主從廠商市場共分理論透析論文

1、主從廠商市場共分理論透析論文 摘要：通過分析主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型，得出結(jié)論：隨著從屬廠商的規(guī)模擴大和潛在進入廠商的數(shù)量增多，主導(dǎo)廠商的市場份額將減少，市場價格降低，行業(yè)向競爭化方向發(fā)展。在此模型基礎(chǔ)上深入分析了影響主導(dǎo)廠商市場力的因素，其中價格策略是主導(dǎo)廠商市場力的核心，并著重分析了主導(dǎo)廠商在各種市場結(jié)構(gòu)下的定價行為，認為主導(dǎo)廠商與從屬廠商共分市場是現(xiàn)代主導(dǎo)廠商理論的核心和最優(yōu)選擇。 關(guān)鍵詞：主導(dǎo)廠商；從屬廠商；市場力；價格策略 主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎(chǔ)。現(xiàn)實中，主導(dǎo)廠商與從屬廠商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍。主導(dǎo)廠商控制了整個產(chǎn)業(yè)的價格，從屬廠商也只

2、能被動的接受主導(dǎo)廠商的既定價格。因此，在這樣一個行業(yè)里，從屬廠商接受主導(dǎo)廠商價格，努力使價格等于邊際成本來實現(xiàn)利潤最大化。 一、模型的引入 主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業(yè)的市場需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬廠商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動，制定行業(yè)價格。 （一）主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡 （二）從屬廠商增加供給后的均衡 從屬廠商如果能獲取超額的經(jīng)濟利潤，不僅會鼓勵現(xiàn)有的從屬廠商擴大生產(chǎn)規(guī)模，也會鼓勵新廠商的進入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，

3、我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25P62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價格也即行業(yè)價格為48.4375。從屬廠商依然是行業(yè)的價格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。 （三）結(jié)論 主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場份額在一段時間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場競爭下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進

4、入，主導(dǎo)廠商沒有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導(dǎo)廠商和從屬廠商向競爭化方向發(fā)展的一個必要前提，主導(dǎo)廠商在這個模型里沒有考慮到自己當(dāng)前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導(dǎo)廠商會積極地應(yīng)對市場變化，運用各種優(yōu)勢（主要是行業(yè)價格）來主導(dǎo)整個市場。那么，主導(dǎo)廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價格，但是又不能隨意制定行業(yè)價格？ 二、主導(dǎo)廠商具有市場力的原因分析 主導(dǎo)企業(yè)與從屬廠商之間的競爭會有兩種結(jié)果，或者在市場發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場份額，影響行業(yè)定價，以其各種優(yōu)勢在與從屬廠商的

5、競爭中長期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發(fā)展，行業(yè)進入壁壘低，高額利潤鼓勵從屬廠商的規(guī)模擴大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細分析一下影響主導(dǎo)廠商市場力的各種具體因素。 （一）市場結(jié)構(gòu)分析 有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場力評價的唯一標準，這兩個指數(shù)是不斷變化的，當(dāng)前的市場集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯(lián)系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動靜結(jié)

6、合綜合考察市場結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征： 1規(guī)模經(jīng)濟。 （1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。行業(yè)最低平均成本時的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場相同，技術(shù)相同，達到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商均已達到規(guī)模經(jīng)濟，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟成為進入壁壘?？紤]需求不變，如果新的廠商想要進入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬廠商不降低產(chǎn)量時整個行業(yè)的價格就會下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟損失，潛在進入者就會仔細考慮這一影響。 （2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟。主導(dǎo)廠商進入某一領(lǐng)域時間較早，在長期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)

7、量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個時候主導(dǎo)廠商達到規(guī)模經(jīng)濟，以最低成本生產(chǎn)。 主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進專業(yè)化功能生產(chǎn)機器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機器在安裝的時候需要大量資金投入，但從長遠考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機器比綜合功能的生產(chǎn)機器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動數(shù)量程度和勞動效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動時間和平均成本都會下降，達到規(guī)模經(jīng)濟，即便從屬廠商經(jīng)過一段時間后達到規(guī)模經(jīng)濟，此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。 2絕對成本優(yōu)勢。主導(dǎo)廠商可能先行一步，

8、占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費（主導(dǎo)廠商進貨數(shù)量較大）向供貨商壓價以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護。 3資本成本。對于高資本成本的行業(yè)來說，主導(dǎo)廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個企業(yè)家可以自籌進入資本的可能越大，從屬廠商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌

9、集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點：（1）風(fēng)險。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來補償高破產(chǎn)風(fēng)險和借款的拖欠。而在價格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產(chǎn)和地域市場、產(chǎn)品市場的變換來應(yīng)對市場風(fēng)險，保護自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因為他們傾向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實例認為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可

10、以以低0.34個百分點的平均利率借到資金。 4產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當(dāng)一個消費者認為某種產(chǎn)品時有缺陷的替代品時，一旦消費者購買了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價格。 （二）市場行為分析 1共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認為高集中度

11、的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價格、高利潤。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購的量的優(yōu)勢和強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競爭，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價，使共同利潤最大化。可見合作企業(yè)的市場力要高于非合作企業(yè)的市場力。 2垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價值，否則兼并不會發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個企業(yè)垂直完整的，那么它可能會有更好的生產(chǎn)過程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實行買方

12、壟斷,收購其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。 3可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導(dǎo)廠商對價格策略具有更大的主動性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術(shù)開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。 4建立強硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬廠商是價格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導(dǎo)廠商的價格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價格之下會怎樣呢？主導(dǎo)廠商強硬的名聲會使他相信：如果他制定的價格低于主導(dǎo)廠商的價格，主導(dǎo)廠商便會采取策略，制定更低的價格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的

13、平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。 5廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠的商標偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規(guī)模的市場忠誠需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。 Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國的市場中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導(dǎo)廠商市場力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場力。 （三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來增強自己的市場控制力，服務(wù)、產(chǎn)品

14、差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場份額。規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導(dǎo)廠商對價格有更強的控制力，因此說，主導(dǎo)廠商市場力的核心是價格政策。 三、主導(dǎo)廠商的定價行為分析 主導(dǎo)廠商意識到當(dāng)前的定價會影響到現(xiàn)在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規(guī)模和吸引潛在廠商進入，或者現(xiàn)在索取低價并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導(dǎo)廠商會認識到這一點：理性的廠商應(yīng)該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅是一種短期價格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會選擇它，因為

15、高額利潤會使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。 （一）潛在廠商無法進入市場 如果一個行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場可以看作高進入壁壘市場，企業(yè)必須付出很高的成本才能進入，進入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬廠商的生產(chǎn)成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導(dǎo)廠商成為獨家壟斷。這時候主導(dǎo)廠商的定價會比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產(chǎn)量來提高價格，但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產(chǎn)出，結(jié)果市場的總產(chǎn)出并

16、沒有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價格也沒有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場內(nèi)具有一定的市場力的主要原因就是成本優(yōu)勢，從屬廠商是價格的接受者，市場價格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于從屬廠商成本，主導(dǎo)廠商和從屬廠商獲利，或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內(nèi)。 雖然主導(dǎo)廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價驅(qū)逐從屬廠商的策略并不是最好的結(jié)果。 （二）潛在廠商可以進入市場 1主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導(dǎo)廠商的平

17、均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤最大化的價格為55。 （1）行業(yè)存在進入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進入壁壘，新廠商如果進入，成本要高于從屬廠商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤，應(yīng)該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使從屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因此，主導(dǎo)廠商不會制定這么高的價格。主導(dǎo)廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會限制行業(yè)內(nèi)從屬廠商的數(shù)量，如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會有更大的收益，從屬廠商也會受

18、益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。 （2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以隨意進入市場，說明行業(yè)無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價格定的太高。因為企業(yè)的自由進入會慢慢降低行業(yè)價格，只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，從屬廠商就會擴大規(guī)模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場結(jié)構(gòu)下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導(dǎo)企業(yè)在低價格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業(yè)可以自由進入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢，依然能夠保持很大的

19、市場占有率。 2主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢制定定價。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。 （1）行業(yè)存在進入壁壘。依然認為行業(yè)存在進入壁壘時潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本優(yōu)勢，主導(dǎo)廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20才能排斥競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價格優(yōu)勢保持市場份額。主導(dǎo)廠商

20、和從屬廠商也可能共謀，合作定價，保持高額利潤。 （2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個選擇：利用非價格優(yōu)勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤最大化制定行業(yè)價格，高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業(yè)，幾年后價格由12.5美元降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟利潤。這種市場結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險。 四、結(jié)