懷舊情懷在老字號(hào)傳播中的效用研究——以百雀羚為例 (3)

1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))(自學(xué)考試專接本) 題 目 懷舊情懷在老字號(hào)傳播中的效用研究以百雀羚為例 學(xué)生姓名 準(zhǔn)考證號(hào) 專 業(yè)指導(dǎo)教師二 年 月 日聲 明本人鄭重聲明：1 持以“求實(shí)、創(chuàng)新”的科學(xué)精神從事研究工作。2 本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果。3 本論文中除引文外，所有實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真實(shí)的。4 本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，沒(méi)有抄襲其他人或其他機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。5 其他同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了聲明并表示了謝意。作者簽名： 日 期： 目錄摘要1引言1一、懷舊營(yíng)銷相關(guān)理論概述1（一）懷舊營(yíng)銷1（二）營(yíng)銷組合4P理論2二、百雀羚公司懷舊營(yíng)銷

2、策略現(xiàn)狀2（一）百雀羚公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀2（二）百雀羚懷舊營(yíng)銷策略3三、百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題4（一）懷舊營(yíng)銷觀念存在誤區(qū)4（二）產(chǎn)品策略定位不夠精準(zhǔn)5（三）營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題5四、百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略的優(yōu)化6（一）加強(qiáng)品牌策略建設(shè)6（三）完善渠道策略6（三）深入挖掘“懷舊”情懷進(jìn)行合理創(chuàng)新8結(jié)語(yǔ)8參考文獻(xiàn)10致謝11摘要本文以國(guó)內(nèi)老牌民營(yíng)化妝品企業(yè)百雀羚公司為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究法闡述了懷舊營(yíng)銷的相關(guān)概念和理論，然后分析了百雀羚公司在懷舊營(yíng)銷方面的現(xiàn)狀和不足，并針對(duì)性的從懷舊營(yíng)銷中的品牌策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略、促銷策略等幾個(gè)維度提出改善百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略的思路和方法，最后提

3、出百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略的具體實(shí)施措施。希望可以給百雀羚公司的懷舊營(yíng)銷人員和同類型化妝品企業(yè)提供一些參考。關(guān)鍵詞：百雀羚；懷舊營(yíng)銷；營(yíng)銷策略引言中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放之后開(kāi)始迅猛發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)的還有人們的物質(zhì)和精神生活，化妝品也從原來(lái)的輕奢品變成現(xiàn)在的日用品。截止2018年，中國(guó)的化妝品行業(yè)截止到2018年已經(jīng)發(fā)展成全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)?；瘖y品基于此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中品牌的種類各式各樣，琳瑯滿目。如何在同質(zhì)化日趨加重的化妝品市場(chǎng)上脫穎而出，如何改進(jìn)營(yíng)銷方式是化妝品行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段。但是當(dāng)下化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式（如商場(chǎng)營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷等）已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)，而且傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式受眾面較窄，對(duì)于

4、人們逐漸增加的對(duì)于化妝品的消費(fèi)需求無(wú)法滿足。利用消費(fèi)者懷舊的心理，重點(diǎn)去宣傳懷舊市場(chǎng)的細(xì)分和廣告部分，通過(guò)把懷舊元素傳達(dá)給消費(fèi)者從而能夠喚起他們內(nèi)心深處更多以往記憶的方式來(lái)不斷激起他們的購(gòu)物欲望，這種營(yíng)銷方式被稱之為懷舊營(yíng)銷。越來(lái)越多的人去關(guān)注懷舊營(yíng)銷，故而本文對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行分析，且以百雀羚為例進(jìn)行深入探究。以期為傳統(tǒng)品牌的發(fā)展提供一定的參考。一、懷舊營(yíng)銷相關(guān)理論概述（一）懷舊營(yíng)銷揣摩消費(fèi)者的懷舊心理并加以利用，重點(diǎn)去宣傳懷舊市場(chǎng)的細(xì)分和廣告，以及通過(guò)把懷舊元素傳達(dá)給消費(fèi)者從而激起他們內(nèi)心深處的懷舊記憶，進(jìn)而增加他們的購(gòu)買欲望的營(yíng)銷方式就是懷舊營(yíng)銷。利用懷舊營(yíng)銷的人們大部分引用的是美國(guó)學(xué)者霍爾布

5、魯克和辛德勒對(duì)“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時(shí)（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對(duì)于普通（流行、時(shí)尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系）?！睉雅f，是每個(gè)人都會(huì)有的心理活動(dòng)，當(dāng)積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，懷舊營(yíng)銷的價(jià)值也主要是通過(guò)消費(fèi)者的懷舊情緒向現(xiàn)實(shí)的懷舊行為轉(zhuǎn)變過(guò)程中產(chǎn)生的。懷舊營(yíng)銷的本質(zhì)是情感營(yíng)銷，企業(yè)為了能夠讓消費(fèi)者把懷舊情感轉(zhuǎn)變?yōu)閼雅f消費(fèi)所使用的一種溝通手段。懷舊情感能夠在消費(fèi)者身上進(jìn)行轉(zhuǎn)變需要內(nèi)在因素與外在因素二者共同發(fā)揮作用，消費(fèi)者的直接需要并不是商家所賣的懷舊商品，而是通過(guò)懷舊商品可以有哪些美好的過(guò)去回憶，懷舊商

6、品基于此不應(yīng)該只是單一呈現(xiàn)懷舊元素，而應(yīng)該把現(xiàn)代元素也融合進(jìn)去并進(jìn)行改進(jìn)過(guò)后所呈現(xiàn)的產(chǎn)品。（二）營(yíng)銷組合4P理論最早提出“4P”理論的是麥卡錫，4P理論的名字來(lái)源與英文單詞的首字母，麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)因素決定。4P理論截止到現(xiàn)在已經(jīng)在營(yíng)銷中進(jìn)行了充分地運(yùn)用并且效果極好，它是由美國(guó)營(yíng)銷家杰瑞.麥卡錫提出的。產(chǎn)品（Product），它是一種以有形或者無(wú)形的方式存在，旨在為消費(fèi)者提供需求和服務(wù)。價(jià)格（Price），它是通過(guò)商品的價(jià)值來(lái)反映出來(lái)的，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，他們會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品目標(biāo)來(lái)制定不同的價(jià)格策略。渠道（Place），它是指以何種方式提供給消費(fèi)者以及它的

7、規(guī)模和分布。促銷（Promotion），企業(yè)通過(guò)一些優(yōu)惠的活動(dòng)來(lái)回饋消費(fèi)者，從而建立起企業(yè)口碑、產(chǎn)品形象等標(biāo)志性的信息，吸引消費(fèi)者更多的選購(gòu)商品。二、百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）百雀羚公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀百雀羚在國(guó)內(nèi)有著悠久的歷史，并且品牌廣為人知，從1931年到現(xiàn)在一直屹立在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中。百雀羚能夠有著人人傳唱的口碑離不開(kāi)悠久的歷史和令人羨慕的業(yè)績(jī)成果。百雀羚多次獲得“上海著名商標(biāo)”的美譽(yù)，并且有“中國(guó)馳名商標(biāo)”的殊榮稱號(hào)。百雀羚產(chǎn)出了一系列的助于兒童護(hù)理的產(chǎn)品包括迪士尼以及阿童木在內(nèi)，并且先后與美國(guó)、日本等的國(guó)際公司達(dá)成了合作關(guān)系。經(jīng)典不斷流傳的同時(shí)不忘去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，公司為能夠?qū)|方

8、的美麗更好地展現(xiàn)出來(lái)，在打造天然溫和且高品質(zhì)的護(hù)膚品上傾注了許多的心血。但是，百雀羚公司管理層對(duì)懷舊營(yíng)銷的認(rèn)知局限，其所制定的懷舊營(yíng)銷策略不符合實(shí)際，以至于懷舊營(yíng)銷所具備的眾多功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)的原因。目前，百雀羚的懷舊營(yíng)銷策略主要包括定位策略、產(chǎn)品與包裝策略等。（二）百雀羚懷舊營(yíng)銷策略1.定位策略企業(yè)在進(jìn)一步實(shí)施懷舊營(yíng)銷的過(guò)程中，需要根據(jù)懷舊群體的不同特征來(lái)采用與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位以及銷售的策略。對(duì)于年齡比較大的中老年群體來(lái)說(shuō)，她們對(duì)于懷舊情緒比較敏感，受到的影響也比較大，那么相對(duì)的，產(chǎn)品就應(yīng)該選擇簡(jiǎn)潔樸實(shí)的包裝以及安全護(hù)膚的產(chǎn)品功效來(lái)對(duì)這個(gè)群體產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的刺激。百雀羚也正因?yàn)槿绱?，將鐵盒護(hù)膚脂、

9、凡士林以及止癢潤(rùn)膚露等經(jīng)典的老產(chǎn)品保留下來(lái)。對(duì)于年紀(jì)較小的年輕群體來(lái)說(shuō)，她們受到懷舊元素的影響較小，因此需要在懷舊基礎(chǔ)上添加創(chuàng)新。百雀羚推出的野生采集以及草本護(hù)膚的產(chǎn)品，不僅利用了百雀羚在草本護(hù)膚方面的優(yōu)勢(shì)，還突出了產(chǎn)品天熱不刺激的護(hù)膚理念。保濕補(bǔ)水是百雀羚推出的一系列產(chǎn)品中進(jìn)行推廣的重點(diǎn)，無(wú)論是在水嫩清純還是水能系列中，這也呼應(yīng)了年輕群體對(duì)于肌膚保養(yǎng)的需求。百雀羚為能夠把東方美繼續(xù)傳承下去，也為了把自身的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行拓展，理念也在原來(lái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展為“護(hù)膚、滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)肌膚”。2.產(chǎn)品與包裝策略美白、控油、祛痘等是青年群體在護(hù)膚過(guò)程中更加重視的問(wèn)題，而中老年群體則更加注重祛斑、抗衰老、減少皺紋等

10、問(wèn)題，百雀羚依照不同群體的不同需求推出了不同的系列產(chǎn)品。除此之外，百雀羚還把男性納入消費(fèi)群體之中，推出了符合男性需求的洗面奶、護(hù)膚產(chǎn)品等。百雀羚在之前一直把濃郁的香味當(dāng)做自己的標(biāo)志，然而隨著時(shí)代的變化，這一標(biāo)志卻被看做是廉價(jià)質(zhì)量差的體現(xiàn)。百雀羚為了打造良好的形象不得不把產(chǎn)品的香味和性狀按照時(shí)代潮流的方向進(jìn)行調(diào)整，比如為了更加滿足年輕群體的消費(fèi)需求，經(jīng)典的護(hù)膚脂把膏體變得更加柔軟，香味也不再濃郁，而是變?yōu)榈拧０偃噶缭?jīng)的標(biāo)志性包裝是黃藍(lán)的鐵盒。但為了加重人們的懷舊心理，百雀羚在傳承歷史的同時(shí)不忘進(jìn)行創(chuàng)新，使用了更加具有歷史感和原始感的新包裝。在新包裝上，四只小鳥(niǎo)由原來(lái)的非常細(xì)致地刻畫轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在

11、的抽象化。并且采用典型的傳統(tǒng)元素來(lái)進(jìn)行包裝，像水嫩倍現(xiàn)系列、氣韻草本等系列產(chǎn)品，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進(jìn)入市場(chǎng)，完成了由內(nèi)到外完美轉(zhuǎn)型。3.價(jià)格策略老字號(hào)品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)在4元左右，而氣韻草本系列40多個(gè)單品的均價(jià)在5080元之間，另外個(gè)別試水的幾十個(gè)單品價(jià)位則大約200元。百雀羚屬于化妝品中的老品牌，它積累了許多中老年消費(fèi)群體，這類群體在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)受到價(jià)格的影響較大；對(duì)于年齡稍微小一點(diǎn)的白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，她們目前的工作壓力很大，在保養(yǎng)方面也會(huì)因?yàn)楣べY較高而去選擇中高檔價(jià)位的產(chǎn)品；對(duì)于女大學(xué)生，單品價(jià)格

12、在100元以下的化妝品是她們的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的種種差異，百雀羚形成梯級(jí)系列的定價(jià)系統(tǒng)，無(wú)論是低層次消費(fèi)群體還是中高層次消費(fèi)群體都涵蓋在內(nèi)，這樣不僅增加了它在市場(chǎng)所占有的比例，還為向邁入高級(jí)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。4.促銷策略企業(yè)在進(jìn)行懷舊營(yíng)銷的過(guò)程中，為了最大可能地把消費(fèi)者的懷舊情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)并對(duì)產(chǎn)品保留正向印象和品牌偏好，還需要增大懷舊廣告的投入力度，這樣在進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的同時(shí)還有利于消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。百雀羚在推廣方面的多樣化值得其他品牌進(jìn)行借鑒。比如讓莫文蔚做為品牌的形象代言，這充分利用了名人效應(yīng)，并且莫文蔚的形象與產(chǎn)品的定位十分融洽，這不僅吸引了大批女性消費(fèi)者還把品牌的時(shí)

13、尚感提高了一個(gè)層次。三、百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題（一）懷舊營(yíng)銷觀念存在誤區(qū)當(dāng)前，受專業(yè)知識(shí)局限，百雀羚的管理層將上述詞語(yǔ)簡(jiǎn)單釋義為“情懷售賣”，其實(shí)能夠解釋為“情懷售賣”的僅有靠情懷進(jìn)行產(chǎn)品的銷售；激情總有褪去時(shí)，人們的“懷舊消費(fèi)熱情”也會(huì)漸漸淡下來(lái)。老字號(hào)品牌如果不想被時(shí)代所拋棄，就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)在實(shí)行懷舊營(yíng)銷最開(kāi)始的時(shí)候，需要盡最大可能去滿足消費(fèi)者對(duì)與老字號(hào)品牌的高度期待，如果消費(fèi)者的期待與現(xiàn)實(shí)之間存在太大落差，顧客忠誠(chéng)度就難以形成。企業(yè)想要進(jìn)行復(fù)興，就需要與消費(fèi)者形成互相信任和依賴的質(zhì)量?jī)r(jià)值關(guān)系鏈。當(dāng)然，懷舊營(yíng)銷也有很大的缺點(diǎn)，懷舊營(yíng)銷之所以會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的效果必須有產(chǎn)品定

14、位、社會(huì)化媒體營(yíng)銷以及品牌創(chuàng)新等手段的相互配合。懷舊只是一塊敲門磚，產(chǎn)品特點(diǎn)突出、品牌持續(xù)投入才是核心?！皯雅f”雖好，卻不長(zhǎng)情。（二）產(chǎn)品策略定位不夠精準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)外同類型化妝品企業(yè)相比，百雀羚公司在品牌建設(shè)上還顯得稍有不足。百雀羚品牌創(chuàng)立于1931年，在國(guó)內(nèi)同類型企業(yè)中也算老字號(hào)企業(yè)。但是消費(fèi)者提起國(guó)內(nèi)知名的化妝品品牌，第一時(shí)間想到的還是“大寶”、“雅芳”等品牌，“百雀羚”品牌的知名度還不算響亮，百雀羚還需倍加努力。老字號(hào)在應(yīng)用懷舊營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)把它當(dāng)做是突破自我的一塊跳板，而不能總是對(duì)它保持依賴，并且懷舊營(yíng)銷的消費(fèi)群體相對(duì)比較穩(wěn)定，分為以下幾類：首先就是超過(guò)40歲的群體。人在超過(guò)40歲之后，懷舊情

15、緒會(huì)隨著年齡不斷增長(zhǎng)而不斷增強(qiáng)，特別是處在退休階段的群體。她們往往無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)。其次就是有特殊經(jīng)歷和背景的群體。她們會(huì)因?yàn)樘厥庑远a(chǎn)生某一方面的趨同性，并且會(huì)對(duì)這些特殊的東西產(chǎn)生懷舊心理。再者就是和以往生活環(huán)境有很大差異的群體。她們表面上遠(yuǎn)離了過(guò)去，實(shí)際上內(nèi)心深處是非常懷念過(guò)去的生活的。最后一類就是守舊群體。她們無(wú)法接受變化如此之快的現(xiàn)代社會(huì)，甚至抗拒社會(huì)的發(fā)展，借此會(huì)更加青睞有懷舊元素的產(chǎn)品。只有針對(duì)這些人群制定策略，方能起到最佳效果。（三）營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售潮流的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的企業(yè)規(guī)模以及消費(fèi)群體，制定不同的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。具有一定規(guī)模和品牌

16、聲譽(yù)的企業(yè)更愿意為生產(chǎn)品牌籌建專供自家產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在拉近與顧客距離的同時(shí)還可減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。而第三方銷售平臺(tái)所具有的巨大包容性，使利用不同規(guī)模專業(yè)或綜合型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)來(lái)推銷企業(yè)的化妝品牌，成為所有化妝品企業(yè)共同熱衷的營(yíng)銷途徑。利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高覆蓋率與便捷性來(lái)提高產(chǎn)品銷量，對(duì)于化妝品營(yíng)銷而言更加實(shí)用和高效，與自建產(chǎn)品銷售平臺(tái)相比成本更加低廉，因此借助其他消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行銷售成為化妝品企業(yè)的首選懷舊營(yíng)銷方式。通過(guò)消費(fèi)調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)80%的化妝品消費(fèi)者從第三方消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)銷售的跨地域優(yōu)勢(shì)可以使化妝品企業(yè)的網(wǎng)上銷量輕視超越實(shí)體店，為企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)帶來(lái)無(wú)限可能

17、。百雀羚公司沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，故而導(dǎo)致其營(yíng)銷受限，同時(shí)，也沒(méi)有將各種可行性營(yíng)銷方案應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)之中。四、百雀羚公司懷舊營(yíng)銷策略的優(yōu)化（一）加強(qiáng)品牌策略建設(shè)國(guó)際上相關(guān)商業(yè)協(xié)會(huì)早就對(duì)一個(gè)品牌的組成、品牌特點(diǎn)、品牌作用進(jìn)行了細(xì)致而深刻的解釋：作為一種彰顯服務(wù)特殊性的標(biāo)志，無(wú)論品牌是由單一的字符文字或是字符加文字的形式組合而成，其最主要的目的是彰顯服務(wù)特殊，方便受眾認(rèn)知。女性消費(fèi)者賦予化妝品品牌更加豐富的內(nèi)涵和意義，將化妝品品牌與審美理念、個(gè)性、品味聯(lián)系在一起。男性化妝品消費(fèi)群體在數(shù)量上雖遜色與女性消費(fèi)者，但是卻更熱衷與消費(fèi)品牌化妝品，在選擇化妝品品牌時(shí)更容產(chǎn)生群體效應(yīng)。百雀羚公司想要提高品牌的可

18、持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ枰偃噶绻镜念I(lǐng)導(dǎo)人防更加重視企業(yè)品牌形象的建設(shè)，提升品牌建設(shè)在企業(yè)建設(shè)體系中的總體地位。在品牌建設(shè)意識(shí)的引領(lǐng)下，根據(jù)百雀羚的品牌建設(shè)現(xiàn)狀和企業(yè)行業(yè)地位，制定富有針對(duì)性的品牌優(yōu)化策略，使品牌優(yōu)化策略在實(shí)施后能夠達(dá)到彰顯品牌個(gè)性、吸引潛在消費(fèi)者、增強(qiáng)服務(wù)特色的效果。（三）完善渠道策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)和客戶進(jìn)行互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主旋律，所謂酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣傳力度，掌握宣傳策略，才能吸引特定群體的客戶關(guān)注百雀羚的產(chǎn)品。通過(guò)國(guó)際同類大牌化妝品企業(yè)的懷舊營(yíng)銷宣傳策略的參考借鑒，百雀羚公司的懷舊營(yíng)銷的宣傳策略可以從以下幾步著手：1.確定宣傳目標(biāo)群體根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)研究和

19、咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，通常來(lái)說(shuō)網(wǎng)上購(gòu)物的目標(biāo)群體是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和教育背景的人群。因此百雀羚在確定宣傳的目標(biāo)群體時(shí)候，必須對(duì)百雀羚懷舊營(yíng)銷的潛在客戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好有一定的調(diào)研和了解。根據(jù)百雀羚公司內(nèi)部在2018年針對(duì)官網(wǎng)上部分客戶的調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，經(jīng)常訪問(wèn)百雀羚官網(wǎng)的人群中擁有本科及以上學(xué)歷的人群高達(dá)58.2%，而每月在化妝品支出上超過(guò)1000元的比例達(dá)到21.3%，支出超過(guò)500元的比例高達(dá)41.6%。年齡結(jié)構(gòu)而言，35歲以下客戶占到調(diào)查問(wèn)卷的69.7%。從這些樣本分析來(lái)看，百雀羚懷舊營(yíng)銷的潛在客戶年齡層次偏年輕，學(xué)歷層次較高，對(duì)化妝品的消費(fèi)水平也不低。百雀羚公司在制定相關(guān)懷

20、舊營(yíng)銷策略的時(shí)候要充分照顧這部分人群的需要，滿足這部分人群的喜好。采用豐富的宣傳方式和多樣的營(yíng)銷策略吸引這部分消費(fèi)群體，把他們的購(gòu)買欲充分激發(fā)出來(lái)，從而達(dá)到百雀羚懷舊營(yíng)銷的目的。2.消息推送宣傳策略在二十一世紀(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡用電子郵件作為溝通工具，同時(shí)各種各樣的微信公眾號(hào)也賺足了各類消費(fèi)者的眼球。百雀羚可以通過(guò)各種渠道搜集潛在客戶群體的電郵，并不定期推送為客戶量身定制的百雀羚產(chǎn)品銷售信息，推送信息切忌千篇一律。應(yīng)在掌握客戶前期膚質(zhì)特點(diǎn)、消費(fèi)偏好以及前期已購(gòu)百雀羚產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的推送，否則千篇一律的推送消息就會(huì)被當(dāng)初無(wú)意義的營(yíng)銷廣告被客戶扔進(jìn)垃圾箱。針對(duì)當(dāng)前很多客

21、戶喜歡閱讀微信公眾、微博的習(xí)慣，百雀羚公司的懷舊營(yíng)銷部門可以和各種微博大V、公眾號(hào)大V采取合作，來(lái)達(dá)到消息推送宣傳的目的。3.虛擬社區(qū)宣傳策略現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較知名的虛擬社區(qū)有許多，比如貓撲、百度貼吧、各種各樣的論壇、博客等等；每個(gè)社區(qū)也有不同的模塊，比如汽車世界、文學(xué)之友、美妝天地等等。百雀羚公司的懷舊營(yíng)銷人員可以選擇IP較大的虛擬社區(qū)，再選擇和百雀羚品牌貼近的模塊，比如貓撲社區(qū)的美妝天地模塊就很適合百雀羚公司的懷舊營(yíng)銷宣傳。當(dāng)然在虛擬社區(qū)進(jìn)行懷舊營(yíng)銷過(guò)程中要遵從虛擬社區(qū)的相關(guān)規(guī)則，充分運(yùn)用宣傳技巧，達(dá)到事半功倍的效果。4.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略百雀羚打造自身形象的一種特別的手段就是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告

22、的優(yōu)勢(shì)是低成本、發(fā)布范圍廣泛、視覺(jué)效果強(qiáng)烈以及內(nèi)容充實(shí)，在營(yíng)銷策略里也是一種極為高效的方法。百雀羚公司為了使消費(fèi)者更加了解自己的品牌選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，無(wú)論是公益性質(zhì)的還是觀念上的，達(dá)到良好的宣傳的目的。（三）深入挖掘“懷舊”情懷進(jìn)行合理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。商品本身才是銷售成功的關(guān)鍵所在。把懷舊營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化，并不是為了讓它超越所出售的產(chǎn)品，而是去更好地打造所銷售產(chǎn)品的公司形象。比如百事可樂(lè)曾推出一則廣告，雖然以懷舊來(lái)回憶美 好的時(shí)刻往往有百事可樂(lè)相伴的場(chǎng)景，但更重要的是傳遞了百 事可樂(lè)一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經(jīng)意間在人們的心里 樹(shù)立了公司可靠、溫暖的形象。懷

23、舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊 營(yíng)銷模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，當(dāng)然將感性商品擴(kuò)展到理性也不失為一種好的嘗試。舉個(gè)例子，一個(gè)房地產(chǎn)公司為了出售公司的一套房屋而做出了一個(gè)平面廣告，將房屋的環(huán)境都展現(xiàn)了出來(lái)，然而讓消費(fèi)者真正感到動(dòng)心的是那句結(jié)尾的廣告詞：“這個(gè)場(chǎng)景讓我想到了我的童年，那個(gè)能夠在樹(shù)下聽(tīng)著父親講故事而睡著的時(shí)光現(xiàn)在我已為人父，但我依舊擁有一個(gè)駝背的父親和宛如當(dāng)年樹(shù)下的我的兒子，我希望美好的時(shí)光可以流傳下來(lái)”這個(gè)廣告的主要目標(biāo)群體是30-45歲的有懷舊情緒并且為中產(chǎn)階層，想通過(guò)激發(fā)他們的內(nèi)心情感共鳴來(lái)影響他們的購(gòu)買意向。結(jié)語(yǔ)百雀羚公司的化妝品可以通過(guò)文中所講述的品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略、溝通策略、物流服務(wù)策略等來(lái)制定出懷舊營(yíng)銷實(shí)際的實(shí)施措施，在提高百雀羚產(chǎn)品的銷售產(chǎn)量的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品公司的發(fā)展以及產(chǎn)品本身的品牌效