解析品牌架構(gòu)

1、時(shí)需Sr彳解析品牌架構(gòu)當(dāng)企業(yè)完成了品牌定位后，一個(gè)需要解決的關(guān)鍵問題就擺在了決策者的面 前：應(yīng)該如何合理規(guī)劃品牌架構(gòu)以確保清晰、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、平衡的展現(xiàn)品牌的形 象。為什么會(huì)產(chǎn)生品牌架構(gòu)問題在參與企業(yè)的咨詢過程中，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)初具品牌意識(shí)，但是對(duì)整體品牌架構(gòu)方面考慮的相對(duì)較少，往往是事后才意識(shí)到需要采取補(bǔ)救措 施，但是，這種事后的補(bǔ)救往往耗費(fèi)企業(yè)更多的資源與精力。通常，品牌架構(gòu)問題可以歸結(jié)為三類：企業(yè)銷售策略帶來的品牌架構(gòu)問題。企業(yè)產(chǎn)品上市初期，為了擴(kuò)大銷售，在知名度相對(duì)較低的情況下，使用多 個(gè)獨(dú)立品牌來擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，但是，隨著市場(chǎng)地位的提升，面臨著 如何將這些零散品牌

2、加以整合的問題；企業(yè)業(yè)務(wù)或資本擴(kuò)張帶來的品牌架構(gòu)問題。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國家），或者通過資本 運(yùn)作手段收購或并購其他企業(yè)，均會(huì)帶來相關(guān)品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、 規(guī)劃、整合的 問題。產(chǎn)品線延伸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來的品牌架構(gòu)問題。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，或者外部市場(chǎng)環(huán)境在短期內(nèi)發(fā)生變化，會(huì)對(duì)企 業(yè)的品牌架構(gòu)形成影響。一般規(guī)律是，如果企業(yè)沒有在行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地 位，或者缺乏足夠的資源，或行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加快導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 均會(huì)考慮 使用單一品牌或子品牌策略來規(guī)劃品牌架構(gòu)。合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn) 和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品

3、牌協(xié)調(diào)與增值。從這一點(diǎn)而言，品牌架構(gòu) 的問題就顯得極其重要了。品牌架構(gòu)解決什么問題通常，品牌可以分為三個(gè)不同的層面：企業(yè)品牌、事業(yè)領(lǐng)域品牌與產(chǎn)品或 服務(wù)品牌。這三種不同層次的品牌共同服務(wù)于企業(yè)形象提升與股東權(quán)益創(chuàng)造這一 基本目標(biāo)。但是，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達(dá)核心品牌信息 是關(guān)鍵問題所在。以索尼為例，我們可以清晰看出這三個(gè)層次的品牌關(guān)系。索尼是一家業(yè)務(wù) 與產(chǎn)品多元化的集團(tuán)公司，整體業(yè)務(wù)涉及家電、電腦、游戲、娛樂等多個(gè)行業(yè)， 在索尼的品牌架構(gòu)圖中，索尼是主要的企業(yè)品牌，在索尼公司不同的事業(yè)領(lǐng)域， 包括隨身聽、電視機(jī)、個(gè)人輕便計(jì)算機(jī)和游戲機(jī)方面，在各個(gè)不同的事業(yè)領(lǐng)域， 索尼都采取

4、品牌托權(quán)的形式以協(xié)助進(jìn)行該領(lǐng)域的拓展，如索尼Walkman、索尼時(shí)需Sr彳Playstation、索尼Vaio與索尼Trintron。這些副品牌同時(shí)也是產(chǎn)品的品牌。 這些 業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強(qiáng)勢(shì)、一致的形象和識(shí)別，同時(shí)，索尼在市 場(chǎng)傳播方面也可以達(dá)到強(qiáng)大的協(xié)同作用， 這樣，通過多年的積累，索尼已經(jīng)從最 初視聽技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。由此可見，品牌解決的是知名度與美譽(yù)度的問題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的 角度解決如何整合內(nèi)部資源與目標(biāo)受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌影響力、促使品牌增值的問題。換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)揮作用：建立統(tǒng)一的、強(qiáng)大的品牌；合理配

5、置企業(yè)的資源；品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，在 企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。當(dāng)然， 這也包括了被收購品牌與原有品牌的融合。 配合整體策略，學(xué)會(huì)整合與放棄是品 牌架構(gòu)設(shè)計(jì)不得不考慮的冋題。例如，聯(lián)合利華一度擁有1600多個(gè)品牌，后來, 聯(lián)合利華將主要業(yè)務(wù)定位于烹調(diào)食品、 冷凍食品、冰激凌、茶葉以及黃油五個(gè)主 要領(lǐng)域，并在沒有改變消費(fèi)者認(rèn)知的前提下對(duì)原有品牌進(jìn)行了削減與整合。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場(chǎng)滲透力。平衡品牌資產(chǎn)。品牌意味著無形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價(jià)值以增 加其在核心市場(chǎng)

6、的影響力，并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。 這個(gè)任務(wù)主要通 過品牌結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務(wù)于該宗旨。四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐目前，有四種炯異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：?jiǎn)我黄放啤⒍嗥放啤?背書品牌和復(fù)合品牌。單一品牌是指企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌。寶馬是這方面的典范。寶馬將自己定 位為“終極駕駛機(jī)車”，推出的 3系列、5系列、7系列雖然面對(duì)不同的消費(fèi)群 體、有差異化的品牌個(gè)性，但在傳播過程中，統(tǒng)一使用寶馬品牌，這樣，產(chǎn)品品 牌與企業(yè)品牌都統(tǒng)一在了“終極駕駛機(jī)車”這一內(nèi)涵之下。目前，海爾在家電領(lǐng) 域也是采取的單一品牌策略。將多品牌策略發(fā)揮到極至的當(dāng)屬寶潔公司。

7、從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品到紙尿布，從 個(gè)人潔膚產(chǎn)品到美容護(hù)膚品，從洗衣粉到食品，寶潔一直奉行著“一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng) 一個(gè)品牌”的策略。當(dāng)然，在這些產(chǎn)品廣告之后，必然會(huì)出現(xiàn)P&G的身影。寶潔公司的這種做法是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分開，以達(dá)成更加有效的溝通的結(jié) 果。將產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔并通過不同的品牌訴求來擴(kuò)大差異化，是寶潔公司成功的操作模式。多品牌策略在中國的食用油行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用。同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調(diào)合油、花生油和菜籽色拉油三類不同 的市場(chǎng)使用了金龍魚、胡姬花和鯉魚三類不同的品牌并賦予它們不同的核心價(jià) 值。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個(gè)游戲規(guī)則制定者， 福特公司也在其企業(yè)品牌之 下凝

8、聚了一批世界知名汽車品牌。背書式品牌是通過主品牌的背書（或稱為托權(quán)）為受托品牌帶來推廣的便 利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價(jià)值略有差異的價(jià)值定位。雀巢公司是時(shí)需使用背書品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營養(yǎng)有關(guān)的，而巧克 力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“KitKat ”作為產(chǎn)品品牌。同樣，在調(diào)味品市場(chǎng)，雀巢公司使用的是“Maggi”。以“企業(yè)品牌+事業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌”、“企業(yè)品牌+合作方品牌”這 兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見的形式，我們稱之為復(fù)合品牌。GE、維珍（Virgin ）是使用符合品牌的代表。在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，這兩家公司均有跨 度

9、較大的業(yè)務(wù)存在，而且，對(duì)于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)或獨(dú)立經(jīng)營實(shí)體，均采用了企業(yè)品牌+事業(yè)品牌的形式，如維珍可樂、GE發(fā)動(dòng)機(jī)等。海爾公司在推出壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)也使用了“海爾紐約人壽”這樣的復(fù)合品牌形式以奠定其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循前面我們比較了幾種不同的品牌架構(gòu)以及在不同行業(yè)中的應(yīng)用實(shí)踐。那么,讀者肯定會(huì)問，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)，是否會(huì)有一定的規(guī)律可以遵循 呢？下面我們將重點(diǎn)解釋這個(gè)問題。首先，我們可以比較一下前面這個(gè)不同的品牌架構(gòu)組成形式與相對(duì)應(yīng)的行 業(yè)或企業(yè)（如圖1所示）。圖1:不同行業(yè)的品牌架構(gòu)對(duì)比行業(yè)品牌架構(gòu)單一品牌多品牌背書品牌復(fù)合品牌汽車寶馬福特家電飛利浦惠而浦索尼飲料、

10、食品雀巢食用油嘉里糧油洗滌日化寶潔、聯(lián)合利 華從上表可以看出，品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循主要取決于以下兩個(gè)要素：1 .行業(yè)層面行業(yè)特點(diǎn)主要是從行業(yè)的發(fā)展階段和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素來考慮。如果企業(yè)不是 行業(yè)的領(lǐng)頭羊，則參照國外同行業(yè)的品牌發(fā)展歷程或國內(nèi)同行的品牌架構(gòu)則是一 種比較便捷的方法。例如，目前中國乳品行業(yè)保持了每年 30%左右的高速發(fā)展，吸引了不少該 行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，如新希望集團(tuán)通過資本手段進(jìn)入，而各地的城市品牌 則多采取擴(kuò)大產(chǎn)品線、增加高附加值產(chǎn)品銷售的方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利益點(diǎn)。 這樣就產(chǎn)生了一個(gè)問題，作為市場(chǎng)的后來進(jìn)入者該如何制定自己的品牌策略呢？ 液奶制品按大類可以分為白奶、風(fēng)

11、味奶、酸奶與乳酸飲料四類，參照同行業(yè)的最 佳實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是蒙牛、伊利，還是光明、完達(dá)山，純奶和風(fēng)味奶 均采取了與企業(yè)品牌相同的產(chǎn)品品牌， 而在乳酸飲料方面，各主要廠商均采用了時(shí)磊5說-復(fù)合品牌形式，如伊利優(yōu)酸乳、伊利優(yōu)酸爽、光明心地酸奶拌。這些主要品牌之 所以采取這種高度相同的品牌結(jié)構(gòu)也是基于市場(chǎng)分析的結(jié)果。市場(chǎng)的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實(shí)踐而設(shè)計(jì)自己的品牌結(jié)構(gòu)。2. 企業(yè)層面在企業(yè)層面，設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個(gè) 方面出發(fā)。一方面，品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)很大程度上取決于企業(yè)的自有資源。品牌從建立 到被消費(fèi)者接受并逐漸認(rèn)可其內(nèi)涵、 個(gè)性，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程與

12、積累，這在汽 車行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。任何一個(gè)成功的品牌，其發(fā)展史均證明了品牌是按傳統(tǒng) 的產(chǎn)品功能逐步發(fā)展為利益訴求， 直至價(jià)值訴求。這也對(duì)企業(yè)資源的投入提出了 高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費(fèi)者傳 遞簡(jiǎn)單的信息以增強(qiáng)其認(rèn)知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點(diǎn)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性要求企業(yè)采取一些策略性行為去設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)。 不少行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境不允許企業(yè)按部就班去發(fā)展，相反，部分企業(yè)甚至還沒有成熟起來，就不得不走上了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。 所以，我們看到洗化市場(chǎng)又燃起了新 的戰(zhàn)火，寶潔產(chǎn)品面臨著類似的廣告訴求、 相同的銷售渠道、更低價(jià)格產(chǎn)品的沖 擊，預(yù)示著另一個(gè)行業(yè)極有可能會(huì)走入新的競(jìng)爭(zhēng)漩渦：即產(chǎn)品的同質(zhì)性帶來相同 的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更 高超的手段來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而是指企業(yè)必須合理識(shí)別其關(guān)鍵 業(yè)務(wù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)與完善來強(qiáng)化其核心力量。換言之， 企業(yè)必須通過品牌架構(gòu)的調(diào)整學(xué)會(huì)整合、舍棄、適度延伸。在這種情況下，使用 單一品牌、背書品牌或復(fù)合品牌可以根據(jù)企業(yè)的具體情況來確定。但是，需要注意的是，進(jìn)行品牌延伸需要考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性， 應(yīng)避免業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張或品牌 承諾沖突而帶來的、對(duì)原有