電視廣告創(chuàng)意的概念

1、電視廣告創(chuàng)意的概念 廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過(guò)想象、組合 和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或 系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)層性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。 意念、意象、表象、意境 “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi) 容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的 而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某種有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。 任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身,是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是表 現(xiàn)客觀事物的形象，它是

2、藝術(shù)表現(xiàn)的手段。將這兩者有機(jī)聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是 創(chuàng)意。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品的客觀形象，在其未用做特定表現(xiàn)形式時(shí)可稱為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者 的感受、情感體驗(yàn)和理解，滲透進(jìn)主觀情感、情緒，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變 形，便轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀 事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)受眾感覺(jué)的意象會(huì)有差別。用意象 反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境，也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作

3、品質(zhì)量的重要指標(biāo)。 電視廣告創(chuàng)意的要求 1定位為先 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表 現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做 什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來(lái)，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才 能夠隨后確定。由此可見(jiàn)，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開(kāi)始，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。 2.堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性與實(shí)效性 (1)獨(dú)創(chuàng)性 所謂獨(dú)創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。 獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會(huì)引入注目，且其 鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留

4、下深刻的印象，長(zhǎng)久地被記憶， 這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 (2)實(shí)效性 獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的日 產(chǎn)，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，其中包括理解性和相 關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元 素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性” 之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的相關(guān) 聯(lián)系。 電視廣告創(chuàng)意的技巧 1，聯(lián)想法 聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由 一事物

5、的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)事物經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間上或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間 產(chǎn)生聯(lián)想；在形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物 之間產(chǎn)生聯(lián)想。 例子 例如，臺(tái)灣愛(ài)達(dá)廣告公司為adidas球鞋做的廣告創(chuàng)意： 廣告標(biāo)題:“捉老鼠與投籃一一兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”。 廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。 廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整 個(gè)過(guò)程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣,一位杰出 的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、進(jìn)球的連

6、續(xù)動(dòng)作， 這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒(méi)的。 推出的ad記as兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的人士的 贊美。 因?yàn)椋歇?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)樗?層不 同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)樗刑厥夤δ艿膱A形 吸盤-可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)樗袕澢匀绲男^和穿孔透氣的鞋 面，能避免腳趾擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞?！?2.權(quán)威法 這種廣告創(chuàng)意有兩層含義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人士的證言來(lái)證明 廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其他事實(shí)，以此來(lái)產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖-阿納奇拉什維里在其宣傳心

7、理學(xué)中說(shuō)過(guò)：“人們一般信以為真地、毫無(wú)批判地接受來(lái)自權(quán) 威的信息。”它揭示了這樣一個(gè)事實(shí);在其他條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往 往成為第一位的作用。許多國(guó)家對(duì)于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對(duì)消費(fèi) 者的誤導(dǎo)。其一,權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二， 社會(huì)大眾的證言必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和妄加評(píng)價(jià)。 3.故事法 這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說(shuō)、神話等故事內(nèi)容展開(kāi)的，在其中貫穿有關(guān)品 牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說(shuō)明的特性，易 于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)

8、對(duì)于人 物擇定、事件起始、情節(jié)跌宕都要做全面的統(tǒng)籌，以便在短暫的時(shí)間里和特定的故事中， 宣傳出有效的廣告上題。在我國(guó)國(guó)內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意， 如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”廣告、“沱牌酒”廣告等。 例一：廣告創(chuàng)意文案 可口可樂(lè)電視廣告創(chuàng)意文案 一創(chuàng)意意圖；在2008年歐洲杯上再次展現(xiàn)可口可樂(lè)的品牌魅力。 二、參與人員： (一)球員2人。(一個(gè)守門員，暫定布馮，一個(gè)前鋒或中場(chǎng)球員，暫定C./ , 羅) (二)球員要求:1.該球員所在國(guó)家隊(duì)必須進(jìn)入了2008年的歐洲杯的決賽 圈；2,該球員必須是令人期待的(絕對(duì)巨星或耀眼新星)；3 .該球員形象必須陽(yáng) 光大方，健康向上

9、。 三、準(zhǔn)備特制球門： (一)以倒放的可口可樂(lè)瓶子的上半部為輪廓的球門。 (二)電腦效果：在整個(gè)地面以綠色草地為主的前提下，在小禁區(qū)內(nèi)，地面經(jīng) 電腦加工可以將上半部門框倒映出來(lái)，以形成一個(gè)完整的可口可樂(lè)瓶。 四、具體廣告創(chuàng)意：（2008年歐洲杯某場(chǎng)比賽中) C.羅在綠茵場(chǎng)上用風(fēng)一般的速度展示著他精湛的球技、細(xì)膩的腳法。在 盤帶連過(guò)幾人之后來(lái)到禁區(qū)直接面對(duì)守門員布馮。這是典型的一一對(duì)抗，是世 界級(jí)守門員與世界級(jí)中場(chǎng)之間的較量。兩人的眼光充滿了敵意停球、射 門!動(dòng)作一氣呵成，布馮及時(shí)縱身一躍，但仍然沒(méi)能阻止球直鉆球門左下死角。 (在球鉆進(jìn)左下死角的一剎那，屏幕馬上切換到這一畫面)可口可樂(lè)的瓶蓋被踢

10、 開(kāi)，瓶蓋在屏幕上旋轉(zhuǎn)。此時(shí)C.羅出現(xiàn)在屏幕上，用手握著瓶子，很愜意地喝 著。(鏡頭向左方拉長(zhǎng))布馮站在另一邊，手中也拿著可口可樂(lè)。兩人相視而 笑，取起瓶子，“cheers”(然后鏡頭向上拉，鏡頭上逐漸由他們兩人擴(kuò)展到整 個(gè)足球場(chǎng)。此時(shí)畫面停留一秒鐘，然后畫面再切到球門)球門前擺看一個(gè)歐洲 杯專用足球(此時(shí)要絕對(duì)安靜！ ) 屏幕的右下角出現(xiàn)一個(gè)小的可口可樂(lè)標(biāo)志。 打出標(biāo)語(yǔ)：讓世界可樂(lè)! 例二：廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本 摩托羅拉MOTO 860手機(jī)創(chuàng)意分析 一、MOTO一860手機(jī)形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 問(wèn)題點(diǎn)： (一)產(chǎn)品銷售對(duì)象有局限性。 (二)產(chǎn)品外形可能給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)。 優(yōu)勢(shì)： (一)摩托

11、羅拉手機(jī)知名度高。 (二) MOTO 860是一款超低輻射的環(huán)保的手機(jī)。 (三J產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)吸引年輕人。 (四)廣告宣傳主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格明確，傳播效果好。 二、廣告目標(biāo) 廣告對(duì)象：主要針對(duì)時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人，在校的大學(xué)生或已 經(jīng)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。 目標(biāo)地區(qū)：以北京為中心向全國(guó)各欠、中、小型城市擴(kuò)散。 廣告定位：傳播一種綠色環(huán)保的口號(hào)，讓每個(gè)年輕人行動(dòng)起來(lái)捍衛(wèi)地球上 的綠色資源。 三、廣告創(chuàng)意主題 廣告主題(也是口號(hào))：既環(huán)保又時(shí)尚 品牌概念: MC)TC 860是一款顏色、外形時(shí)尚的手機(jī)，特別是它具有“0. 01 輻射”的技術(shù)，極大地減輕了對(duì)人腦的傷害，非常環(huán)保。 四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

12、以電視廣告為主，在視覺(jué)上打動(dòng)人心，迅速建立“即時(shí)尚又環(huán)保”的新概念。 在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)欠知 名度與美譽(yù)度。 摩托羅拉MOTO一860電視廣告創(chuàng)意腳本: (遠(yuǎn)景)一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下，遠(yuǎn)處有一片密密麻麻好像樹(shù)林的 東西。 (鏡頭推移)觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹(shù)林而是一座一座信號(hào) 發(fā)射鐵塔。 (遠(yuǎn)景)各大高科技建筑不斷在排出烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到 日月星辰。 (中景)街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌地走著。 (中景)一個(gè)穿著時(shí)尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。 (近景)突然年輕人停下來(lái)發(fā)現(xiàn)地上有東西并

13、撿了起來(lái)。 (特寫)年輕人手中撿起來(lái)的是摩托羅拉MOT 0一860手機(jī)。 (特寫)年輕人表情很興奮。 (鏡頭追蹤)年輕人駕駛的飛行滑板飛快地來(lái)到一座又粗又高的的信號(hào)發(fā) 射塔前，將摩托羅拉M()TO一860放在上邊。 (遠(yuǎn)景)鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹(shù)。 (中景)路過(guò)的行人都駐足觀看。 (特寫)許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情地呼吸著大樹(shù)給他們帶 來(lái)的新鮮氧氣。 (特寫)一個(gè)年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說(shuō)，“你又復(fù)活了一橡樹(shù)!” (特寫)年輕人自豪地說(shuō);“你也可以做到！” (屏幕變黑出現(xiàn)字幕)你也可以為世界添一份綠色一一摩托羅拉MCfIO一860 電視節(jié)目策劃的意義 為了提高電視

14、節(jié)目的質(zhì)量和收視率，在盡可能全面、客觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地認(rèn)識(shí)電視節(jié)目規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理利用電視節(jié)目的基本構(gòu)成元素，對(duì)電視作品的整體形象和具體內(nèi)容進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)，制定出最優(yōu)的目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施步驟，以利于制作出更好的電視節(jié)目。節(jié)目策劃的共同特點(diǎn) 創(chuàng)新性、超前性、科學(xué)性。 只有尊重新聞規(guī)律和事物自身發(fā)展的規(guī)律并具有科學(xué)性，才能被社會(huì)接受。 2000年9、10月間發(fā)生的圍繞“彭公大墓”考古事件的報(bào)道，就給媒體留下了深刻的教訓(xùn)。電視節(jié)目策劃的要素 1節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃 即選題的問(wèn)題。 有以下要求： 一、是否切合社會(huì)熱點(diǎn)，也就是選題得是當(dāng)今社會(huì)人們普遍關(guān)心的話題，并和人們生活息息相關(guān)；二、是否有時(shí)效性，即選題應(yīng)

15、與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境或者某一特殊時(shí)段發(fā)生的重大事件相吻合；三是否新穎獨(dú)特，也就是選題必須保持自己的信息唯一性，盡量避免和其他媒體同類題材沖突；四、要有挖掘價(jià)值，可以以小見(jiàn)大；五、有可行性，想法好，但如果與政策法規(guī)相沖突，物質(zhì)條件不允許，或時(shí)間不充分，也不能作為首選的題材。 2節(jié)目形式的策劃 包括：節(jié)目形態(tài)、節(jié)目流程、細(xì)節(jié)三大部分。 節(jié)目形態(tài)：節(jié)目概念的形象顯現(xiàn)，是電視節(jié)目靜止?fàn)顟B(tài)給人的整體印象，包括節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的性質(zhì)、大小，即在演播室內(nèi)還是室外、規(guī)模大還是小、虛擬還是現(xiàn)實(shí)等；節(jié)目中要素的構(gòu)成，包括參與人構(gòu)成、主持人的地位，與觀眾的關(guān)系；電視手段的使用，包括動(dòng)用的設(shè)備、直播還是錄像、資料運(yùn)用等。 節(jié)目流

16、程策劃：在節(jié)目形態(tài)確定以后，如何將已選定的節(jié)目構(gòu)成要素排列成一個(gè)有機(jī)的組合，如何安排出場(chǎng)順序或屏幕展開(kāi)順序，使整個(gè)節(jié)目安排順序合理，富有節(jié)奏，能持續(xù)吸引的注意力。 細(xì)節(jié)策劃：包括具體的節(jié)目樣式，如電視晚會(huì)的小品、歌舞、游戲的具體樣式；專題的采訪、實(shí)況、演播室討論的細(xì)節(jié)；新聞的片頭、摳像、插花、字幕的設(shè)計(jì)；談話評(píng)論性節(jié)目的問(wèn)題設(shè)計(jì)、提出問(wèn)題的時(shí)機(jī)等。細(xì)節(jié)的范圍可大可小，大到演播室設(shè)計(jì)，小到主持人服裝飾品、姿態(tài)手勢(shì)的確定等。 3節(jié)目播出策略策劃 電視節(jié)目有直播和錄播兩種。 錄播：電視劇、電視新聞片、電視紀(jì)錄片等。 直播：會(huì)議、文藝體育項(xiàng)目的表演演出和重大事件的現(xiàn)場(chǎng)直播。 除播出方式外，還有播出時(shí)段

17、、播出頻次、播出時(shí)期的確定等。 4、節(jié)目對(duì)象和形象定位 5、經(jīng)營(yíng)策劃 節(jié)目的投入和產(chǎn)出。 策劃方案應(yīng)求以最小的成本追求最好的效益。 電視節(jié)目成本按經(jīng)濟(jì)用途可分為： 策劃和籌備成本；制作和生產(chǎn)成本；購(gòu)進(jìn)節(jié)目成本；營(yíng)銷成本；播出成本；行政管理成本。電視節(jié)目策劃原則 1遵守社會(huì)和國(guó)家的政治、法律和道德規(guī)范。 2遵守電視傳播媒體的基本規(guī)范和要求。 我國(guó)新聞媒體的基本規(guī)范： 1）事實(shí)是新聞報(bào)道的基礎(chǔ)； 2）真實(shí)是新聞報(bào)道的原則； 3）黨性是新聞傳播的核心； 4）政策是新聞宣傳的生命； 5）人民是新聞?shì)浾摰闹黧w； 6）輿論是階級(jí)利益的表達(dá)； 7）實(shí)踐是檢驗(yàn)新聞傳播社會(huì)效果的標(biāo)準(zhǔn)； 8）黨的領(lǐng)導(dǎo)是社會(huì)主義新

18、聞事業(yè)發(fā)展的保證。 3、遵守藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律 獨(dú)創(chuàng)性原則和形象和情感原則。 4、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的原則。 5、觀眾為本的原則 6、可行性原則。策劃書的意義和特征 策劃書是關(guān)于某一項(xiàng)工程、某一樣產(chǎn)品、某一種創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路或?qū)嵤┮鈭D的綱領(lǐng)性闡述和表達(dá)。 電視節(jié)目策劃書是對(duì)將要投入制作的某個(gè)電視節(jié)目的介紹和陳述，是希望得到上級(jí)部門或投資方認(rèn)可的專門文件。 必須具備幾個(gè)特征： 對(duì)產(chǎn)品性能有簡(jiǎn)明的介紹； 對(duì)制作流程有規(guī)范的計(jì)劃； 對(duì)產(chǎn)品制作和市場(chǎng)結(jié)果具有說(shuō)服力的預(yù)測(cè)； 對(duì)決定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售成敗的因素有清醒的認(rèn)識(shí)，并具有藝術(shù)性的說(shuō)服力。策劃書的格式和內(nèi)容 1、節(jié)目宗旨 是對(duì)開(kāi)辦本欄目或申報(bào)本選題意圖

19、的陳述，是使申報(bào)獲得通過(guò)的理由。 本詞也可用“選題目的”、“欄目意圖”、“意義”等代替。 2、節(jié)目?jī)?nèi)容 包括主題意義、名稱的含義，樣式的輪廓，主要的內(nèi)容板塊、整體結(jié)構(gòu)以及每個(gè)板塊之間的關(guān)系，表現(xiàn)手法，本節(jié)目最突出的特點(diǎn)等。 是策劃書的主體部分，也是體現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值和獨(dú)創(chuàng)性的具體載體。 3、可行性分析 從操作性上對(duì)節(jié)目的意義價(jià)值作進(jìn)一步說(shuō)明，包括對(duì)收視市場(chǎng)做適當(dāng)分析，如目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣、收視率預(yù)測(cè)等。 4、拍攝步驟、流程 本部分內(nèi)容包括各種實(shí)施準(zhǔn)備，每個(gè)板塊、每期節(jié)目的目標(biāo)、特色、手段，步驟、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采取的措施手段，負(fù)責(zé)人姓名等。 5、組織結(jié)構(gòu) 列舉負(fù)責(zé)本次節(jié)目制作的上級(jí)主管部門、臨時(shí)性組織管理

20、小組的構(gòu)成、合作單位的機(jī)構(gòu)名或領(lǐng)導(dǎo)人姓名，以示隆重和負(fù)責(zé)。 6、所需費(fèi)用及條件 列出所需要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，包括每一項(xiàng)內(nèi)容、工序、每個(gè)工種所花的費(fèi)用。如需要支出的場(chǎng)地費(fèi)、機(jī)器設(shè)備租借費(fèi)、消耗性材料費(fèi)、資料費(fèi)、交通膳食費(fèi)、住宿費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、制作人員和輔助人員的勞務(wù)費(fèi)等。 7、附件 詳細(xì)說(shuō)明和補(bǔ)充。策劃書的寫作要點(diǎn) 策劃書以充分陳述己方理由，獲得他人批準(zhǔn)和投資為目的。應(yīng)能充分回答“社會(huì)最需要什么”，“別人已有什么”，“我能提供什么”等問(wèn)題。 對(duì)社會(huì)的需求應(yīng)講足，理由講透，成果應(yīng)有誘惑力；對(duì)己方特點(diǎn)介紹要突出；步驟介紹要完整、細(xì)致、具體，避免零碎和含糊其辭。 語(yǔ)氣要客觀，分析要科學(xué)，既表現(xiàn)出積極進(jìn)取的態(tài)度，

21、又留有余地。電視節(jié)目策劃的意義 為了提高電視節(jié)目的質(zhì)量和收視率，在盡可能全面、客觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地認(rèn)識(shí)電視節(jié)目規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理利用電視節(jié)目的基本構(gòu)成元素，對(duì)電視作品的整體形象和具體內(nèi)容進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)，制定出最優(yōu)的目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施步驟，以利于制作出更好的電視節(jié)目。節(jié)目策劃的共同特點(diǎn) 創(chuàng)新性、超前性、科學(xué)性。 只有尊重新聞規(guī)律和事物自身發(fā)展的規(guī)律并具有科學(xué)性，才能被社會(huì)接受。 2000年9、10月間發(fā)生的圍繞“彭公大墓”考古事件的報(bào)道，就給媒體留下了深刻的教訓(xùn)。電視節(jié)目策劃的要素 1節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃 即選題的問(wèn)題。 有以下要求： 一、是否切合社會(huì)熱點(diǎn)，也就是選題得是當(dāng)今社會(huì)人們普遍關(guān)心的話題，并和

22、人們生活息息相關(guān)；二、是否有時(shí)效性，即選題應(yīng)與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境或者某一特殊時(shí)段發(fā)生的重大事件相吻合；三是否新穎獨(dú)特，也就是選題必須保持自己的信息唯一性，盡量避免和其他媒體同類題材沖突；四、要有挖掘價(jià)值，可以以小見(jiàn)大；五、有可行性，想法好，但如果與政策法規(guī)相沖突，物質(zhì)條件不允許，或時(shí)間不充分，也不能作為首選的題材。 2節(jié)目形式的策劃 包括：節(jié)目形態(tài)、節(jié)目流程、細(xì)節(jié)三大部分。 節(jié)目形態(tài)：節(jié)目概念的形象顯現(xiàn)，是電視節(jié)目靜止?fàn)顟B(tài)給人的整體印象，包括節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的性質(zhì)、大小，即在演播室內(nèi)還是室外、規(guī)模大還是小、虛擬還是現(xiàn)實(shí)等；節(jié)目中要素的構(gòu)成，包括參與人構(gòu)成、主持人的地位，與觀眾的關(guān)系；電視手段的使用，包括動(dòng)

23、用的設(shè)備、直播還是錄像、資料運(yùn)用等。 節(jié)目流程策劃：在節(jié)目形態(tài)確定以后，如何將已選定的節(jié)目構(gòu)成要素排列成一個(gè)有機(jī)的組合，如何安排出場(chǎng)順序或屏幕展開(kāi)順序，使整個(gè)節(jié)目安排順序合理，富有節(jié)奏，能持續(xù)吸引的注意力。 細(xì)節(jié)策劃：包括具體的節(jié)目樣式，如電視晚會(huì)的小品、歌舞、游戲的具體樣式；專題的采訪、實(shí)況、演播室討論的細(xì)節(jié)；新聞的片頭、摳像、插花、字幕的設(shè)計(jì)；談話評(píng)論性節(jié)目的問(wèn)題設(shè)計(jì)、提出問(wèn)題的時(shí)機(jī)等。細(xì)節(jié)的范圍可大可小，大到演播室設(shè)計(jì)，小到主持人服裝飾品、姿態(tài)手勢(shì)的確定等。 3節(jié)目播出策略策劃 電視節(jié)目有直播和錄播兩種。 錄播：電視劇、電視新聞片、電視紀(jì)錄片等。 直播：會(huì)議、文藝體育項(xiàng)目的表演演出和重大

24、事件的現(xiàn)場(chǎng)直播。 除播出方式外，還有播出時(shí)段、播出頻次、播出時(shí)期的確定等。 4、節(jié)目對(duì)象和形象定位 5、經(jīng)營(yíng)策劃 節(jié)目的投入和產(chǎn)出。 策劃方案應(yīng)求以最小的成本追求最好的效益。 電視節(jié)目成本按經(jīng)濟(jì)用途可分為： 策劃和籌備成本；制作和生產(chǎn)成本；購(gòu)進(jìn)節(jié)目成本；營(yíng)銷成本；播出成本；行政管理成本。電視節(jié)目策劃原則 1遵守社會(huì)和國(guó)家的政治、法律和道德規(guī)范。 2遵守電視傳播媒體的基本規(guī)范和要求。 我國(guó)新聞媒體的基本規(guī)范： 1）事實(shí)是新聞報(bào)道的基礎(chǔ)； 2）真實(shí)是新聞報(bào)道的原則； 3）黨性是新聞傳播的核心； 4）政策是新聞宣傳的生命； 5）人民是新聞?shì)浾摰闹黧w； 6）輿論是階級(jí)利益的表達(dá)； 7）實(shí)踐是檢驗(yàn)新聞傳播社會(huì)效果的標(biāo)準(zhǔn)； 8）黨的領(lǐng)導(dǎo)是社會(huì)主義新聞事業(yè)發(fā)展的保證。 3、遵守藝術(shù)創(chuàng)作的基本規(guī)律 獨(dú)創(chuàng)性原則和形象和情感原則。 4、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的原則。 5、觀眾為本的原則 6、可行性原則。策劃書的意義和特征 策劃書是關(guān)于某一項(xiàng)