懷舊情懷在老字號傳播中的效用研究——以百雀羚為例 (3)

1、畢業(yè)論文(設(shè)計)(自學(xué)考試專接本) 題 目 懷舊情懷在老字號傳播中的效用研究以百雀羚為例 學(xué)生姓名 準考證號 專 業(yè)指導(dǎo)教師二 年 月 日聲 明本人鄭重聲明：1 持以“求實、創(chuàng)新”的科學(xué)精神從事研究工作。2 本論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作和取得的研究成果。3 本論文中除引文外，所有實驗、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真實的。4 本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，沒有抄襲其他人或其他機構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。5 其他同志對本研究所做的貢獻均已在論文中作了聲明并表示了謝意。作者簽名： 日 期： 目錄摘要1引言1一、懷舊營銷相關(guān)理論概述1（一）懷舊營銷1（二）營銷組合4P理論2二、百雀羚公司懷舊營銷

2、策略現(xiàn)狀2（一）百雀羚公司營銷策略現(xiàn)狀2（二）百雀羚懷舊營銷策略3三、百雀羚公司懷舊營銷策略中存在的問題4（一）懷舊營銷觀念存在誤區(qū)4（二）產(chǎn)品策略定位不夠精準5（三）營銷渠道存在問題5四、百雀羚公司懷舊營銷策略的優(yōu)化6（一）加強品牌策略建設(shè)6（三）完善渠道策略6（三）深入挖掘“懷舊”情懷進行合理創(chuàng)新8結(jié)語8參考文獻10致謝11摘要本文以國內(nèi)老牌民營化妝品企業(yè)百雀羚公司為研究對象，采用文獻研究法闡述了懷舊營銷的相關(guān)概念和理論，然后分析了百雀羚公司在懷舊營銷方面的現(xiàn)狀和不足，并針對性的從懷舊營銷中的品牌策略、價格策略、服務(wù)策略、促銷策略等幾個維度提出改善百雀羚公司懷舊營銷策略的思路和方法，最后提

3、出百雀羚公司懷舊營銷策略的具體實施措施。希望可以給百雀羚公司的懷舊營銷人員和同類型化妝品企業(yè)提供一些參考。關(guān)鍵詞：百雀羚；懷舊營銷；營銷策略引言中國的經(jīng)濟在改革開放之后開始迅猛發(fā)展，隨著經(jīng)濟不斷增長的還有人們的物質(zhì)和精神生活，化妝品也從原來的輕奢品變成現(xiàn)在的日用品。截止2018年，中國的化妝品行業(yè)截止到2018年已經(jīng)發(fā)展成全球最大的消費市場?；瘖y品基于此在國內(nèi)市場中品牌的種類各式各樣，琳瑯滿目。如何在同質(zhì)化日趨加重的化妝品市場上脫穎而出，如何改進營銷方式是化妝品行業(yè)爭奪市場份額的重要手段。但是當下化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式（如商場營銷、直銷營銷等）已經(jīng)顯得過時，而且傳統(tǒng)的營銷方式受眾面較窄，對于

4、人們逐漸增加的對于化妝品的消費需求無法滿足。利用消費者懷舊的心理，重點去宣傳懷舊市場的細分和廣告部分，通過把懷舊元素傳達給消費者從而能夠喚起他們內(nèi)心深處更多以往記憶的方式來不斷激起他們的購物欲望，這種營銷方式被稱之為懷舊營銷。越來越多的人去關(guān)注懷舊營銷，故而本文對該問題進行分析，且以百雀羚為例進行深入探究。以期為傳統(tǒng)品牌的發(fā)展提供一定的參考。一、懷舊營銷相關(guān)理論概述（一）懷舊營銷揣摩消費者的懷舊心理并加以利用，重點去宣傳懷舊市場的細分和廣告，以及通過把懷舊元素傳達給消費者從而激起他們內(nèi)心深處的懷舊記憶，進而增加他們的購買欲望的營銷方式就是懷舊營銷。利用懷舊營銷的人們大部分引用的是美國學(xué)者霍爾布

5、魯克和辛德勒對“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對于普通（流行、時尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系）?！睉雅f，是每個人都會有的心理活動，當積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，懷舊營銷的價值也主要是通過消費者的懷舊情緒向現(xiàn)實的懷舊行為轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生的。懷舊營銷的本質(zhì)是情感營銷，企業(yè)為了能夠讓消費者把懷舊情感轉(zhuǎn)變?yōu)閼雅f消費所使用的一種溝通手段。懷舊情感能夠在消費者身上進行轉(zhuǎn)變需要內(nèi)在因素與外在因素二者共同發(fā)揮作用，消費者的直接需要并不是商家所賣的懷舊商品，而是通過懷舊商品可以有哪些美好的過去回憶，懷舊商

6、品基于此不應(yīng)該只是單一呈現(xiàn)懷舊元素，而應(yīng)該把現(xiàn)代元素也融合進去并進行改進過后所呈現(xiàn)的產(chǎn)品。（二）營銷組合4P理論最早提出“4P”理論的是麥卡錫，4P理論的名字來源與英文單詞的首字母，麥卡錫認為，市場營銷由產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四個因素決定。4P理論截止到現(xiàn)在已經(jīng)在營銷中進行了充分地運用并且效果極好，它是由美國營銷家杰瑞.麥卡錫提出的。產(chǎn)品（Product），它是一種以有形或者無形的方式存在，旨在為消費者提供需求和服務(wù)。價格（Price），它是通過商品的價值來反映出來的，在企業(yè)的營銷過程中，他們會根據(jù)不同的產(chǎn)品目標來制定不同的價格策略。渠道（Place），它是指以何種方式提供給消費者以及它的

7、規(guī)模和分布。促銷（Promotion），企業(yè)通過一些優(yōu)惠的活動來回饋消費者，從而建立起企業(yè)口碑、產(chǎn)品形象等標志性的信息，吸引消費者更多的選購商品。二、百雀羚公司懷舊營銷策略現(xiàn)狀（一）百雀羚公司營銷策略現(xiàn)狀百雀羚在國內(nèi)有著悠久的歷史，并且品牌廣為人知，從1931年到現(xiàn)在一直屹立在國內(nèi)化妝品行業(yè)中。百雀羚能夠有著人人傳唱的口碑離不開悠久的歷史和令人羨慕的業(yè)績成果。百雀羚多次獲得“上海著名商標”的美譽，并且有“中國馳名商標”的殊榮稱號。百雀羚產(chǎn)出了一系列的助于兒童護理的產(chǎn)品包括迪士尼以及阿童木在內(nèi)，并且先后與美國、日本等的國際公司達成了合作關(guān)系。經(jīng)典不斷流傳的同時不忘去開發(fā)新的產(chǎn)品，公司為能夠?qū)|方

8、的美麗更好地展現(xiàn)出來，在打造天然溫和且高品質(zhì)的護膚品上傾注了許多的心血。但是，百雀羚公司管理層對懷舊營銷的認知局限，其所制定的懷舊營銷策略不符合實際，以至于懷舊營銷所具備的眾多功能無法實現(xiàn)的原因。目前，百雀羚的懷舊營銷策略主要包括定位策略、產(chǎn)品與包裝策略等。（二）百雀羚懷舊營銷策略1.定位策略企業(yè)在進一步實施懷舊營銷的過程中，需要根據(jù)懷舊群體的不同特征來采用與之相對應(yīng)的產(chǎn)品定位以及銷售的策略。對于年齡比較大的中老年群體來說，她們對于懷舊情緒比較敏感，受到的影響也比較大，那么相對的，產(chǎn)品就應(yīng)該選擇簡潔樸實的包裝以及安全護膚的產(chǎn)品功效來對這個群體產(chǎn)生相對應(yīng)的刺激。百雀羚也正因為如此，將鐵盒護膚脂、

9、凡士林以及止癢潤膚露等經(jīng)典的老產(chǎn)品保留下來。對于年紀較小的年輕群體來說，她們受到懷舊元素的影響較小，因此需要在懷舊基礎(chǔ)上添加創(chuàng)新。百雀羚推出的野生采集以及草本護膚的產(chǎn)品，不僅利用了百雀羚在草本護膚方面的優(yōu)勢，還突出了產(chǎn)品天熱不刺激的護膚理念。保濕補水是百雀羚推出的一系列產(chǎn)品中進行推廣的重點，無論是在水嫩清純還是水能系列中，這也呼應(yīng)了年輕群體對于肌膚保養(yǎng)的需求。百雀羚為能夠把東方美繼續(xù)傳承下去，也為了把自身的產(chǎn)品市場進行拓展，理念也在原來的基礎(chǔ)上擴展為“護膚、滋潤、營養(yǎng)肌膚”。2.產(chǎn)品與包裝策略美白、控油、祛痘等是青年群體在護膚過程中更加重視的問題，而中老年群體則更加注重祛斑、抗衰老、減少皺紋等

10、問題，百雀羚依照不同群體的不同需求推出了不同的系列產(chǎn)品。除此之外，百雀羚還把男性納入消費群體之中，推出了符合男性需求的洗面奶、護膚產(chǎn)品等。百雀羚在之前一直把濃郁的香味當做自己的標志，然而隨著時代的變化，這一標志卻被看做是廉價質(zhì)量差的體現(xiàn)。百雀羚為了打造良好的形象不得不把產(chǎn)品的香味和性狀按照時代潮流的方向進行調(diào)整，比如為了更加滿足年輕群體的消費需求，經(jīng)典的護膚脂把膏體變得更加柔軟，香味也不再濃郁，而是變?yōu)榈?。百雀羚曾?jīng)的標志性包裝是黃藍的鐵盒。但為了加重人們的懷舊心理，百雀羚在傳承歷史的同時不忘進行創(chuàng)新，使用了更加具有歷史感和原始感的新包裝。在新包裝上，四只小鳥由原來的非常細致地刻畫轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在

11、的抽象化。并且采用典型的傳統(tǒng)元素來進行包裝，像水嫩倍現(xiàn)系列、氣韻草本等系列產(chǎn)品，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進入市場，完成了由內(nèi)到外完美轉(zhuǎn)型。3.價格策略老字號品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因為其價格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價在4元左右，而氣韻草本系列40多個單品的均價在5080元之間，另外個別試水的幾十個單品價位則大約200元。百雀羚屬于化妝品中的老品牌，它積累了許多中老年消費群體，這類群體在選購產(chǎn)品時受到價格的影響較大；對于年齡稍微小一點的白領(lǐng)女性來說，她們目前的工作壓力很大，在保養(yǎng)方面也會因為工資較高而去選擇中高檔價位的產(chǎn)品；對于女大學(xué)生，單品價格

12、在100元以下的化妝品是她們的消費熱點。根據(jù)消費者的種種差異，百雀羚形成梯級系列的定價系統(tǒng)，無論是低層次消費群體還是中高層次消費群體都涵蓋在內(nèi)，這樣不僅增加了它在市場所占有的比例，還為向邁入高級市場打下了基礎(chǔ)。4.促銷策略企業(yè)在進行懷舊營銷的過程中，為了最大可能地把消費者的懷舊情緒調(diào)動起來并對產(chǎn)品保留正向印象和品牌偏好，還需要增大懷舊廣告的投入力度，這樣在進一步激發(fā)消費者進行購買的同時還有利于消費者對于品牌忠誠度的培養(yǎng)。百雀羚在推廣方面的多樣化值得其他品牌進行借鑒。比如讓莫文蔚做為品牌的形象代言，這充分利用了名人效應(yīng)，并且莫文蔚的形象與產(chǎn)品的定位十分融洽，這不僅吸引了大批女性消費者還把品牌的時

13、尚感提高了一個層次。三、百雀羚公司懷舊營銷策略中存在的問題（一）懷舊營銷觀念存在誤區(qū)當前，受專業(yè)知識局限，百雀羚的管理層將上述詞語簡單釋義為“情懷售賣”，其實能夠解釋為“情懷售賣”的僅有靠情懷進行產(chǎn)品的銷售；激情總有褪去時，人們的“懷舊消費熱情”也會漸漸淡下來。老字號品牌如果不想被時代所拋棄，就要順應(yīng)時代的發(fā)展。企業(yè)在實行懷舊營銷最開始的時候，需要盡最大可能去滿足消費者對與老字號品牌的高度期待，如果消費者的期待與現(xiàn)實之間存在太大落差，顧客忠誠度就難以形成。企業(yè)想要進行復(fù)興，就需要與消費者形成互相信任和依賴的質(zhì)量價值關(guān)系鏈。當然，懷舊營銷也有很大的缺點，懷舊營銷之所以會有長時間的效果必須有產(chǎn)品定

14、位、社會化媒體營銷以及品牌創(chuàng)新等手段的相互配合。懷舊只是一塊敲門磚，產(chǎn)品特點突出、品牌持續(xù)投入才是核心?！皯雅f”雖好，卻不長情。（二）產(chǎn)品策略定位不夠精準和國內(nèi)外同類型化妝品企業(yè)相比，百雀羚公司在品牌建設(shè)上還顯得稍有不足。百雀羚品牌創(chuàng)立于1931年，在國內(nèi)同類型企業(yè)中也算老字號企業(yè)。但是消費者提起國內(nèi)知名的化妝品品牌，第一時間想到的還是“大寶”、“雅芳”等品牌，“百雀羚”品牌的知名度還不算響亮，百雀羚還需倍加努力。老字號在應(yīng)用懷舊營銷時應(yīng)當把它當做是突破自我的一塊跳板，而不能總是對它保持依賴，并且懷舊營銷的消費群體相對比較穩(wěn)定，分為以下幾類：首先就是超過40歲的群體。人在超過40歲之后，懷舊情

15、緒會隨著年齡不斷增長而不斷增強，特別是處在退休階段的群體。她們往往無法適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會。其次就是有特殊經(jīng)歷和背景的群體。她們會因為特殊性而產(chǎn)生某一方面的趨同性，并且會對這些特殊的東西產(chǎn)生懷舊心理。再者就是和以往生活環(huán)境有很大差異的群體。她們表面上遠離了過去，實際上內(nèi)心深處是非常懷念過去的生活的。最后一類就是守舊群體。她們無法接受變化如此之快的現(xiàn)代社會，甚至抗拒社會的發(fā)展，借此會更加青睞有懷舊元素的產(chǎn)品。只有針對這些人群制定策略，方能起到最佳效果。（三）營銷渠道存在問題隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售潮流的發(fā)展，國內(nèi)的化妝品企業(yè)會根據(jù)自身的企業(yè)規(guī)模以及消費群體，制定不同的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。具有一定規(guī)模和品牌

16、聲譽的企業(yè)更愿意為生產(chǎn)品牌籌建專供自家產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺，在拉近與顧客距離的同時還可減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。而第三方銷售平臺所具有的巨大包容性，使利用不同規(guī)模專業(yè)或綜合型網(wǎng)絡(luò)消費平臺來推銷企業(yè)的化妝品牌，成為所有化妝品企業(yè)共同熱衷的營銷途徑。利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的高覆蓋率與便捷性來提高產(chǎn)品銷量，對于化妝品營銷而言更加實用和高效，與自建產(chǎn)品銷售平臺相比成本更加低廉，因此借助其他消費平臺進行銷售成為化妝品企業(yè)的首選懷舊營銷方式。通過消費調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)，有超過80%的化妝品消費者從第三方消費平臺進行消費。網(wǎng)絡(luò)銷售的跨地域優(yōu)勢可以使化妝品企業(yè)的網(wǎng)上銷量輕視超越實體店，為企業(yè)銷售業(yè)績的增長帶來無限可能

17、。百雀羚公司沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，故而導(dǎo)致其營銷受限，同時，也沒有將各種可行性營銷方案應(yīng)用到營銷活動之中。四、百雀羚公司懷舊營銷策略的優(yōu)化（一）加強品牌策略建設(shè)國際上相關(guān)商業(yè)協(xié)會早就對一個品牌的組成、品牌特點、品牌作用進行了細致而深刻的解釋：作為一種彰顯服務(wù)特殊性的標志，無論品牌是由單一的字符文字或是字符加文字的形式組合而成，其最主要的目的是彰顯服務(wù)特殊，方便受眾認知。女性消費者賦予化妝品品牌更加豐富的內(nèi)涵和意義，將化妝品品牌與審美理念、個性、品味聯(lián)系在一起。男性化妝品消費群體在數(shù)量上雖遜色與女性消費者，但是卻更熱衷與消費品牌化妝品，在選擇化妝品品牌時更容產(chǎn)生群體效應(yīng)。百雀羚公司想要提高品牌的可

18、持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，需要百雀羚公司的領(lǐng)導(dǎo)人防更加重視企業(yè)品牌形象的建設(shè)，提升品牌建設(shè)在企業(yè)建設(shè)體系中的總體地位。在品牌建設(shè)意識的引領(lǐng)下，根據(jù)百雀羚的品牌建設(shè)現(xiàn)狀和企業(yè)行業(yè)地位，制定富有針對性的品牌優(yōu)化策略，使品牌優(yōu)化策略在實施后能夠達到彰顯品牌個性、吸引潛在消費者、增強服務(wù)特色的效果。（三）完善渠道策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)和客戶進行互動是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主旋律，所謂酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣傳力度，掌握宣傳策略，才能吸引特定群體的客戶關(guān)注百雀羚的產(chǎn)品。通過國際同類大牌化妝品企業(yè)的懷舊營銷宣傳策略的參考借鑒，百雀羚公司的懷舊營銷的宣傳策略可以從以下幾步著手：1.確定宣傳目標群體根據(jù)相關(guān)的文獻研究和

19、咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，通常來說網(wǎng)上購物的目標群體是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和教育背景的人群。因此百雀羚在確定宣傳的目標群體時候，必須對百雀羚懷舊營銷的潛在客戶的消費能力和消費偏好有一定的調(diào)研和了解。根據(jù)百雀羚公司內(nèi)部在2018年針對官網(wǎng)上部分客戶的調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示，經(jīng)常訪問百雀羚官網(wǎng)的人群中擁有本科及以上學(xué)歷的人群高達58.2%，而每月在化妝品支出上超過1000元的比例達到21.3%，支出超過500元的比例高達41.6%。年齡結(jié)構(gòu)而言，35歲以下客戶占到調(diào)查問卷的69.7%。從這些樣本分析來看，百雀羚懷舊營銷的潛在客戶年齡層次偏年輕，學(xué)歷層次較高，對化妝品的消費水平也不低。百雀羚公司在制定相關(guān)懷

20、舊營銷策略的時候要充分照顧這部分人群的需要，滿足這部分人群的喜好。采用豐富的宣傳方式和多樣的營銷策略吸引這部分消費群體，把他們的購買欲充分激發(fā)出來，從而達到百雀羚懷舊營銷的目的。2.消息推送宣傳策略在二十一世紀的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，越來越多的消費者喜歡用電子郵件作為溝通工具，同時各種各樣的微信公眾號也賺足了各類消費者的眼球。百雀羚可以通過各種渠道搜集潛在客戶群體的電郵，并不定期推送為客戶量身定制的百雀羚產(chǎn)品銷售信息，推送信息切忌千篇一律。應(yīng)在掌握客戶前期膚質(zhì)特點、消費偏好以及前期已購百雀羚產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有針對性的推送，否則千篇一律的推送消息就會被當初無意義的營銷廣告被客戶扔進垃圾箱。針對當前很多客

21、戶喜歡閱讀微信公眾、微博的習(xí)慣，百雀羚公司的懷舊營銷部門可以和各種微博大V、公眾號大V采取合作，來達到消息推送宣傳的目的。3.虛擬社區(qū)宣傳策略現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較知名的虛擬社區(qū)有許多，比如貓撲、百度貼吧、各種各樣的論壇、博客等等；每個社區(qū)也有不同的模塊，比如汽車世界、文學(xué)之友、美妝天地等等。百雀羚公司的懷舊營銷人員可以選擇IP較大的虛擬社區(qū)，再選擇和百雀羚品牌貼近的模塊，比如貓撲社區(qū)的美妝天地模塊就很適合百雀羚公司的懷舊營銷宣傳。當然在虛擬社區(qū)進行懷舊營銷過程中要遵從虛擬社區(qū)的相關(guān)規(guī)則，充分運用宣傳技巧，達到事半功倍的效果。4.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略百雀羚打造自身形象的一種特別的手段就是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告

22、的優(yōu)勢是低成本、發(fā)布范圍廣泛、視覺效果強烈以及內(nèi)容充實，在營銷策略里也是一種極為高效的方法。百雀羚公司為了使消費者更加了解自己的品牌選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，無論是公益性質(zhì)的還是觀念上的，達到良好的宣傳的目的。（三）深入挖掘“懷舊”情懷進行合理創(chuàng)新營銷手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。商品本身才是銷售成功的關(guān)鍵所在。把懷舊營銷進行優(yōu)化，并不是為了讓它超越所出售的產(chǎn)品，而是去更好地打造所銷售產(chǎn)品的公司形象。比如百事可樂曾推出一則廣告，雖然以懷舊來回憶美 好的時刻往往有百事可樂相伴的場景，但更重要的是傳遞了百 事可樂一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經(jīng)意間在人們的心里 樹立了公司可靠、溫暖的形象。懷

23、舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊 營銷模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，當然將感性商品擴展到理性也不失為一種好的嘗試。舉個例子，一個房地產(chǎn)公司為了出售公司的一套房屋而做出了一個平面廣告，將房屋的環(huán)境都展現(xiàn)了出來，然而讓消費者真正感到動心的是那句結(jié)尾的廣告詞：“這個場景讓我想到了我的童年，那個能夠在樹下聽著父親講故事而睡著的時光現(xiàn)在我已為人父，但我依舊擁有一個駝背的父親和宛如當年樹下的我的兒子，我希望美好的時光可以流傳下來”這個廣告的主要目標群體是30-45歲的有懷舊情緒并且為中產(chǎn)階層，想通過激發(fā)他們的內(nèi)心情感共鳴來影響他們的購買意向。結(jié)語百雀羚公司的化妝品可以通過文中所講述的品牌策略、價格策略、促銷策略、溝通策略、物流服務(wù)策略等來制定出懷舊營銷實際的實施措施，在提高百雀羚產(chǎn)品的銷售產(chǎn)量的同時，進一步推動產(chǎn)品公司的發(fā)展以及產(chǎn)品本身的品牌效