京東的價(jià)值思辨課件

1、京東的價(jià)值思辨課件 對京東來說，現(xiàn)在已經(jīng)是一場持久戰(zhàn)。 20122012年都超額完成了年初的預(yù)算?！?他說，“2013年實(shí)現(xiàn)季度盈利應(yīng)該是自 然的一個(gè)結(jié)果。但有一點(diǎn)可以確定 京東的價(jià)值思辨課件 定，我們2013年還是不考慮上市?！弊?幾個(gè)月前在網(wǎng)絡(luò)上硝煙四起的各種“電 商大戰(zhàn)”之后，劉強(qiáng)東在很長一段時(shí)間 保持緘默。但外界對于京東IPO的關(guān)注 和期待值一直未減，劉強(qiáng)東坦言，主要 因素不是資本市場，而是內(nèi) 京東的價(jià)值思辨課件 部的各方面還沒達(dá)到一個(gè)理想狀態(tài)。 “我們跟投資人承諾的是，如果上市也 在2015年之后?！辈贿^“不上市”這種 對外部的“一貫說法”，并沒有阻斷近 兩年京東接觸投行擬提交IPO

2、文件，在 港召集券商推介會(huì)等消息的流 京東的價(jià)值思辨課件 出。與此同時(shí)，坊間傳言資本層面最新 的4億美元融資，也是以“股轉(zhuǎn)債”的 方式流血進(jìn)入。上不上市的問題如果不 是“不上就死”的被動(dòng)局面，其實(shí)更多 要思考的是“合不合算”，劉強(qiáng)東這個(gè) 時(shí)候放出的信息，一方面說明不是 京東的價(jià)值思辨課件 前者，另一方面似乎也在暗示京東面對 的這場決定性戰(zhàn)役，正在越來越變成一 場持久戰(zhàn)。不少人的眼里，劉強(qiáng)東一直 是個(gè)有著極強(qiáng)主見，對京東的模式有完 整思考和強(qiáng)烈自信的強(qiáng)勢CEO，他從來 都認(rèn)為堅(jiān)信按照“成本、效率、 京東的價(jià)值思辨課件 用戶體驗(yàn)”的不變法則，京東就一定可 以破局而出。那么，今天京東的持久戰(zhàn) 局面是

3、不是他之前預(yù)計(jì)和樂見的結(jié)果？ 其實(shí)如果我們換個(gè)視角看京東，會(huì)發(fā)現(xiàn) 京東過去的很多動(dòng)作，其實(shí)都在加速大 格局的變化，而這反過來也在深刻 京東的價(jià)值思辨課件 影響京東本身。顯然，一個(gè)身處復(fù)雜產(chǎn) 業(yè)力學(xué)體系之中，并且對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深 遠(yuǎn)影響的企業(yè)，它所設(shè)計(jì)的企業(yè)邏輯與 前進(jìn)路徑往往是無法孤立推演的。探討 京東的未來，需要一個(gè)更加產(chǎn)業(yè)化的大 視角。而有意思的是，劉強(qiáng)東對于 京東的價(jià)值思辨課件 京東的思考，似乎也在走向這個(gè)角度。 京東為什么存在？很多人對京東的認(rèn)識(shí) 在于，用低價(jià)格積累份額，用各種新聞 炒熱品牌，用資本支撐“剩者為王”。 這里面看起來每一項(xiàng)都是討巧的方式， 與傳統(tǒng)商業(yè)思維顯得特立獨(dú)行。所 京

4、東的價(jià)值思辨課件 以劉強(qiáng)東被評價(jià)為一個(gè)善于抓住機(jī)會(huì)的 冒險(xiǎn)級(jí)選手，而走在鋼索上的京東遭到 的唱衰和贊美其實(shí)一樣多。那么，京東 真正的價(jià)值是什么？它這種特立獨(dú)行的 存在到底是一種討巧的結(jié)果還是一種準(zhǔn) 確捕捉了趨勢的必然？簡單說，京 京東的價(jià)值思辨課件 東的價(jià)值邏輯就是通過不斷擴(kuò)大規(guī)模， 從而提升供應(yīng)商的議價(jià)能力和整體毛利 水平，與此同時(shí)更好地控制成本，提高 效率，實(shí)現(xiàn)盈利。2012年京東正在加速 這種邏輯。比如率先通過控制力強(qiáng)的自 營的部分，把毛利相對高的數(shù) 京東的價(jià)值思辨課件 碼和小家電做了起來，規(guī)?；澈髣荼?帶來毛利的提升；其對開放平臺(tái)的發(fā)力 也是在用更高的效率拉升凈利，加之 2012年京

5、東商城的商品價(jià)格普遍不是行 業(yè)低水平。據(jù)外部電商分析人士估算， 2012年京東的綜合毛利會(huì)在 京東的價(jià)值思辨課件 6%左右。而且如果以增速來看，京東 在龐大的基數(shù)上仍然好于很多電商公司， 這似乎也驗(yàn)證了其模式價(jià)值變現(xiàn)的能力。 以阿里為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2012年淘 寶+天貓的增長低于50%，尤其集市增 長乏力。大平臺(tái)的模式 京東的價(jià)值思辨課件 有天然的優(yōu)點(diǎn)，彈性好，擴(kuò)張快。而京 東則是典型的B2C，自營見長但彈性不 足，在控制力上卻獨(dú)具優(yōu)勢。以商品、 供應(yīng)鏈、服務(wù)層面體現(xiàn)的明顯。當(dāng)然， 就像劉強(qiáng)東每年都要親自當(dāng)一天配送員 的初衷一樣，一切的前提是用戶 京東的價(jià)值思辨課件 體驗(yàn)。B2C區(qū)別于C2

6、C的正是它能帶來 一種像大商場般購物的體驗(yàn)，而京東正 是提供了這樣一個(gè)規(guī)范的B2C平臺(tái)。其 實(shí)在不考慮周圍變量的情況下，京東的 價(jià)值和成長邏輯非常順暢和清晰，這也 是京東過去相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)在 京東的價(jià)值思辨課件 資本層面“要風(fēng)得風(fēng)”的背后原因。不 過，從另一個(gè)視角來看，一個(gè)企業(yè)的成 長并不是一個(gè)靜態(tài)、與外部隔離的環(huán)境。 京東引爆了一個(gè)行業(yè)，論證了一種模式， 而其背后帶來的也是一個(gè)越來越復(fù)雜的 產(chǎn)業(yè)力學(xué)體系，而這正在反過 京東的價(jià)值思辨課件 來影響京東的成長邏輯?；蛘哒f，京東 在產(chǎn)業(yè)中攪動(dòng)的渦流，有可能會(huì)成為促 進(jìn)自己更快速成長的順勢，也有可能造 成自身成長阻力變大的逆境。就如同價(jià) 格優(yōu)先的模式。

7、其背后隱藏著的是否是 對供應(yīng)商的巨大挑戰(zhàn)和傷害？如果 京東的價(jià)值思辨課件 是簡單的自我促銷，局面和力度都是可 控的，一旦產(chǎn)業(yè)鏈里的所有巨頭玩家都 加入其中，“0毛利”、“0元購”、 “決戰(zhàn)日”逼迫慘烈的價(jià)格拉鋸將愈演 愈烈。無論從品牌還是成本，都讓供應(yīng) 商倍感壓力。如果為了爭奪上游供 京東的價(jià)值思辨課件 應(yīng)商優(yōu)質(zhì)資源，幾大巨頭強(qiáng)迫供應(yīng)商們 做出非此即彼的站隊(duì)選擇，更是一種破 壞性的商業(yè)局面。同樣的問題也體現(xiàn)在 “用戶體驗(yàn)的邊界”上。以211限時(shí)達(dá) 為例，京東標(biāo)榜上午訂單下午送到。而 剛剛進(jìn)駐北京的易迅打出一日三 京東的價(jià)值思辨課件 送的旗號(hào)，明顯是瞄準(zhǔn)京東而來。“我 們每天不斷地抬高門檻，做到

8、極致，讓 所有的競爭對手永遠(yuǎn)跟不上我們。如果 誰也做到211了，那我們明天一定有更 新的服務(wù)推出來?！眲?qiáng)東甚至以此為 傲。而在美國，在亞馬遜上的顧 京東的價(jià)值思辨課件 客卻愿意接受3天到一周的時(shí)間收到訂 單。兩種狀態(tài)中間的誤差究竟出在哪里？ 有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)提出過這樣的反思中國 的電商環(huán)境正在用自己制造的“競爭優(yōu) 勢”斗爭而拉高成本。種種“不得不” 是促進(jìn)還是一種阻礙？顯然，京 京東的價(jià)值思辨課件 東的存在邏輯和走向進(jìn)一步成功的路徑 靜態(tài)看和放到產(chǎn)業(yè)大局中去實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)， 很多情況將會(huì)發(fā)生變化，而這些大大小 小的變化雖然不能顛覆京東的價(jià)值，但 的確會(huì)對其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑和成本形成 影響。所以要探討京

9、東的未來，可 京東的價(jià)值思辨課件 能不得不跳出京東本身來看才能更加準(zhǔn) 確。跳出京東看京東京東的對于電子商 務(wù)產(chǎn)業(yè)的意義是什么？過去幾年的快速 生長，讓京東成為一家巨大的電商企業(yè)。 從2011年的交易額210億到2012年的600 億，這家公司實(shí) 京東的價(jià)值思辨課件 現(xiàn)了翻倍的增長。它是中國最大的綜合 網(wǎng)絡(luò)零售商，2012年第一季度以50.1% 的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng) 站中排名第一。作為中國B2C行業(yè)的開 創(chuàng)者，這些年京東帶給業(yè)界很多啟發(fā)式 的實(shí)踐和創(chuàng)新。自起 京東的價(jià)值思辨課件 家以來，就以3C領(lǐng)域的低價(jià)、快速擴(kuò) 大規(guī)模而著稱，并塑造了網(wǎng)購3C產(chǎn)品 價(jià)格最低的形象。從競爭方式上，

10、京東 開啟了具有顛覆性的模式，以引發(fā)的登 峰造極的價(jià)格戰(zhàn)，電商企業(yè)之間密集的 口誅筆伐，而為業(yè)內(nèi)永遠(yuǎn)記住，今 京東的價(jià)值思辨課件 天很多人想到價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)默認(rèn)其成為 電商產(chǎn)業(yè)的定式。這件事的正向效果， 是極大的促進(jìn)了大眾對于電子商務(wù)的認(rèn) 知，價(jià)格的拉動(dòng)客觀上引入了不少“初 次用戶”，加速引爆了電商市場在中國 的高速發(fā)展。當(dāng)然這件事也有負(fù)向 京東的價(jià)值思辨課件 的問題，過度的價(jià)格戰(zhàn)使互聯(lián)網(wǎng)原有的 流量效用被衰減，慘烈甚至虛假的價(jià)格 戰(zhàn)，在很大程度仍然帶著中關(guān)村的拉客 味：我這兒最便宜，但顧客一到柜臺(tái)發(fā) 現(xiàn)并非如此。而電商把這種玩法從線下 拉到了線上。一旦顧客發(fā)現(xiàn)，對電 京東的價(jià)值思辨課件 商失去

11、了根本的“信任”根基，通過營 銷而產(chǎn)生的流量效果勢必越來越差。實(shí) 際上，低價(jià)模式似乎也讓京東遇到了天 花板，一方面試圖拉高毛利的過程決定 了不可能持續(xù)低價(jià)，另一方面是強(qiáng)烈的 外部追趕，所有對手都有共識(shí)，欲 京東的價(jià)值思辨課件 擊京東先拼價(jià)格，亞馬遜、天貓、蘇寧 易購、國美及庫巴等被京東開了竅的對 手都發(fā)動(dòng)了價(jià)格進(jìn)攻。與此同時(shí)，被京 東積累起來的用戶和服務(wù)也在面臨與眾 多力量的挑戰(zhàn)，比如蘇寧下沉到三四線 城市的自提網(wǎng)絡(luò)，雄霸南方的易迅 京東的價(jià)值思辨課件 也以一天三送高調(diào)進(jìn)入北京，而亞馬遜 在2012年相繼建成華東、華北的大型物 流中心，也將后端倉儲(chǔ)物流到前端銷售 環(huán)節(jié)打通。京東在和時(shí)間賽跑，外

12、部的 其他力量都在和京東賽跑。而在這個(gè)過 程中，從前建立起來的一切方 京東的價(jià)值思辨課件 法都被產(chǎn)業(yè)接受為“常識(shí)”，京東的慣 性打法自然會(huì)讓人覺得在產(chǎn)業(yè)力量的彼 此牽扯映襯之下顯得平庸。為了跳出這 個(gè)局面，京東其實(shí)做了很多動(dòng)作：比如 推出了自己的大學(xué)和培訓(xùn)；推出了全球 網(wǎng)站、奢侈品頻道，即將上線的搜 京東的價(jià)值思辨課件 索廣告平臺(tái)京東快車；收購了擁有第三 方支付牌照的網(wǎng)銀在線；投資40億建立 兩大云計(jì)算中心，包括供應(yīng)鏈金融等， 也有電商消息人士透露，京東已經(jīng)低調(diào) 做了幾個(gè)自有品牌。不過也有業(yè)界人士 表示，京東并不需要鮮明銳利的 京東的價(jià)值思辨課件 新方法。只要做好用戶體驗(yàn)，“重劍無 鋒、大巧不

13、工”才是它應(yīng)該有的格局。 而且京東的戰(zhàn)略多是長線布局，比如物 流體系，或者是對信用的建立，這個(gè)長 期的積累過程并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出 來，反而可能加劇現(xiàn)階段的消耗。 京東的價(jià)值思辨課件 不過當(dāng)這個(gè)門檻被提的很高時(shí)，那種能 量將難以追趕。其實(shí)一直以來，劉強(qiáng)東 對整個(gè)公司都有清楚的方向和節(jié)奏，也 很篤定自己的價(jià)值體系和方法論，并對 外界的聲音不太在意。而2012年底，最 讓京東甚囂塵上的是內(nèi)部高管 京東的價(jià)值思辨課件 頻頻離職的消息。繼年中3位高管離職 之后，CTO王亞卿和POP平臺(tái)的負(fù)責(zé)人 張守川變動(dòng)的消息不脛而走。再一次將 京東置身產(chǎn)業(yè)和自身的巨變之中。對面 臨的一系列變化，有人透露劉強(qiáng)東似乎

14、 也開始重新思考，“曾經(jīng)劉強(qiáng) 京東的價(jià)值思辨課件 東之于京東的符號(hào)感太強(qiáng)，加上劉的作 風(fēng)又隨性高調(diào)。但經(jīng)歷過一些事情，劉 現(xiàn)在變化很多，也放權(quán)很多，一些曾經(jīng) 親力親為的事已經(jīng)不太自己都做了，你 找他說事，他會(huì)停下來想一想再回答 你?！碑?dāng)面對商業(yè)價(jià)值記者時(shí)， 京東的價(jià)值思辨課件 這位強(qiáng)勢的CEO也用一句“我會(huì)不同階 段做不同事”婉轉(zhuǎn)表達(dá)自己的改變。劉 強(qiáng)東的新腦圖面對商業(yè)價(jià)值的記者 提出的京東如何讓自身價(jià)值持續(xù)地釋放 的話題，劉強(qiáng)東說這恰恰是他思考最多 的事情，并且已經(jīng)對未來有一個(gè) 京東的價(jià)值思辨課件 清晰的腦圖?！?013年以后的京東可以 概括為4大塊業(yè)務(wù)，以通過它們實(shí)現(xiàn)價(jià) 值創(chuàng)造和價(jià)值變現(xiàn)”

15、劉強(qiáng)東說道。劉強(qiáng) 東說的4大業(yè)務(wù)首先是賴以生存的自營 電商業(yè)務(wù)，在行業(yè)里京東自營已經(jīng)占據(jù) 超過一半的市場份額，這是京 京東的價(jià)值思辨課件 東不變的主線；第二是開放服務(wù)業(yè)務(wù)， 其中包括pop（開放平臺(tái)）的開放、倉 儲(chǔ)配送的開放，支付的開放，售后服務(wù) 的開放，甚至未來維護(hù)中心的開放。未 來會(huì)在后端提供更多工具給賣家，以提 高其運(yùn)營效率；第三是剛剛上線 京東的價(jià)值思辨課件 的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，通過授信幫助供應(yīng) 商貸款，最終以和銀行的分成模式，成 為未來盈利的重要渠道；第四塊業(yè)務(wù)則 是基于云計(jì)算云存儲(chǔ)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)業(yè)務(wù)， 該部分已經(jīng)啟動(dòng)兩年，預(yù)計(jì)2013年第2 季度上線，剛剛在內(nèi)蒙古和 京東的價(jià)值思辨課件

16、 江蘇宿遷設(shè)立了云計(jì)算中心。單從規(guī)劃 上看，這幾個(gè)思路清楚并很有想象空間， 用來說服投資人都是一個(gè)好故事。但如 果從“跳出京東看京東”的視角，劉強(qiáng) 東的思路里其實(shí)隱藏著幾個(gè)尚未明確的 選擇題，而這些選擇將會(huì)對京東 京東的價(jià)值思辨課件 與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系形成直接的影響，進(jìn)而反 過來影響其自身的發(fā)展進(jìn)程。比如京東 和供應(yīng)商之間的關(guān)系。阿里步步為營地 建立起龐大的生態(tài)系統(tǒng)，通過閉環(huán)中整 合各種供應(yīng)商資源，并最終形成內(nèi)部自 循環(huán)的力量，無數(shù)種組合打法拳拳 京東的價(jià)值思辨課件 到肉；而蘇寧十幾年的線下積累，加上 線上業(yè)務(wù)大肆發(fā)力，其和供應(yīng)商的脈絡(luò) 之長之深，僅與這兩者相比，京東無論 對外對內(nèi)，顯然沒有形成明顯

17、的陣營。 如今各個(gè)平臺(tái)都在搶淘寶各類目里的前 100名品牌一樣（除了淘品牌） 京東的價(jià)值思辨課件 ，大家都希望通過和品牌供應(yīng)商站得更 近，博得更多籌碼。而京東始終沒有找 到獨(dú)特的方法，那么這次他非常看中的 供應(yīng)鏈金融是不是能改變這種局面？歸 根到底金融是一種服務(wù)，京東的核心品 類3C，供應(yīng)商大多是聯(lián)想、諾基 京東的價(jià)值思辨課件 亞這樣的大供應(yīng)商，他們是否會(huì)需要從 京東這條渠道貸款，而中小賣家數(shù)量并 不多，京東試圖通過金融撬動(dòng)的到底是 哪群人？京東是否會(huì)把供應(yīng)鏈金融真正 當(dāng)做輔助供應(yīng)商的工具，還是繼續(xù)壓長 供應(yīng)商賬期的某種借口？再比如對 京東的價(jià)值思辨課件 開放平臺(tái)的探討。盡管POP平臺(tái)會(huì)成為

18、拉高凈利率的陣地，但POP平臺(tái)的比拼 仍然是在用淘寶的方式打淘寶。而京東 商城天生是自營基因，而和運(yùn)營兩年多 的開放平臺(tái)，當(dāng)隊(duì)員還是當(dāng)裁判，有很 多流程和系統(tǒng)支持本身就需要 京東的價(jià)值思辨課件 不斷磨合。對于京東而言，國內(nèi)綜合平 臺(tái)的對手有限。而在一個(gè)狹窄的通道中， 比拼的是綜合能力。記者從多家供應(yīng)商 處了解到，目前京東POP平臺(tái)內(nèi)部格局 仍相對混亂。目前京東擁有13000多個(gè) POP平臺(tái)賣家，和淘寶 京東的價(jià)值思辨課件 天貓的陣營還有很大差距。被外界盛傳 即將離職的京東POP平臺(tái)的負(fù)責(zé)人張守 川也向商業(yè)價(jià)值記者表示過幾方面 的壓力：“一方面引進(jìn)賣家的過程就不 是特別容易，溝通和篩選的速度怎么掌 握；另外引進(jìn)后的管理難題；如 京東的