美容美發(fā)多媒體業(yè)務(wù)開發(fā)市場調(diào)查報告

1、美容美發(fā)行業(yè)媒體經(jīng)營市場調(diào)查報告調(diào)查目的：掌握我市美容美發(fā)行業(yè)對“CMMB美容美發(fā)行業(yè)媒體經(jīng)營”項目的認(rèn)同度和關(guān)注點，分析市場投入和收益回報率，從而為萊蕪分公司在此項目上是否投資提供依據(jù)，同時兼顧了解我市市民對CMMNB認(rèn)知情況。調(diào)查過程：2013.05.11-05.12日及2013.05.18-2013.05.19日對萊蕪各美容美發(fā)店進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，其間對店面工作人員及美容美發(fā)等待人員進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。調(diào)查方法： 問卷調(diào)查：問卷分為“店長問卷”（粉色問卷）和“普通問卷”（白色問卷），“店長問卷”主要針對各美容美發(fā)店經(jīng)營情況和對“CMMB美容美發(fā)行業(yè)媒體經(jīng)營”的關(guān)注點。“普通問卷”主要是針對各美

2、容美發(fā)顧客和營業(yè)廳人員對CMMB的認(rèn)知度。調(diào)查結(jié)果分析：一、針對店長調(diào)查情況分析 1、店長調(diào)查情況說明 調(diào)查問卷的發(fā)放地點主要集中在理發(fā)店面較集中地區(qū)，花園路、鳳城西大街及老汽車站周邊為重點調(diào)查地區(qū)，同時在問卷發(fā)放路程中兼顧分散小店。此次調(diào)查共走訪店面56家，15家店面不接受調(diào)查，表示無興趣，但這些店面大多數(shù)為私人小型店面（僅一位理發(fā)師，店面名單見附件1）。針對接受調(diào)查店面共發(fā)放調(diào)查問卷 41份，收回41份，作廢3份，有效率92.7%，有效問卷中并非每個問題均有效，部分店面對各別問題表示不方便透露或表示無法統(tǒng)計，因此部分問題存在未作答現(xiàn)象。 2、店長問卷調(diào)查結(jié)果分析 （1）店面營業(yè)時長情況統(tǒng)計

3、如下表所示:營業(yè)時長/小時店面數(shù)量/家所占比例813%8-10513%10-121740%12以上1644% 從上表可以看出美容美發(fā)店營業(yè)時間普遍超過10小時，營業(yè)時間明顯長于市民正常工作時間，為CMMB媒體廣告播放提供了充足的時間保證，對廣告到達(dá)率提供了有利的保障。 （2）店面經(jīng)營年限情況如下表所示：經(jīng)營年限店面數(shù)量/家所占比例3年以下615%3-5年1640%5-7年922%7年以上923%在本次調(diào)查開始之前，對本市理發(fā)店分布情況在地圖上做了前期檢索，根據(jù)檢索結(jié)果和實際走訪過程看，美容美發(fā)店面更新速度比較快，很多在地圖上能夠檢索到的店面，在實際走訪過程中已不存在。從上表可以看出，店面經(jīng)營年

4、限呈現(xiàn)分散分布態(tài)勢，能夠經(jīng)營5年以上的店面不到50%，因此必須重視美容美發(fā)店中CMMB多媒體終端的后期回收問題。走訪交談中很多店面老板僅僅口頭保證終端的正常收看，但是表示不會提供設(shè)備安全播出保證金，不會負(fù)責(zé)維修。所以，對安裝在美容美發(fā)店中的終端，為保證后期正常播出、不丟失，必須采取每周或每月例行檢查措施。（3）每月店面顧客情況如下表所示：每月店面顧客數(shù)量店面數(shù)量/家所占比例60人以下410%60-180人717%180-300人615%300人以上2458%從上表中可看出，在接受調(diào)查的店面中，75%的店面經(jīng)營情況良好，特別是每天客流量在10人以上店面所占比例較大，這對CMMB美容美發(fā)行業(yè)媒體經(jīng)

5、營的定位提供了有利支持，較大的顧客量首先保證了廣告的受眾量。同時也應(yīng)認(rèn)識到，并不是所有店面都適合安裝CMMB多媒體終端，從上表可以看出，部分私人作坊式小店面不具備投資價值，必須舍棄，以達(dá)到盡量減少投入，取得高回報率的目的。此外，調(diào)查過程還發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)營狀況較好的理發(fā)店（如：名閣、新偶像等）拒絕接受調(diào)查，在說明情況后仍然表示不感興趣，這可能反應(yīng)出盈利較好店面的一種滿足自信心理，認(rèn)為目前店面不需要做出提升或改變。另外，在調(diào)查中，遇到一家正準(zhǔn)備裝修的店面，此店面非常樂意合作，認(rèn)為安裝CMMB終端是對店面品質(zhì)的提升。（4）顧客在店內(nèi)平均停留時間如下表所示：顧客平均停留時間店面數(shù)量/家所占比例30分鐘71

6、8%30-60分鐘1025%60-120分鐘2050%120分鐘以上37% 上表所顯示顧客停留時長在120分鐘以上的3家店面的數(shù)據(jù)極有可能無效，但是并不影響調(diào)查結(jié)果的指示性。從表中可以看出，平均停留時間在1小時左右的顧客所占比例在75%左右，長時間的停留和重復(fù)的播放刺激，利于廣告對顧客留下較深印象，同時封閉的店面環(huán)境可以緩解重復(fù)播放給顧客帶來的反感情緒。因此，較長的停留時間保證了廣告的播放效果，這一點將成為吸引廣告商投資的重要理由。 （5）顧客男女比例情況如下表所示：男女比例店面數(shù)量/家所占比例1:1615.5%1:2924%1:31232%1:4513%1:5615.5%從上表可以看出，各店

7、面中女士消費(fèi)者居多，總體男女消費(fèi)比例約為1:5，這表明在美容美發(fā)店面開展美容、養(yǎng)顏類或女性產(chǎn)品宣傳的廣告產(chǎn)品定位是可行的，但是由于萊蕪市廣告市場利潤存在局限性，因此也不應(yīng)該放棄其他廣告，特別是企業(yè)宣傳性廣告、招聘類廣告和各類型新產(chǎn)品上市廣告，在廣告投放涉及面上應(yīng)當(dāng)鋪開，爭取利潤最大化。（6）每位顧客每次消費(fèi)金額情況如下表所示：消費(fèi)金額店面數(shù)量/家所占比例30元以下514%30-60元1130%60-120元1335%100-200元616%200元以上25% 上表顯示顧客的消費(fèi)金額主要集中在30-60元和60-120元之間，顧客的消費(fèi)金額和在店面停留時間呈現(xiàn)一定的正比例關(guān)系，從側(cè)面驗證了在美容

8、美發(fā)店內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，可以良好的保證廣告對受眾的影響力。同時，平均消費(fèi)在60元以上者占有比例超過55%，這說明消費(fèi)者在美容美發(fā)消費(fèi)上較為大方，這將會吸引美容養(yǎng)顏及女性養(yǎng)生產(chǎn)品商的廣告投資興趣，為CMMB美容美發(fā)多媒體發(fā)展提供良好的盈利點。 （7）“是否接受免費(fèi)安裝CMMB終端”及“是否愿意出資安裝CMMB終端情況”如A、B表所示：A表：是否愿意免費(fèi)安裝CMMB終端是否愿意免費(fèi)安裝CMMB 終端店面數(shù)量/家所占比例是2872%否1118%B表：是否愿意出資安裝CMMB終端是否愿意出資安裝CMMB終端店面數(shù)量/家所占比例是310%否2690% 表A顯示18%接受調(diào)查的店面，雖然愿意配合調(diào)查工作，但

9、是對CMMB多媒體終端的安裝并不看好，主要原因是在了解到終端為9寸屏幕后，表示不接受小屏幕終端，怕影響顧客收看效果，同時擔(dān)心不同的頻道選擇會給店面造成混亂假象，影響顧客情緒，達(dá)不到為顧客提供娛樂的效果，在表明可以為每臺設(shè)備配備耳機(jī)后，店主表示那樣首先是會影響理發(fā)，其次是不衛(wèi)生，而且不能保證耳機(jī)的使用時限，從而帶來合作上的不必要麻煩。表B顯示90%的店主對合作投資不接受，對前期投入資金后期參與分成的合作模式持不積極態(tài)度，這會導(dǎo)致分公司單方投入成本的提高，但10%店主對適當(dāng)投入感興趣，但交談中他們提出必須保證他們的利益，要按月進(jìn)行分成計算。（8）下面對店主投入的希望回報值進(jìn)行分析，店主理想回報額情

10、況見下表：每臺終端每月理想回報額店面數(shù)量/家所占比例100元00%100-200元325%200-300元542%300元以上433% 上表中雖然存在不希望投資卻回答了理想回報額的店主數(shù)據(jù)，但是仍然能從側(cè)面反映店主的理想回報額，店主對每臺終端的理想回報額在300元以上的超過1/3，太高的回報期望值失去合作意義，剩余的70%店面選擇回報值平均約為200元，預(yù)計理想?yún)f(xié)商回報額可以降低到100元。但是10%的意向合作率，使第二方投資金額總量不理想，而第二方后期分成卻偏高，因此尋求第二方合作的效果預(yù)計將不理想。 （9）不投資是否同意不參與分成情況如下表所示：不投資后期是否同意不參與分成店面數(shù)量/家所占

11、比例是1858%否1342% 雖然90%店主不愿意參加前期投入，但是上表顯示，42%的店主希望日后能夠參與分成，他們認(rèn)為單純提供場所就是他們的投資，而且他們還擔(dān)負(fù)著電費(fèi)和后期正常播放的責(zé)任。不愿投資，后期不負(fù)責(zé)設(shè)備維修，而且還希望參與盈利分成的現(xiàn)象，從側(cè)面反映出部分店主的不負(fù)責(zé)現(xiàn)象，因此，在設(shè)備后期的運(yùn)行維護(hù)上必須制定詳細(xì)的保護(hù)方案，并簽訂詳細(xì)的合作協(xié)議，以維護(hù)分公司利益。 （10）店面安裝CMMB媒體終端理想臺數(shù)如下表所示：理想安裝臺數(shù)店面數(shù)量/家所占比例6臺1968%6-8臺829%8-10臺00%10臺以上14% 有效問卷38份，但是僅有28位店主在問卷中對安裝臺數(shù)做出回答，這說明部分店

12、主對安裝臺數(shù)沒有十分明確的態(tài)度，同時有各別店主不想安裝太多，表示2-3臺就能滿足需求。但從上述表格反映出90%以上店面僅需安裝6臺設(shè)備即可（實際若兩面理發(fā)鏡中間安裝一臺設(shè)備共用，90%的店面則4臺設(shè)備即可滿足需求），這一方面反映了店面的規(guī)模，另一方面也為計算前期終端設(shè)備投入提供了一定的依據(jù)。 綜上所述，CMMB美容美發(fā)多媒體具備特定的廣告經(jīng)營投資優(yōu)勢，理發(fā)店頻繁的人員流動性使廣告受眾面較為廣泛，顧客在店內(nèi)平均一個小時的逗留時間，能夠讓廣告播放收到較好的宣傳效果，注重美容養(yǎng)顏的女性成為理發(fā)店的主要消費(fèi)者，她們在美容美發(fā)店大方消費(fèi)的特點，讓CMMB多媒體開展美容、養(yǎng)顏類或女性產(chǎn)品廣告經(jīng)營具備先天性

13、優(yōu)勢，上述特點讓CMMB多媒體終端能更有效傳遞產(chǎn)品信息，充分地提升企業(yè)價值，是CMMB美容美發(fā)多媒體業(yè)務(wù)打開廣告收入的重要保證。但是，必須正確對待店主不希望投資、僅口頭保證CMMB終端正常播出、不負(fù)責(zé)日后維修并且希望日后參與分成的心理，這反應(yīng)出部分店主不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在日后經(jīng)營中，必須對設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，以防造成不必要的損失。 此外，由于無線網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的快速發(fā)展，目前部分店面已安裝無線網(wǎng)絡(luò)，在店內(nèi)很多顧客可以免費(fèi)上網(wǎng)，即使沒有免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，很多客戶在理發(fā)等待時間內(nèi)也會使用3G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)消遣娛樂，這在日后可能會成為影響CMMB多媒體終端影響力的重要因素。同時，店主對廣告播放的頻率較為重視，不

14、希望頻繁的廣告插播，以免引起顧客反感，造成服務(wù)質(zhì)量上的負(fù)面影響。 二、針對普通市民的調(diào)查結(jié)果分析 1、普通調(diào)查問卷發(fā)放情況說明 針對普通市民的白色調(diào)查問卷，主要隨機(jī)發(fā)放給理發(fā)店普通工作人員和顧客，共發(fā)放38份，回收38份，均為有效問卷，個別接受調(diào)查人員未對收入和學(xué)歷進(jìn)行作答，但不影響白色問卷主要調(diào)查“普通市民對CMMB認(rèn)知度”的調(diào)查目的。 2、普通問卷調(diào)查結(jié)果分析 （1）受調(diào)查者的基本情況 被調(diào)查對象的基本情況如下列調(diào)查統(tǒng)計圖所示： 從上述調(diào)查統(tǒng)計圖的顯示，在調(diào)查過程中男女比例大約為2:1，被調(diào)查對象科學(xué)合理，被調(diào)查對象主要為青年人士，高學(xué)歷者較少，收入情況為中等偏上。上述被調(diào)查對象基本情況符

15、合理發(fā)店人群特點，對廣告的精準(zhǔn)投放具有指導(dǎo)意義。 （2）調(diào)查對象對CMMB的認(rèn)知需求情況如下列調(diào)查統(tǒng)計圖所示： 從上述兩個調(diào)查統(tǒng)計圖可以看出，50%的調(diào)查對象對CMMB有所了解，79%的調(diào)查對象表示在了解CMMB后有興趣接觸CMMB，就上述情況而言，目前CMMB業(yè)務(wù)在我市的影響力還有待提高，要想讓CMMB走進(jìn)大眾生活，必須進(jìn)一步加強(qiáng)市場宣傳，CMMB只有具備良好的市場影響力才能在廣告宣傳上具備競爭優(yōu)勢，為CMMB多媒體終端的廣告收入創(chuàng)造良好的市場條件。 （3）調(diào)查對象對CMMB的關(guān)注點情況如下列調(diào)查統(tǒng)計圖所示。 從調(diào)查統(tǒng)計圖可以看出，CMMB提供便捷的娛樂信息和新聞資訊的市場定位是正確的，同時

16、調(diào)查對象對節(jié)目內(nèi)容的需求比較廣泛，收看時間也不具有集中性，理想的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為每月10-20元，理想的收費(fèi)方式為包月消費(fèi)。此外，調(diào)查顯示，在保證CMMB的節(jié)目豐富度和畫面清晰度的前提下，應(yīng)該適當(dāng)增大終端的屏幕尺寸。 綜上所述，CMMB應(yīng)該繼續(xù)增加市場宣傳力度，提高品牌知名度，為贏得廣告市場建立品牌優(yōu)勢，同時在節(jié)目豐富度、畫面清晰度及終端尺寸上要有所提升，以吸引更多的市民觀看CMMB節(jié)目，從而擴(kuò)大收看群體，為下一步開展多媒體業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的市場競爭力。設(shè)備資金投入分析： 1、CMMB多媒體終端安裝費(fèi)用 本次走訪了63家理發(fā)店，其中41家接受調(diào)查，41家店面均為萊蕪具有一定規(guī)模的美容美發(fā)店面，若以41

17、家店面為底數(shù)計算安裝成本，則安裝費(fèi)用如下： 41家4臺/家700元/臺=11.48萬元 后期CMMB美容美發(fā)終端維修費(fèi)用，以3000元/年計算。 2、節(jié)目編輯設(shè)備費(fèi)用 在CMMB自編頻道進(jìn)行節(jié)目標(biāo)牌和廣告投放，需要廣告錄制設(shè)備和節(jié)目編排設(shè)備，以前期“精彩萊蕪”頻道籌建費(fèi)用為例，整套基本設(shè)備保守估算為57萬元左右。 3、人工費(fèi)用 因節(jié)目源較豐富，進(jìn)行頻道編輯僅需錄播、轉(zhuǎn)播工作，保守估計需4名節(jié)目編輯人員，2名廣告業(yè)務(wù)員，1名多媒體終端定期巡查員，以每人每月平均工資2000元計算，每年人工費(fèi)用大約需要7200012=16.8萬元。 綜上所述，第一年開展CMMB多媒體需要投入資金約為85.58萬元。

18、省公司在山東省CMMB業(yè)務(wù)開展與激勵辦法說明，省公司前期不會參與資金投入，扶持工作主要為運(yùn)營效率獎勵和運(yùn)營效果分成獎勵，運(yùn)營效率獎勵計分方法見表一、得分對應(yīng)獎勵金額見表二：表一：運(yùn)營效率得分計算辦法獎勵內(nèi)容說明目標(biāo)值得分CMMB網(wǎng)絡(luò)規(guī)模正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基站數(shù)量每個500W基站2每個1000W基站4啟動時間項目投資立項并正式運(yùn)行或試商用時間2013年二季度302013年三季度202013年四季度10投資規(guī)模項目立項投資額度（萬元）1000萬以上25700 -1000（不含）20500-700（不含）15300-500（不含）10100-300（不含）5表二：得分對應(yīng)獎勵金額總分50分以下51-6061-7071-8081-9091-100100以上獎勵（萬元）010 2030405060 萊蕪市目前10KW發(fā)射基站2個，500W發(fā)射基站1個，最快立項季度為2季度，投資額度100萬元，理想運(yùn)營效率得分為10+30+5=45分，將在年底無法拿到運(yùn)營效率獎勵金。 運(yùn)營效果分成獎勵方法為，當(dāng)年實現(xiàn)盈利獎勵10-2