商業(yè)地產(chǎn)高效招商技能 與營運(yùn)管理

1、商業(yè)地產(chǎn)高效招商技能 與營運(yùn) 管理實(shí)戰(zhàn)研討會 在中國，由于商業(yè)開發(fā)經(jīng)營遠(yuǎn)比住宅開發(fā) 銷售復(fù)雜，業(yè)界成功運(yùn)作商業(yè)的案例并不 多，有的反而成為了項(xiàng)目整體開發(fā)的累贅。 標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)及知名的地產(chǎn)運(yùn)營商為什么 成功？商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該如何規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃 招商、經(jīng)營管理，如何進(jìn)行價(jià)格定位、租 售定位 為了讓更多的開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)道 路上少走彎路、不走彎路，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最 大限度實(shí)現(xiàn)利潤最大化，今天將與您分享 商業(yè)地產(chǎn)的整體解決方案，系統(tǒng)全面的商 業(yè)操作手法及技巧，將快速提升商業(yè)地產(chǎn) 企業(yè)經(jīng)營管理者的專業(yè)素質(zhì)與能力，并引 導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的開發(fā)運(yùn)營模式、 培養(yǎng)商業(yè)與地產(chǎn)的復(fù)合型人才，推動(dòng)中國 商業(yè)房地產(chǎn)

2、行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 第一天內(nèi)容 : 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的高效招商技能 核心內(nèi)容一：招商人員準(zhǔn)備回答商戶提出 的 60 個(gè)問題個(gè)問題 核心內(nèi)容二：招商策劃步驟與方法 核心內(nèi)容三：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策劃的含 義 核心內(nèi)容四：招商策劃的核心 招商計(jì) 劃 核心內(nèi)容五：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商與開業(yè) 核心內(nèi)容一：招商人員準(zhǔn)備回答商 戶提出的 60 個(gè)問題 一、地理位置的問題 他們需要徹底明白的問題，你必需要讓他們問的問題，如果不把 握這方面他們 可能是糊弄你 項(xiàng)目具體地理位置？ 項(xiàng)目環(huán)境有何特色？ 項(xiàng)目周圍的主要交通設(shè)施有哪些？ 項(xiàng)目附近公交班次、路線？ 項(xiàng)目附近有哪些主干道、寬度、是否太吵？ 項(xiàng)目所屬居委會、派出所

3、？ 項(xiàng)目周圍商業(yè)態(tài)及營業(yè)狀況？ 項(xiàng)目周圍學(xué)校及其地點(diǎn)交通、距離？ 項(xiàng)目周圍醫(yī)院及其地點(diǎn)交通、距離？ 項(xiàng)目周圍菜市場、游樂設(shè)施如何？ 項(xiàng)目附近居住的是什么樣的人？ 項(xiàng)目離飛機(jī)場、汽車站多遠(yuǎn)？ 地理環(huán)境對本項(xiàng)目有什么有利和不利因素？ 二、關(guān)于項(xiàng)目狀況的問題 他們要明白的問題，你必需和他們要弄清的問題 14 、項(xiàng)目開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、施工單位？ 15 、項(xiàng)目開業(yè)后的管理團(tuán)隊(duì)是那里來的？ 16 、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位是什么？ 17 、項(xiàng)目總占地面積、總建筑面積？綠化率、容積率、建筑密度？ 18 、公攤系數(shù)？ 19 、國有土地使用年限、起始年月？ 20 、布局規(guī)劃情況？ （1）我們的品牌放在哪里？ ） （2）我們

4、周圍都有哪些品品牌？ ） （3）為什么將哪個(gè)品牌放在我們旁邊？ ） （4）能否調(diào)換位置？ ） 21 、項(xiàng)目共幾層？ （1）各店鋪的面積、深、寬？ ） （2）每層有多少品牌商戶？ ） （3）滾梯、直梯、貨梯有幾部？ ） （4）我們的送貨車停在哪里？ ） （5）從哪里上貨？ （6）項(xiàng)目的垃圾臨時(shí)堆放在哪里？ 22 、項(xiàng)目在造型、設(shè)計(jì)上突出之處？ 23 、項(xiàng)目分幾期？何時(shí)開工、竣工、交付使用？預(yù) 計(jì)開業(yè)日期？ 24 、項(xiàng)目計(jì)劃有多少品牌商戶進(jìn)入？ 大主力店都有那幾家？ 25 、項(xiàng)目的配套服務(wù)都有那 些？ 26 、項(xiàng)目建筑地下層數(shù)及用途？ 27 、項(xiàng)目公 共設(shè)施如何規(guī)劃、使用？ 28 、項(xiàng)目環(huán)藝景觀有

5、何特 色、中庭如何規(guī)劃設(shè)計(jì)？ 29 、項(xiàng)目公攤主要包含哪 些地方？ 30 、項(xiàng)目商業(yè)用電和商業(yè)用 水的費(fèi)用？ 31 、項(xiàng)目店鋪內(nèi)預(yù)留電話線嗎？ 32 、項(xiàng)目地下停 車場層高、總面積、車位數(shù)？ 33 、項(xiàng)目車位費(fèi)用的收取情況？ 三、操作方式的問題，你必需要問的問題 34 、項(xiàng)目經(jīng)營店鋪有幾種方式？ 35 、項(xiàng)目扣點(diǎn)？ 保底？促銷費(fèi)？ 36 、項(xiàng)目預(yù)計(jì)租金、回報(bào)率？ 37 、 項(xiàng)目訂金多少？幾天內(nèi)補(bǔ)足簽約？ 38 、簽約時(shí)需帶 什么資料？ 39 、進(jìn)場裝修的裝修押金？ 40 、外商 合作應(yīng)提交什么證件？ 41 、如用匯款形式，開發(fā)商 開戶行、帳號？ 42 、如用其他幣種、如何計(jì)算？ 43 、營運(yùn)工

6、商管理費(fèi)和稅費(fèi)有幾種、額度、多少由 誰承擔(dān)？ 44 、物業(yè)管理費(fèi)具體為多少？包括哪幾項(xiàng) 服務(wù)項(xiàng)目？ 45 、店鋪的水、電、電話、物業(yè)維修等 是否另行收費(fèi)？具體費(fèi)用？ 46 、這樣租金的價(jià)格是否合適？ 四、政策法規(guī)的問題，你必需要問的問題 47 、現(xiàn)場管理有什么規(guī)定？、現(xiàn)場管理有什么規(guī)定？ 48 、戶名可否、戶名可否 作內(nèi)部變換？有什么條件？作內(nèi)部變換？有什么條件？ 49 、委托他人、委托他人 簽訂合同需要準(zhǔn)備哪些證件？簽訂合同需要準(zhǔn)備哪些證件？ 50 、管理費(fèi)、管理費(fèi) 用多少？有沒有統(tǒng)一辦理保險(xiǎn)？用多少？有沒有統(tǒng)一辦理保險(xiǎn)？ 51 、對餐、對餐 飲有沒有飲有沒有 特殊的要求？特殊的要求？ 52

7、 、特種行業(yè)的要求？、特種行業(yè)的要求？ 24 小時(shí)營業(yè)？小時(shí)營業(yè)？ 五、建材與設(shè)備的問題，你必需要問的問題， 53 、對商戶裝修有什么要求？ 如何辦理進(jìn)場裝修手續(xù)？ 裝修單位質(zhì)資證明 申請裝修表格 商戶工作流程 商戶防火培訓(xùn) 裝修材料驗(yàn)收 臨時(shí)接電申請 裝修工人的備案 54 、電器設(shè)備： （1）供電系統(tǒng) ） （2）開關(guān)及開關(guān)箱品牌 ） （3）管線 ） （4）各層梯廳照明設(shè)備 ） （5）各空間及插座 ） 55 、弱電獨(dú)立插線盒 56 、給排水系統(tǒng) 57 、消防安全設(shè)備： （1）發(fā)電機(jī)組品牌 ） （2）公共消防設(shè)備 58.化糞池 59化油池 60污水處理 核心內(nèi)容二：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策 劃的含義

8、一、招商策劃的含義 招商策劃是運(yùn)用招商人員的知識和智慧， 籌劃 一系列的活動(dòng)去吸引外來資金項(xiàng)目落 戶的活 動(dòng)。 招商是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng)的形 勢下 廣泛運(yùn)用的一種經(jīng)濟(jì)交往方式，需要 跨學(xué)科、 跨專業(yè)的專業(yè)學(xué)間。 作為一名合格的招商人員，既需要扎實(shí)的 經(jīng)濟(jì)、 法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣 泛的公關(guān)、 洽談等技能。 二、招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位 招商策劃要有明確的目標(biāo)和要求，才能保 證招商策劃收到預(yù)期 的效果。 否則，策劃就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。 比如 ? 首先必須明確此次聯(lián)絡(luò)會議的目的是什么 ? 加強(qiáng)與對方的溝通與友誼 ? 了解對方可能的投資意向 ? 了解對方對投資

9、環(huán)境的要求與疑慮 ? 讓對方知道我方的合作意向 要策劃一次聯(lián)絡(luò)會議。 在策劃過程中， 通過這次會談，我方要 實(shí)現(xiàn)哪幾個(gè)目標(biāo) 明確了會談目標(biāo)，聯(lián)絡(luò)會議就不會空洞無物，毫無收獲。 三、 招商策劃要有戰(zhàn)略高度 綜觀全局，立足長遠(yuǎn) 任何一次招商籌劃活動(dòng)，不能 把眼光局限 于一時(shí)一地或孤立的一家企業(yè)、一個(gè)項(xiàng) 目。 策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜 觀招商大 局。 在招商策劃過程中 要了解本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃 摸清企業(yè) 的投資動(dòng)問和要求 在此基礎(chǔ)上來確定自己的招商戰(zhàn) 略 系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計(jì)劃 保持 招商策略的長期性和一致性 避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。 四、

10、招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢 知己知彼，百戰(zhàn)知己知彼，百戰(zhàn) 不殆不殆 商場如戰(zhàn)場，古人商場如戰(zhàn)場，古人 總結(jié)的總結(jié)的 這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當(dāng)今的招商 過程。 只有在正確地認(rèn)清自己、了解自己的基礎(chǔ) 上， 在招商過程中才能做到胸有成竹，信 心十足。 了解自己只是問題的一方面，更重要的是 我 們要了解對方的要求。 五、招商策劃要突破成規(guī) 在招商策劃時(shí)要突破成規(guī)，另辟蹊徑 要注意求新求實(shí)，體現(xiàn)自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口 可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、 招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個(gè)方面。 六、招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前 一一個(gè)完整的招商過程往往包括以下幾個(gè)個(gè)完整

11、的招商過程往往包括以下幾個(gè)階階 段: 招商策劃 信息的收集 雙方接觸 洽談 簽約 項(xiàng)目籌建 建成 投產(chǎn)。 七、確定招商方式與渠道 項(xiàng)目洽談會。 項(xiàng)目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜擬與合資、 合作 或引進(jìn)的項(xiàng)目，有針對性地與商家洽談。其特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，易 于吸引有興趣的客商。影響 大，實(shí)效性好，主辦者可以派遣技術(shù)專家 與客商直接進(jìn)行接洽。 項(xiàng)目發(fā)布會。項(xiàng)目發(fā)布會是招商經(jīng)常采用的方式。它是由項(xiàng)目主辦者在一定的場合 公布擬 引進(jìn)合資、合作的項(xiàng)目，闡述招商項(xiàng)目的特點(diǎn)和技術(shù)、資金要 求，以期吸引客商。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流會。經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其 特

12、點(diǎn)是層次較高，范圍較大?？梢允嵌喾N行業(yè)的招商。 投資研討會 投資研討會是一種較小型、時(shí)間較短的招商形式。它通常是由政府部 門、經(jīng)濟(jì) 研究機(jī)構(gòu)舉行的區(qū)域性投資戰(zhàn)略、政策、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的 研究討論會。其特點(diǎn)是靈活，即 是務(wù)虛，又重務(wù)實(shí)，主辦單位可以公 布一些項(xiàng)目進(jìn)行招商，可以介紹本地區(qū)的投資環(huán)境和利 用外資的政 策，達(dá)到宣傳的效果。 登門拜訪 登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動(dòng)。招商單位專門派出招商小分 隊(duì)或在國內(nèi) 外舉辦集會式招商活動(dòng)之余，拜訪跨國公司、投資咨詢顧 問公司、會計(jì)師行及其他中介機(jī)構(gòu)， 宣傳投資環(huán)境，具體介紹投資項(xiàng) 目，探討佳作事宜。其特點(diǎn)是機(jī)動(dòng)靈活，針對性強(qiáng)，氣氛融 洽，容易 引

13、起被訪者的興趣。 八、制訂談判策略 明確談判目的 招商談判的目的就是招商洽 談的主要目標(biāo)，或招 商洽談的主題。 在整 個(gè)招商洽談活動(dòng)中，招商洽談?wù)叩母黜?xiàng)工 作 都要圍繞招商洽談的目的而開展。 在招商洽談的目的確定以后，就需要確定 招商洽 談的各個(gè)具體目標(biāo)；在達(dá)到各個(gè)具 體目標(biāo)后，招 商洽談的主要目標(biāo)即招商洽 談的目的就可以實(shí)現(xiàn)。 招商洽談的目標(biāo)可以分為三個(gè)等級： 123、是最高等級的目標(biāo)，如能達(dá)到這一級 的目標(biāo)， 整個(gè)招商洽談可謂是獲得圓滿成 功； 、是基本達(dá)到接受的目標(biāo)，如能達(dá)到 這一級目 標(biāo)，整個(gè)招商洽談可謂是獲得了 基本成功； 、是最低接受目標(biāo)，如能達(dá)到這一級的目 標(biāo)，整 個(gè)招商洽談可謂

14、是達(dá)到了最基本的 要求。 招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追 求 的最佳利益目標(biāo)。 在確定了招商洽談目標(biāo)的同時(shí)，還要確定 招 商洽談的地點(diǎn)。 招商洽談的地點(diǎn)對招商洽談的成功與否有 很 大的影響，因此，在確定招商洽談地點(diǎn) 時(shí)要 慎重 應(yīng)考慮以下幾方面的問題應(yīng)考慮以下幾方面的問題 :談判中各方力量 的 對比，可選擇地點(diǎn)的多少和特色，各方 的關(guān) 系及可能發(fā)生的費(fèi)用等。 核心內(nèi)容三：招商策劃步驟與方法 以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn) 租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “先先做人氣，再做人氣，再 做生意，一起分享成做生意，一起分享成長空間長空間”的原

15、 則。 招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際 上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個(gè)無限循環(huán) 的工 作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷 售情況進(jìn)行調(diào)整招商，這都需 要信息系統(tǒng) 的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。 制定大型 MALL 招商計(jì)劃、營銷宣傳計(jì)劃，招商計(jì)劃、營銷宣傳計(jì)劃， 為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā) 展商要做展商要做 好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。運(yùn)營部門要確定招商好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。運(yùn)營部門要確定招商 時(shí)間安排、主要招商場所、時(shí)間安排、主要招商場所、 主要招商骨干、主要招商骨干、 招商宣傳與招商策劃、主要招商活動(dòng)、招招商宣傳與招商策劃、主要招商活動(dòng)、招 商費(fèi)用，并得到發(fā)商費(fèi)用，

16、并得到發(fā) 展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持。 首先確定我們零售商我們商業(yè)目標(biāo)在哪里？ 我們需要多少主力店？ 怎么規(guī)劃這些主力店的位置？ 主力店的位置占據(jù)多少面積？ 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目首先確定我們的零售商 我們的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)在哪里？ 我們商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要多少主力店？ 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目怎么規(guī)劃這些主力店的位置？ 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目主力店的位 置占據(jù)多少面積？ 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工 作，實(shí)際上商業(yè)地產(chǎn)的 招商是一個(gè)無限循環(huán)的工 作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售 情況 進(jìn)行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更要基于基礎(chǔ)知 識的輔助決策 目前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，開發(fā)商和策劃商基本上還停

17、留在銷售時(shí)代，其營 銷流程是：先找一個(gè)經(jīng)營定 位，再大肆炒作，然后強(qiáng)力銷售。 盡管目前開發(fā)商和策劃商意識到招商的重要性， 但還是停留在表面需 求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。 如某商場引進(jìn)電器主力店，再銷售電器輔 營區(qū)， 卻不知電器主力店的輔營區(qū)很難定位，也很難經(jīng) 營下去； 再如某零售中心引進(jìn)家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費(fèi)， 人流很難與超市百貨互補(bǔ)。 商業(yè)地產(chǎn)必須進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作體系，把握 幾個(gè)重要環(huán)節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)定位必須同時(shí)滿足銷售與經(jīng)營兩個(gè) 條件 商業(yè)地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)長期持有經(jīng)營時(shí) 其經(jīng)營 定位是比較單純的 商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷 售 就必須在滿足經(jīng)營條件的同時(shí) 還要滿足 銷售條件 這就是商業(yè)

18、地產(chǎn)以銷售為前提的特殊性。 商業(yè)規(guī)劃調(diào)動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)、經(jīng)營全體參與 住宅開發(fā)經(jīng)過多年的發(fā)展 行業(yè)已經(jīng)十分成 熟 比如在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面 無論是設(shè)計(jì)院、 開發(fā)商、代理商 基本都難免獨(dú)自為住宅的 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 提供完善的方案 發(fā)展商內(nèi)部 的工程部、代理公司內(nèi)部的概念設(shè)計(jì) 部等 等 都具備了一定的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。 商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本： 以銷售為目的，以經(jīng)營為導(dǎo)向。 商鋪銷售的風(fēng)險(xiǎn)性，正在于商鋪經(jīng)營與銷 售的沖 突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪 位面積、裝修 標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收銀還是獨(dú)立收 銀等各種要求，而商 鋪銷售，大多要求面 積較小、獨(dú)立收銀，一個(gè)成 功的商鋪定位， 正是在這種沖突中找到契合點(diǎn)。 相比住宅

19、市場，商業(yè)地產(chǎn)作為新興的開發(fā) 領(lǐng)域，既無經(jīng)驗(yàn)可循，也缺少完整的規(guī)劃 設(shè)計(jì)體 系，給出商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)造成 了一定的障礙。 不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，發(fā)展商 在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商 業(yè)裙 樓上卻交了學(xué)費(fèi)。 在商業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，一個(gè)初級階段的商業(yè)地 產(chǎn)開發(fā)，必然會與商業(yè)水平形成較大的反差， 而 連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動(dòng)地選擇賣場，面 對規(guī)劃設(shè)計(jì)先天缺陷的商場。 商業(yè)規(guī)劃必須調(diào)動(dòng)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營者全體 參與。 開發(fā)開發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā) 者，通過與商業(yè)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營者者，通過與商業(yè)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)

20、營者 的廣泛的廣泛 接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本規(guī)律，提前與擬引接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本規(guī)律，提前與擬引 進(jìn)的大商家進(jìn)行意向性接洽，讓設(shè)進(jìn)的大商家進(jìn)行意向性接洽，讓設(shè) 計(jì)者按業(yè)態(tài)量計(jì)者按業(yè)態(tài)量 向定做，達(dá)到商業(yè)設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)需要的高度吻合，向定做，達(dá)到商業(yè)設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)需要的高度吻合， 這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè) 計(jì)計(jì)的捷徑的捷徑 商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個(gè)規(guī)劃不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng) 目，其結(jié)果只能是市場的棄兒，商場每建 高一層， 風(fēng)險(xiǎn)就會增大一成，發(fā)展商是最后的買單者； 只有以策劃定位為先導(dǎo)，真好規(guī)劃設(shè)計(jì)每一步，并 充分把握商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才 能成成竹 在胸，才能有效降低商業(yè)

21、地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。 招商必須嚴(yán)把招商質(zhì)量關(guān) 招商工作是一人承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié) 招商的 質(zhì)量懷后期經(jīng)營理息息相關(guān)。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期招商 一定要立足長期的經(jīng)營管理，不要有急功 近利的 思想，要在 “放水養(yǎng)魚放水養(yǎng)魚 ”的同時(shí)把好招商質(zhì)的同時(shí)把好招商質(zhì) 量關(guān)。量關(guān)。 商業(yè)經(jīng)營管理建立團(tuán)隊(duì)前期介入 商業(yè)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求較高、工 作繁瑣 的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、 定位、招商、 經(jīng)營、推廣多個(gè)階段性工作， 這就要求發(fā)展商必 須建立經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)， 從項(xiàng)目開始動(dòng)作之初就深 入市場和項(xiàng)目。 核心內(nèi)容四：招商策劃的核心 招商計(jì)劃 1、招商原則 地產(chǎn)先期的開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作 的主要內(nèi)容

22、， 招商的重點(diǎn)是半主力店和中 小商家，商業(yè)地產(chǎn)招商之前， 第一步組建 商業(yè)運(yùn)營公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營管理，對業(yè) 態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，我們要充分考慮 不同業(yè)態(tài)之間 的互補(bǔ)促進(jìn)作用。 統(tǒng)一運(yùn)營四個(gè)方面的內(nèi)容： 統(tǒng)一招商管理 統(tǒng)一營銷 統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督 統(tǒng)一物管 其中統(tǒng)一招商管理、業(yè)態(tài)管理又是后面三個(gè)統(tǒng)一 工作的基 礎(chǔ)和起源，這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決 定了發(fā)展商前期 的規(guī)劃是否成功，而且決定著后 期購物中心商業(yè)運(yùn)營的 管理能否成功。 2、招商基本原則、招商基本原則 （1）要維護(hù)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。）要維護(hù)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 業(yè)態(tài)比例是零售、餐飲、娛樂55： 20：25 是 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比

23、 例，招商要注意維護(hù)和管理 好這個(gè)經(jīng)營比例。 （2）要維護(hù)商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)）要維護(hù)商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng) ）一品牌形象。）一品牌形象。 招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。 （3）商業(yè)地產(chǎn)招商目標(biāo)要能夠在功能和形）商業(yè)地產(chǎn)招商目標(biāo)要能夠在功能和形 ）式上同業(yè)差異、）式上同業(yè)差異、 異業(yè)互補(bǔ)。異業(yè)互補(bǔ)。 簡單地說，同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品 類的店進(jìn)入。 （4）招商順序原則。招商順序原則。 核心主力店先行，輔助店隨后的原則； 零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔 助項(xiàng)目配套的原則。 （5）核心主力店招商布局原則，從整體布局上有 利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從

24、主力店向其 它 區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。 核心主力店的招商對整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營成敗， 購物 中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。 一個(gè)超 級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能 帶動(dòng)整個(gè) 商業(yè)地產(chǎn)的順利招商與管理。 另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其 布局 直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。 購物中心特別是大型商業(yè)地產(chǎn)的核心主力店適合 放在 經(jīng)營軸線的端點(diǎn)。 （6）特殊商戶招商優(yōu)惠原則。特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 ） “以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營 ”是購物中心 特別是超 大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。 特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科 技 含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策， 邀請其入

25、場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活 躍購物中心氣氛之作用。 （7）統(tǒng)一招商的管理要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商統(tǒng)一招商的管理要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商 戶的戶的 ）統(tǒng)一服務(wù)。）統(tǒng)一服務(wù)。 統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營 銷服務(wù)、 統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、 統(tǒng) 一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù) 管理服 務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。 這個(gè) “統(tǒng)一服務(wù) “不但要體現(xiàn)在思想上和招商合 約 中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶 最渴望 的是贏利。 3、招商目標(biāo)客戶主次分明、招商目標(biāo)客戶主次分明 （1）確定主力店群 ） 有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營，主力店群一 般占有整個(gè)項(xiàng)目一半左右的營業(yè)面積，其 影響之

26、大可想而知。 知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可 使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù) 發(fā)展。 （2） 知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客 的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店 群的招商。 其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群 體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營運(yùn) 中，能在保持一定量 客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更 大的效用。 （3） 主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金 水平，提高項(xiàng)目整體租金收入，在確定了 主力店群之后，再 確定中小店群，小主力 店會出現(xiàn)很多租金高低懸殊，租期長短不 一的情況。 中小型店的租期一般為 3金。年左右，金。年左右， 租金較高，一般在第三年起遞增租租金較高，一般在第三年起遞增

27、租 引入大型的主力商店群成功經(jīng)營的主力店 對購物中心的成功經(jīng)營有很大的促進(jìn)作用。 其一，可帶來穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營 的穩(wěn)定性。 其二，能夠吸引眾多的消費(fèi)者，增加人流 量，幫助 其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型 店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。 這是一種集聚效應(yīng)。 其中的第二點(diǎn)顯得很重要。 大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高， 因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位 的增值，從而保證全場穩(wěn)中有升的租金收入。 主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多 數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績的大型超市、百貨 或其他服務(wù)、娛樂機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營面積占 全場營業(yè) 面積的 1/3 至至1/2 。 當(dāng)然

28、，當(dāng)主力店的面積過大時(shí)，則容易帶來較大 的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 4、招商的時(shí)間 地產(chǎn)商業(yè)的招商時(shí)間相對較長，從業(yè)態(tài) 組 合確定開始至項(xiàng)目全面營業(yè)，它可分為主 力店群和 中小店群二個(gè)招商階段。 主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后、 規(guī)劃之前。 而中小店群的招商則分散于整個(gè)項(xiàng)目的建 設(shè)期間。 由于主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn) 品形成之前， 發(fā)展商需確定主力店群，并 按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng) 的產(chǎn)品 商 業(yè)設(shè)施； 而中小店群則對形成后的商業(yè)設(shè)施改造要 求不大，因而 中小店群的招商可使主力店 群確定之后才正式進(jìn)行，當(dāng) 然項(xiàng)目建設(shè)期 間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作 5、招商難度、招商難度 （1）項(xiàng)目建

29、設(shè)期較長，主力店群對項(xiàng)目業(yè) ）態(tài)變化趨勢把握不住， 不容易與開發(fā)商結(jié) 成合作聯(lián)盟。 （2）裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐。 ） 雖然有項(xiàng)目裝飾效果圖，但中小店主的擔(dān) 憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適 合的場地發(fā)展新的分店 （3）功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決）功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決 ）策，按照合理的）策，按照合理的 功能分區(qū)計(jì)劃，順利入駐相應(yīng)的功能分區(qū)計(jì)劃，順利入駐相應(yīng)的 商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營 互動(dòng)起來，對互動(dòng)起來，對 于項(xiàng)目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店于項(xiàng)目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店 或服或服 務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來，

30、則整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能可能務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來，則整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能可能 不盡理想，特別是能夠不盡理想，特別是能夠 吸引人氣的各類主力店或吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時(shí)，同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時(shí)， 更是影更是影 響了整體的經(jīng)營。響了整體的經(jīng)營。 在進(jìn)駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點(diǎn)也是考慮重 點(diǎn) （4）是營運(yùn)商較低的知名度和）是營運(yùn)商較低的知名度和 缺乏經(jīng)驗(yàn)，使招商難度進(jìn)一步 提高。 6、招商技術(shù)、招商技術(shù) （1）招商人員需具備豐富的零售服務(wù)知識。）招商人員需具備豐富的零售服務(wù)知識。 ） 招商人員必須熟悉商品或服務(wù)的類別及特點(diǎn)、商品 或服務(wù)組合原理、價(jià)格面

31、、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、 物業(yè)管理等相關(guān)的 基本知識； 掌握市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)中的一些基本原理； 了解租賃、消費(fèi)、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)的法律法規(guī)。 （2）招商人員需具備較強(qiáng)的招商技巧和談判）招商人員需具備較強(qiáng)的招商技巧和談判 能力。 由于招商難度大，這就要求招商過程中使 用一些技巧，如制造某些位 置有多家入駐 的搶手局勢等等； 在招商前期，主力店的招商工作異常艱 難，知名度較高的主力店一般 會大受商業(yè) 物業(yè)的歡迎，其在某一區(qū)域內(nèi)選址的機(jī)會 也較多，因而 要在了解競爭對手之后制定 出吸引其入駐的條件和談判策略，并爭取 同時(shí)分別與不同的多家主力店洽談入駐意 向、條件。 （3）需合理的招商推廣策略。需

32、合理的招商推廣策略。 招商推廣的好壞將影響到資金的預(yù)算和招 商效果，招商推廣策略應(yīng)符合招商策劃內(nèi) 容的要求，并圍繞項(xiàng)目的市場定位、功能 定位和亮點(diǎn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行招商推廣策略 的制訂和實(shí)施，以保證招商工作少投資， 高效率。 7商業(yè)地產(chǎn)招商特點(diǎn) 商業(yè)地產(chǎn)的招商具有如下三大特點(diǎn)。 1 、招商時(shí)間長 商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對較長，從業(yè)態(tài)組 合確定開始至項(xiàng)目全面營業(yè)，它可分為主 力店群和中小店群二個(gè)招商階段。 （1）主力店群招商）主力店群招商 主力店群作用主要有四個(gè)： 有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營。 主力店群一般占有整個(gè)項(xiàng)目一半 左右的營業(yè)面積，其影響 之大可想而知。知名度較高、有良好 業(yè)績記錄的主力店可 使

33、項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù) 發(fā)展。 有助于整個(gè)項(xiàng)目的銷售 。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資 客的眼球，刺激鋪位 的銷售，以及對中小店群的招商?？蓮浹a(bǔ) 主力店群租金 低，投資回收期長而導(dǎo)致的前期收益不盡人意。 有助于增加消費(fèi)群體 。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群 體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營運(yùn) 中，能在保持一定量 客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更 大的效用。 有助于提高租金收入 。主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金 水 平，提高項(xiàng)目整體租金收入。 （2）中小店群招商）中小店群招商 ） 中小店群的作用主要有二個(gè)： 業(yè)態(tài)組合需要 按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店群，以滿足項(xiàng)目商圈 內(nèi)不同層次、不同需求

34、的消費(fèi)群的購物或消費(fèi)需 求。 項(xiàng)目主要利潤來源 中小店的鋪位租金往往是主力店的 2-6倍，有的甚 至更多，其租金總和是項(xiàng)目的主要 利潤來源。 8、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū) 1、盲目定位，不切合實(shí)際、盲目定位，不切合實(shí)際 為了在銷售推廣中宣傳項(xiàng)目的價(jià)值，開發(fā) 商往往對項(xiàng)目的定位人為拔高，理智的做 法 是根據(jù)項(xiàng)目所在地區(qū)消費(fèi)的主力群體和 居民 的收入來決定如何定位，定位過高或 過低都 會和周圍的消費(fèi)環(huán)境不協(xié)調(diào)，定位 過低會損 害開發(fā)商的利益，而定位過高， 則會造成商 家今后的經(jīng)營成本過高，不敢 問津。 2、缺乏整體招商規(guī)劃、缺乏整體招商規(guī)劃 商業(yè)項(xiàng)目的招商必須是符合項(xiàng)目定位的， 而不是簡單地以 “滿租滿租

35、 ”為原則。為原則。 在項(xiàng)目開始招商前必須明確招商目標(biāo)，包 括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等 等； 形成清晰的招商規(guī)劃指導(dǎo)招商工作的進(jìn) 行，而不至于只要想進(jìn)來經(jīng)營就直接 “招招” 進(jìn)來，形成一個(gè) “大雜燴大雜燴 ”。 3、招商期望值過高 期望值過高的表現(xiàn)首先體現(xiàn)就是在 租金上。 在定租金價(jià)格的時(shí)候首先考慮的不應(yīng)是自 己的利潤，應(yīng) 該先考慮經(jīng)營者，只有經(jīng)營 者生存了，商場才能生存。 4、單純依靠廣告招商 招商針對的是特定的經(jīng)營者，而 單純廣告 是具有普遍性的沒有特定的針對性。 很多開 發(fā)商認(rèn)為廣告是唯一的手段，只有 通過廣告才能完成項(xiàng) 目的招商。 招商的關(guān)鍵是溝通，是不能坐在家里守株 待兔的。

36、把廣 告作為招商的唯一手段，導(dǎo) 致接觸招商的客戶面少，自 然招商就成問 題了。 5、過分強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境的影響 現(xiàn)在競爭是比較激烈的，很多地產(chǎn)開發(fā)商在感慨 市場是越來越 難做了，于是在招商的時(shí)候就出現(xiàn) 了一種情況，就是招商人員過分強(qiáng)調(diào)受市場環(huán)境 的影響， 不能正確地分析自己的優(yōu)勢和劣勢從而 制定有效的招商策略。 競爭激烈確實(shí)是目前整個(gè)行業(yè)的行情，但是從另 一方面看，越來越難做也表明著機(jī)遇越來越 多。 6、缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理觀念 很多開發(fā)商認(rèn)為客戶進(jìn)來了就萬事大吉了，這是 一個(gè)很大 的誤區(qū)。 其實(shí)客戶進(jìn)來只是商場開始的第一步，如何持續(xù) 的經(jīng)營商場才是最為關(guān)鍵的問題。 開發(fā)商招來了客戶，還要注意協(xié)

37、助客戶經(jīng)營，客 戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越 容 易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流 失，再招商就非常的困難了。 7、招商工作欠缺執(zhí)行力、招商工作欠缺執(zhí)行力 制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí) 行力，就如空中樓閣，無從談起。 招商執(zhí)行要強(qiáng)化 “言必行，行必果言必行，行必果 ”，推行招商負(fù)，推行招商負(fù) ，責(zé)制。，責(zé)制。 另一方面，招商人員必須是專業(yè)人士，并針對項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。沒有經(jīng)營方面的專業(yè)知 識與客 戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經(jīng)營者的角 度解決問題，導(dǎo)致客戶對項(xiàng)目信心 不足，使招商 工作舉步艱難。 9、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點(diǎn) 1、市場調(diào)查 市場調(diào)查是招商

38、工作的第一步。需進(jìn)行兩 方面的調(diào)查，它們決定著項(xiàng)目的發(fā)展和前 程。 最 先要做的是對目標(biāo)所在市場的調(diào)查，這 主要包括對項(xiàng)目周邊的交通人流、居民收 入，消費(fèi) 習(xí)慣和消費(fèi)層次等等； 另一個(gè)調(diào)查的方向是周邊商鋪目前的經(jīng)營 業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。 2、項(xiàng)目分析 項(xiàng)目的分析包括項(xiàng)目產(chǎn)品本身的分析和市場分析： 項(xiàng)目的物業(yè)形式分析（街鋪、商業(yè)群樓、 綜合市 場、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等）； 物業(yè)產(chǎn)品分析（鋪面或鋪位、開間、進(jìn)深、樓 層）； 市場分析（租金、租期、優(yōu)惠辦法）。 這部分要考慮的是項(xiàng)目適合引進(jìn)怎樣的商家，將 來要做成怎樣的一個(gè)商業(yè)物業(yè)，怎樣才能制 訂合 適的招商政策等。 3、商業(yè)定位 在

39、對項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)定位時(shí)，要充分考慮到 項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 等因素 來決定你經(jīng)營什么類型的產(chǎn)品，是 中檔還是高檔還是更精細(xì)一點(diǎn)的東西，只 有定位準(zhǔn)確， 才能在招商過程中找準(zhǔn)目 標(biāo)，才能有的放矢地制定招商計(jì)劃，免做 許多無用之功。 4、業(yè)態(tài)組合 業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分 類，再根據(jù)各 分類的特點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。 如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場 類商鋪，住宅 底層商鋪、百貨商場購物中 心鋪、交通設(shè)施商鋪、街鋪 和鋪位；而不 同分類需要不同的業(yè)態(tài)組合，餐飲、百貨、 電子、服裝等經(jīng)營業(yè)態(tài)如何組合排列，都 是需要重點(diǎn)考 慮的問題。 5、招商推廣 業(yè)態(tài)布局劃分之后，就要根據(jù)這個(gè)

40、布局劃 分來進(jìn)行招商。 核心內(nèi)容五：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商 風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)戰(zhàn)兵法一、商業(yè)地產(chǎn)招商分析 商業(yè)地產(chǎn)看起來容易做起來難的專業(yè)！ 商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)非常專業(yè)的課題，它不僅 需要專業(yè)的規(guī)劃、設(shè) 計(jì)、市場調(diào)查、立項(xiàng) 定位，還需要專業(yè)的營銷策劃、推廣，專 業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務(wù)。 同樣是做平臺，住宅地產(chǎn)做的是居住的平 臺，而商業(yè)地產(chǎn)做的 是商業(yè)的平臺，交易 的平臺。 商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式，不僅要把握商業(yè)運(yùn) 行規(guī)律，還要對各種 資源進(jìn)行有效整合。 商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包括了經(jīng)營商戶、商鋪 投資者和目標(biāo)消費(fèi)者 三類人群。 經(jīng)營商戶又可以分為主力店、次主力店、 旗艦品牌店及普通品 牌店； 目標(biāo)商戶分類，可以看出各類商

41、戶對物業(yè) 的要求都不盡一致。 商業(yè)地產(chǎn)還涉及到未來的消費(fèi)者定位問題， 也就是商業(yè)運(yùn)營后，吸引什么樣的人群前 來 商場消費(fèi)的問題。 商業(yè)地產(chǎn)的客戶群復(fù)雜性要甚之于住宅的。 1、實(shí)戰(zhàn)兵法、實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)招商中的風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)地產(chǎn)招商中的風(fēng)險(xiǎn) 商業(yè)地產(chǎn)有日益加溫之勢，很多做住宅 的 開發(fā)商已轉(zhuǎn)身去經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，看中的是 其賺錢機(jī)會。 但商業(yè)地產(chǎn)中存在的市場風(fēng)險(xiǎn)。 目前商業(yè)地產(chǎn)存在九大風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)引起高度 重視 實(shí)戰(zhàn)兵法 -風(fēng)險(xiǎn)一：招商自信 大多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為只有像設(shè)計(jì)成果 或其它有形、有 價(jià)的產(chǎn)品才是商 品，中介服務(wù)并不重要，結(jié)果直接 導(dǎo)致開發(fā)商與專業(yè)顧問公司之間不 信任的關(guān)系。 案例： 某大型商業(yè)項(xiàng)目，在

42、顧問公司提出對項(xiàng)目 的工作計(jì) 劃大綱后，開發(fā)商過于自信，直 接用該大綱自行進(jìn) 行招商，但招商并無收 獲。 兩年多來，開發(fā)商與許多商家有過接觸， 其中不乏 國際大型集團(tuán)公司，但開發(fā)商并 不知道此項(xiàng)目一直 未被列入商家下一步發(fā) 展計(jì)劃，致使招商工作毫無 進(jìn)展。 實(shí)戰(zhàn)兵法 -風(fēng)險(xiǎn)二：產(chǎn)權(quán)銷售存在弊端風(fēng)險(xiǎn)二：產(chǎn)權(quán)銷售存在弊端 由于開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)核心價(jià)值的判斷存 在偏差，目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目仍然存在大量 簡單的房 屋產(chǎn)權(quán)銷售現(xiàn)象。 如果開發(fā)商僅以房屋產(chǎn)權(quán)銷售形式出現(xiàn)， 忽略其業(yè)態(tài)內(nèi)容、業(yè)態(tài)間的相互關(guān)系以及 不同業(yè)態(tài) 對房屋成本承受能力的不同等因 素，具備專業(yè)素質(zhì) 和能力的大品牌商家不 會輕易簽訂合約，最后

43、項(xiàng)目 只能以較低的 價(jià)格草草出售。 戰(zhàn)兵法 -風(fēng)險(xiǎn)三：缺乏科學(xué)規(guī)劃的招租風(fēng)險(xiǎn)三：缺乏科學(xué)規(guī)劃的招租 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商大多缺乏商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營經(jīng) 驗(yàn)，對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的理解尚不成熟。 出于減少市場風(fēng)險(xiǎn)的考慮，往往將商場快 速招租消化，易租的先租，不易租的低價(jià) 出 租甚至空置，而不是聘請專門的商業(yè)業(yè) 態(tài)規(guī) 劃公司，對整個(gè)商場進(jìn)行專業(yè)配比和 合理的 開發(fā)。 實(shí)戰(zhàn)兵法 - 風(fēng)險(xiǎn)四：項(xiàng)目定位不準(zhǔn) 國內(nèi)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目往往與城市形象掛 鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良 好的關(guān)系就可以在地產(chǎn)地價(jià)上獲得優(yōu)惠并 進(jìn)行規(guī)劃，拿到地進(jìn)行規(guī)劃后才進(jìn)行論證。 Shopping Mall 起源于美國一般位于城郊起源于美國一

44、般位于城郊 。美國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目其產(chǎn)生建立在城市 不斷 擴(kuò)大，汽車擁有量達(dá)到一定程度，郊 區(qū)人 口增長設(shè)施的基礎(chǔ)上，需要與之配套 的商 業(yè)、旅游、休閑、健身、娛樂等設(shè)施 相應(yīng) 增加。因此，其經(jīng)營發(fā)展與周圍地區(qū) 交通 狀況及市場需求息息相關(guān) 實(shí)戰(zhàn)兵法 - 風(fēng)險(xiǎn)五：輕信主力店 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成 的綜合體，主力店作為中堅(jiān) 力量，憑借深 入人心的品牌效應(yīng)，能夠提高 Mall 的影響的影響 力，同時(shí)自力，同時(shí)自 身也能吸引大量客流，帶動(dòng)周身也能吸引大量客流，帶動(dòng)周 圍小商鋪的運(yùn)營。圍小商鋪的運(yùn)營。 不同主力店有不同的經(jīng)營目標(biāo)、運(yùn)營手段和產(chǎn)品 定位，開發(fā)商應(yīng)通過 專業(yè)商業(yè)策劃對做整體商業(yè)

45、 地產(chǎn)項(xiàng)目定位，據(jù)此選擇合適的主力店入 駐。 例如某些主力店只針對定向消費(fèi)人群，如家居品 牌店，光臨的多是有 意購買家居建材用品的顧客。 這些主力店更傾向于設(shè)置自己獨(dú)立的對 外出入 口，顧客流線自成系統(tǒng)，不能對周邊商鋪引入客 流形成有效 引導(dǎo)。 這種情況下，主力店未必能拉動(dòng)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng) 目的經(jīng)濟(jì)效益。 實(shí)戰(zhàn)兵法 - 風(fēng)險(xiǎn)六：片面追求最大 部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商認(rèn)為項(xiàng)目規(guī)模越 大越好，于是 片面追求中國第一，亞洲最 大等概念的炒作，盲目攀比 規(guī)模和體量， 而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要的各方面支 撐。 判斷一個(gè) Mall 的規(guī)模是否適度取決于三方面因素的規(guī)模是否適度取決于三方面因素 商業(yè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)

46、目周圍是否有足夠市場需求支撐；地產(chǎn)項(xiàng)目周圍是否有足夠市場需求支撐； 商業(yè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與其規(guī)模相適應(yīng)的市政配套是否合地產(chǎn)項(xiàng)目與其規(guī)模相適應(yīng)的市政配套是否合 理完理完 善；善； 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目否具有足夠的吸引力，有形的建筑 空間、 無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡 量標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)戰(zhàn)兵法 -風(fēng)險(xiǎn)七：盲目照搬榜樣風(fēng)險(xiǎn)七：盲目照搬榜樣 凡成功的商業(yè)地產(chǎn)，都有其獨(dú)特的人文歷 史、地理環(huán)境、開發(fā)模式等，經(jīng)得起長時(shí) 間考驗(yàn)。 然而很多開發(fā)商只看到一些銷售成功的實(shí) 例以及商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大利潤，盲目模 仿照搬，輕信 榜樣的力量，忽視了案例成 功的很多特殊因素。 案例 如北京中關(guān)村某商城，其銷售時(shí)適逢市場 流行商

47、鋪投資 熱，因此商鋪銷售火爆、身 價(jià)暴漲。 于是引發(fā)了更多開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)投資熱 情，其結(jié)果是 投資者回報(bào)率降低，紛紛轉(zhuǎn) 讓甚至空置商鋪。 實(shí)戰(zhàn)兵法 - 風(fēng)險(xiǎn)八：重建筑設(shè)計(jì)輕商業(yè)規(guī)劃 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的特性除投入資 金大、周 期長之外，另一特點(diǎn)是招 商應(yīng)先于設(shè)計(jì)。 國外 Shopping Mall 多是等多是等 80% 以上主力店以上主力店 確確 定后才開始整體設(shè)計(jì)工作。定后才開始整體設(shè)計(jì)工作。 發(fā)展商在未明確商家的情況下就開始設(shè) 計(jì)， 往往會因缺乏定向設(shè)計(jì)依據(jù)，盲目的 規(guī)劃設(shè) 計(jì)只能增加前期成本和后期招商難 度。 實(shí)戰(zhàn)兵法 -風(fēng)險(xiǎn)九：忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求風(fēng)險(xiǎn)九：忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求 商業(yè)

48、地產(chǎn)項(xiàng)目由于其體量大、投資高、回 報(bào)周期長等特點(diǎn)，大型商業(yè)設(shè)計(jì)是特殊專 業(yè) 中的專業(yè)領(lǐng)域。 國內(nèi)現(xiàn)有發(fā)展商多由住宅產(chǎn)品起家，商業(yè) 地產(chǎn)明顯區(qū)別于住宅開發(fā)，開發(fā)模式更加 復(fù) 雜，完全不能套用。 實(shí)戰(zhàn)兵法 -風(fēng)險(xiǎn)十：交通弊端阻截客流風(fēng)險(xiǎn)十：交通弊端阻截客流 交通的暢通和人流的多少，是衡量一個(gè)商 業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 一個(gè)商場如果日客流量達(dá) 20 萬人，那么商戶 的車加上客戶的車一般需要 20002500 個(gè)車 位才 能容納。 但據(jù)了解，目前很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目絕大多 數(shù)停車場，所設(shè)車位一般都只在 30 30280 個(gè) 之間，特大型的停車 場車位也不過 800 800 1000 個(gè)，與商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模

49、根本無法配套。 案例 如北京某大型 Shopping Mall 就因消防設(shè)計(jì)就因消防設(shè)計(jì) 不符合規(guī)范而卡殼，被迫不符合規(guī)范而卡殼，被迫 做出方案調(diào)整，做出方案調(diào)整， 浪費(fèi)了大量時(shí)間、精力。浪費(fèi)了大量時(shí)間、精力。 因此只有擅長大型商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，擁 有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì) 機(jī)構(gòu)，才能在 設(shè)計(jì)中少走彎路，節(jié)約時(shí)間和成本。 實(shí)戰(zhàn)兵法 - 風(fēng)險(xiǎn)十一：招商不專業(yè) 商業(yè)地產(chǎn)招商人員多來自中介，形 成招商 不專業(yè)招了也白招，留下后 遺癥害死發(fā)展 商。 實(shí)戰(zhàn)兵法 - 風(fēng)險(xiǎn)十二：招商難度大主力店開業(yè)后小主力還沒有 影子 招商的難度大主要原因在于如下四個(gè)方面： 項(xiàng)目建設(shè)期較長，主力店群對項(xiàng)目業(yè)態(tài) 變化趨勢把握

50、不住，不容易與開 發(fā)商結(jié)成 合作聯(lián)盟。 裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐。雖然有 項(xiàng)目裝飾效果圖，但中小店主的 擔(dān)憂是有 一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場 地發(fā)展新的分店。 功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決 策，按照合理的功能分區(qū)計(jì) 劃，順利入駐相應(yīng)的 商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動(dòng)起來，對 于項(xiàng)目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店 或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來， 則整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力 店或 同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時(shí)，更是影 響了整體的經(jīng) 營。 在進(jìn)駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點(diǎn)也很重要 營運(yùn)商較低的知名度和缺乏經(jīng) 驗(yàn)，使招商難

51、度進(jìn)一步提高。 2、-實(shí)戰(zhàn)兵法實(shí)戰(zhàn)兵法 主題突出結(jié)構(gòu)合理 MALL 集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功 能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超 市、市、 品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位 于家庭的一站式購物消費(fèi)和一站式休閑享于家庭的一站式購物消費(fèi)和一站式休閑享 受。受。 （1）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài) 是指經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營 模式或營業(yè)形態(tài)。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用 各種商業(yè)資源，為實(shí)現(xiàn)成功招商、銷售和日后的 成功營運(yùn)，而

52、對商業(yè)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓 層營 業(yè)項(xiàng)目所進(jìn)行的規(guī)劃。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目整體性的、 具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該項(xiàng)目 的整體定位和特色。 合理的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目的 招商提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)項(xiàng)目招商的 進(jìn)度； 同時(shí)也能在項(xiàng)目的營運(yùn)過程中為個(gè)體商家 創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目 的商業(yè) 影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧 客，增加購物中心的內(nèi)在價(jià)值，提升市場 競爭力，為項(xiàng)目 的長期繁榮奠定基礎(chǔ)。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開 始，它決定和影響著項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物 業(yè)需求、 品牌招商、經(jīng)營管理、商品定價(jià)、 服務(wù)管理、促銷策略、形象推廣等諸多方 面，

53、是一個(gè)商 業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的前提和保障 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是一個(gè)全面的、綜合 的過程，它涵蓋企業(yè)的目標(biāo)市場定位、業(yè) 態(tài)定位、 功能定位、經(jīng)營定位、招商策略 定位、營銷策略定位以及企業(yè)形象定位 等，這些定位是相 互關(guān)聯(lián)、相互作用、相 互影響、互為促進(jìn)的。 （2）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場定 位位 一個(gè)商業(yè)企業(yè)在進(jìn)入市場之前，只有充 分 掌握當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi) 水平、商業(yè)經(jīng)營狀況，才能對整個(gè)商圈的 消費(fèi)客群進(jìn)行市場細(xì)分，從而進(jìn)行目標(biāo)市 場定位。 （3）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目籌建之初，要根據(jù)當(dāng)?shù)?

54、的市場條件和該項(xiàng)目的規(guī)模、面積、物業(yè) 現(xiàn) 狀，科學(xué)地確定該項(xiàng)目要做成哪種經(jīng)營 業(yè)態(tài)， 是做綜合性商業(yè)項(xiàng)目、主題性商場、 超市， 還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合 業(yè)態(tài)，抑 或是購物中心、 Mall 等。等。 以此來明確企業(yè)今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方 向、管理方式、商戶的投資形式，進(jìn)而明 確 企業(yè)的品牌商品和招商方向。 （4）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目功能定位商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目功能定位 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的功能定位即根據(jù)項(xiàng)目的整 體規(guī)模、開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行的功能確定與功能 布 局。 商業(yè)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、空間結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè) 計(jì)、設(shè)備配套等與企業(yè)的經(jīng)營有極強(qiáng)的關(guān) 聯(lián) 性，只有進(jìn)行準(zhǔn)確的功能定位，商業(yè)企 業(yè)的 建筑設(shè)計(jì)

55、、空間結(jié)構(gòu)、設(shè)備配套才能 有的放 矢，投資建設(shè)的項(xiàng)目才有商業(yè)經(jīng)營 的價(jià)值。 （5）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，要考 慮 項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)總量、城 鄉(xiāng)居民收入水平、消費(fèi)能力、市場容量和 總體需求，同時(shí)要充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚磥戆l(fā)展 空間，著眼未來，從戰(zhàn)略眼光定位，貼近 市場，貼近消費(fèi)者。 （6）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 ）-商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略定位商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略定位 營銷策略定位就是通過建立特別的產(chǎn)品銷售渠道 和方式，使產(chǎn)品和營銷具有某種特色，從而利用 產(chǎn) 品和營銷在消費(fèi)者心目中的印象，在市場占有 一席 之位。 商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營銷策略定位之前，要對當(dāng)?shù)氐?商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競爭狀況、購買能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、顧客購成、銷售客單價(jià)等等進(jìn)行 詳 實(shí)的調(diào)查，并據(jù)此確定商業(yè)企業(yè)的營銷策略與 銷售 方式。 （7）實(shí)戰(zhàn)兵法）實(shí)戰(zhàn)兵法 -商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商策略