消費心理學 教學課件 劉軍 王砥 第十五章 商品銷售與消費心理

1、 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 1 在線教務輔導網(wǎng)：在線教務輔導網(wǎng)：http:/ 教材其余課件及動畫素材請查閱在線教務輔導網(wǎng)教材其余課件及動畫素材請查閱在線教務輔導網(wǎng) QQ:349134187 或者直接輸入下面地址：或者直接輸入下面地址： http:/ 第十五章第十五章 商品銷售與消費心理商品銷售與消費心理 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 3 第一節(jié)第一節(jié) 零售業(yè)態(tài)與消費者購買行為零售業(yè)態(tài)與消費者購買行為 一、零售業(yè)態(tài)一、零售業(yè)態(tài)商店類型的心理影響商店類型的心理影響 （一）

2、大型百貨商場（一）大型百貨商場 （二）（二）專賣店專賣店 （三）（三）超級市場超級市場 （四）（四）連鎖商店連鎖商店 （五）（五） 貨倉式銷售貨倉式銷售 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 4 二、零售商店的招牌、標志與消費者心理感受二、零售商店的招牌、標志與消費者心理感受 （一）招牌與消費者心理 招牌是商店的名字，是用以識別商店、招攬生 意的牌號。設計精美、 具有高度概括力和吸引力 的商店招牌，不僅便于消費者識別，而且可以形 成鮮明的視覺刺激，對消費者的購買心理產(chǎn)生重 要影響。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育

3、系列教材世紀普通高等教育系列教材 5 1 1、招牌命名的心理要求、招牌命名的心理要求 （1）以商店主營商品命名，使消費者產(chǎn)生直觀方便感。 （2）以商店經(jīng)營特點命名，喚起消費者的信賴感。 （3）以名人、名牌商標或象征高貴事物的詞語命名，滿足 消費者的求名、求奢心理。 （4）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費者的好奇心 理。 （5）以寓意美好的詞語和事物命名，投合消費者的喜慶吉 祥心理。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 6 2 2、招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式、招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式 確定了招牌的命名之后，還必須配以良好的藝 術(shù)表現(xiàn)形式。表現(xiàn)形式較之

4、命名給消費者的視覺沖 擊更為強烈，因而是招牌設計中不可忽視的重要內(nèi) 容。招牌形式的表現(xiàn)手法有多種，如請名人或書法 家題寫店名；字體與背景的對比鮮明醒目；采用立 體化的藝術(shù)造型；使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌 等新型材料；招牌與人流方向相切側(cè)向懸掛等。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 7 （二）標志的心理功能（二）標志的心理功能 1、標志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在 2、標志是商店或企業(yè)形象的物化象征 3、標志具有廣告宣傳功能 (1) 獨特 (2) 統(tǒng)一 (3) 鮮明 (4) 醒目 Consumer Psychology21世紀普通高等

5、教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 8 第二節(jié)第二節(jié) 商店內(nèi)部環(huán)境與消費者心理商店內(nèi)部環(huán)境與消費者心理 一、柜臺設置與商品陳列的心理藝術(shù) （一）柜臺設置的心理藝術(shù) 1、 按照售貨方式不同，選擇開放式和封 閉 式的貨架陳列。 2、按照排列方式不同，可以采用島嶼式和 直線式兩種方式。 3、按照經(jīng)營商品的特點及消費者的購買特 點，可以選擇不同的設置區(qū)位。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 9 （二）商品陳列的心理藝術(shù)（二）商品陳列的心理藝術(shù) 1 1、醒目陳列法醒目陳列法 2、重點陳列法 3、連帶陳列法 4、裸露陳列法 5、季節(jié)陳列法 6、藝

6、術(shù)陳列法 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 10 二、店內(nèi)通道設計的心理藝術(shù)二、店內(nèi)通道設計的心理藝術(shù) 在現(xiàn)代零售企業(yè)，通道設計也成為改善店內(nèi)環(huán)境，在現(xiàn)代零售企業(yè)，通道設計也成為改善店內(nèi)環(huán)境， 為消費者提供一個舒適購物環(huán)境的重要因素。良好高效為消費者提供一個舒適購物環(huán)境的重要因素。良好高效 的通道設計，要求能引導顧客按設計前自然走向，步入的通道設計，要求能引導顧客按設計前自然走向，步入 賣場的每一個角落，能接觸盡可能多的商品，消滅死角賣場的每一個角落，能接觸盡可能多的商品，消滅死角 和盲點，使人店時間和賣場空間得到最高效的利用。售和盲點

7、，使人店時間和賣場空間得到最高效的利用。售 貨現(xiàn)場的通道設計要考慮便利消費者行走、參觀瀏覽、貨現(xiàn)場的通道設計要考慮便利消費者行走、參觀瀏覽、 選購商品，同時特別要考慮為消費者選購商品，同時特別要考慮為消費者 之間傳遞信息、之間傳遞信息、 相互影響創(chuàng)造條件。相互影響創(chuàng)造條件。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 11 三、三、 內(nèi)部裝飾的心理影響內(nèi)部裝飾的心理影響 （一）商店店門 1、封閉型 2、開放型 3、半開放型 （二）建筑的使用功能和輔助設施 1、 空間設計 2、 樓梯 3、 輔助設施 Consumer Psychology21世紀普

8、通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 12 （三）色彩 （四）照明 （五）音響 （六）氣味 四、店內(nèi)售貨現(xiàn)場景點設計的心理影晌 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 13 第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買心理與銷售服務管理消費者購買心理與銷售服務管理 一、消費者購買動機與銷售服務 二、消費者購買心理過程與銷售服務 （一）待機接觸 （二）提示介紹 （三）誘導說服 （四）促進成交 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 14 三、銷售服務方式的消費心理影響三、銷售服務方式的消費心理影響 （一）有

9、人售貨方式與消費者心理 （二）無人售貨方式 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 15 四、完善售前和售后服務四、完善售前和售后服務 （一）售前服務 （二）售后服務 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 16 第四節(jié)第四節(jié) 銷售人員與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)銷售人員與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào) 一、銷售活動中人際關(guān)系的基本類型 （一）人際關(guān)系的基本傾向 1、包容的需求 2、支配的需求 3、感情的需求 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 17 （二）銷

10、售中人際關(guān)系的基本類型 1、包容型人際關(guān)系 2、支配型人際關(guān)系 3、感情型人際關(guān)系 4、期待型人際關(guān)系 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 18 二、銷售人員與消費者的相互作用二、銷售人員與消費者的相互作用 （一） 情緒好與積極性高相結(jié)合的狀態(tài) （二）情緒好與積極性低相結(jié)合的狀態(tài) （三）情緒差與積極性低相結(jié)合的狀態(tài) （四）情緒差與積極性高相結(jié)合的狀態(tài) Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 19 三、銷售過程中的交往策略 （一）銷售人員應堅持以熱情的態(tài)度和良好的情緒接待 消費者。 （二）

11、對情緒不穩(wěn)定、易激動、好爭斗的消費者，銷售 人員應保持沉著冷靜，充分抑制自己的情緒，盡 力避免觸動對方情緒爆發(fā) （三）積極性具有可調(diào)性和易控性的特點。銷售人員應 當以善于調(diào)節(jié)積極性作為交往的基本策略。 （四）當沖突已經(jīng)發(fā)生時，可以采取換人的策略，使雙 方脫離接觸，從而減弱或消除沖突。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 20 四、購買沖突的心理分析及策略四、購買沖突的心理分析及策略 （一）沖突產(chǎn)生的原因 1、消費者與銷售人員雙方情緒的影響。 2、消費者要求退換商品時，雙方爭執(zhí)導致的沖突。 3、銷售人員不能正確對待顧客意見所引發(fā)的沖突。 C

12、onsumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材世紀普通高等教育系列教材 21 （二）（二） 沖突的類型沖突的類型 1、 按沖突形成的原因劃分。 真正的沖突。即由雙方或任何一方過失或無理而形成的 沖突。這種沖突可能損失一方或雙方的利益，對彼此的身心 及情緒都影響很大。 誤會性的沖突。這類沖突是指一方誤解了另一方的意思 或行為而形成的沖突。所以，一旦誤會消除，由沖突引起的 不愉快也會消失，雙方還可能產(chǎn)生比較融洽的關(guān)系。所謂 “不打不相識”就是這個道理。 2、按沖突發(fā)展的形式劃分。 漸進式的沖突。這是指沖突的形成是由小到大逐漸發(fā)展起 來的 ，過程比較緩慢，甚至曲折。 猛烈爆發(fā)的沖突。這種沖突的形成往往是先在一方經(jīng)過一 段的潛伏期后，猛烈地爆發(fā)出來，破壞力也較大。 Consumer Psychology21世紀普通高等教育系列教材