戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查

1、 戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析與總結(jié)目 錄I 研究背景3II 調(diào)研方法3III 調(diào)查目的、問(wèn)卷及抽樣篩選3（一）調(diào)查目的及對(duì)象3（二）問(wèn)卷的主要內(nèi)容4（三）調(diào)查抽樣及篩選6IV 正文7（一）廣告主的行業(yè)構(gòu)成情況7（二）廣告主每年的戶外廣告費(fèi)用占全部廣告預(yù)算比例情況8（三）廣告主投放戶外廣告主要目的9（四）廣告主在選擇戶外廣告時(shí)最看重的因素及分析10（五）廣告主對(duì)戶外廣告的廣告效果評(píng)價(jià)11（六）廣告主了解并投放戶外廣告渠道及分析12（七）廣告主在簽訂戶外廣告合同后的滿意度調(diào)查及原因分析13（八）廣告主投放戶外廣告成功的關(guān)鍵因素判斷15（九）廣告主認(rèn)為的戶外廣告主要的不足和原因分析16（十）廣告主對(duì)

2、越來(lái)越多的最新出現(xiàn)戶外廣告形式的看法17V 調(diào)查結(jié)論19VI 法律聲明20I 研究背景戶外廣告是一種分眾傳媒，目前，中國(guó)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)正在駛?cè)肟燔嚨?。AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004 年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)達(dá)到160億，比2003年的130 億增長(zhǎng) 23.1% 。同時(shí)在增長(zhǎng)幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長(zhǎng)了 153% 。 另一方面，戶外廣告在中國(guó)還是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)。目前，中國(guó) 80 的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占市場(chǎng)份額不足 1 。由于國(guó)際傳媒巨頭的切入，這幾年，將是中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和整合期。 為更好的把握中國(guó)戶外廣告業(yè)的行為特征和微觀特點(diǎn)。阿迪（

3、中國(guó)）廣告研究中心于2005年發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)系列。 我們期望，通過(guò)對(duì)戶外傳媒行業(yè)相關(guān)及從業(yè)人員（戶外傳媒業(yè)主、廣告公司、廣告主）的微觀行為調(diào)查，一來(lái)總結(jié)快速發(fā)展的中國(guó)戶外廣告業(yè)的微觀發(fā)展態(tài)勢(shì)，二是發(fā)掘中國(guó)戶外廣告業(yè)從業(yè)人員正在面臨的困惑、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。以便更好地為該行業(yè)的從業(yè)者、管理者、投資者以及關(guān)注該行業(yè)的相關(guān)商業(yè)和非商業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)。本調(diào)查不代表任何商業(yè)利益，是一項(xiàng)行業(yè)公益性研究活動(dòng)。本次調(diào)查活動(dòng)歷時(shí) 60 天，從 2005年4月12日起 ，2005年6月11日 結(jié)束。II 調(diào)研方法報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要通過(guò)多家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)問(wèn)卷，以及對(duì)相關(guān)的廣告主、廣告公司以及戶

4、外媒體等進(jìn)行深入訪談和研究獲得。依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國(guó)際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)的調(diào)查方法進(jìn)行。在2005年4月12日 6月11日期間，通過(guò)中國(guó)多家廣告專業(yè)網(wǎng)站的主要頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈接廣告，然后鏈接至將問(wèn)卷網(wǎng)站AdResearch上（鏈接地址：III 調(diào)查目的、問(wèn)卷及抽樣篩選（一）調(diào)查目的及對(duì)象調(diào)查目的： 通過(guò)在線調(diào)查方式取得有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，了解戶外廣告主的微觀生態(tài)狀況，從而能夠?yàn)閺V告主提供一些有價(jià)值的參考信息，促使戶外廣告主的理性的思考，科學(xué)合理的使用組合戶外廣告的資源，減少?gòu)V告浪費(fèi)，同時(shí)廣告投放效果最優(yōu)化；另一方面也希望能給戶外廣告公司和戶外媒體帶來(lái)一些啟示，全面客觀性

5、的了解廣告主的需求，心理和決策過(guò)程，從而能及時(shí)調(diào)整廣告營(yíng)銷策略，進(jìn)一步挖掘戶外廣告市場(chǎng)的潛力，推動(dòng)戶外廣告行業(yè)健康快速的發(fā)展！調(diào)查對(duì)象：戶外廣告主 （二）問(wèn)卷的主要內(nèi)容中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)問(wèn)卷調(diào)查之廣告主1.請(qǐng)問(wèn)你們是什么行業(yè)的公司（或單位）？(多選) 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 醫(yī)藥 35 保健品 48 食品飲料 47 房地產(chǎn) 21 通訊產(chǎn)品及服務(wù) 15 計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng) 43 酒類產(chǎn)品 57 家電 7 化妝品 27 機(jī)動(dòng)車 9服裝服飾類 9 旅游/飯店/餐飲 18 其他 41 共有189人參與此次調(diào)查 2.請(qǐng)問(wèn)你們每年的戶外廣告費(fèi)用占您全部廣告預(yù)算的多少？（單選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 10以下 3

6、4 1020 57 2040 34 4060 29 6080 20 80以上 15 共有189人參與此次調(diào)查 3.請(qǐng)問(wèn)你們投放戶外廣告主要目的是什么？（多選）投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 提升企業(yè)形象 113 階段性促銷 36 提高經(jīng)銷商信心 71 防止在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 62 被動(dòng)的接收并投放 23 公益性質(zhì) 27 共有189人參與此次調(diào)查 4.請(qǐng)問(wèn)你們?cè)谶x擇戶外廣告時(shí)最看重的是什么？（單選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 戶外廣告投放地點(diǎn) 80 價(jià)格及付款方式 6 創(chuàng)意策劃的優(yōu)劣 25 戶外廣告公司的實(shí)力和業(yè)內(nèi)口碑 58 售后服務(wù) 8 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告的情況 12 共有189人參與此次調(diào)查 5.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為戶外廣

7、告的廣告效果如何？（單選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 非常有效果 43 效果一般 83 效果很差 20 不好說(shuō) 43 共有189人參與此次調(diào)查 6.請(qǐng)問(wèn)你們通過(guò)什么渠道了解并投放了戶外廣告？（多選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 朋友介紹 17 廣告公司主動(dòng)找上門 59 在一些商務(wù)場(chǎng)合促成 36 主動(dòng)找到戶外廣告公司 99 固有的合作伙伴 41 共有189人參與此次調(diào)查 7.請(qǐng)問(wèn)在簽訂戶外廣告合同后，你們對(duì)廣告公司的是否滿意？為什么？（多選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 滿意，按照合同規(guī)定執(zhí)行 16 比較滿意，基本上按照要求執(zhí)行 118 不滿意，品質(zhì)低劣 0 不滿意，時(shí)間拖沓 22 不滿意，售后服務(wù)做得不好 0 不滿

8、意，最終沒(méi)能完成 23 不滿意，廣告公司擅自修改方案 27 不滿意，由于其他方面違背合同 0 共有189人參與此次調(diào)查 8.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為投放戶外廣告成功的關(guān)鍵因素是？（多選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 本身適合企業(yè)的行業(yè)類型 75 創(chuàng)意策劃以及設(shè)計(jì)制作 65 投放的覆蓋度和深度 140 品牌效應(yīng) 64 企業(yè)戰(zhàn)略決策正確 60 共有189人參與此次調(diào)查 9.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為戶外廣告主要的不足是什么？（多選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 分眾性不強(qiáng) 45 是干擾度高 85 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈 29 技術(shù)突破有限 97 效果的監(jiān)測(cè)很難實(shí)現(xiàn) 79 受外界多因素影響 15 信息內(nèi)容有限 2宣傳區(qū)域小 9 共有189人參與此次調(diào)查

9、10.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)越來(lái)越多的最新出現(xiàn)戶外廣告形式是怎么看的？（單選） 投票選項(xiàng) 投票人數(shù) 非?？春盟鼈兊那熬?44 持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度 41 和傳統(tǒng)的戶外廣告比沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì) 104 不看好 0 說(shuō)不好 0 共有189人參與此次調(diào)查（三）調(diào)查抽樣及篩選我們選取了中華廣告網(wǎng)，分眾傳媒，網(wǎng)易商業(yè)頻道，和訊傳媒，慧聰網(wǎng)廣告頻道等作為合作伙伴，在為期60天的調(diào)查期內(nèi)共收到243份問(wèn)卷，經(jīng)我們篩選其中189份為有效問(wèn)卷。IV 正文歷時(shí)60天的中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)問(wèn)卷調(diào)查廣告主篇共收到243份問(wèn)卷，經(jīng)篩選，其中189份為核定有效問(wèn)卷！盡管總體樣本數(shù)量偏小，但從有效參與受眾的身份信息來(lái)看，本次調(diào)查受眾具有相當(dāng)?shù)拇?/p>

10、性。（一）廣告主的行業(yè)構(gòu)成情況 首先，從參與調(diào)查廣告主的構(gòu)成來(lái)看，非常符合戶外廣告的傳播特點(diǎn)。主要集中在一些快速消費(fèi)品行業(yè)以及IT類行業(yè)，這是由于戶外廣告的特性以及先天優(yōu)勢(shì)所決定的：圖4.1 戶外廣告主行業(yè)構(gòu)成示例圖1. 地理方位的可選擇性。廣告主可以在自己認(rèn)定為最需要廣告來(lái)支持促銷的區(qū)域、地點(diǎn)訂置戶外廣告，自主性強(qiáng)。一般戶外廣告大都選擇在繁華區(qū)、交通要道、公園、廣場(chǎng)、娛樂(lè)和服務(wù)中心、高層建筑和車站碼頭等地區(qū)。這樣，在選定的顯示區(qū)域不但信息到達(dá)率較高，而且重復(fù)率也很高。在一定區(qū)域內(nèi)，隨著數(shù)量增加，重復(fù)到達(dá)率會(huì)顯著提高。2. 傳播信息的持久。戶外廣告在選定的顯示區(qū)域內(nèi)一旦設(shè)置，在其有效利用的較長(zhǎng)

11、時(shí)間里，持續(xù)地向社會(huì)公眾傳播廣告信息，它不斷地向人們提醒著廣告內(nèi)容，使人們?cè)跓o(wú)形中加深了對(duì)廣告內(nèi)容的印象。3. 信息表現(xiàn)直觀。戶外廣告既可以是印刷的、漆繪的、噴繪的，還可以是五光十色的燈箱廣告，能夠顯示其高質(zhì)量的彩色效應(yīng)。有些立體廣告，更具有展示效果，從而增加了廣告信息的直觀性表達(dá)。并且，由于受到客觀條件的限制，戶外廣告一般都信息言簡(jiǎn)意賅，主題突出，明了、易記，畫面視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。這有利于突出主要信息，加深記憶。4. 成本優(yōu)勢(shì)。目前，戶外廣告的千人成本， 與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司

12、迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。 5. 新技術(shù)優(yōu)勢(shì)。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使戶外廣告這種媒介自身有了很大發(fā)展，表現(xiàn)形式越來(lái)越多種多樣，最常見(jiàn)的有：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車亭廣告牌、地鐵、公交車身、火車站、機(jī)場(chǎng)等，除去這些傳統(tǒng)的自籌式媒介外，一些技術(shù)含量很高的媒介也開(kāi)始應(yīng)用，如大型戶外投影，即利用一種大功率投影設(shè)備，運(yùn)用光學(xué)投影原理，采用高亮度的光源，將底片上的全彩廣告內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，在夜間形成極富視覺(jué)沖擊力的戶外廣告。三面翻廣告牌，即通過(guò)一種傳動(dòng)輪變換畫面的新型戶外廣告牌，其顯示部分由若干豎直排列的三棱廣告體構(gòu)成，由傳

13、動(dòng)裝置傳動(dòng)，可使三幅畫面有規(guī)律的依次展示，增加了單位面積廣告牌的信息容量。等等。這些花樣翻新的廣告媒介和表現(xiàn)形式，大大加強(qiáng)了戶外廣告的視覺(jué)沖擊力，最大程度上增加了廣告信息量，形式上的進(jìn)一步豐富，使得戶外廣告有了繼續(xù)發(fā)展的可能。（二）廣告主每年的戶外廣告費(fèi)用占全部廣告預(yù)算比例情況從調(diào)查問(wèn)題2中可以看出廣告主戶外廣告預(yù)算的比例總體上是處于較高水平的，戶外廣告市場(chǎng)在整個(gè)廣告市場(chǎng)中的比重近幾年來(lái)越來(lái)越大，戶外廣告開(kāi)始成為很多廣告主的主流選擇。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，目前戶外媒體廣告投放量?jī)H次電視媒體，排在所有廣告媒體中的第二位。圖4.2 戶外廣告費(fèi)用支出比例圖（三）廣告主投放戶外廣告主要目的調(diào)查問(wèn)題3中，廣告

14、主投放戶外廣告主要目的是提升企業(yè)形象這一點(diǎn)得到了最多的認(rèn)同，這一點(diǎn)和業(yè)界人士的分析也相同，戶外廣告投放的目的主要是廣告主為了提升企業(yè)形象，塑造和強(qiáng)化品牌，而不是為了促進(jìn)短期的銷售（當(dāng)然有些特殊行業(yè)比如房地產(chǎn)，他們的目的主要是為了達(dá)到短期的集中的廣告宣傳效應(yīng)，以促進(jìn)短期的快速銷售），我們可以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞肯德基在城市繁華地帶所投放的戶外廣告主要是為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及提高經(jīng)銷商信心。如果是為了推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售或是短期促銷一般則會(huì)通過(guò)電視和平面媒體來(lái)投放廣告。圖4.3 廣告主投放廣告目示例圖（四）廣告主在選擇戶外廣告時(shí)最看重的因素及分析調(diào)查問(wèn)題4中廣告主在選擇戶外廣告時(shí)比較看重的是“

15、戶外廣告投放地點(diǎn)”以及“戶外廣告公司的實(shí)力和業(yè)內(nèi)口碑”。一方面是由戶外廣告的不可移動(dòng)的特點(diǎn)決定的（當(dāng)然現(xiàn)在還是由很多流動(dòng)性很強(qiáng)的戶外媒介），廣告主為了達(dá)到最佳的傳播效果，包括受眾的數(shù)量以及精確定位，必然會(huì)把戶外廣告的投放地點(diǎn)放在第一位，說(shuō)明廣告主越來(lái)越理性，不是被動(dòng)去接受或者為了廣告而投廣告！ 另一方面，實(shí)力強(qiáng)大，口碑良好的戶外廣告公司擁有大量好的壟斷性戶外資源，有許多成功案例，無(wú)論是策劃，創(chuàng)意，制作，執(zhí)行，售后方面都有優(yōu)勢(shì)，廣告主比較信任這些公司。這也側(cè)面說(shuō)明了戶外廣告市場(chǎng)開(kāi)始集中度越來(lái)越高，實(shí)力弱小的市場(chǎng)參與者會(huì)難以為濟(jì)，逐漸退出市場(chǎng)或者被吞并。圖4.4 戶外廣告主投放廣告?zhèn)戎厥纠龍D（五）

16、廣告主對(duì)戶外廣告的廣告效果評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)題5，廣告主對(duì)戶外廣告的廣告效果還是存有疑問(wèn)的，認(rèn)為非常有效果只有43人，只占22.8，認(rèn)為效果一般高達(dá)83人，占總?cè)藬?shù)的44，認(rèn)為效果很差和不好說(shuō)分別有20人43人。這樣一個(gè)結(jié)果的背景是,一方面由于戶外媒體存在受自然環(huán)境限制,信息內(nèi)容有限,宣傳區(qū)域小，以及市場(chǎng)政策法規(guī)影響較大的缺陷;另一方面廣告效果的監(jiān)測(cè)難度大,很難有個(gè)比較準(zhǔn)確和客觀的評(píng)估,這一點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)廣告形成了鮮明對(duì)比。通常的監(jiān)測(cè)只是籠統(tǒng)的估計(jì)廣告投放區(qū)域固定和流動(dòng)受眾的人口統(tǒng)計(jì),但很難說(shuō)有多少人看了廣告或者看了產(chǎn)生一定的印象。所以，很多廣告主對(duì)戶外廣告的有效性還是存在較大懷疑的,這也是制約戶外廣告發(fā)展

17、的一個(gè)重要因素。圖4.5 戶外廣告效果示例圖（六）廣告主了解并投放戶外廣告渠道及分析調(diào)查問(wèn)題6:請(qǐng)問(wèn)你們通過(guò)什么渠道了解并投放了戶外廣告？我們可以驚奇地發(fā)現(xiàn): 選擇“主動(dòng)找到戶外廣告公司”的居然要大大多于“廣告公司主動(dòng)找上門”的, 這在一個(gè)通常處于買方市場(chǎng)的社會(huì)下面或許很多人認(rèn)為是不可思議的。圖4.6 廣告主投放戶外廣告渠道示例圖形成以上結(jié)果的可能邏輯是：在空間和時(shí)間限制以及政策法規(guī)的約束下戶外廣告資源其實(shí)是很有限，處于黃金位置，比較具有傳播價(jià)值的廣告位更加有限！而且許多大公司（包括國(guó)外的戶外廣告巨頭）早已買斷了很多熱門廣告位，而一些位置稍微差點(diǎn)卻爭(zhēng)奪比較平淡，甚至無(wú)人問(wèn)津，這就很能說(shuō)明問(wèn)題。

18、有價(jià)值的廣告位不多，相對(duì)來(lái)說(shuō)集中在一些大公司手中，現(xiàn)在廣告主卻是非常重視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，差的廣告位盡管價(jià)格很低，卻毫不動(dòng)心，繁華地帶的高價(jià)廣告位卻倍受青睞。（七）廣告主在簽訂戶外廣告合同后的滿意度調(diào)查及原因分析在調(diào)查問(wèn)題7中，廣告主對(duì)于請(qǐng)問(wèn)在簽訂戶外廣告合同后對(duì)廣告公司滿意度評(píng)價(jià)還是很高，選擇滿意的有134人，滿意度接近71。其中選擇“很滿意，按照合同規(guī)定執(zhí)行”的有16人， “比較滿意，基本上按照要求執(zhí)行”高達(dá)118人。這種情況比以往要有明顯的改善。圖4.7 廣告主對(duì)戶外廣告公司滿意度示例圖這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)監(jiān)管部門這些年來(lái)的工作力度和政策效應(yīng)開(kāi)始對(duì)戶外廣告發(fā)展產(chǎn)生了積極影響；另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

19、主體開(kāi)始與國(guó)際接軌，無(wú)論是廣告創(chuàng)意，廣告策劃，制作發(fā)布，售后跟蹤等等方面的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)性有了大幅度提高。我們了解到目前廣告公司制作戶外廣告有個(gè)比較嚴(yán)密的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作流程：1. 設(shè)計(jì)溝通、創(chuàng)意、草圖、電腦初稿2. 規(guī)劃發(fā)布角度、合理選材、創(chuàng)新處理、電腦出稿3. 制作安排工期、嚴(yán)格施工。4. 調(diào)整整體校對(duì)、工藝交流、效果協(xié)調(diào)、追求完美5. 驗(yàn)收整體驗(yàn)收、客戶確認(rèn)、善后處理并且開(kāi)始重視與廣告主的互動(dòng)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，提供各種顧問(wèn)咨詢服務(wù)，并有戶外廣告整個(gè)過(guò)程運(yùn)作監(jiān)控，隨著本地戶外廣告運(yùn)作分工的細(xì)化，對(duì)即將發(fā)布的戶外廣告進(jìn)行前期，中期，后期的廣告發(fā)布流程的跟蹤、協(xié)調(diào)及相關(guān)廣告工程的監(jiān)理，利用相關(guān)的

20、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)渠道來(lái)協(xié)助廣告主完成預(yù)期的戶外廣告發(fā)布，并完善最終的廣告效果。當(dāng)然，正規(guī)嚴(yán)格的合同也是保障，對(duì)廣告主的利益的保護(hù)起到了作用！第三方面，城市化，城市的不斷繁榮，消費(fèi)者生活多元化以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，客觀上推動(dòng)了戶外廣告的發(fā)展。戶外廣告由于城市建設(shè)有了更多樣化更有效的投放載體。由于城市人口不斷膨脹，人口流動(dòng)性加大，而且人們身處戶外的時(shí)間的變長(zhǎng)了，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，創(chuàng)意無(wú)限的戶外廣告開(kāi)始更有效的影響著人們的消費(fèi)，品牌宣傳作用愈加凸現(xiàn)出來(lái)，相對(duì)于其他媒體，戶外廣告的創(chuàng)意空間和余地要大的多。某權(quán)威調(diào)查顯示：從接觸頻度看，戶外廣告已成為第二大廣告媒體，僅次于電視媒體?。ò耍V告主投放戶外廣告成功

21、的關(guān)鍵因素判斷調(diào)查問(wèn)題8中，在被問(wèn)及“投放戶外廣告成功的關(guān)鍵因素是什么時(shí)（多選）”，有140人選擇了投放的覆蓋度和深度，選擇“本身適合企業(yè)的行業(yè)類型”，“創(chuàng)意策劃以及設(shè)計(jì)制作”，“品牌效應(yīng)”，“企業(yè)戰(zhàn)略決策正確”基本集中在6075人的區(qū)間，差別不大。這反映出廣告主偏重求量的心態(tài)。的確腦白金給人們提供了一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的范例，不求最好，但求最多。很多人都說(shuō)，腦白金不是品牌，廣告里見(jiàn)面多了，也就成了品牌。腦白金也幾乎沒(méi)做過(guò)什么有創(chuàng)意的廣告，都是非常直接的廣告訴求，非常好記的廣告用語(yǔ)。受眾也許會(huì)討厭它，但是不可否認(rèn)你已經(jīng)牢牢的記住了它，慢慢對(duì)你的購(gòu)買行為就產(chǎn)生了影響，你心里會(huì)想能拿得出這么多銀子做廣告的

22、公司應(yīng)該是個(gè)還不錯(cuò)的公司。更何況它可能只是使你在看一部你喜歡的電視劇時(shí)要多等上不到一分鐘，再聽(tīng)?zhēng)妆橐呀?jīng)背的滾瓜爛熟的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。你排斥的只是腦白金的廣告，而不是這個(gè)產(chǎn)品本身。更何況這樣的廣告密度和深度，會(huì)使經(jīng)銷商們信心大增，不斷的補(bǔ)貨！圖4.8 戶外廣告成功因素示例圖（九）廣告主認(rèn)為的戶外廣告主要的不足和原因分析調(diào)查問(wèn)題9：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為戶外廣告主要的不足是什么（多選）？ 圖4.9 戶外廣告不足的認(rèn)識(shí)傾向示例圖這個(gè)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)當(dāng)初就有些爭(zhēng)議，人們都認(rèn)為戶外廣告的不足是明擺著的。就我個(gè)人而言，我對(duì)于“技術(shù)突破有限”這個(gè)選項(xiàng)被認(rèn)為使最大的不足（有97人選它）還是頗為吃

23、驚的。因?yàn)楸娝苤獞敉鈴V告的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新的成績(jī)還是有目共睹的。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使戶外廣告這種媒介表現(xiàn)形式越來(lái)越多種多樣，最常見(jiàn)的有：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車亭廣告牌、地鐵、公交車身、火車站、機(jī)場(chǎng)等，除去這些傳統(tǒng)的自籌式媒介外，一些技術(shù)含量很高的媒介也開(kāi)始應(yīng)用，如大型戶外投影，即利用一種大功率投影設(shè)備，運(yùn)用光學(xué)投影原理，采用高亮度的光源，將底片上的全彩廣告內(nèi)容投射到高層建筑的外墻上，在夜間形成極富視覺(jué)沖擊力的戶外廣告。三面翻廣告牌，即通過(guò)一種傳動(dòng)輪變換畫面的新型戶外廣告牌，其顯示部分由若干豎直排列的三棱廣告體構(gòu)成，由傳動(dòng)裝置傳動(dòng)，可使三幅畫面有規(guī)律的依次展示，增加了單位

24、面積廣告牌的信息容量。條形編碼辨別系統(tǒng)，全球定位系統(tǒng)等等高科技手段也開(kāi)始運(yùn)用到戶外廣告中去了。為什么會(huì)有這么多人選擇技術(shù)突破有限呢？首先，戶外廣告本身就是受眾的一種被動(dòng)接受，你也許會(huì)說(shuō)報(bào)紙雜志廣告，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告也是強(qiáng)制性的讓受眾接受啊。其實(shí)大家忽略了一點(diǎn)：你可以在戶外活動(dòng)，但是我可以不去看戶外廣告，或者說(shuō)不去主動(dòng)去看，但是你能不看報(bào)紙雜志，不看電視，不上網(wǎng)閱讀查找信息嗎？因?yàn)閳?bào)紙，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)等等媒體都有你需要的你想看的信息資訊，而戶外媒體它本身卻不是一種媒體，其實(shí)應(yīng)該是一種媒介，是傳播信息的一種介質(zhì)，本質(zhì)對(duì)于你來(lái)說(shuō)是沒(méi)有太多價(jià)值的。我們?cè)陂喿x報(bào)紙雜志時(shí)，在看電視，在上網(wǎng)時(shí)由于廣告信

25、息和我們的需要的信息夾雜在一起，所以這種廣告存在的生命力比較強(qiáng)。再者，我們假設(shè)一下，以后科技高度發(fā)達(dá)了，我可以在家里工作生活，我可以看電視，可以訂閱報(bào)紙雜志，可以上網(wǎng)，但是你總不能不戶外廣告搬到我家里來(lái)吧？第三，我們會(huì)有目的性的從報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)查找我們需要的廣告信息，但是通常不會(huì)在戶外查找我們需要的廣告信息。而電視目前是第一大媒體，它有聲音，有動(dòng)畫，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，這些都是其他媒體所不能相提并論的優(yōu)勢(shì)。綜上，我們可以看出，戶外廣告的技術(shù)再怎么創(chuàng)新，它始終是戶外，它的技術(shù)突破其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，感覺(jué)好像換湯不換藥，不能帶來(lái)革命性的變化。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的發(fā)展就是具有革命性的

26、意義。它改變了很多人的生活習(xí)慣和態(tài)度，它的互動(dòng)性，它的智能性，它的以人為本，它的自由性都是其他媒體不能比擬的。而報(bào)紙雜志我覺(jué)的技術(shù)突破的空間和意義不是很大。電視的技術(shù)創(chuàng)新近幾年來(lái)非常明顯，從模擬電視技術(shù)到數(shù)字電視技術(shù)，再到與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合的IPTV等等，如果把樓宇電視也算作電視媒體的話，電視廣告還是大有可為的?！胺直娦圆粡?qiáng)”這是所有廣告形式都存在的或多或少問(wèn)題，廣告總會(huì)存在浪費(fèi)的情況！專業(yè)性報(bào)紙，雜志的定向傳播效果比較好；網(wǎng)絡(luò)可以選擇相關(guān)專業(yè)性行業(yè)性網(wǎng)站進(jìn)行分眾廣告投放, 窄告，競(jìng)價(jià)排名，其他按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告類型的出現(xiàn)至少在理論上解決了精確投放，減少浪費(fèi)的目的；除了在播出時(shí)間，頻道設(shè)置，內(nèi)容設(shè)置

27、，觀看等級(jí)限制上做文章盡可能達(dá)到分眾的目的，樓宇電視（前提是把樓宇電視也算作電視媒體的話）的分眾性還是很強(qiáng)的，廣告主可以有效選擇傳播的人群，達(dá)到最佳的宣傳效果。 “干擾度高”是戶外廣告的一大弊端，也是很解決的一個(gè)難題。人在戶外，總會(huì)受到太多的干擾，汽車，人流，噪聲，天氣等等！解決的辦法是足夠吸引眼球的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，選址上選擇相對(duì)受干擾少而人流密集，駐留時(shí)間長(zhǎng)的區(qū)域，比如步行街，地鐵通道等等.“效果難以監(jiān)測(cè)”也是受質(zhì)疑較多的一個(gè)問(wèn)題，目前暫時(shí)也沒(méi)有比較好的辦法解決，很多企業(yè)投放戶外廣告本身主要是為了品牌傳播和強(qiáng)化，所以不能以短期的銷售是否有明顯增加來(lái)判斷廣告效果。何況戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)使得戶外廣告對(duì)于廣告主還是很有吸引力的。（十）廣告主對(duì)越來(lái)越多的最新出現(xiàn)戶外廣告形式的看法最后一個(gè)問(wèn)題“請(qǐng)問(wèn)您對(duì)越來(lái)越多的最新出現(xiàn)戶外廣告形式是怎么看的”。我們可以看出