影視廣告腳本

1、詳細(xì)介紹標(biāo)準(zhǔn)影視廣告腳本格式標(biāo)準(zhǔn)格式為:序號景別鏡頭運(yùn)動(dòng)畫面臺詞音樂或音響時(shí)間電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性（_）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn) 用一般的語言文字符號夕卜，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思， 這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告?zhèn)}憶 的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文 案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告?zhèn)}憶的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告

2、主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息 內(nèi)容的語言文字說明，是廣告?zhèn)}憶的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部 分。然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗?是廣告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是 電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的 作用。電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文 學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再倉作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。（三）特殊的語言-影視語言影視語言不

3、僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的 先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。1. 影視語言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。 運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原功能，因而影 視畫面的基本特征是活動(dòng)照相性,可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。 民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可 以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。2. 影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法-蒙

4、太奇（鏡頭剪輯技巧）。電視廣告文案的寫作注意電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告 文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣 告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、 形象性，容易化為視覺形象。（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制 因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，

5、必須 在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳 本）的寫作必須做至廬音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對位。（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識，引 導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng) 人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成 敗。1. 廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一 則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)

6、意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。2. 廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主 題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。3. 廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：寫好人物獨(dú)白和對話，它的重要特征是偏重于說,要求生活化、樸素、自然、流暢，體 現(xiàn)口頭語言特征。對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以 是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征,并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué) 原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語

7、化及語言對仗, 合轍押韻等特點(diǎn)。目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視 廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且 還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生寸應(yīng)。1. 一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強(qiáng) 化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過， 卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。女口 乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪、鶴舞白沙，我心飛翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利來, 男人的世界、一品梅，芳香滿人間、好空調(diào)，格力

8、造等。2.10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富 于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的賣點(diǎn)。因此，適合采用名人推薦體、 動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。女口李媛媛作的樸欣口服液 廣告，趙本山作的瀉痢停廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。3. 30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利隘點(diǎn)。適于采用名人推薦體、 消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如蓋中蓋廣告、 樸雪口服液廣告、齊力潔廣告、南方黑芝麻糊廣告、孔府家酒廣告、沱牌曲酒廣告4. 60秒時(shí)段的電視廣告片,

9、可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、 消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。影視廣告腳本一方面是創(chuàng)意概念的文字化，另一方面是創(chuàng)意概念的視覺化。要把創(chuàng)意場景有 聲有色地描繪出來，使讀的人能體會(huì)到廣告實(shí)景。視覺化的腳本通常是需要故事板的繪制， 專業(yè)的廣告影片制作公司都有固定的腳本備用紙。一殳的故事板有兩大部分內(nèi)容：故事板的 畫面（video欄和聲音（audio欄。1、影視廣告腳本種類影視廣告的腳本，按制作流程可分五種。（1）概念腳本（Concept Board是創(chuàng)意架構(gòu)和點(diǎn)子的試金石，有商品概念腳本和創(chuàng)J新概念 腳本兩種，又稱idea boa rd概念腳本不需要很詳細(xì)

10、的,情節(jié)描述，有時(shí)只是明確廣告需要表達(dá) 的重點(diǎn)內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。 文字腳本（Scriptr以文字描述場景、動(dòng)作、對白、音效等。文字腳本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則是每頁 左半邊是畫面部分，按鏡頭順序進(jìn)行依次描述；右半邊是聲音部分，包括旁白和音效。 故事腳本（Story Board也稱故事板，把文字腳本描述的倉憶構(gòu)想通過美術(shù)手段進(jìn)行 視覺化呈現(xiàn)。為了提案的方便，有時(shí)將主要畫面都事先加以繪制（或數(shù)字拍攝加電腦合成處 理）。一般也是按鏡頭順序進(jìn)行依次繪制表達(dá)。分鏡頭腳本（Shooting Boa,也稱制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往 標(biāo)明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式

11、拍攝參照。相片腳本（Photo Board廣告濺式、歸檔用的腳本。2、故事板的制作故事板是指影視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明， 英文叫Story Boa,有人叫故事畫綱。它的作用女口下：（1）進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化繪制故事板對于廣告創(chuàng)作人員整理自己的倉憶構(gòu)思很有好處，使自己的概念初步落實(shí)。由于 沒有一種文字手段可以通過紙面表達(dá)電視廣告拍攝完畢的效果，只有畫綱最為接近，所以通 過繪制的畫面并配以說明文字，可以把創(chuàng)作過程中的想法表達(dá)出來，以便對創(chuàng)意進(jìn)一步斟酌 和完善。雖然稍有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作人員便知道頭腦里的想法和落實(shí)在紙上的東西有時(shí)候是完全不 同的，當(dāng)然和日后拍

12、出來的東西就相差更遠(yuǎn)，但無論如何這是邁向視覺化的第一步。便于向廣告主說明倉憶影視廣告片無論是拍攝還是播放都耗資巨大，是廣告活動(dòng)中的重頭戲，所以廣告創(chuàng)意必須取 得廣告主的認(rèn)可。但是由于電視廣告的特殊性，由于廣告主影視專業(yè)知識的局限，單憑口頭 向客戶敘述電視廣告腳本的內(nèi)容與表現(xiàn)，廣告主肯定不容易理解。所以將創(chuàng)作階段創(chuàng)作人員 的電視廣告畫下來，變成連環(huán)畫式的畫面再加上文字說明，這樣就比較直觀，就會(huì)有助于客 戶對創(chuàng)意情節(jié)的理解?？梢哉f故事板是電視廣告未成型階段與客戶溝通的最佳手段，同時(shí)根 據(jù)故事板客戶也將可以對廣告片攝制所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算有一個(gè)感性認(rèn)識。如果客戶認(rèn)可該電視 廣告創(chuàng)意，就應(yīng)該請客戶在故事板上

13、簽字。為電視廣告攝制提供依據(jù)女口果影視廣告的創(chuàng)意獲得了廣告主的認(rèn)可,那么故事板便成為拍攝與制作電視廣告片的依 據(jù)。制片公司就將根據(jù)故事板的畫面安排場景、挑選演員、編織預(yù)算。導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、 燈光都要以此為依據(jù)進(jìn)行二度創(chuàng)作。(4)故事板的內(nèi)容故事板通常需要包括以下一些內(nèi)容：客戶名稱、產(chǎn)品名稱；整條影視廣告片的長度、每個(gè)分鏡頭的時(shí)間長度；分鏡頭畫面(Video及畫面內(nèi)容的文字描述：每個(gè)分鏡頭主要的定格畫面以及簡單的說明 文字，女口果加上特寫、遠(yuǎn)景、前進(jìn)或后退、疊印、切換等鏡頭術(shù)語加以說明，貝S能使別人對 畫面的理解更加明了 ；聲音及音響(Audio)的文字描述：與畫面同調(diào)的聲音，包括旁白、對白、音效等；特殊要求或其他應(yīng)該注意的事項(xiàng)，等等。正式提交給廣告主的故事板還應(yīng)附上一份