中國文化旅游演出場探究

1、中國文化旅游演出市場探究新世紀(jì)以來，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的利好政策環(huán)境中， 在國內(nèi)外游客對文化旅游消費需求日漸增長的形勢下，我國文化旅游 演出市場日漸形成，同時引起了學(xué)術(shù)界的注重。有的學(xué)者指出：政策 導(dǎo)向正鼓勵專業(yè)演藝團(tuán)體與特色旅游地合作，我國應(yīng)打造特點鮮明、 有時代與地域特色的專場劇目。有的學(xué)者對比分析國內(nèi)外文化旅游演 出的市場現(xiàn)狀，提倡我國應(yīng)借鑒效仿“百老匯聯(lián)盟”，走大投入大產(chǎn) 出、制作耳熟能詳?shù)囊魳?、建造豪華精美舞臺的路子來打造旅游演出 劇節(jié)目，并使之成為城市旅游重要的目的地。也有一些學(xué)者認(rèn)為：創(chuàng) 意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建模式的四個核心元素為自然文化、人文化成、社會文化、 心靈文化。還有學(xué)

2、者指出文化旅游就是使游客通過旅游，感知、了解、 體察當(dāng)?shù)匚幕囊环N行為過程。中國文化旅游演出應(yīng)融匯民族性、藝 術(shù)性、神秘性、多樣性、互動性，使游客通過觀看演出，獲得對異域 文化的深切感受、靈魂的啟迪和審美享受。在以地域文化、民族文化、 技能表演為標(biāo)簽的中國國內(nèi)旅游演藝市場上，以前誕生了眾多優(yōu)秀的 代表性作品，這些作品也獲得了藝術(shù)品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。不過， 近年來，因為旅游演出市場日益飽和，景區(qū)文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化傾向 日益明顯，文化旅游演出機(jī)構(gòu)競爭越來越激烈，自 2012 年起，國內(nèi)旅 游演藝業(yè)逐步進(jìn)入調(diào)整期，出現(xiàn)收益下降、創(chuàng)新力度不足等現(xiàn)象。本 文從“室內(nèi)劇院式”和“室外景觀式”兩大類表演

3、形式的新角度對其 實行研究，闡述中國文化旅游演出市場的特點，對其演出內(nèi)容、產(chǎn)品 形式、市場占有率等當(dāng)下存有的問題實行實例分析，探尋如何挖掘文 化旅游演出產(chǎn)品的新價值，探索如何占領(lǐng)市場的新路徑，研究如何創(chuàng) 造品牌運作的新模式。一、中國文化旅游演出的現(xiàn)狀評析文化旅游演出是指體現(xiàn)地域特色、注重文化藝術(shù)性與消費觀賞性相結(jié) 合的主題表演活動。作為與旅游文化相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，文化旅游演出不 但成為旅游的一種文化載體，展示了旅游目的地的特色文化、歷史和 風(fēng)俗，也在近年來取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，對當(dāng)?shù)匚幕糜伟l(fā)展起到 了很好的拉動作用。當(dāng)前，國內(nèi)文化旅游演出市場形態(tài)各異、種類繁 多，本文中，我們主要研究現(xiàn)行旅游文化

4、演出的表演形式與大型旅游 演出精品的制作理念。（ 一） 兩種表演形式 1、室內(nèi)劇院式演出文化旅游演出的劇院有別于我 們以往的正式劇院。首先要根據(jù)觀演模式實行改變，對演出區(qū)與觀眾 區(qū)能夠不實行嚴(yán)格劃分，以“隨處是舞臺”的觀點來設(shè)計，便于互動 ; 其次，可將觀眾席設(shè)計得更便于旅游和休閑。以北京的文化旅游演出 產(chǎn)品功夫傳奇為例。 2004 年，天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司與 崇文工人文化宮簽訂租賃合約 10年，投資 1000 萬元， 1依照先有 劇本、再有舞臺的原則，從內(nèi)到外對文化宮劇院實行重新改造，使劇 場的觀賞條件和服務(wù)設(shè)施大大改善，并將劇場更名為“紅劇場”。其 票價從 180 元至 680 元

5、不等，平均上座率達(dá)八成以上。由麗水金沙演 藝有限公司打造的美哉姑蘇是具有江南特色的劇院式文化旅游演 出產(chǎn)品，節(jié)目演出地點選擇在依水而建的劇場里，節(jié)目結(jié)束后游客再 從演藝中心門口的萬人碼頭上乘船夜游古運河，從而有了劇院演出與 景區(qū)虛實結(jié)合的新突破。 2、室外景觀式演出以小型自然、人文民俗生 活場景或大型自然生態(tài)實景為文化藝術(shù)演出的舞臺背景，契合演出內(nèi) 容的燈光、舞美，使其完美表現(xiàn)，具有不可復(fù)制、得天獨厚的實景演 出效果。小型景觀演藝以蘇南地區(qū)的演出為代表，這里園林院落較多、 古街古鎮(zhèn)名聲在外。為吸引游客，使他們對旅游景點有更深層次的了 解并喜愛之，各個景點都因地制宜，推出自己有民俗民風(fēng)特點的小型

6、 節(jié)目。這種小型演出受到場地和景致的限制，節(jié)目的表演形式簡樸、 精致、清麗脫俗、從容淡雅。如網(wǎng)師園夜游演出以庭院中悠悠評彈演 唱和游蕩在長廊間咿呀的昆曲撩人心弦，足以滲透到每位參觀游客的 內(nèi)心深處。昆曲和評彈的表演在這里找到了真正的舞臺。又如藕園的 船歌，船娘們手搖小船穿越一座座小橋，唱著吳語歌謠，讓游客流連 忘返。由此粉墻黛瓦不再是古人遺留下的古建筑，而是蘇南地區(qū)吳文 化的濃縮與體現(xiàn)。這樣的小型表演形式很適合姑蘇園林，因而經(jīng)久不 衰。大型室外景觀文化旅游演出則散落在全國各地，其背景和舞臺更 為開闊。陜西旅游集團(tuán)公司打造的“真山真水真歷史”實景舞劇長恨歌， 2以驪山山體為背景，將華清池、九龍湖

7、改造為舞臺，以 仿唐樂舞作為表演內(nèi)容，引進(jìn)國外先進(jìn)的光導(dǎo)服裝和火海技術(shù)，搭建 創(chuàng)造了亞洲最大的 LED 顯示屏、國內(nèi)最大的水中升降式多變彩色舞臺， 營造了百萬平方米左右的山體星空山澗霧瀑，給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺 沖擊力和心靈震撼力。云南麗江玉龍雪山印象旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司 出品、由張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊創(chuàng)作的原生態(tài)大型實景演出印象麗江， 以海拔 3100 米的玉龍雪山景區(qū)甘海子作為舞臺，以玉龍雪山為背景， 以當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的生產(chǎn)生活、民俗民風(fēng)作為創(chuàng)作素材，展示東巴文化、 茶馬古道歷史，這部作品不但有效提升了麗江景區(qū)的游客增長率，而 且?guī)恿水?dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，成為云南旅游的金字招牌。（ 二）以全新理念

8、打造大型旅游演出精品國內(nèi)旅游演出起始于20 世紀(jì)90 年代，據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前全國有 153 個投資在百萬元以上的旅游 文化演出項目，有些甚至投資高達(dá)上億元，其中不乏一批制作精美的 優(yōu)秀產(chǎn)品，連續(xù)開演 10余年，仍受市場認(rèn)可和追捧。 2004 年，張藝謀 導(dǎo)演第一次以“山水實景演出”新概念推出的桂林印象劉三姐大 型演出項目，成為文化旅游演藝業(yè)的一次革命性創(chuàng)新。張家界的實景 演出天門狐仙新劉?？抽?，被列入國家文化旅游重點項 目名錄，獲得“中國國際文化旅游節(jié)旅游貢獻(xiàn)金獎”。云南的云南 映象印象麗江麗水金沙三部經(jīng)典作品勻成為國家首批文化 旅游演出重點項目。這些大型旅游演出項目均在旅游演出市場上經(jīng)久

9、不衰，為秉承全新理念打造的大型旅游演出精品。 1. 自然體驗。以自 然、獨特、純樸的方式把當(dāng)?shù)卣鎸嵉淖匀痪坝^帶給游客，使他們在演 出中領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光，接受大自然給予人類的禮物，并深悟人與自 然的關(guān)系。如，桂林大型山水實景印象劉三姐以兩公里漓江水域 及 12 座山峰為背景，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在實景中演出，融入廣西少數(shù)民族的 經(jīng)典山歌、服飾、民俗風(fēng)情等元素，采用環(huán)境藝術(shù)燈光、煙霧特效、 隱藏式音響等先進(jìn)技術(shù)營構(gòu)現(xiàn)場演出氛圍，完美闡釋人與自然的和諧。 又如，天門狐仙新劉?？抽缘难莩龅攸c設(shè)在張家界世界 唯一的高山峽谷大舞臺天門山國家森林公園天門山峽谷大劇場， 主舞臺與山峰、峽谷、流瀑、樹林融為一體，構(gòu)成一個

10、縱深數(shù)公里的 自然露天大舞臺，使觀眾融入自然，體會到天人合一的境界。 2. 人文 關(guān)懷。文化旅游演出，不但僅旅游產(chǎn)品，更是飽含地方文化特色、具 有藝術(shù)特質(zhì)的產(chǎn)品 ; 不但要對當(dāng)?shù)鼐坝^實行展示，更要對當(dāng)?shù)氐娜宋木?神實行弘揚。由我國著名舞蹈家楊麗萍傾情打造的國內(nèi)首部大型原生 態(tài)歌舞集云南映象，融傳統(tǒng)和現(xiàn)代于一體，整合重構(gòu)原生的云南 各民族歌舞精髓與經(jīng)典民族舞，以體現(xiàn)云南濃郁的民族風(fēng)情。該歌舞 集的絕大多數(shù)演員均為來自云南各地州甚至田間地頭的少數(shù)民族，演 出服裝和道具也都源自于民間。楊麗萍曾說：“農(nóng)民跳舞因由對自然 萬物、對上蒼的感情，因由生命的需要，是在和天地對話?！痹颇?映象的成功源于對民族之

11、“根”的“膜拜”，對理想愛情的追求， 對民族文化的摯愛。因它創(chuàng)作和演出的成功，引發(fā)復(fù)蘇原生態(tài)文化的 一種現(xiàn)象。天門狐仙新劉?？抽怨适略腿〔挠诤匣?鼓戲劉?？抽?，講述劉海和狐仙沖破重重阻撓走到一起的愛情故 事，是當(dāng)前國內(nèi)旅游演藝市場上唯一具有完整故事情節(jié)的產(chǎn)品。從劉 海和胡大姐身上所傳遞的勤勞、勇敢、正直的傳統(tǒng)美德和追求真愛的 美好愿望，真切表現(xiàn)了人們對真、善、美的不懈追求。其音樂也融入 桑植民歌等少數(shù)民族元素和現(xiàn)代音樂，與時俱進(jìn)，亦莊亦諧，雅俗共 賞。3. 科技創(chuàng)新。在舞臺設(shè)置上，上述這些國內(nèi)大型旅游演出精品大 都采用國際演藝舞臺上所采用的先進(jìn)設(shè)備，以高科技營造現(xiàn)代感，從 聲效的控制到光影

12、的配合都力求做到盡善盡美。如云南映象的 “序”中，每當(dāng)演員敲擊一次銅鼓，就會有金色光環(huán)從鼓邊向外擴(kuò)散， 以實行聲效與多媒體視頻的互動，從而給予觀眾極好的視聽感受。又 如印象劉三姐，將LED燈安裝在演員的服裝上，當(dāng)數(shù)百名女子帶 著這樣的光源唱著山歌從遙遠(yuǎn)的深山處橫排走來時，猶如銀河劃亮星 空。4. 社會資源吸納。海納百川、有容乃大，一個成功的文化旅游演 出產(chǎn)品從創(chuàng)意、研發(fā)、推廣都離不開精良團(tuán)隊的共同努力，只有挖掘、 整合有效的社會資源，合理利用各方優(yōu)勢，才能將其做大做強(qiáng)。如： 印象劉三姐實行國家政策扶持、民營公司參與的多元化投資方式， 將資源、品牌等無形資本轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素，使其進(jìn)入市場化運作、評

13、 判和利益分配中。其憑借張藝謀的藝術(shù)功力和國際影響力，提升產(chǎn)品 的藝術(shù)含量，有力推動市場票房營銷。印象劉三姐的演出不但產(chǎn)品本身收獲頗豐，還帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜?、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市的國 際知名度因之得以提升。又如：天門狐仙新劉海砍樵的 音樂總監(jiān)由世界最具影響力的華人作曲家譚盾擔(dān)任 ; 數(shù)字視頻內(nèi)容制作 由奧運會開幕式數(shù)碼特技制作公司承擔(dān) ; 為增加魔幻元素，其與美國知 名魔術(shù)師大衛(wèi)科波菲爾旗下魔術(shù)團(tuán)隊合作。張家界市政府給予該項目 大力支持，投資 1.6 億元，并修建城區(qū)到劇場的連線公路。二、中國文化旅游演出存有的問題及其解決對策近年國內(nèi)各地都在力求文化旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，文化旅游演出的制造者 也越來越

14、多，發(fā)展至今市場已然到了“調(diào)整期”。通過對國內(nèi)外文化 旅游演出市場成功案例的調(diào)研分析，在學(xué)習(xí)與發(fā)揚其優(yōu)點、精髓的同 時，也發(fā)現(xiàn)我們的文化旅游演出市場存有產(chǎn)品內(nèi)容單一、區(qū)域產(chǎn)品雷 同、國際市場占有率不足等問題，急需實行解決。（ 一 ） 在傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代文化藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的基礎(chǔ)上實行創(chuàng)新， 提升文化產(chǎn)品的附加值在以地域文化、民族文化、技能表演為標(biāo)簽的 中國國內(nèi)旅游演藝市場上，以前誕生了眾多優(yōu)秀的代表性作品，也獲 得了藝術(shù)品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。不過，近年來，因為旅游演出市 場日益飽和，景區(qū)文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日益明顯，創(chuàng)新力度不足， 產(chǎn)品內(nèi)容單一。所以，急需在傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代文化藝術(shù)結(jié)合

15、的基 礎(chǔ)上實行創(chuàng)新，提升個案文化產(chǎn)品的附加值。以昆曲為例，作為“百 戲之祖”，其被聯(lián)合國教科文組織列為“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表 作”，在昆曲發(fā)祥地蘇州，無論古鎮(zhèn)戲臺、園林景點、還是當(dāng)?shù)匚幕?旅游演出產(chǎn)品蘇SHOW四季周莊美哉姑蘇中都有其表演內(nèi) 容。有的表演只能作為一些旅游景點的免費項目依靠實體存有，起到 裝點造勢作用。雖然在這些景點中，它具備了一定的觀賞性，但從整 個城市旅游演出市場看，各景區(qū)、景點的這類演出產(chǎn)品形式單一、良 莠不齊、缺乏創(chuàng)造力與推廣力。當(dāng)游客在各個旅游景點游玩下來后， 昆曲的影像會時時在眼前穿梭，但又似乎未真正體會到其中的美韻。 所以我們在制作演出產(chǎn)品時，應(yīng)避免簡單的拿來與

16、復(fù)制，要對作品的 演出形式乃至劇情內(nèi)容實行創(chuàng)新 ;單一藝術(shù)樣式如果和其他消費產(chǎn)品混 搭，所形成復(fù)合型產(chǎn)品產(chǎn)生的附加值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 1+1 的等于價值。關(guān) 于此，北京特色旅游演出皇家糧倉廳堂版牡丹亭能夠給我們予啟 示。此劇目于 2007年上演至今，以 380 元/ 人至 12000元/（ 包廂） 的高 票價實行銷售，上座率達(dá)到九成，其中 30%左右為外國觀眾。在有 600 年歷史的古老糧倉遺址中上演擁有 600 年歷史的昆曲，再與古色古香 的自助餐“牡丹宴”綁定搭配，便成功做成高檔旅游演藝項目。中華 傳統(tǒng)民族文化博大精深，歷史典故、民間傳說數(shù)不勝數(shù)，在文化旅游 演出產(chǎn)品創(chuàng)作、制作中能夠傳統(tǒng)文化為根

17、基，增強(qiáng)地方人文風(fēng)俗的提 純與表現(xiàn)，配合精良的舞臺美術(shù)與高科技來滿足當(dāng)代觀眾審美需求， 構(gòu)建雅俗共賞、古今同構(gòu)的文化旅游演出產(chǎn)品。（ 二） 從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品營銷，探索占領(lǐng)市場新路徑中國名勝古跡繁多、 文化歷史資源豐富，各區(qū)域景點都相繼推出風(fēng)格類似、內(nèi)容雷同的節(jié) 目，使人眼花繚亂，加劇同城競爭，分散消費水平。這些節(jié)目只有通 過合理布局，找到自身的獨特內(nèi)涵，專注文化性、社會性、人文性建 設(shè)，才能在千篇一律的文化旅游演出產(chǎn)品中脫穎而出，使之既有繼承 又有發(fā)展，既符合大眾的審美需求又具有本地區(qū)的個性，實行產(chǎn)品的 準(zhǔn)確定位和富有有力度的產(chǎn)品營銷，探索占領(lǐng)市場新路徑。浙江作為 旅游大省，文化旅游演出已經(jīng)成

18、為其旅游項目的“活力支柱”。而僅 在杭州的文化旅游演出就有印象西湖西湖之夜宋城千古情 等多臺。這些產(chǎn)品從表現(xiàn)形式到內(nèi)容都基本相似，市場定位與消費群 體也相同，這無疑加劇了同城市場競爭的壓力，造成資源浪費。以福 建省政府、南平市政府打造的印象大紅袍為例，其產(chǎn)品在著手創(chuàng) 意設(shè)計之初就另辟蹊徑， 3以朱子文化、閩越文化為切入點，將開 發(fā)建設(shè)儒釋道生態(tài)靜心養(yǎng)生休閑游作為演出產(chǎn)品的創(chuàng)制定位，同時把 提升武夷巖茶大紅袍的知名度、建設(shè)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)鏈并吸引資金投資當(dāng) 地建設(shè)來加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為產(chǎn)品創(chuàng)制的延伸思考。該劇 2010年 3月 29 日世界公演后，在實景領(lǐng)域迅速崛起，到 2014年 4月 10日，已接待

19、國內(nèi)外觀眾人數(shù)已達(dá) 163.3 萬余人，演出超過 1250 余場， 2014 年春節(jié) 期間上座率超九成， 4在主業(yè)獲得好收成的同時，也收獲了副業(yè)。 現(xiàn)今各類大小文藝演出充斥大眾視聽，“酒香還怕巷子深”，高付出高投入的產(chǎn)品背后更需要強(qiáng)大的營銷手段做后盾，才能在激烈的市場 競爭中接受苛刻的考驗。在宣傳上，要借助各種媒體、專業(yè)傳播公司 的介入與運作，緊密聯(lián)系并開拓旅游市場這片黃金土地。（ 三） 將資源轉(zhuǎn)化為品牌，創(chuàng)造品牌運作新模式中國的文化旅游資源豐 富，文化旅游演出產(chǎn)品繁花似錦，優(yōu)秀的公司團(tuán)隊也比比皆是，但如 何充分利用資源優(yōu)勢，形成和創(chuàng)造更多的文化旅游演出產(chǎn)品，使之在 國際國內(nèi)演出和旅游演出市場

20、上綻放異彩，這就需要創(chuàng)造品牌運作的 新模式。以國家文化產(chǎn)品出口示范基地天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公 司為例，在其打造的文化旅游演出產(chǎn)品定位上從表演到舞臺美術(shù)所有 制作都以進(jìn)軍國際市場為目標(biāo)。如功夫傳奇和天女入選文化 部“國家商業(yè)演出展覽文化產(chǎn)品出口指導(dǎo)目錄”，不但夯實國內(nèi)市場 名利雙收，而且實現(xiàn)了國外市場成功占有。自 1999 年成立以來，該公 司已先后打造了 10 臺擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的舞臺演藝品牌劇目。其中： 北京的功夫傳奇、桂林的夢幻漓江、珠海的海邊的夢、 拉薩的喜馬拉雅和美國關(guān)島的夢想者等 6 臺為常態(tài)旅游演藝 劇目。公司最具代表性的品牌劇目大型舞臺動作劇功夫傳奇創(chuàng)造 性地將武術(shù)同芭蕾、現(xiàn)代舞、雜技等藝術(shù)形式結(jié)合起來，講述了小和 尚純一歷經(jīng)重重考驗，最終成為一代宗師的故事。自 2004 年 7 月以來， 該劇在北京紅劇場駐場常態(tài)演出達(dá) 3800余場，在海外 5 個國家 13 個 城市巡演了 574 場，并于 2010年 7 月起在美國布蘭森“白宮劇場”駐 場常態(tài)演出。據(jù)法國國際廣播電臺報道，根據(jù)世界旅游業(yè)理事會 （WTTC預(yù)測，2015 年，世界的旅游業(yè)將增長 3.7%，高于世界經(jīng)濟(jì)增長。所以我們在實行 文化旅游演出產(chǎn)品的運營時，除了錘煉做好國內(nèi)市場的基本功外，更 應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路與視角探尋其在國際市場上的新發(fā)展