第9章 客戶的忠誠(chéng)-不帶案例

1、第第9 9章章 客戶的忠誠(chéng)客戶的忠誠(chéng) 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 程琦 o企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量數(shù)量 而轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的而轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量質(zhì)量，忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)客戶 的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是 企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障。企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障。 第第9 9章章 客戶的忠誠(chéng)客戶的忠誠(chéng) o 9.1 9.1 客戶忠誠(chéng)的含義和意義客戶忠誠(chéng)的含義和意義 o 9.2 9.2 客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶忠誠(chéng)度的衡量 o 9.3 9.3 影響客戶忠誠(chéng)的因素影響客戶忠誠(chéng)的因素 o 9.4 9.4 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略 9.1.1

2、 客戶忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)的含義含義和意義和意義 客戶客戶忠誠(chéng)的含義忠誠(chéng)的含義 客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成 了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。 or :由于由于受價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)特性或其他要素的受價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)特性或其他要素的 影響，客戶長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。影響，客戶長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 忠誠(chéng)客戶：忠誠(chéng)客戶： 和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿 意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶。意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶。 9.1.

3、1 9.1.1 客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)的含義 o 企業(yè)企業(yè)不會(huì)排斥不會(huì)排斥雖然雖然意識(shí)意識(shí)不忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)、情感情感不忠誠(chéng)，不忠誠(chéng)， 卻卻行為行為忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)的客戶 因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購(gòu)買企業(yè)的因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購(gòu)買企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)！ o 不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠(chéng)、情感不忠 誠(chéng)的客戶是誠(chéng)的客戶是難以做到持久難以做到持久的行為忠誠(chéng)。的行為忠誠(chéng)。 o 因此，理想的因此，理想的“客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)”是行為忠誠(chéng)、意識(shí)是行為忠誠(chéng)、意識(shí) 忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三合一三合一，同時(shí)具備行為

4、忠誠(chéng)、同時(shí)具備行為忠誠(chéng)、 意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的客戶是意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的客戶是難能可貴難能可貴的！的！ o 從心理角度講，忠誠(chéng)的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)從心理角度講，忠誠(chéng)的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn) 品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的依賴依賴。 o 從行為角度講，忠誠(chéng)的客戶一般會(huì)產(chǎn)生從行為角度講，忠誠(chéng)的客戶一般會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)重復(fù)購(gòu) 買的欲望和行為買的欲望和行為，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友 推薦推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 o 從時(shí)間跨度講，忠誠(chéng)的客戶會(huì)關(guān)注并支持企業(yè)從時(shí)間跨度講，忠誠(chéng)的客戶會(huì)關(guān)注并支持企業(yè) 及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段及產(chǎn)品，而

5、且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段 時(shí)間。時(shí)間。 9.1.1 9.1.1 客戶忠誠(chéng)的含義客戶忠誠(chéng)的含義 9.1.2 9.1.2 客戶忠誠(chéng)的意義客戶忠誠(chéng)的意義 o 1. “1. “忠誠(chéng)忠誠(chéng)”比比“滿意滿意”更能確保長(zhǎng)久收益更能確保長(zhǎng)久收益 o 2 2. . 節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本 o 3. 3. 可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益 o 4. 4. 可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率 o 5. 5. 可獲得良好的口碑效應(yīng)可獲得良好的口碑效應(yīng) o 6. 6. 可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大隊(duì)

6、伍可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大隊(duì)伍 o 7. 7. 為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán) 客戶忠誠(chéng)的良性循環(huán)客戶忠誠(chéng)的良性循環(huán)( (紙婚紙婚- -金婚金婚) ) 客戶忠誠(chéng)度高客戶忠誠(chéng)度高 o 企業(yè)企業(yè)效益效益好好 o 員工員工條件條件得以改善得以改善 o 員工員工忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度相應(yīng)提高相應(yīng)提高 o 員工員工工作效率工作效率得以提高得以提高 o 產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量好好 o 客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高進(jìn)一步提高 忠誠(chéng)的客戶帶來(lái)更多收益忠誠(chéng)的客戶帶來(lái)更多收益 客戶忠誠(chéng)度帶來(lái)的利潤(rùn)客戶忠誠(chéng)度帶來(lái)的利潤(rùn) 現(xiàn)有現(xiàn)有 客戶客戶 100%100%回頭率下回頭率下 需要新增的需要新增的 客戶數(shù)量客戶數(shù)量

7、100%100%回頭率下回頭率下 的老客戶數(shù)量的老客戶數(shù)量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo) 低忠誠(chéng)度的代價(jià)低忠誠(chéng)度的代價(jià) 現(xiàn)有現(xiàn)有 客戶客戶 30%30%回頭率下回頭率下 需要新增的需要新增的 客戶數(shù)量客戶數(shù)量 30%30%回頭率下回頭率下 的老客戶數(shù)量的老客戶數(shù)量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo) 忠誠(chéng)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響忠誠(chéng)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 現(xiàn)有現(xiàn)有

8、客戶客戶 30%30%回頭率下回頭率下 X X品牌需要新品牌需要新 增的客戶數(shù)量增的客戶數(shù)量 66%66%回頭率下回頭率下 Z Z品牌需要新品牌需要新 增的客戶數(shù)量增的客戶數(shù)量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 X X Z X X 增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo) X Z Z Z Z X X X Z X 產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的主要因素產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的主要因素 1）產(chǎn)品和服務(wù)的特性：產(chǎn)品和服務(wù)的特性： n 價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個(gè)性化需價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個(gè)性化需 求；求； 2）避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)： n 客戶會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)

9、；客戶會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)； 3）降低）降低客戶的相關(guān)購(gòu)買成本：客戶的相關(guān)購(gòu)買成本： n 對(duì)客戶而言，重新選擇也會(huì)增加成本；對(duì)客戶而言，重新選擇也會(huì)增加成本； 4）符合客戶的心理因素：）符合客戶的心理因素： n 該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名 牌）。牌）。 客戶忠誠(chéng)的特征客戶忠誠(chéng)的特征 o 行為特征行為特征：將客戶忠誠(chéng)定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者將客戶忠誠(chéng)定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者 服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買的行為。服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買的行為。 o 心理角度心理角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴 。 o 時(shí)間特征時(shí)間特征

10、：在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購(gòu)買企業(yè)：在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購(gòu)買企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)。的產(chǎn)品或服務(wù)。 客戶忠誠(chéng)的類型客戶忠誠(chéng)的類型 o根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因 親緣忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng) 壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng) 利益忠誠(chéng)利益忠誠(chéng) 信賴忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng) 客戶忠誠(chéng)的類型客戶忠誠(chéng)的類型 o 壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng) n 這種顧客忠誠(chéng)源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。在這種情況這種顧客忠誠(chéng)源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。在這種情況 下，無(wú)論滿意與否，用戶別無(wú)選擇，只能夠長(zhǎng)期使下，無(wú)論滿意與否，用戶別無(wú)選擇，只能夠長(zhǎng)期使 用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 o 親緣忠誠(chéng)親緣

11、忠誠(chéng) n 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無(wú)返顧地企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無(wú)返顧地 使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 o 利益忠誠(chéng)利益忠誠(chéng) n 這種忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價(jià)這種忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價(jià) 格刺激、促銷政策激勵(lì)等。格刺激、促銷政策激勵(lì)等。 客戶忠誠(chéng)的類型客戶忠誠(chéng)的類型 o 惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng) n 有些顧客出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊裕瑫?huì)長(zhǎng)期地保 持一種忠誠(chéng)。擁有惰性忠誠(chéng)的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服 務(wù)的差異化來(lái)改變客戶對(duì)公司的印象。 o 潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng) n 指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)。通常的 情況是，顧客可能很希望繼

12、續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，或是享 受你的服務(wù)，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的 客觀因素限制了顧客的需求。 o 信賴忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng) n 當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一 種信賴關(guān)系后，他們往往會(huì)形成一種忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng) 不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的。 9.2 9.2 客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶忠誠(chéng)度的衡量 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 指標(biāo)指標(biāo) 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì) 量問題的量問題的 承受能力承受能力 重復(fù)重復(fù) 購(gòu)買率購(gòu)買率 對(duì)本企業(yè)商對(duì)本企業(yè)商 品或品牌的品或品牌的 關(guān)注程度關(guān)注程度 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 或品牌或品牌 的關(guān)注程度的關(guān)注程度 購(gòu)買挑選購(gòu)買挑選 的時(shí)間的時(shí)間 對(duì)價(jià)格的對(duì)價(jià)格的 敏感程度敏感程

13、度 9.3 9.3 影響客戶忠誠(chéng)的因素影響客戶忠誠(chéng)的因素 o 客戶客戶滿意滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素 o 客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益利益 o 客戶的客戶的信賴和情感（愉悅）信賴和情感（愉悅）因素因素 o 客戶的客戶的流失成本流失成本 o 其他其他因素因素 影響客戶忠誠(chéng)的因素很多，但最重要的則是客影響客戶忠誠(chéng)的因素很多，但最重要的則是客 戶滿意、愉悅和信賴三個(gè)方面。戶滿意、愉悅和信賴三個(gè)方面。 o 讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ) o 幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵 o

14、使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠(chéng)的終點(diǎn)使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠(chéng)的終點(diǎn) 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng) 1. 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系 2.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受其他因素的影響客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受其他因素的影響 n 客戶期望客戶期望 n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 客客 戶戶 忠忠 誠(chéng)誠(chéng) 度度 客戶滿意度水平客戶滿意度水平 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的影響 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響：客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響： （1）高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)

15、（2）低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè) 客戶滿意程度客戶滿意程度 客戶忠誠(chéng)的可能性客戶忠誠(chéng)的可能性 1 2 低低 高高 高高 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng) 4、客戶滿意與客戶賄賂、客戶滿意與客戶賄賂 o企業(yè)通過折扣或回饋來(lái)招攬客戶、留住客戶的企業(yè)通過折扣或回饋來(lái)招攬客戶、留住客戶的 “忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”，實(shí)質(zhì)上是一種，實(shí)質(zhì)上是一種客戶賄賂?？蛻糍V賂。 o客戶賄賂對(duì)于培養(yǎng)客戶信任沒有任何作用客戶賄賂對(duì)于培養(yǎng)客戶信任沒有任何作用。 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng) 椐美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告：椐美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告： o瑞士的客戶轉(zhuǎn)移率最低瑞士的客戶轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國(guó)最高，

16、英國(guó)最高(24%)，但，但 o低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是客戶低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是客戶“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”參與率參與率 最低的最低的(15.0%); o高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的 “忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)” 參與率是最高參與率是最高 的的(83.0%); o沒有參加這種活動(dòng)的客戶中，有沒有參加這種活動(dòng)的客戶中，有12.7%的人認(rèn)為這些的人認(rèn)為這些 活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得; o有有35.5%的客戶說，如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)的客戶說，如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì) 購(gòu)買同樣多的東西購(gòu)買同樣多的東西; o有有87.5%的客戶聲稱如果沒有這些活

17、動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)的客戶聲稱如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì) 從這家商店購(gòu)買商品。從這家商店購(gòu)買商品。 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng) o客戶賄賂實(shí)質(zhì)上最大收益者是企業(yè)的一般客戶客戶賄賂實(shí)質(zhì)上最大收益者是企業(yè)的一般客戶 n他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企 業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。 o企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等 方式招攬客戶卻是十分有效的，也是可取的方式招攬客戶卻是十分有效的，也是可取的 n如清倉(cāng)，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)如清倉(cāng)，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型

18、，避免延時(shí)導(dǎo) 致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動(dòng)贏致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動(dòng)贏 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。 n不過長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多不過長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多 方受損，如彩電業(yè)。方受損，如彩電業(yè)。 客戶滿意與客戶賄賂客戶滿意與客戶賄賂 客戶客戶滿意滿意就能一定就能一定忠誠(chéng)忠誠(chéng)嗎？嗎？ 怎么樣的客戶才能對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)呢？怎么樣的客戶才能對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)呢？ 客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是客戶滿意概念中引出的概念，是客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是客戶滿意概念中引出的概念，是 指客戶滿意后，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，指客戶滿意后，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司

19、的信賴， 維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。 客戶忠誠(chéng)實(shí)際是一種客戶購(gòu)買行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際是一種客戶購(gòu)買行為的持續(xù)性。 有有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認(rèn)為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認(rèn)為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求， 選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概率是選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概率是50%，但如果企業(yè)能不斷得，但如果企業(yè)能不斷得 到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失率僅為到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失率僅為12%。 為客戶創(chuàng)造為客戶創(chuàng)造驚喜驚喜是客戶忠誠(chéng)的第一是客戶忠誠(chéng)的第一目標(biāo)目標(biāo) 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) 規(guī)范化規(guī)范化 服務(wù)人員有效技能服務(wù)人員

20、有效技能 可親近性和靈活性可親近性和靈活性 可靠性和忠誠(chéng)性可靠性和忠誠(chéng)性 自我修復(fù)自我修復(fù) 服務(wù)承諾服務(wù)承諾 創(chuàng)新思維創(chuàng)新思維 一一、規(guī)范化、規(guī)范化 服務(wù)規(guī)范化服務(wù)規(guī)范化強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)七方面：七方面： 1.時(shí)限；時(shí)限； 2.流程；流程； 3.適應(yīng)性；適應(yīng)性； 4.預(yù)見性；預(yù)見性； 5.信息溝通；信息溝通； 6.客戶反饋；客戶反饋； 7.組織和監(jiān)督。組織和監(jiān)督。 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) 二、服務(wù)人員有效技能二、服務(wù)人員有效技能 技能技能包括七項(xiàng)，具體為：包括七項(xiàng)，具體為： 1.儀表；儀表； 2.態(tài)度；態(tài)度； 3.關(guān)注；關(guān)注； 4.得體；得體； 5.指導(dǎo)；指導(dǎo)； 6.銷

21、售和服務(wù)技巧；銷售和服務(wù)技巧； 7.禮貌地解決客戶問題；禮貌地解決客戶問題； 三、可親近性和靈活三、可親近性和靈活 性性 可以反映在以下八個(gè)方面：可以反映在以下八個(gè)方面： 1.關(guān)注我；關(guān)注我； 2.了解我的行為原因；了解我的行為原因； 3.能幫我解決問題；能幫我解決問題； 4.我和他人是平等的我和他人是平等的; 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) 5.用我能懂的方式溝通；用我能懂的方式溝通； 6.不要恐嚇、壓制我；不要恐嚇、壓制我； 7.能指導(dǎo)我；能指導(dǎo)我； 8.靈活，可以通融。靈活，可以通融。 可靠性是指可靠性是指可靠、準(zhǔn)確可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。的履行服務(wù)承諾

22、的能力。 u 很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可靠性被排在客戶關(guān)注要素的第一點(diǎn)。 如一項(xiàng)“制造業(yè)的最佳運(yùn)輸方式”調(diào)查，可靠性可靠性是制造制造 商選擇承運(yùn)商時(shí)商選擇承運(yùn)商時(shí)需要考慮的最重要因素，準(zhǔn)時(shí)交付準(zhǔn)時(shí)交付排在 第二位，然后是成本和產(chǎn)品丟失成本和產(chǎn)品丟失/損壞情況損壞情況。 u 雪鐵龍公司開展的一份調(diào)查研究表明，維修人員高度 評(píng)價(jià)高質(zhì)量售后服務(wù)的重要性。他們認(rèn)為在評(píng)定一個(gè)零評(píng)定一個(gè)零 部件供應(yīng)商的諸多標(biāo)準(zhǔn)中部件供應(yīng)商的諸多標(biāo)準(zhǔn)中，零部件的可得性零部件的可得性排在第一位， 緊跟其后的是及時(shí)送貨率，價(jià)格只是排在諸多要素中的 第七位。售后零部件服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷售后零部件服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷

23、售服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響大售服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響大3倍以上。倍以上。 四、可靠性和忠誠(chéng)性四、可靠性和忠誠(chéng)性 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) u 對(duì)業(yè)務(wù)成熟、業(yè)務(wù)本身存在缺陷、成熟的業(yè)務(wù) 遇到外行的客戶這3種情況加以分析，取得數(shù)據(jù)， 再集中匯總分析。 u 在小組及部門展開討論，得出最行之有效的服 務(wù)技巧和工作流程，尤其是注意總結(jié)以前同事成 功的經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)。 u 將此項(xiàng)業(yè)務(wù)按照不同服務(wù)情況、服務(wù)對(duì)象，定 期加以分類并形成量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)時(shí)自我提 醒、自我修復(fù)、自我監(jiān)督。 五、自我修復(fù)五、自我修復(fù) 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) 一個(gè)有效的承諾

24、能影響到企業(yè)的盈利能力，建立一 種更積極的服務(wù)文化，同時(shí)，承諾能間接地減少員工的 變動(dòng)成本。 以下以下是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾：是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾： 漢普諾酒店:“客戶不滿意，可以不付款。” 第一銀行信托:“任何不滿意的顧客都可以退還費(fèi)用?！?施樂公司:“給每位顧客定制無(wú)條件承諾的內(nèi)容?！?麥當(dāng)勞:“100%顧客滿意?！?聯(lián)邦快遞承諾:“包裹及時(shí)送達(dá)，否則退錢?！?六、服務(wù)承諾六、服務(wù)承諾 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) 憑借不斷的創(chuàng)新和符合客戶需求的服務(wù)來(lái)令客戶 印象深刻，達(dá)到最高客戶滿意，創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)。 在服務(wù)越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，差異化的服務(wù) 對(duì)市場(chǎng)的延

25、伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以 “打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標(biāo)，才能真正提 高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 當(dāng)客戶服務(wù)為企業(yè)的營(yíng)銷策略服務(wù)的時(shí)候，也就 是創(chuàng)造“以銷售為導(dǎo)向的客戶服務(wù)”的時(shí)候，我們 才能把服務(wù)手段的作用發(fā)揮到極致，獲得真正的成 功。 創(chuàng)新創(chuàng)新思維思維 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠(chéng) 案例案例A： o 著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道， 它在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨(dú)到。無(wú)論 節(jié)假日，迪斯尼往往都會(huì)人滿為患，排隊(duì)就成了一 個(gè)大的問題。 o 迪斯尼為此設(shè)計(jì)了一個(gè)電子等候牌，放置在通道口， 上面顯示了如果你從此開始排隊(duì)，大約還需要多少 時(shí)間

26、。這項(xiàng)設(shè)施可以方便那些顧客自由選擇等候時(shí) 間相對(duì)較少的項(xiàng)目，同時(shí)可以減少排隊(duì)人員的心理 焦躁感。 案例案例A： o 但奧秘還不僅止于此，當(dāng)終于輪到你的時(shí)候，你會(huì) 驚喜地發(fā)現(xiàn)，你實(shí)際排隊(duì)的時(shí)間比電子等候牌提示 要少了十分鐘左右。 o 其實(shí)，這是迪斯尼的一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)。 o 目的就在“做到的比承諾的多一點(diǎn)”，讓客戶感受 到額外的驚喜和收獲。 案例案例B： o 美國(guó)汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行 業(yè)，通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度?，F(xiàn) 在，美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意率都超過90%，但 實(shí)際再次購(gòu)買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%。 o 這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客

27、滿意程度，無(wú)助于培育顧客忠誠(chéng)感，追求顧客滿意 又有何用? 案例案例B： o 公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度超過50%以后則到達(dá)無(wú)所 謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離 性和不確定性。 o 而在評(píng)分表上打5分（完全滿意）的顧客在調(diào)查之 后未來(lái)再次購(gòu)買率是打4分（滿意）的顧客的6倍。 o 這意味著在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，只有滿意度非 常高的客戶才會(huì)成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì) 經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受 你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)為你做 口碑做宣傳，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧， 他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。 9.4 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略

28、o 忠誠(chéng)有忠誠(chéng)有好處好處、背叛有、背叛有壞處壞處 “ “胡蘿卜胡蘿卜+ +大棒大棒”雙管齊下雙管齊下 o 用心培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶用心培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶 案例案例1：提前一天取款，損失：提前一天取款，損失2.7萬(wàn)萬(wàn) o 一位客戶在某家銀行存了一百多萬(wàn)元，存款的時(shí)間一位客戶在某家銀行存了一百多萬(wàn)元，存款的時(shí)間 較長(zhǎng)。某天他將所有存款取出，利息是兩千元。第較長(zhǎng)。某天他將所有存款取出，利息是兩千元。第 二天，他發(fā)現(xiàn)如果晚一天取款的話，利息就可以多二天，他發(fā)現(xiàn)如果晚一天取款的話，利息就可以多 出兩萬(wàn)七千元。出兩萬(wàn)七千元。 o 不久，這件事情便被報(bào)紙作為典型曝光了，報(bào)道認(rèn)不久，這件事情便被報(bào)紙作為典型曝光了，報(bào)道認(rèn)

29、為該銀行的職員應(yīng)該對(duì)此提醒客戶，而銀行的工作為該銀行的職員應(yīng)該對(duì)此提醒客戶，而銀行的工作 人員卻認(rèn)為自己每天面臨千千萬(wàn)萬(wàn)的客戶，不可能人員卻認(rèn)為自己每天面臨千千萬(wàn)萬(wàn)的客戶，不可能 考慮那么周到?？紤]那么周到。 案例案例1：提前一天取款，損失：提前一天取款，損失2.7萬(wàn)萬(wàn) o 案例中，銀行認(rèn)為自己沒有責(zé)任，原因就在于案例中，銀行認(rèn)為自己沒有責(zé)任，原因就在于 其客戶服務(wù)理念出了問題，銀行對(duì)自身的定義其客戶服務(wù)理念出了問題，銀行對(duì)自身的定義 是從事各種存貸等金融業(yè)務(wù)；是從事各種存貸等金融業(yè)務(wù)； o 職員對(duì)自己的定義是儲(chǔ)蓄員，認(rèn)為自己的首要職員對(duì)自己的定義是儲(chǔ)蓄員，認(rèn)為自己的首要 職責(zé)不是為客戶服務(wù)、

30、替客戶著想，而是嚴(yán)格職責(zé)不是為客戶服務(wù)、替客戶著想，而是嚴(yán)格 按照國(guó)家的財(cái)經(jīng)制度把賬做好。按照國(guó)家的財(cái)經(jīng)制度把賬做好。 案例案例2：酒店風(fēng)波：酒店風(fēng)波 o 酒店規(guī)定客人必須用身份證登記才能入住，而酒店規(guī)定客人必須用身份證登記才能入住，而 某客戶說身份證在包里不好取出，酒店工作人某客戶說身份證在包里不好取出，酒店工作人 員就先讓這位客戶入住，并告訴他五分鐘后自員就先讓這位客戶入住，并告訴他五分鐘后自 己到客戶房間進(jìn)行身份證登記，客戶欣然同意。己到客戶房間進(jìn)行身份證登記，客戶欣然同意。 o 但五分鐘后這位工作人員敲開客戶的門，客戶但五分鐘后這位工作人員敲開客戶的門，客戶 卻把身份證登記的事忘的一干

31、二凈，認(rèn)為工作卻把身份證登記的事忘的一干二凈，認(rèn)為工作 人員是來(lái)查他的房間，于是不分青紅皂白的罵人員是來(lái)查他的房間，于是不分青紅皂白的罵 了工作人員一頓，這使得工作人員感到很委屈。了工作人員一頓，這使得工作人員感到很委屈。 案例案例2：酒店風(fēng)波：酒店風(fēng)波 o 作為客戶，入住酒店的目的或者需求是希望有作為客戶，入住酒店的目的或者需求是希望有 一個(gè)安全、寧?kù)o的環(huán)境，不希望被打擾，所以一個(gè)安全、寧?kù)o的環(huán)境，不希望被打擾，所以 不管工作人員出于什么目的進(jìn)入客人的房間，不管工作人員出于什么目的進(jìn)入客人的房間， 客人都有被打擾的感覺?？腿硕加斜淮驍_的感覺。 o 所以客戶之所以會(huì)出現(xiàn)不滿情緒，都是因?yàn)樗钥蛻糁詴?huì)出現(xiàn)不滿情緒，都是因?yàn)樗?的這點(diǎn)需求沒得到滿足，而商家認(rèn)為自己委屈的這點(diǎn)需求沒得到滿足，而商家認(rèn)為自己委屈 往往是因?yàn)闆]有從客戶的需求角度定義自己的往往是因?yàn)闆]有從客戶的需求角度定義自己的 商業(yè)行為，而是從產(chǎn)品或者企業(yè)角度來(lái)定義自商業(yè)行為，而是從產(chǎn)品或者企業(yè)角度來(lái)定義自 己的商業(yè)行為。己的商業(yè)行為。 分析分析 o 從客戶需求的角度看，客戶有四種價(jià)值需求：從客戶需求的角度看，客戶有四種價(jià)值需求： 使用價(jià)值的需求、心理價(jià)值的需求、人本價(jià)值使用價(jià)值的需求、心