醫(yī)療藥品管理參加藥交會務(wù)實六原則

1、今年的第一次全國性藥交會，受關(guān)注程度不言而喻。無數(shù)醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、 代理商早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備搏個 開門紅”。從企業(yè)找商家、要計劃、簽訂合同， 到企業(yè)設(shè)展臺招商、商家找產(chǎn)品，再到藥交會成為營銷交流和企業(yè)形象展示的平 臺，這十幾年來，藥交會完成了三個階段的演變。然而，越來越多的企業(yè)遭遇到了熱情參會卻無功而返的慘痛經(jīng)歷。怎樣才能在藥交會上交一個滿意的答卷，怎樣才能讓藥交會真正有效地為企業(yè)所用？也許 從本文中您能找到適合自己的答案。審視醫(yī)藥企業(yè)的參會經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)，很多時候展臺前門庭若市，可沒有找 到一個真正有效的客戶；資料大量下發(fā)，高興的卻是拾荒大媽；展會舉行圓滿， 可是與銷售脫節(jié)；會場上對客

2、戶熱情有加，會后對客戶不理不睬這樣只注重 形式而不注重實效，只注重過程而不注重結(jié)果，只注重會上而不注重會下的情況 屢見不鮮。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前競爭白熱化的醫(yī)藥行業(yè)，要解決這個問題，醫(yī)藥企 業(yè)須遵循以下六個原則：第一，要從營銷角度制定展會策略從營銷角度，推廣策略是為產(chǎn)品策略服務(wù)的，不同的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線、不 同的產(chǎn)品周期有不同的推廣方法，而展會策略只是推廣策略的一個組成部分，因此展會策略要服從于公司的整體推廣策略。 在制定展會策略時，必須結(jié)合營銷工 作的實際，從營銷角度考慮展會的選擇、目的、組織、形式和效果。參加展會只 是營銷手段，絕不是目的。企業(yè)參加展會需要投入大量的人力和財力，錯誤的選擇，對企

3、業(yè)來說無疑是 巨大的浪費。因此，在制定展會策略時，企業(yè)要對展會進(jìn)行全面評估。當(dāng)前各種 類型的藥品交易會林林總總，哪種藥品交易會更適合本企業(yè)，需要按照產(chǎn)品特點、 銷售方式、目標(biāo)市場和潛力市場狀況、未來發(fā)展方向等因素來確定，不是展會規(guī) 模越大越好，也不是展臺越豪華越好，更不是展費越低越好。實際上，如果營銷 工作做得到位和精準(zhǔn)，不參會也不一定不好。當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的展會主要有全國性的藥品交易會、 全國性的新藥會、 地區(qū)性 的藥品交易會和博覽會、行業(yè)和相關(guān)機構(gòu)組織的藥品交易會 （如以代理商為主的 大包會、以保健品為主的呼和浩特會、以零售為主的 OTC 會）、學(xué)會和相關(guān)分會 組織的學(xué)術(shù)會中的展覽或展會等。

4、醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行展會評估時一定要考慮展會的 定位、參會人員的組成、展會的影響力、展會的組織和展會的費用成本等。企業(yè) 的需求不同，展會的選擇也不同。另外，企業(yè)在制定展會策略時， 還需制定明確的參會目的、 嚴(yán)密的會議組織 方法和紀(jì)律、新穎的參會形式、顯著的會議預(yù)期效果和有效的會后客戶跟進(jìn)等。第二，要有明確的參會目標(biāo)筆者曾經(jīng)在藥交會上問過參會企業(yè)這樣的問題： 為何參加此次藥交會？答案 概括起來有以下幾種： 藥交會是醫(yī)藥行業(yè)最大的展會； 老朋友見面聚會； 公司每 次都參加；招商不參會不行；老板讓來的；隨便來看看。實際上，這些答案都不是醫(yī)藥企業(yè)參會的主要目標(biāo)， 如果企業(yè)的老板知道自 己的員工這樣詮釋企業(yè)參

5、會的目標(biāo)， 那就不難理解自己的企業(yè)在藥交會上為何會 無功而返了。 德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為： 基本目標(biāo)、產(chǎn) 品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。其實，醫(yī)藥企業(yè)參會最核心的目 標(biāo)只有一個，就是為了市場的擴大、 銷量的提高、 銷售額的提升和客戶網(wǎng)絡(luò)的拓 展。從 2007 年昆明藥交會主辦方的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到， 醫(yī)藥企業(yè)參會的目的為： 推廣、銷售產(chǎn)品 86.91%；提高企業(yè)知名度 65.63%；結(jié)交業(yè)內(nèi)朋友 47.11%；收集 市場信息 49.69%；尋找投資項目 12.14%；有競爭對手參加 3.19%；招商或?qū)ふ?合作伙伴 45.70%；聯(lián)系老客戶 23.52%；采購

6、6.2%。由此可見，銷售推廣產(chǎn)品、提高企業(yè)知名度、 收集市場信息、結(jié)交業(yè)內(nèi)朋友、 招商和尋找合作伙伴仍是醫(yī)藥企業(yè)參會的主要目標(biāo)。企業(yè)參展可能有幾個目標(biāo)， 但必須有一個主要目標(biāo)， 展前務(wù)必明確目標(biāo)， 以便有針對性地制定參展計劃， 突 出參展人員工作重點。 需要強調(diào)的是， 企業(yè)的參會目的是靠參會人員嚴(yán)格執(zhí)行實 現(xiàn)的，如果企業(yè)老板和執(zhí)行者的思想不統(tǒng)一，再好的目標(biāo)也難以實現(xiàn)。第三，要做出詳細(xì)的參會計劃參會計劃內(nèi)容通常包括展位的確定、 展臺的設(shè)計與布置、 展臺的施工、 會議 物料的準(zhǔn)備、參會人員的分工、會前或會中會議組織等。1. 展位：位置大小是關(guān)鍵?？梢园凑諘?wù)組提供的會場平面圖進(jìn)行選擇。各種展會展位

7、一般為3X3平方米，展位的大小依企業(yè)的實際狀況來定，特裝展位至 少需要 4 個以上。展臺的位置很關(guān)鍵，通常以選擇通透性好、入口處、通道交叉 處為佳，選擇原則：近門、近通道、近名企、靠兩端。2. 展臺：設(shè)計布置是關(guān)鍵。背景板主題要突出、色調(diào)要和諧；展臺風(fēng)格要創(chuàng) 新，差異化是看點。新穎、美觀的展臺比簡單的展臺更能讓人駐足。多媒體、實 物展示、禮品發(fā)放、現(xiàn)場活動、專職講解、人員服裝等都可增加吸引力。3. 物料：齊全整潔是關(guān)鍵。展會物料包括企業(yè)宣傳手冊、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品彩 頁、樣品、簽到表、名片、招商說明文件等。名片要多，資料要適量，發(fā)資料不 是目的，關(guān)鍵是讓有效的客戶拿到。4. 人員：精神面貌是關(guān)鍵。

8、一個有生氣、熱情、主動介紹的展臺和一個人員 三五成群、打瞌睡、對來訪者不理不睬的展臺，會給參觀者不一樣的感受。5. 會前、會中會議：新穎周到是關(guān)鍵。會前會和會中會是近階段很多企業(yè)展 會中采用的形式， 旨在創(chuàng)造機會深入地與客戶進(jìn)行溝通， 形式可以是學(xué)術(shù)型、 聯(lián) 誼型或?qū)W術(shù)加聯(lián)誼型等， 內(nèi)容要新穎， 通常是新產(chǎn)品和技術(shù)介紹。 很多企業(yè)也做 營銷培訓(xùn)、客戶現(xiàn)身說法、獎勵和表彰等。另外，講者最好是具有一定影響的專 家。第四，要把握展會現(xiàn)場的細(xì)節(jié)問題1. 展會現(xiàn)場怎樣的推廣方式更容易被客戶接受？昆明藥交會的資料顯示， 客戶喜歡的企業(yè)展會推廣方式為： 用大屏幕展示占 12.67%；現(xiàn)場演示占 16.74%

9、；發(fā)放品牌提示物占 18.74%；散發(fā)廣告?zhèn)鲉握?23.04%；舉辦現(xiàn)場活動占 29.49%；展示并配合講解占 36.10%。由此可見，越是活潑的方式，越被參觀者喜歡。因此，企業(yè)不要千篇一律， 一定要使用別的企業(yè)沒有采用過的方法，方可出奇制勝。2. 宣傳資料怎樣才能讓客戶帶回家？參展商排成隊向參觀者手中塞資料， 參觀者拎著袋子挨個展臺收資料， 可是 又有多少資料能夠被客戶帶回去？大部分發(fā)出去的資料都成為了垃圾， 這對企業(yè) 來說無疑是巨大的浪費。筆者總結(jié)多年參會的經(jīng)驗，認(rèn)為有以下幾點可以借鑒： 資料不求量大， 但求精致；資料切忌自取，登記發(fā)放；名片盡量多發(fā)， 資料郵寄； 光盤優(yōu)于紙質(zhì)，便于攜帶；

10、雜志、會刊更不易被丟棄； 實用性禮品和產(chǎn)品提示物。3. 茫茫人海中怎樣找到目標(biāo)客戶？幾萬人的參觀隊伍， 可真正屬于我們的客戶并不多， 有時我們熱情接待的也 許根本不是我們的客戶， 還有可能是競爭廠家的代表。 發(fā)現(xiàn)客戶要注意以下細(xì)節(jié)：(1)對你的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣的人，一定會認(rèn)真地問你問題； (2)褒貶的才是 買主，過于熱情的人往往不是客戶； (3)主動尋找眼神交流。當(dāng)眼神得到回應(yīng)， 主動向?qū)Ψ酱蛘泻魡柡颍?(4)當(dāng)你向?qū)Ψ搅私馇闆r時，認(rèn)真回答你的客戶，通常 是有合作意愿的客戶； (5)千萬不要與不愿意留下聯(lián)系方式的人糾纏； (6)不要以 貌取人，穿著隨意的也許是代理商，西裝革履的也許是廠家代表。

11、第五，要做好參會人員的職責(zé)劃分和培訓(xùn)成功的展會需要有良好的組織管理，需要對展會現(xiàn)場的工作進(jìn)行分工協(xié)作。 因此，需提前進(jìn)行明確的任務(wù)分工，責(zé)任到人。通常，展臺現(xiàn)場分工為展臺負(fù)責(zé) 人員、合作洽談人員、推廣接待人員、產(chǎn)品展示人員等。展臺負(fù)責(zé)人員是展臺現(xiàn)場的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)展臺現(xiàn)場內(nèi)外的一切組織工作， 包括展臺現(xiàn)場工作人員的管理、 日程和人員的調(diào)整、 解決突發(fā)的事件， 充當(dāng)現(xiàn)場人員的后勤等等； 合作洽談人員 一般由公司較高層次人員擔(dān)當(dāng)，如大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、市場經(jīng)理等，主要針對 意向客戶，爭取會上就可以確定合作意向；推廣接待人員由公司業(yè)務(wù)人員擔(dān)任， 負(fù)責(zé)吸引觀眾并主動向觀眾介紹產(chǎn)品， 將意向客戶介紹給合作

12、洽談人員； 產(chǎn)品展 示人員可由市場部產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任， 定時用多媒體手段向觀眾展示產(chǎn)品， 通常每一 個小時或參觀者多的時候進(jìn)行一次講解， 每次510分鐘，既體現(xiàn)專業(yè)性，也是 一種吸引觀眾的好方法。對于新的參會人員，參會前需進(jìn)行禮儀、溝通、聆聽、發(fā)問、談判技巧等方 面的培訓(xùn)， 通過人員的技巧提高， 不放過每一個潛在的客戶。 同時還要進(jìn)行會場 紀(jì)律的教育，樹立良好的參會整體形象。參會人員要做到 “八不”：不脫離崗位， 不在展臺上吸煙，不在展臺聊天，不坐著與客戶交談，不被動地接待客戶，不在 展會上四處游走，不大聲喧嘩，不表現(xiàn)負(fù)面形象 （如打盹、衣著不齊等 ）。第六，要進(jìn)行參會結(jié)果評價和客戶跟進(jìn)很多企業(yè)展會結(jié)束后，就完事大吉，使展會的效果大打折扣。展會的結(jié)束， 其實正是新一輪銷售工作的開始。 首先，企業(yè)對參會計劃的落實情況、 會議的效 果、存在的不足、費用狀況進(jìn)行評估，銷售部門進(jìn)行會議總結(jié)，市場部門就了解 的市場信息、競爭對手的情況、 展會中的亮點進(jìn)行總結(jié)， 良好的總結(jié)能夠為今后 的參會打下良好的基礎(chǔ)。 其次， 對