(完整word版)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析.doc

1、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析隨著汽車由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式 - 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢何在互聯(lián)網(wǎng)本身具有篩選的功能，網(wǎng)頁內(nèi)容決定訪問者的身份，內(nèi)容本身就具有篩選功能，不同的內(nèi)容吸引不同訪問目的的客戶。紙介媒體的閱讀方式是可選擇性地閱讀，電視媒體則是強(qiáng)制性地閱讀。受眾選擇不看報(bào)紙的某個(gè)廣告的成本很小，但是要想回避電視廣告，他付出的成本就要大很多。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，尤其是汽車專業(yè)資訊網(wǎng)站，則是選擇性閱讀，其選擇的門檻直接前移到了網(wǎng)

2、站的入口。只要客戶訪問汽車專業(yè)網(wǎng)站，其目的性和意向性早已經(jīng)明確了；客戶再來搜索車價(jià)，他的購買意向已經(jīng)很明顯了。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅意味著營銷手段的變化、觀念的更新、員工素質(zhì)的提高，還意味著經(jīng)營方式和管理模式的轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)，對(duì)汽車銷售本身是一場挑戰(zhàn)，它將會(huì)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式、資源管理、結(jié)算方式、服務(wù)跟蹤以及質(zhì)量考核等有很大的促進(jìn)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)時(shí)代要求根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心 （CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民約為1.03億人。AC 尼爾森上半年發(fā)布的關(guān)于汽車擁有率及購買意向的全球最新互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)查表明，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)時(shí)代要求；特別是中國網(wǎng)民在未來一年的購車愿望最為強(qiáng)烈。該項(xiàng)調(diào)查

3、于2004 年 10 月開始進(jìn)行，調(diào)查范圍包括亞太地區(qū)、歐洲和美國等28 個(gè)國家或地區(qū)市場的14100 位網(wǎng)民。調(diào)查表明，中國有31%的受訪網(wǎng)民擁有汽車。盡管中國受訪網(wǎng)民的汽車擁有率在實(shí)施調(diào)查的28 個(gè)國家或地區(qū)市場中排名27，但 31%這個(gè)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國主要城市中擁有汽車家庭為7%的比例，更要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國家庭擁有汽車的平均比例。中國網(wǎng)民的汽車擁有率明顯高于全國平均水平。這主要是因?yàn)檫@一特定的消費(fèi)群體通常居住于城市，受教育程度較高，同時(shí)可支配收入相對(duì)較高；他們更加渴望擁有汽車。因此，網(wǎng)民是未來汽車市場的重要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)營銷模式立竿見影網(wǎng)絡(luò)營銷這一全新的銷售模式面市以來，已經(jīng)收到了立竿見影

4、的效果。比如，網(wǎng)上車市訂車功能自2004 年 9 月開通以來，經(jīng)過2004 年的前期推廣，目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期。截止到今年5 月底，訂單總數(shù)已經(jīng)接近 40000 個(gè)，單月最高訂單數(shù)接近6000 個(gè)；二季度的日均訂單數(shù)在150 個(gè)左右，并呈繼續(xù)上升的趨勢。與汽車市場的實(shí)際銷售情況一致，伊蘭特、凱越、飛度等暢銷車型在網(wǎng)絡(luò)營銷中同樣名列前茅。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點(diǎn)和汽車市場的銷售情況相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷有著自身的幾個(gè)特點(diǎn)：網(wǎng)上車市有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷情況的統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)民的訂單大都集中在知名度相對(duì)較高的企業(yè)的產(chǎn)品。如：廣州本田、上海通用、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海大眾、一汽轎車、豐田、東風(fēng)雪鐵龍等。這些企業(yè)的訂單

5、數(shù)占所有訂單的 50%以上。由此反映出網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)水平。從價(jià)位上看， 網(wǎng)上車市消費(fèi)者訂車的價(jià)位相對(duì)較高，20 萬元以上價(jià)位車的訂單約占訂單總數(shù)的40%。這個(gè)比例遠(yuǎn)大于該價(jià)位車在汽車市場實(shí)際銷量中所占的比例。這反映了中高檔車在網(wǎng)上銷售的潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個(gè)特點(diǎn)是，消費(fèi)者從網(wǎng)上訂車到實(shí)際購買行為完成的時(shí)間一般都不長。對(duì)網(wǎng)上訂車消費(fèi)者的回訪表明，已經(jīng)購車者占37.8%，另有 28.3%的消費(fèi)者表示會(huì)在3 個(gè)月以內(nèi)購買汽車，兩者相加的比例超過60%。這反映了在網(wǎng)上車市訂車的消費(fèi)者中，大部分是購買意向明確、有效、高質(zhì)量的汽車消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)營銷有待進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷這一汽車銷售的新模式雖然&

6、quot; 開局 " 良好，但畢竟是處于 " 初級(jí)階段 " 。網(wǎng)站本身、汽車廠家、經(jīng)銷商之于網(wǎng)絡(luò)，更多地也僅僅限于進(jìn)行傳播、在線交流和互動(dòng)等較淺層次的活動(dòng)；準(zhǔn)確地說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷更多地是有限地使用，而不是更高層次的運(yùn)作。在這方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者還有許多事情要做。北京亞運(yùn)村汽車市場總經(jīng)理蘇暉對(duì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷有著三個(gè)方面的獨(dú)到見解：其一，要把登陸網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)民與普通網(wǎng)民區(qū)別開來，不能僅僅停留到在線交流、瀏覽和回答網(wǎng)民問題的層面，而是要在方式、方法及運(yùn)作技巧上多下功夫。其二，汽車經(jīng)銷商要選擇一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)于代理一個(gè)或幾個(gè)品牌的汽車經(jīng)銷商來說，如果能夠做到網(wǎng)絡(luò)下面有實(shí)體店面，網(wǎng)絡(luò)上面有虛擬店鋪，兩者有機(jī)結(jié)合并有效運(yùn)作，形成良性循環(huán)，則能取得事半功倍的效果。其三，經(jīng)銷商應(yīng)該努力通過網(wǎng)