型樣板的推廣典型樣板的推廣 第17頁/共37頁 渠渠 道道 問問 題題 的的 解解 決決 方方 法法 渠道的兩大問題渠道的兩大問題 橫向沖突與垂直沖突橫向沖突與垂直沖突 渠道沖突的危害渠道沖突的危害 橫向沖突的類型與原因橫向

14、沖突的類型與原因 垂直沖突的類型與原因垂直沖突的類型與原因 渠道沖突的根本原因渠道沖突的根本原因 第18頁/共37頁 渠渠 道道 問問 題題 的的 解解 決決 方方 法法 橫向沖突的橫向沖突的處理之道處理之道 橫向沖突二大典型方式橫向沖突二大典型方式 “跨區(qū)跨區(qū)”銷售與銷售與“降價降價”銷售銷售 “降價降價”銷售行為處理的六大方法銷售行為處理的六大方法 價格預防價格預防 責令改正責令改正 促銷限制促銷限制 供貨提價供貨提價 扣除獎勵扣除獎勵 取消資格取消資格 如何處理跨區(qū)銷售行為如何處理跨區(qū)銷售行為 1 1、所跨區(qū)的區(qū)域類型和市場階段、所跨區(qū)的區(qū)域類型和市場階段 2 2、不同類型區(qū)域的處理方法

15、、不同類型區(qū)域的處理方法 3 3、跨區(qū)銷售行為的處理要則、跨區(qū)銷售行為的處理要則 第19頁/共37頁 渠渠 道道 問問 題題 的的 解解 決決 方方 法法 垂直沖突的垂直沖突的化解要術化解要術 01.01.垂直利益沖突的類型垂直利益沖突的類型 廠商與一級分銷商之間廠商與一級分銷商之間 各級分銷商之間各級分銷商之間 02.02.與一級分銷商處理要領與一級分銷商處理要領 堅持既定原則堅持既定原則 合理分銷商利益合理分銷商利益 建立異議標準建立異議標準 實施互換式激勵實施互換式激勵 03.03.處理分銷商間的矛盾處理分銷商間的矛盾 關注關注 給出建議給出建議 引導與溝通引導與溝通 第20頁/共37頁

16、 與代理商相處的藝術與代理商相處的藝術 代理商的價值與作用代理商的價值與作用 管理代理商的關鍵環(huán)節(jié)管理代理商的關鍵環(huán)節(jié) 區(qū)域經理管理要領區(qū)域經理管理要領 第21頁/共37頁 代理商選擇代理商選擇 地點地點 是是 原則原則 形象形象 是是 條件條件 分銷分銷 是是 能力能力 意愿意愿 是是 動力動力 良好的代理商形象能夠襯托和提高良好的代理商形象能夠襯托和提高 廠商形象、品牌形象，能夠贏得消廠商形象、品牌形象，能夠贏得消 費者的認可或忠誠費者的認可或忠誠 適合的地點可以使下一級的代理商適合的地點可以使下一級的代理商 和消費者、或用戶，就近方便購買和消費者、或用戶，就近方便購買 產品產品 代理商的

17、市場覆蓋范圍與能力、所代理商的市場覆蓋范圍與能力、所 銷產品種類、競爭產品、及價格控銷產品種類、競爭產品、及價格控 制力、產品服務、經營管理能力等制力、產品服務、經營管理能力等 分銷活動的成功是建立在代理商與分銷活動的成功是建立在代理商與 廠商的共同努力廠商的共同努力, , 和真誠合作的基和真誠合作的基 礎上礎上 第22頁/共37頁 代理商選擇代理商選擇 信用能力標準信用能力標準 產品能力標準產品能力標準 銷售能力標準銷售能力標準 經營能力標準經營能力標準 實際實際 選擇選擇 標準標準 制定制定 信譽、聲譽、財務能力等信譽、聲譽、財務能力等 產品系列、質量、價格與控制等產品系列、質量、價格與控

18、制等 區(qū)域、網絡、隊伍、設施、業(yè)績等區(qū)域、網絡、隊伍、設施、業(yè)績等 人員素質、管理現(xiàn)狀與認識等人員素質、管理現(xiàn)狀與認識等 關鍵要素關鍵要素 代理商對區(qū)域市場的發(fā)展性認識代理商對區(qū)域市場的發(fā)展性認識 懂得如何操作區(qū)域總體市場懂得如何操作區(qū)域總體市場 代理商清楚自身的角色和合作規(guī)范代理商清楚自身的角色和合作規(guī)范 相應的二級主干網點和銷售人員相應的二級主干網點和銷售人員 第23頁/共37頁 代理商選擇代理商選擇 實務實務 要領要領 選擇合適的代理商標準選擇合適的代理商標準 從代理選擇要素中選擇具體的項目標準從代理選擇要素中選擇具體的項目標準 設計各項目評分標準和占總分的權數(shù)設計各項目評分標準和占總分

19、的權數(shù) 搜尋區(qū)域代理商目標搜尋區(qū)域代理商目標 通過各種方法實施調查通過各種方法實施調查 觀察、臨店、行業(yè)口碑、二級網絡等觀察、臨店、行業(yè)口碑、二級網絡等 篩選出合適的代理商篩選出合適的代理商 第24頁/共37頁 代理商評估代理商評估 選擇期評估選擇期評估 合作期評估合作期評估 目 的 在于選擇合適的代理商在于選擇合適的代理商 1.1.在于鑒定代理商的發(fā)展性在于鑒定代理商的發(fā)展性 2.2.對代理商實施分類管理對代理商實施分類管理 評估原則評估原則 不能只對代理商業(yè)績進行評估不能只對代理商業(yè)績進行評估 要注重代理商潛力和基礎方面要注重代理商潛力和基礎方面 要結合代理商區(qū)域市場潛力要結合代理商區(qū)域市

20、場潛力 要注重代理商合作行為要注重代理商合作行為 結合現(xiàn)狀與發(fā)展性進行評估結合現(xiàn)狀與發(fā)展性進行評估 第25頁/共37頁 代理商評估代理商評估 關關 鍵鍵 性性 指標確定指標確定 3:4:33:4:3 業(yè)績指標業(yè)績指標/ /基礎指標基礎指標/ /管理指標管理指標 1.1.業(yè)績指標業(yè)績指標進貨、回款、庫存等進貨、回款、庫存等 2.2.基礎指標基礎指標-二三級網點數(shù)量二三級網點數(shù)量( (存量存量/ /增量增量/ /流失量流失量) ) - -二三級網點平均銷售業(yè)績二三級網點平均銷售業(yè)績 -二三級市場的發(fā)展?jié)摿Χ壥袌龅陌l(fā)展?jié)摿?-銷售人員、銷售設施銷售人員、銷售設施 3.3.管理指標管理指標-合作條

21、款的遵守合作條款的遵守 -是否有市場沖突行為是否有市場沖突行為 -市場策略或推廣等方面的支持性市場策略或推廣等方面的支持性 -對二級市場的支持與輔導、培訓對二級市場的支持與輔導、培訓 第26頁/共37頁 代理商評估代理商評估 最佳最佳 方法方法 代理商積分制代理商積分制 將代理商業(yè)績、基礎、管理行為分解成細節(jié)動作將代理商業(yè)績、基礎、管理行為分解成細節(jié)動作 設計各個動作的得分標準和晉級分數(shù)設計各個動作的得分標準和晉級分數(shù) 記錄代理商動作次數(shù)和品質，并以標準進行記分記錄代理商動作次數(shù)和品質，并以標準進行記分 根據(jù)代理商的動作情況實施補貼和支持根據(jù)代理商的動作情況實施補貼和支持 根據(jù)代理商總分情況進

22、行代理商級別評選，代理根據(jù)代理商總分情況進行代理商級別評選，代理 商依級不同而享受不同的政策和待遇商依級不同而享受不同的政策和待遇 規(guī)定代理商責任和義務，依據(jù)違反的次數(shù)和程度規(guī)定代理商責任和義務，依據(jù)違反的次數(shù)和程度 進行扣分，根據(jù)分數(shù)不同階段實施懲罰或降級進行扣分，根據(jù)分數(shù)不同階段實施懲罰或降級 第27頁/共37頁 代理商談判代理商談判 談判談判 焦點焦點 兩大根本性利益兩大根本性利益 直接利益直接利益 間接利益間接利益 代理區(qū)域與代理權限代理區(qū)域與代理權限 折扣、返利、獎勵折扣、返利、獎勵 年度業(yè)績與計劃年度業(yè)績與計劃 結算、庫存問題結算、庫存問題 廣告、推廣道具、活動用品支持廣告、推廣道

23、具、活動用品支持 網點支持與培訓網點支持與培訓 各類補貼各類補貼 運做方面運做方面 第28頁/共37頁 代理商談判代理商談判 談判要則談判要則 0101把持原則性把持原則性 貨款、結算、折扣方面、市場形象貨款、結算、折扣方面、市場形象 二二級網點開發(fā)與輔導、支持與管理級網點開發(fā)與輔導、支持與管理 0202策略性交換策略性交換 把業(yè)績把業(yè)績作為籌碼作為籌碼 交換返利、獎勵、支持等條件交換返利、獎勵、支持等條件 交換交換網點支持、廣告等各項補貼網點支持、廣告等各項補貼 0303有條件退讓有條件退讓 區(qū)域限制與代理年限問題區(qū)域限制與代理年限問題 產品產品推廣和展示、道具方面等推廣和展示、道具方面等

24、第29頁/共37頁 代理商談判代理商談判 把握談判主動權把握談判主動權 多呈現(xiàn)區(qū)域市場利益多呈現(xiàn)區(qū)域市場利益 多溝通市場策略與區(qū)域規(guī)劃多溝通市場策略與區(qū)域規(guī)劃 多介紹樣板工程多介紹樣板工程 在場外做足功夫在場外做足功夫 01.01.到代理商行業(yè)競爭對手處走走到代理商行業(yè)競爭對手處走走 02. 02.到代理商鄰近店走走到代理商鄰近店走走 03.03.到代理商二級主干網點走走到代理商二級主干網點走走 04.04.隱約或制造一些代理商不安的信息隱約或制造一些代理商不安的信息 第30頁/共37頁 代理商談判代理商談判 簽約注意事項簽約注意事項 規(guī)范規(guī)范: 01 01 一定要訂立合同一定要訂立合同 02

25、 02 一定要使用自己的規(guī)范合同一定要使用自己的規(guī)范合同 03 03 要獲取合同正本、營業(yè)副本和身份證的復印件要獲取合同正本、營業(yè)副本和身份證的復印件 要點要點: 01 01 訂單只是合同的附件訂單只是合同的附件 02 02 權益性條款不能遺漏權益性條款不能遺漏-如：如：品牌品牌、地區(qū)、信息、地區(qū)、信息、 庫存與銷售、年度業(yè)績、價格與管理、折扣與返利、庫存與銷售、年度業(yè)績、價格與管理、折扣與返利、 結算、網點方式等結算、網點方式等 03 03 要獲取合同正本、營業(yè)副本和身份證的復印件要獲取合同正本、營業(yè)副本和身份證的復印件 04 04 有信用條款，一定要求對方法人以個人財產進有信用條款，一定要

26、求對方法人以個人財產進 行擔保行擔保 第31頁/共37頁 代理商溝通代理商溝通 有效有效 溝通溝通 在于代理商接受、理解與反饋在于代理商接受、理解與反饋 在于溝通過程的五個在于溝通過程的五個100%100% 溝通要素溝通要素 要說得明白、說得一致要說得明白、說得一致 要聽得清楚要聽得清楚-傾聽的五個境界傾聽的五個境界 要把握代理商的溝通心態(tài)要把握代理商的溝通心態(tài) 要建立溝通的三大基礎要建立溝通的三大基礎 第32頁/共37頁 代理商溝通代理商溝通 尊重尊重- -平等平等-共識共識客情客情 溝通 基礎 1.1.五尊重五尊重人格尊重、觀念尊重、行為尊重人格尊重、觀念尊重、行為尊重 需求尊重、現(xiàn)狀尊重、控制自身不良行為需求尊重、現(xiàn)狀尊重、控制自身不良行為