某某商貿房地產(chǎn)營銷策劃案[共14頁]

1、 營銷策劃某某商貿房地 頭,LQ 江建有 1 個碼頭,年吞吐量 15 萬噸。LQ 江上的水運很頻繁,可以看見大小船只經(jīng)常在江上穿行。水運以貨物運輸為主,到了趕集的日子,客運船只逐漸增加,多數(shù)是來自倒江等地的下游民眾。項目靠近 LQ 江碼頭,趕集日許多民眾通過此碼頭上到鎮(zhèn)上,這為項目開拓了更大的市場。F、集日人流量增加XX 集市人流量比平日盡多出一倍,人山人海,非常熱鬧,趕集的民眾紛紛來到鎮(zhèn)上買賣,買賣品種眾多,以農(nóng)副產(chǎn)品居多。集日以三天為一個周期,在這一時期成交額也達到最高。集日的人流量給項目增添了大量的人氣。4、企業(yè)環(huán)境G、企業(yè)狀況全鎮(zhèn)企業(yè)有紅磚、運輸、建筑、金屬制品、冶煉、包裝、合金、鋅品

2、、食品、機車修理、塑料等 170 多家企業(yè),個體戶達 2800 多戶,其中千萬元企業(yè) 14 個 ,500萬元企業(yè) 21 個。工業(yè)園區(qū)內有 34 家民營化工、冶煉類企業(yè)；造紙廠星羅棋布,大大小小總共有 8 家左右,其中以林業(yè)造紙廠最大及最具規(guī)模,是廣西級的造紙企業(yè)。整個鎮(zhèn)以工業(yè)較為發(fā)達且發(fā)展速度較快。H、大型企業(yè)入駐與 YY 工業(yè)園區(qū)對接后,XX 鎮(zhèn)將在 LQ 江對岸再建一個工業(yè)區(qū),現(xiàn)已有睡寶床墊廠進駐,并開始建設廠房,將于明年年底投入上線。緊隨著有汽配廠、錫制廠等較為大型、規(guī)模化的企業(yè)來到 XX 投資建廠,其中多為 L、鹿寨的投資商。大型企業(yè)的入駐必然帶動 XX 經(jīng)濟的發(fā)展,提高居民收入,從而

3、刺激消費。二、收入與消費的調查1、人均年收入情況A、XX 行政管理范圍內的鄉(xiāng)、村、屯等人均年收入為 2650 元左右,而城區(qū)內的人均年收入為 10000 元左右。B、鎮(zhèn)政府收益的主要來源 90%來至鎮(zhèn)工業(yè)的收入,剩余 10%主要是運輸業(yè)及農(nóng)業(yè)。XX 鎮(zhèn)人均年收入和財政收入來源統(tǒng)計表： 區(qū)域人均年收入（元）10000產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)財政收入來源（%）城區(qū)鎮(zhèn)工業(yè)90鄉(xiāng)、村、屯2650鎮(zhèn)運輸業(yè)及農(nóng)業(yè) 10可以看出,XX 城區(qū)的人均年收入相對還是比較可觀的,并且 XX 鎮(zhèn)的工業(yè)帶動著整個鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展,隨著鎮(zhèn)工業(yè)的不斷完善和改進,鎮(zhèn)經(jīng)濟必定再上一個臺階,經(jīng)濟的發(fā)展帶動收入的增加,XX 人均收入可望提高,但是可以預

4、見,居民收入增加同時儲蓄也在不斷的增加。2、企業(yè)職工收入情況A、現(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)內民營企業(yè)的人均月收入水平都在 600 元1000 元左右,園內工人以周邊的居民為主,約估 1000 人左右。B、林業(yè)造紙廠人均月收入在 1000 元左右,而鎮(zhèn)上制糖廠正在企業(yè)改制過程中,效益稍差先,但人均月收入也在 600800 元左右。XX 企業(yè)職工收入情況統(tǒng)計表：類別企業(yè)結構人均月收入（元）隨著近年工業(yè)園區(qū)擴建,做為 L 的衛(wèi)星城,與 L 工業(yè)相接軌,連接 YY 工業(yè)園,引進大型企業(yè)的入駐,帶動工林業(yè)造紙廠鎮(zhèn)制糖廠股份制1000企業(yè)改制中合同制600800600800600800民營化工企業(yè)民營冶煉企業(yè)合同制業(yè)

5、以及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人均收入將再上一個臺階。3、消費情況A、容消費水平與 L 消費水平相持平,生活用品及市場肉、菜類價格與 L 同類物品在一個標準線上。B、旅館住宿業(yè)不發(fā)達,客源不足,普通的旅館收費 5 元15 元/天,鎮(zhèn)重點保護單位喜來登賓館最低消費 80 元/天。XX 鎮(zhèn)除住宿較為便宜外,其他消費稍高,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,收入的提高將會帶動 消費水平的提高,但人們的消費意識也逐漸轉變,因此,消費不會趨于盲目,而是較為保守。三、XX 鎮(zhèn)住宅開發(fā)總量調查分析1、現(xiàn)有住宅狀況調查A、老城區(qū)老城區(qū)多數(shù)是外來租住人員,連周邊人數(shù)共有 1000 多人,居住以平房、土胚房為主,環(huán)境、衛(wèi)生較差。B、新城區(qū)a.

6、1996 開始,整個鎮(zhèn)的文化政治中心整體搬遷到新城區(qū)內,在政府搬遷的同時,原有居民跟隨一起搬入新城區(qū),并且在新城區(qū)內買地自建私人磚房,其中,磚房三層結構占 50%,四層結構占 30%,二層結構占 20%。b.在較為熱鬧的街區(qū)及主干道,居民買地建房后一樓主要做為商鋪用,或自己居住及出租,面積 5080不等,租金 500 元左右。c.據(jù)調查,新城區(qū)內除了原有居民外,還有周邊鄉(xiāng)村甚至 L、鹿寨的外來人員買地建房,部分買地主要為炒地賺差價。2、現(xiàn)行開發(fā)的商住小區(qū)調查分析A、BB 商住小區(qū)項目名稱占地BB 商住小區(qū)125 畝每戶占地推出時間80902002 年 9 月總戶數(shù)銷售狀況配套270 畝銷售 1

7、00 塊宅基地左右建有文化娛樂花園、貨運客運的停車場,中心道路由開發(fā)商銷售前期建設完成,規(guī)劃并鋪設完畢排污、供水、用電等基礎設施設施首期開發(fā)宅基地位置銷售形式 競標開間 5m7.5m靠近貨運、客運處價格 1218 萬12m16m宅基地數(shù)量銷售狀況層高 3 米48 塊全部售完進深 A宅基地位置 主干道旁規(guī)劃形式開間“棺材盒”形式5m7.5m3 米現(xiàn)在開發(fā)類銷售價格進深1000 元/12m16m層高B宅基地位置 不臨街處規(guī)劃形式“棺材盒”形式5m7.5m3 米類銷售價格進深800 元900 元/ 開間12m16m 層高C宅基地類型 別墅型地塊 規(guī)劃形式三面采光結構5m7.5m3 米類銷售價格進深1

8、000 元/ 開間12m16m 層高備注 現(xiàn)在開發(fā)的宅基地共 185 塊,分為 A 類、B 類、C 類三種形式銷售,已經(jīng)銷售了 57 塊,占現(xiàn)行開發(fā)總量的 30%,C 類宅基地共 16 塊已經(jīng)銷售了一塊。項目規(guī)定最高樓層只能建設四層,二年內開工,若二年內不能開工,可到鎮(zhèn)上繼辦手續(xù)延期開工。BB 商住小區(qū)規(guī)劃平面圖：B、XX 綜合性廣場由鹿寨縣開發(fā)商投資建設,項目已經(jīng)進行過開工奠基儀式,但整個項目在規(guī)劃過程中,具體細節(jié)方案還沒有出臺。從 XX 鎮(zhèn)住宅開發(fā)總量的調查來看,住宅開發(fā)量并不多,除老城區(qū)、新城區(qū)外,只有現(xiàn)行開發(fā)的 BB 商住小區(qū)。住宅狀況也并不理想,老城區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生都較惡劣,隨著文化政治

9、中心的轉移,居住人口集中在新城區(qū)內,造成新城區(qū)人口密集。同時,隨著一些大型企業(yè)的入駐,住宅開發(fā)總量必將增加。四、XX 貿易市場調查分析1、XX 農(nóng)貿市場A、市場地處于兩主干道之間,占地 8、9 畝,是最熱鬧及貨物最為齊全的集散地,其中包括肉類行、成衣行、雜貨行、飲食行、布匹行、五金、門面等等,鎮(zhèn)工商局直接管理。B、市場內 20左右的鋪面總共有 90 間,租金約估 350400 元/月,有 30 間左 右是一、二樓一起出租的,租金約估為 500530 元/月,攤位一共有 220 個,肉類攤位的租金最貴,約要 1 萬2 萬元/年,以競標形式獲取租用攤位的優(yōu)先權,其它的固定攤位費在 20 元50 元

10、/月左右,散攤要求收取市場管理費用,約估0.5 元/天。XX 農(nóng)貿市場情況統(tǒng)計表：類別數(shù)量租金備注單間鋪面（20） 90350 元400 元/月 肉類攤位以競標形500 元530 元/月 式獲取租用的優(yōu)先兩層鋪面30肉類固定攤位其他固定攤位散攤1 萬2 萬/年權22020 元50 元/月市場管理費用：0.5 元/天2、雒貿苑市場A、市場處于新城區(qū)的住宅密集地方,周邊全是居民住宅,這一點也制約了市場的交通,一些大型貨車、農(nóng)用車無法進入市場內,限制了市場的發(fā)展,在鎮(zhèn)政府加力要求下,凡進入 XX 趕集銷售家禽、谷物米類的生意人全部進入雒貿苑市場內經(jīng)營。B、雒貿苑市場每個攤位收 2 元/天的市場管理費

11、用,而市場內原有的 14 個水泥固定攤位主要用于飲食料,每月約 130 元的管理及租金費用,晚上以夜宵經(jīng)營為主。C、非趕集日市場內非常冷清,在白天基本沒有人在市場內經(jīng)營。3、馬路市場沿馬路一路擺攤,主要以水果、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)為主,每個攤位收 1.5 元3 元的占路費及管理費。馬路市場影響了整個鎮(zhèn)的形象以及衛(wèi)生環(huán)境,鎮(zhèn)政府針對這個問題對馬路市場做出了一定的規(guī)劃,將再建設一個市場來解決這一問題,在地址上要求交通便利,宜于車輛的進出。通過對 XX 貿易市場的調查可以看出,XX 貿易市場還不完善,除 XX 農(nóng)貿市場外,缺少較具規(guī)模的農(nóng)貿市場。雒貿苑市場除集日外基本上無人在市場內經(jīng)營,非常冷清,馬路市場則

12、是大大影響了鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌。光是 XX 農(nóng)貿市場并不能滿足廣大消 費者的消費需求,并且市場的不規(guī)范性很大程度上阻礙了貿易的發(fā)展,因此,項目規(guī)劃建設一個最具規(guī)模的大型農(nóng)貿市場正恰恰填補了這一空缺。五、調查結論1、政府加快經(jīng)濟發(fā)建設步伐,鼓勵投資,房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮?。A、XX 鎮(zhèn)正在一個起步的階段,百廢待興,鎮(zhèn)內如文化小公園、影劇院等政府性的便民設施都基本沒有,很多東西都只是在規(guī)劃當中,但 XX 的發(fā)展實力是我們看得見的,這與政府的大力支持是分不開的,給投資者一個廣闊的發(fā)展空間。B、XX 鎮(zhèn)黨委、政府把 XX 集鎮(zhèn)建設視為振興 XX 的新的經(jīng)濟增長點。為加快經(jīng)濟建設步伐,在短短的幾年時間,開發(fā)了五期房地

13、產(chǎn)共 400 畝,所有的街道全部硬化、綠化,供水、供電、排污等配套設施俱全,建成 XX 農(nóng)貿市場、雒貿苑市場。還給予投資商一定的優(yōu)惠政策鼓勵投資,這在一定程度上,大大促進了 XX 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。C、在政府的大力支持與幫助下,XX 經(jīng)濟得以快速的發(fā)展,眾多投資商均看好這難得的發(fā)展機會,紛紛來到 XX 投資。來自 L、鹿寨的不少投資商把眼光放在了地皮買賣和農(nóng)貿買賣上,通過炒地皮和進行農(nóng)貿交易賺錢,而部分 XX 當?shù)鼐用褚蚕Ｍㄟ^商貿買賣致富。因此,項目發(fā)展的潛力是非常巨大的。D、XX 工業(yè)園與 YY 開發(fā)新區(qū)相接壤,L 啤酒廠、L 鋅品廠等多家大中型工廠均已或即將舉廠搬遷至 XX 鎮(zhèn),YY 工業(yè)

14、園區(qū)與市政府新規(guī)劃所帶來的巨大人流、資金已陸續(xù)進入 XX,給 XX 房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。2、項目具有地段優(yōu)勢項目所處地段車流量巨大,由高速公路進入鎮(zhèn)上的必經(jīng)此路,并且項目定在 LQ江大橋旁,靠近碼頭,碼頭是 XX 連接下游民眾的重要脈絡,也是 XX 經(jīng)濟對外交流的渠道,因此給項目中規(guī)劃的市場地理上的優(yōu)勢。XX 的第二個工業(yè)區(qū)正好在 LQ江對面,看得見一定市場的存在。3、XX 缺少一個具有規(guī)模的商貿中心XX 鎮(zhèn)規(guī)劃在 LQ 江對岸即項目所在處對面再建一個工業(yè)區(qū),新工業(yè)區(qū)的建立必定帶來眾多企業(yè)的入駐,同時其他大型企業(yè)紛紛落戶 XX,隨工廠搬遷的企業(yè)職工也將在 XX 居住。新增的

15、大量人流安置 XX 的同時,更需要一個成規(guī)模的商貿中心來滿足人們的各種需求,而 XX 正缺少一個這樣的商貿中心。4、消費群體增加 鎮(zhèn)政府鼓勵投資,許多外來投資商把握這一機遇都來到 XX 進行投資,同時,多家企業(yè)紛紛落戶 XX 開廠創(chuàng)業(yè),加上 YY 工業(yè)區(qū)的快速建設,XX 工業(yè)園與 YY 工業(yè)區(qū)的對接,這些都將帶來一股強大的房地產(chǎn)消費群體。5、消費能力有限XX 經(jīng)濟建設穩(wěn)步向前,隨著經(jīng)濟的發(fā)展居民的收入會有所提高,但是,人們的消費能力還是有限的。XX 人們的收入水平相對 L 要低許多,但消費水平卻與 L 的持平,日常消費都稍高。一塊 80的宅基地大概需 8 萬9 萬元左右,對于收入有限的 XX

16、鎮(zhèn)人們來說,8、9 萬無疑是一種沉重的經(jīng)濟負擔。第二部分營銷篇通過專業(yè)的市調人員對項目及項目各項情況進行的深入細致的調查,以及我們整合各方面因素結合對市場調查的研究和分析,在符合市場規(guī)律的前提下,我公司本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨,特擬定出以下適合 AA 商貿城的營銷計劃。一、項目優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢（1）優(yōu)良地段AA 商貿城所處地段與 XX 目前的最中心地段僅百米之遙,位于十字路口旁,是 XX進入高速公路的必經(jīng)之處。更為重要的是,新建的 XX 工業(yè)區(qū)與商貿城隔江相望,眾多從 L 搬遷而至的大廠及龐大人流對于商貿城日后的經(jīng)營、運作將是一有力支撐。（2）正確項目定位項目定位于以賣宅

17、基地為主,此點非常切合目前的 XX 市場,在 XX 當?shù)?經(jīng)濟發(fā)展水平普遍不是很高,居民思想仍保存著舊時的觀念,有買地發(fā)家、防老、傳宗接代的精神需求,本項目的推出即迎合了消費者的此種意愿。（3）項目前景看好XX 正面臨著一個全新的發(fā)展機遇,眾多企業(yè)、單位的遷入,大量人流的涌入,對于商業(yè)地產(chǎn)來說無疑是一個巨大的機遇,所面臨的將是一個更為巨大的市場。（4）市場競爭小XX 鎮(zhèn)目前僅有一個地產(chǎn)項目BB 小區(qū),相對當?shù)叵M者來說,選擇面相對較 小,因而我項目所面臨的（5）項目整體規(guī)模大AA 商貿城總占地面積 100 多畝,整體規(guī)模相對較大,對于整體商業(yè)氛圍及旺盛人氣的營造均具有較大的優(yōu)勢,同時,因為規(guī)模

18、大,所以內部設施配套方面會更為全面。（6）內部設置優(yōu)勢AA 商貿城內部中心位置修建一座 2 層綜合樓,一層為農(nóng)貿市場,二層為 L 工貿大廈強力進駐,以農(nóng)貿市場及工貿大廈的鼎盛人氣,更利于帶旺區(qū)域內商業(yè)。2、劣勢（1）商業(yè)地產(chǎn)氛圍不成熟XX 鎮(zhèn)之前只有一家房地產(chǎn)開發(fā)項目,整體地產(chǎn)商業(yè)氛圍不濃,區(qū)域市場并不成熟,對于本項目的推廣、展開及訴求上會產(chǎn)生一定的阻礙。（2）目標客戶較為分散本項目的目標客戶較為分散,主要集中于 XX 鎮(zhèn)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鹿寨縣城及 L 市,分散的客戶,不利于住處的傳播。（3）可選擇傳媒受限制當?shù)乜蛇x擇媒體僅限于電視、戶外廣告等少量機構,地產(chǎn)界最常用的報版廣告在當?shù)仉y以起到有效作用

19、,這些在媒體選擇上的限制,對于項目的推廣是較大的不利因素。（4）消費者觀望心理因當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步,未形成地產(chǎn)購買的習慣,所以項目運作初期預計會出現(xiàn)相應的消費者觀望狀況。二、營銷目標1、通過周密的市場分析并結合項目情況及經(jīng)濟走勢,制定如下營銷目標：時段推出計劃10%單價（均價）1050.00 元/1150.00 元/1250.00 元/1300.00 元/2004 年 1 月2004 年 3 月2004 年 4 月2004 年 5 月30%20%40% 合計100%1220.00 元/2、在保證地產(chǎn)公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下,適時提高銷售單價,爭取最大的利潤空間。3、

20、項目前期銷售規(guī)劃,努力使項目銷售開門紅,從而樹立項目名牌、企業(yè)品牌,提高企業(yè)知名度、美譽度。三、對項目價格的建議通過我們對市場的深入調查、分析,并結合 AA 商貿城自身的各種情況,為規(guī)避市場風險,同時爭取最大利潤,并獲得整個項目的成功,我們建議采用低開高走的策略,開盤時經(jīng)積極造勢,以均價元/平方米推出,在銷售行情看漲之后,可爭取將均價提到元/平方米。四、對項目內部設置的建議1、主題商業(yè)街區(qū)打造AA 商貿城共分兩期打造,將小區(qū)內 6 條主干道依不同的建筑風格進行專業(yè)打造,將之規(guī)劃為 6 條主題商業(yè)街：（1）倫敦商業(yè)街（2）紐約商業(yè)街（3）香港商業(yè)街（4）巴黎商業(yè)街（5）東京商業(yè)街（6）曼哈頓商業(yè)

21、街。同時,依小區(qū)地形特征,分為五個主題商業(yè)區(qū)：（1）五金家電區(qū)（2）服裝（3）飾品區(qū)（4）休閑娛樂區(qū)（5）日用百貨區(qū)以上 6 條商業(yè)街及 5 個主題商業(yè)區(qū)分別以五金家電、服裝、飾品、精品、休閑、娛樂、餐飲、日用百貨等為主營項目,以專業(yè)化的經(jīng)營打造項目商業(yè)氛圍。2、內部配套設施營建 小區(qū)內部依規(guī)劃將建造一棟 2 層的綜合樓,一、二層分別經(jīng)營農(nóng)貿市場及工貿商場,同時我們建議開發(fā)商在小區(qū)內注重停車場所及路燈等大眾設施的建設,以一個更為優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境來吸引商業(yè)業(yè)戶及購物人流。3、內部環(huán)境營建因小區(qū)定位為商業(yè)性質,總體綠化率不高,所以在建造時應盡量利用好每一處綠地,做出特色,并可適當?shù)乜紤]假山、噴泉等景

22、觀,給選擇在此居住的人一個選擇此處的理由。五、營銷策略1、項目市場定位（1）項目市場定位總體思路站在 XX 鎮(zhèn)至高地位的高度上策劃運作本項目本項目為 XX 鎮(zhèn)真正意義上的第二個房地產(chǎn)項目,所處地段較佳,因此本項目具有較寬的輻射面,以較高的出嫁點打造此項目,可獲取消費者心理上的追崇,同時建立起項目及開發(fā)商的品牌。倡導 XX 投資新模式以全新的模式,給 XX 人民一個投資的機遇,通過積極的造勢及項目本身的特性的講議求,營造出蓬勃商業(yè)氣息,激發(fā)消費者投資、發(fā)展的熱情,引發(fā)出消費者對更美好生活潛在的渴望,引導消費者重新理解投資定義。（2）市場定位根據(jù)市場調查結論的分析,并針對當?shù)叵M者及產(chǎn)品自身特性,

23、本項目定位為以開發(fā)銷售宅基地為主,以多層住宅為輔,在客戶心目中建立“AA 商貿城”極具商業(yè)價值,富含升值、投資潛力的鮮明形象,是一個有堅實開發(fā)商作保障,價位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項目。2、目標消費群體定位基于本項目的市場定位,并結合當?shù)叵M群體的特性,將本項目的目標消費群體定位于當?shù)刂欣夏耆?。這類人群具有以下特點：（1）購買力強（2）有投資欲望（3）有給子女留一份產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思想3、營銷通路 （1）廣告訴求電視廣告在電視廣告方面可選擇媒體：鹿寨電視臺、柳江電視臺、桂中電視臺。戶外廣告牌路燈廣告（2）現(xiàn)場訴求銷售現(xiàn)場A、現(xiàn)場氛圍B、銷售人員傳播C、樓書單張、手提袋等資料D、其他外設展點本項目在推出階段將于鹿寨及 XX 主要區(qū)域設立展點,以面對面的方式,將本項目的信息向受眾傳播。（3）口碑訴求從各個方面來營造項目的良好口碑,例如廣告、銷售現(xiàn)場、展點等處。以良好的口碑贏取更多的客戶,同時建立客戶的購買信心。六、營銷戰(zhàn)術1、前期造勢戰(zhàn)術項目開盤前期通過系列廣告主題鮮明、一致的訴求,加之有轟動效應的主題策劃活動,將 A