營銷與4P之產(chǎn)品精編版

1、 1 需求必須需求必須物化物化為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求 好的產(chǎn)品既是好的產(chǎn)品既是滿足滿足需求的手段，也是需求的手段，也是激發(fā)激發(fā)需求的引信需求的引信 好的產(chǎn)品需要好的產(chǎn)品需要構思構思還要隨著需求的演變不斷完善還要隨著需求的演變不斷完善 好的產(chǎn)品要能適應顧客的好的產(chǎn)品要能適應顧客的經(jīng)濟能力經(jīng)濟能力、知識視野知識視野、條件約束條件約束 好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤利潤，還要給顧客創(chuàng)造，還要給顧客創(chuàng)造價值價值 產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無形的服務。產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無形的服務。 2 產(chǎn)品在市場上可以表現(xiàn)為具體物品、服務、事件、地點、

2、財產(chǎn)品在市場上可以表現(xiàn)為具體物品、服務、事件、地點、財 產(chǎn)、信息、觀念、行為等。針對產(chǎn)品的用途，可把產(chǎn)品分為產(chǎn)、信息、觀念、行為等。針對產(chǎn)品的用途，可把產(chǎn)品分為 各類社會經(jīng)濟組織購買的，用于各類社會經(jīng)濟組織購買的，用于 維持其生產(chǎn)發(fā)展需求的產(chǎn)品維持其生產(chǎn)發(fā)展需求的產(chǎn)品 用于滿足消費者用于滿足消費者 生活需求的產(chǎn)品生活需求的產(chǎn)品 消費品消費品 1 產(chǎn)品分類 工業(yè)工業(yè) 用品用品 物質(zhì) 產(chǎn)品 服務 產(chǎn)品 體驗 產(chǎn)品 3 1.1 物質(zhì)產(chǎn)品 物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主 要用于滿足消費者的功利性需求。消費者 通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品 具體的功能性利益。按照消費者的購買習 慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多

3、種類型，并各具不 同的用途、使用場合、消費行為和營銷特 點。 4 5 案例：宜家購物迷宮 6 服務產(chǎn)品特征： 無形性 不可分離性 不可儲存性 品質(zhì)的不確定性 服務產(chǎn)品服務產(chǎn)品 1.2 服務產(chǎn)品 服務產(chǎn)品的營銷特征： 服務過程中的互動營銷 生產(chǎn)者是最重要的營銷者 內(nèi)部營銷意義重大 強調(diào)品牌及形象 分銷渠道不同 服務通常指某種活動，是服務提供者代替服務通常指某種活動，是服務提供者代替 或幫助服務接受者完成一項作業(yè)或活動，或幫助服務接受者完成一項作業(yè)或活動， 其結構不導致任何所有權的產(chǎn)生和轉移其結構不導致任何所有權的產(chǎn)生和轉移 7 案例：如何使服務需求與供給同步 物質(zhì)產(chǎn)品供給和需求異步 可依靠庫存來

4、調(diào)度，由于服務 產(chǎn)品不可儲存，其供給和需求 異步的調(diào)節(jié)可以如何實現(xiàn)呢？ （1）差別定價 階梯電價 vs. 分時電價 （2）低估期的新需求開發(fā) （3）高峰期的服務簡化 （4）提高高峰期的供給能力 （5）提供供給能力共享 8 體驗產(chǎn)品特征： 精神產(chǎn)品 生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一 參與的個性化 體驗產(chǎn)品體驗產(chǎn)品 1.3 體驗產(chǎn)品 體驗產(chǎn)品的營銷特征： 創(chuàng)造精神主題 選擇合適的載體 提供創(chuàng)作條件 體驗：在企業(yè)提供的消費情境中，顧客因體驗：在企業(yè)提供的消費情境中，顧客因 參與設計、協(xié)助推動或因其他因素沉浸在整參與設計、協(xié)助推動或因其他因素沉浸在整 個消費過程中所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。個消費過程中所產(chǎn)生的美妙

5、而深刻的感覺。 9 體驗產(chǎn)品特征 參與的個性化：有效的體驗過程要求消費者以其個性化的方參與的個性化：有效的體驗過程要求消費者以其個性化的方 式參與、觀察或沉浸到整個消費過程。式參與、觀察或沉浸到整個消費過程。 生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一：企業(yè)負責體驗流程、舞臺及道具生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一：企業(yè)負責體驗流程、舞臺及道具 的提供和氛圍的營造。消費者在外部體驗情境刺激和內(nèi)在心的提供和氛圍的營造。消費者在外部體驗情境刺激和內(nèi)在心 理驅動下，通過一系列復雜心理過程，獲得一種難忘的感覺。理驅動下，通過一系列復雜心理過程，獲得一種難忘的感覺。 溫馨、刺激、新鮮，體驗產(chǎn)品的作用在于塑造消費者的心理溫馨、刺激、新鮮，體

6、驗產(chǎn)品的作用在于塑造消費者的心理 共鳴，無形的，導致消費者共鳴，無形的，導致消費者 10 體驗產(chǎn)品的營銷特征 提供創(chuàng)造條件：讓消費者在體驗過程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，滿提供創(chuàng)造條件：讓消費者在體驗過程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，滿 足其對體驗感受與強度的需求；讓消費者的參與過程中通過足其對體驗感受與強度的需求；讓消費者的參與過程中通過 互動、交流、組合，形成新的社交圈獲得附加價值，加深和互動、交流、組合，形成新的社交圈獲得附加價值，加深和 強化其體驗強度。強化其體驗強度。 選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化，選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化， 企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配

7、的載體或途徑。企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配的載體或途徑。 冒險體驗：戶外行動（蹦極運動、戶外生存）冒險體驗：戶外行動（蹦極運動、戶外生存） 創(chuàng)造精神主題：精神主題可以是純粹以感官刺激為基礎的創(chuàng)造精神主題：精神主題可以是純粹以感官刺激為基礎的 娛樂體驗，或者是以培養(yǎng)藝術靈感和修養(yǎng)為目的的文化體驗，娛樂體驗，或者是以培養(yǎng)藝術靈感和修養(yǎng)為目的的文化體驗， 抑或是追憶過去感懷經(jīng)歷的情感體驗，甚至是逃避現(xiàn)實遭遇抑或是追憶過去感懷經(jīng)歷的情感體驗，甚至是逃避現(xiàn)實遭遇 的遁世體驗等。沒有成式，貴在創(chuàng)新。的遁世體驗等。沒有成式，貴在創(chuàng)新。 體驗營銷的主要任務：讓消費者更好地進行體驗的創(chuàng)造與感知。體驗

8、營銷的主要任務：讓消費者更好地進行體驗的創(chuàng)造與感知。 11 案例：體驗星巴克 星巴克的價值主張之一就是“ 星巴克出售的不是咖啡，而是人 們對咖啡的體驗”。 星巴克一方面鼓勵顧客之間、 顧客與星巴克員工之間以口頭或 書面的方式交流這些體驗，另一 方面，也鼓勵員工之間分享在星 巴克的工作體驗。 星巴克認為咖啡只是一種載體，通過這種載體 ，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。 12 r設計體驗主題的原則 設計原則簡要說明 具有誘惑力 每個好的主題都應能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗，從生活、 學習、工作、娛樂等多方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感 受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的感覺 豐富的有關 地點的主題 通過影響人們對空間、

9、時間和事物的體驗，徹底改變?nèi)?們對現(xiàn)實的感覺 富有魄力集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體 多景點響應在一個空間進行多景點響應，從而可以深化主題 商業(yè)性 適應展示、體驗企業(yè)的特色、性質(zhì)，即主題完全與商業(yè) 特征吻合，企業(yè)才會成功 簡潔動人 避免設計多個過于分散的主題，否則無法集中消費者的 注意力 設計要素和體 驗事件的風格 必須統(tǒng)一 帶動所有的設計與活動朝著一致的故事情節(jié)吸引消費者 13 2 產(chǎn)品整體的完善 從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品， 但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永 遠不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。 但是應該圍繞哪個利益進行產(chǎn)品設計？為什么有 太多看上去差不

10、多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利 益，但價格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價值？ 14 2.1 產(chǎn)品整體概念 1、產(chǎn)品層次： 菲利普科特勒將產(chǎn) 品分為三個層次：核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個 層次構成了一個完整的產(chǎn)品整 體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核 心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn) 品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達 的利益訴求。 附加產(chǎn)品(附加利益) 核心產(chǎn)品 (核心利 益) 圖 產(chǎn)品的三個層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 消費者真正購買的是什么？是顧客購買產(chǎn)品時追求的核心利益消費者真正購買的是什么？是顧客購買產(chǎn)品時追求的核心利益 迪斯尼賣的不是迪斯尼賣的不是 卡通、玩具，而是童年的快樂與夢想；露華濃：卡通、玩具，而是

11、童年的快樂與夢想；露華濃： 在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商 店里我們出售希望；凱迪拉克把鉆石和貂皮大衣列入競爭對手名單。店里我們出售希望；凱迪拉克把鉆石和貂皮大衣列入競爭對手名單。 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 附加服務和利益。包括信貸、維修、送貨、安裝、產(chǎn)品培訓、使用保證、售后服附加服務和利益。包括信貸、維修、送貨、安裝、產(chǎn)品培訓、使用保證、售后服 務（信息不對稱越發(fā)嚴重，購買者需要得到企業(yè)對產(chǎn)品使用過程和使用結果的質(zhì)務（信息不對稱越發(fā)嚴重，購買者需要得到企業(yè)對產(chǎn)品使用過程和使用結果的質(zhì) 量保障與承諾）量保障與承諾） 、咨詢、品牌形象、滿足感、信任感、歸宿感、

12、群體認同感等。、咨詢、品牌形象、滿足感、信任感、歸宿感、群體認同感等。 西奧多西奧多萊維特：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么，而是發(fā)生在其萊維特：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么，而是發(fā)生在其 產(chǎn)品能提供何種附加利益；牛排店不僅賣牛排，而且賣炸牛排的滋滋聲；南方黑產(chǎn)品能提供何種附加利益；牛排店不僅賣牛排，而且賣炸牛排的滋滋聲；南方黑 芝麻糊。芝麻糊。 實現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、實現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、 造型、特色、款式、設計、包裝造型、特色、款式、設計、包裝 等。直觀、形象，易被理解，

13、是企業(yè)與顧客溝通等。直觀、形象，易被理解，是企業(yè)與顧客溝通 、 傳遞核心產(chǎn)品的有效工具。傳遞核心產(chǎn)品的有效工具。 賓館房間應該包括家具、毛巾等賓館房間應該包括家具、毛巾等 16 2.2 產(chǎn)品質(zhì)量提升 確定質(zhì)量水準： 通報質(zhì)量水準： 是質(zhì)量決策的首要 問題，必須設計出滿 足顧客需求和匹配競 爭對手的質(zhì)量水平， 決定如何隨時間的變 化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。 除了洞悉顧客對 產(chǎn)品質(zhì)量的要求外， 還需要考慮如何把產(chǎn) 品的質(zhì)量水準向目標 市場進行通報，使其 被有效感知。 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關注的問題，也是產(chǎn)品價格的基礎， 主要包括以下兩種決策： 17 哪一個握力器需要更大的力氣？ 18 3 新產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)要持

14、續(xù)發(fā)展，必須不斷推出新產(chǎn)品，以適 應市場需求的發(fā)展變化與產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢 。 新產(chǎn)品并非一定是全新的發(fā)明創(chuàng)造。 新產(chǎn)品可以分為： 全新產(chǎn)品：蒸汽機、白熾燈泡 替代產(chǎn)品：打火機對火柴的替代 改進產(chǎn)品：大多數(shù)新產(chǎn)品都是改進品。如豆?jié){機 發(fā)展 仿制產(chǎn)品：在另一市場區(qū)域提供其他市場區(qū)域已 有的產(chǎn)品。仿制藥等。 19 3 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)流程 概念形成及測試 初擬營銷規(guī)劃 財務分析 篩選創(chuàng)意 商業(yè)性投放 市場試銷 產(chǎn)品開發(fā)與測試 產(chǎn)生創(chuàng)意 20 3.1 創(chuàng)意階段 1、產(chǎn)生創(chuàng)意 創(chuàng)意來源： （1）顧客需求和欲望 （2）新技術、新工藝、新材料 （3）競爭對手產(chǎn)品 （4）銷售人員和經(jīng)銷商 （5

15、）企業(yè)高級管理者 21 案例：懸浮衣架新工藝 原來這款衣架沒有掛鉤！ 這款衣架是由德國-拉脫維亞設計公司Flow Design設計的。衣 架的名字叫Cliq，來源于衣架刮擦橫桿的悅耳聲音。衣架頂端內(nèi)有 一顆強磁鐵可懸掛2公斤衣物不掉落，衣架可以懸掛在金屬表 面，平整面或曲面都沒問題。適當?shù)拇帕ψ孋liq可以像普通衣架一 樣來回拉動不至于掉落。由于沒有掛鉤，衣架能節(jié)省衣柜6厘米高 的垂直空間雖然不多，但是在空間不大的衣柜里，差這6厘米 確實很能派用處。價錢：每3只衣架售價200美元。 22 3.1 創(chuàng)意階段 2、篩選創(chuàng)意 具體篩選的標準： （1）市場成功的條件 （2）企業(yè)內(nèi)部條件 （3）銷售條件

16、 （4）產(chǎn)品關聯(lián)性 23 7.3.2 概念階段 在概念階段，企業(yè)將通過對目標市場的調(diào)查，選出最 適合的產(chǎn)品概念，指定初步營銷規(guī)劃，并對轉化成的 產(chǎn)品進行財務分析，以明確該產(chǎn)品是否符合公司的發(fā) 展目標。 1、概念形成及測試 2、初擬營銷規(guī)劃 3、財務分析 24 案例：健達出奇蛋-藏有玩具的巧克力蛋 “健達出奇蛋健達出奇蛋”(Kinder Surprise)(Kinder Surprise)是一種用巧克力包著精巧玩具 的蛋形兒童糖果。該產(chǎn)品于1972年首次在意大利亮相。隨后，健達 出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心(無論是小孩還是大人)。1975年 它進入加拿大市場，其創(chuàng)意來自意大利糖果業(yè)巨頭費列羅

17、(Ferrero)。 當健達出奇蛋剛面世的時候，零食市場主要的品種包括糖果、 口香糖、堅果、咸味食品、冰激凌和巧克力。當時市場已細分到一 定程度，如今更是有過之而無不及；而巧克力類的品牌更是趨于飽 和，市面上的巧克力條不僅大小各異，種類繁多，而且口味齊全， 為的是競相俘獲小孩和父母的心。很多時候是父母給孩子購買巧克 力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。費列羅很好地把握了這 一點。 當公司決定推出一種新的巧克力條產(chǎn)品時，它本可以考慮改變 該產(chǎn)品的味道、成分、設計等(縱向的創(chuàng)新思維)。但是，費列羅推 出了一個新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋每顆巧克力蛋里的 玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員

18、。 25 案例：健達出奇蛋-藏有玩具的巧克力蛋 巧克力里包玩具?倘若我們考慮在巧克力條市場中尋求創(chuàng) 新，玩具會是不合邏輯的選擇。健達出奇蛋在電視廣告中將 自己定位為健康食品富含熱量和碳水化合物。而蛋形的 大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當孩子們打開巧克 力蛋時，他們會開始玩起里面的玩具，不再嚷著要更多的巧 克力了。這兩點使得父母(購買者)相信健達出奇蛋就是他們 在眾多糖果中的最佳選擇。 對兒童而言，健達出奇蛋可謂是一“吃”三得：巧克力、 玩具，還有收集飛船、動物、鬼怪等各種玩具的機會。健達 出奇蛋通過刨造新的糖果亞類重新界定了糖果市場。 26 3.3 商業(yè)化階段 在商業(yè)化階段，新產(chǎn)品實體被

19、開發(fā)出來并要通過一系 列的測試，若企業(yè)對測試結果滿意，新產(chǎn)品便要在可 行的營銷方案下進行試銷，試銷成功后，企業(yè)便可以 進行批量生產(chǎn)，將新產(chǎn)品投放市場。 1、產(chǎn)品開發(fā)與測試 2、市場試銷 3、商業(yè)性投放 投放時機 投放地區(qū) 目標市場 導入策略 27 1 目前大型汽車制造商的品牌組合簡直令人眼花繚亂。 選擇一家汽車制造商，排列它的名牌家族，談談你的想法 和建議。 2 中國歷史悠久，各地都有一些頗具特色的博物館，然 而博物館的生存始終是一個難題。找一家當?shù)氐牟┪镳^， 根據(jù)體驗產(chǎn)品的內(nèi)涵設計一個解決方案。 應 用 28 互聯(lián)網(wǎng)應用 登錄“惠普服務”（ ），看看它的產(chǎn)品支持服務都有哪些內(nèi)容？是如何開展并管 理這些產(chǎn)品支持服務的？ 29 閱讀與討論 我們正生活在一種體驗經(jīng)濟中， 消費者們到處尋找以娛樂性的方式 來獲得難忘體驗的服務。以迪斯尼 主題公園為代表的商業(yè)模式迎合了 這一需求。2004年，布里曼推出了 迪斯尼風暴，精練準確地總結 了體驗產(chǎn)品及其營銷的特征和原理， 并給出了一種切實可行、卓有成效 的商業(yè)思維。 通過該書，我們不僅清楚地知道了如何去建立一 個迷