分析工具LV23波特的行業(yè)組織模型

1、邁克爾波特的行業(yè)組織模型揭示了外部環(huán)境對(duì)公司戰(zhàn)略行為 決定性的影響，即一家公司所在的行業(yè)比管理者做出的組織內(nèi)部決定 對(duì)公司的影響更大。公司的業(yè)績主要決定于所在行業(yè)的特征， 包括規(guī) 模經(jīng)濟(jì)、市場進(jìn)入障礙、多元性、產(chǎn)品差異化以及公司集中度。行業(yè)組織模型要求公司必須選擇最具吸引力的行業(yè)進(jìn)人， 只有當(dāng) 公司找到潛在利潤最高的行業(yè)，并學(xué)會(huì)如何根據(jù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來利 用公司擁有的戰(zhàn)略資源實(shí)施具體戰(zhàn)略時(shí)， 公司才會(huì)獲得競爭力。競爭 的五種力量模型可以幫助公司理解行業(yè)的利潤前景和行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)， 從而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略，確定競爭地位。行業(yè)組織模型指出，公司超額 利潤是由外部環(huán)境特點(diǎn)所決定的，而不是公司獨(dú)有的內(nèi)部資源

2、或能力。 公司只有在實(shí)施了適用于整體環(huán)境或行業(yè)、 競爭環(huán)境的戰(zhàn)略后，才能 獲得超額利潤。行業(yè)組織模型如下圖：波特的行業(yè)組織模型的前提條件波特的行業(yè)組織模型具有四個(gè)前提條件：1. 外部環(huán)境的壓力和限制決定了獲取超額利潤的戰(zhàn)略選擇；2. 大多數(shù)公司在某一行業(yè)或某一領(lǐng)域內(nèi)互相競爭，因此它們掌握 著類似的相關(guān)戰(zhàn)略資源，并因此而采取相似的戰(zhàn)略；3. 戰(zhàn)略實(shí)施所需要的資源可以自由地在公司間流動(dòng)。基于此，任何公司間的資源差異都不會(huì)持續(xù)太久；4. 組織的決策者是理性的，并致力于為公司謀取最大利益，追求 利潤最大化。波特的行業(yè)組織模型的層次邁克爾波特的行業(yè)組織模型的層次為：(1) 研究外部環(huán)境，尤其是行業(yè)環(huán)境；

3、(2) 選擇超額利潤潛力巨大的行業(yè)；(3) 找出該行業(yè)賺取超額利潤所需的戰(zhàn)略；(4) 培養(yǎng)或購買實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資產(chǎn)或技能；(5) 利用公司的優(yōu)勢實(shí)施戰(zhàn)略行業(yè)組織模型與資源基礎(chǔ)模型的比較分析由邁克爾波特競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略思想形成的行業(yè)組織模型和根據(jù)加里哈默爾的核心競爭能力戰(zhàn)略思想形 成的資源基礎(chǔ)模型是企業(yè) 戰(zhàn)略管理的工具。雖然兩者都從戰(zhàn)略的行為方面陳述公司的戰(zhàn)略， 但 卻有重大的區(qū)別。 只有根據(jù)資源基礎(chǔ)模型進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)才能使 企業(yè)圍繞核心競爭能力組織起戰(zhàn)略行為。與行業(yè)組織模型相反，資源基礎(chǔ)模型認(rèn)為，在決定戰(zhàn)略行動(dòng)時(shí)，公司的內(nèi)部環(huán)境，如資源和能力，比外部環(huán)境更重要。這一模型同時(shí) 指出，公司無需因外

4、部環(huán)境條件的限制而積累必需的資源，公司本身的資源和能力就已經(jīng)提供了戰(zhàn)略基礎(chǔ)。戰(zhàn)略的選擇應(yīng)幫助公司抓住外 部環(huán)境的機(jī)遇，最有效地利用自身的核心競爭力。提升競爭力需要怎樣的戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略管理的第一步是選擇與制定戰(zhàn)略， 選擇與制定戰(zhàn)略首先 要明確戰(zhàn)略選擇的方法。企業(yè)戰(zhàn)略的選擇主要兩種方法：一是獲取超 額利潤的行業(yè)組織模型，另一種是獲取超額利潤的資源基礎(chǔ)模型。獲取超額利潤的行業(yè)組織模型戰(zhàn)略制定的步驟，大致可以進(jìn)行如 下描述：1. 研究企業(yè)部分環(huán)境，特別是企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境。2. 選擇有吸引力的行業(yè)3. 通過對(duì)有吸引力行業(yè)的深入分析，設(shè)計(jì)出在該行業(yè)中獲取超額 利潤所需的戰(zhàn)略，并分析實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略企業(yè)所需的

5、能力。4. 培育實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的核心能力。5. 推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，從而獲取超額利潤。該模型假設(shè)企業(yè)在很大程度是同質(zhì)的， 任何企業(yè)都可以擁有其他 企業(yè)所擁有的資源及能力。通俗的說“大家都一樣的聰明，你有的我 也有，至多是我現(xiàn)在沒有，但我可以用錢買到?！币蚨髽I(yè)的盈利能 力在很大程上取決于企業(yè)所處的行業(yè)（更準(zhǔn)確地說是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn) 品）。近年來的實(shí)證研究支持了上述的觀點(diǎn)。從美國企業(yè)的實(shí)現(xiàn)盈利 情況分析，企業(yè)大約有20%利潤是由企業(yè)所處的行業(yè)決定的。正因?yàn)槠髽I(yè)的同質(zhì)性，如果沒有進(jìn)入壁壘的話一個(gè)行業(yè)不會(huì)長期 存在超額利潤。因而一個(gè)企業(yè)如果想要長期取得超額利潤必須不斷發(fā) 現(xiàn)有潛力的 行業(yè)，

6、進(jìn)入到有潛力的行業(yè)中，生產(chǎn)有潛力的產(chǎn)品。但 這一模型的邏輯矛盾是，如果企業(yè)是同質(zhì)的為什么有些企業(yè)能發(fā)現(xiàn)潛 力行業(yè)，進(jìn)入到有潛力的行業(yè)，而有些企業(yè)卻不能呢？獲取超額利潤的資源基礎(chǔ)模型戰(zhàn)略制定的步驟如圖2所示，大致可以進(jìn)行如下描述：1. 分析公司所擁有的資源與能力2. 分析公司的資源與能力相對(duì)于競爭對(duì)手的 優(yōu)劣勢，即找到自己公司的核心競爭力。企業(yè)戰(zhàn)略制定過程與企業(yè)的核心能力緊密相關(guān)， 從一定意義上講企業(yè)的戰(zhàn)略管理主要是對(duì)自己核心能力再發(fā)現(xiàn)、再培育、再 運(yùn)用的過程。脫離了企業(yè)的核心能力，企業(yè)的戰(zhàn)略將不能得到有效的實(shí)施；不考慮企業(yè)的核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略也必將是不成功的 戰(zhàn)略。3. 根據(jù)自己的核心競爭力選

7、擇有吸引力的行業(yè)。4. 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)及自己的核心競爭力制定公司的戰(zhàn)略。5. 推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，從而獲取超額利潤。與行業(yè)組織模型認(rèn)為“企業(yè)是同質(zhì)的”相對(duì)應(yīng)，資源基礎(chǔ)模型認(rèn)為“企業(yè)是異質(zhì)的”。即不同的企業(yè)擁有不同的戰(zhàn)略資源與能力。 任 何一家企業(yè) 都是不同的資源與能力的特定組合，這些資源與能力的 組合形成了一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的競爭力（或者核心競爭力），這 種核心競爭力是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。資源基礎(chǔ)模型還認(rèn)為資源與能力不會(huì)在企業(yè)之間自由流動(dòng)，也就是說，企業(yè)的核心競爭力是其他 企業(yè)難以模仿的。企業(yè)正是依靠別人難以模仿的核心競爭力取得超額 利潤，用中國的老話說“一招鮮，吃遍天?！庇靡?/p>

8、句簡單的話對(duì)兩種模型進(jìn)行對(duì)比， 資源能力模型是“有了金 剛鉆去攬瓷器活”；而行業(yè)組織模型是“攬了瓷器活去找金剛鉆”。 下面我們看一下國內(nèi)手機(jī)廠商的實(shí)際例子。戰(zhàn)略制定的案例為什么同樣是進(jìn)入手機(jī)行業(yè)， 原先被看好的大唐、中興沒有成功，而技術(shù)力量較弱不被看好的夏新、康佳卻獲 得了成功？目前國內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)的廠商有30余家，但目前僅有四到五家情況 較好，主要包括TCL通訊，夏新，科健，波導(dǎo)、康佳等。近兩年國內(nèi) 手機(jī)市場快速增長，因而可以說是有巨大吸引力的行業(yè)， 是可以為公 司創(chuàng)造超額利潤的行業(yè)，夏新電子就是依靠手機(jī)一舉扭虧為盈， 并且 成為2002年滬深兩市每股收益最高的公司。但我們同時(shí)注意到，有 很多生

9、產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)并沒有因?yàn)檫M(jìn)入這一有“吸引力”的行業(yè)而成 功。按行業(yè)組織模型，這些沒有成功的企業(yè)是因?yàn)闆]有擁有實(shí)現(xiàn)公司 戰(zhàn)略的資源或能力，或者公司沒有制定合理的戰(zhàn)略實(shí)施方案。對(duì)于很多公司而言，進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)榘凑?資源基礎(chǔ)模型而言，這些公司根本不具有進(jìn)入生產(chǎn)（也包括銷售等） 手機(jī)的能力，而且有些企業(yè)也不可能培育出生產(chǎn)手機(jī)的能力。 實(shí)際上 如果一個(gè)行業(yè)所需的資源與能力可以在短期內(nèi)獲得，這個(gè)行業(yè)實(shí)際上 必定不會(huì)存在長期的超額利 潤，尤其是在中國這樣法制不夠健全、 企業(yè)模仿能力極強(qiáng)的情況下，沒有進(jìn)入壁壘（準(zhǔn)確說是進(jìn)入壁壘不高） 的行業(yè)，必定出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。為什么我們原本看好的大唐、中興等廠

10、商的手機(jī)沒有成功，反到 是我們沒有看好的夏新、康佳成功？讓我們審視一下中國手機(jī)企業(yè)成 功所需具有的核心競爭力是什么：一、需要企業(yè)有很強(qiáng)的消費(fèi)品市場推廣能力，特別是擅長于利用 廣告進(jìn)行市場推廣。我們發(fā)現(xiàn)夏新、康佳等企業(yè)原本就是生產(chǎn)消費(fèi)品 的企業(yè)，無論是生產(chǎn) VCD的夏新還是生產(chǎn)彩電的康佳，都是利用廣 告進(jìn)行市場推廣的高手。而大唐、中興原本是電信設(shè)備的提供商，并不是他們的市場推廣能力不強(qiáng)，只是他們擅長的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售（即銷售人員對(duì)最終大客戶的推廣，用市場營銷的術(shù)語就是人員促銷），通過大量投放產(chǎn)品廣告進(jìn)行市場推廣不是他們所熟悉的。 消費(fèi)品市場 與生產(chǎn)資料市場有很大不同，最主要是消費(fèi)品市場是由眾多的消

11、費(fèi)者 構(gòu)成，企業(yè)沒有能力逐個(gè)向消費(fèi)者清 楚表述自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而生 產(chǎn)資料市場由于終端客戶較少，因而企業(yè)完全有能力向客戶清楚表述 自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如，夏新最成功的一款手機(jī)A8很大程度上借 助 于“會(huì)跳舞的手機(jī)”這一產(chǎn)品賣點(diǎn)而迅速打開市場，但我想在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師絕不會(huì)考慮手機(jī)的跳舞功能，這種賣點(diǎn)是可遇而不 可求的。連夏新電子總裁 李曉忠在公開場合都表示“ A8的成功有三 分之一靠運(yùn)氣”。但夏新能夠把握這種機(jī)會(huì)，表明企業(yè)有很強(qiáng)的利用 廣告進(jìn)行市場推廣能力。另外，雖然在電信設(shè)備制造業(yè)內(nèi)“巨大金中華，烽火普天下”盡人皆知，但對(duì)于一般消費(fèi)者而言知道這幾家廠 商的卻并不多，而由于夏新 VCD康佳

12、彩電的廣告效應(yīng)，夏新等廠商 已經(jīng)建立起了一定的知名度。對(duì)于手機(jī)這種“使用品”而言，一定的 知名度是消費(fèi)者選擇該品牌的重要原因。二、需要企業(yè)有較強(qiáng)的長渠道控制能力。銷售渠道的長短總是相 對(duì)而言，但一般來說，消費(fèi)品采取長渠道，而生產(chǎn)資料采用短渠道。手機(jī)做為消費(fèi)品一般要采用中間代理商（當(dāng)然可以只采取一層代理商， 也可以采取全國總代、省總代等多級(jí)代理商）；而電信設(shè)備一般采用 短渠道，即生產(chǎn)商的銷售人員直接與客戶接觸， 因而中興通信等電信 設(shè)備制造廠商沒有豐富的長渠道控制經(jīng)驗(yàn)。但我們發(fā)現(xiàn)夏新在主推 VCD寸就采用長渠道，因而有豐富控制代理商的經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)銷售渠 道的控制力上，夏新強(qiáng)于中興等電信設(shè)備制造商。三、需要企業(yè)有生產(chǎn)大批量產(chǎn)品的制造經(jīng)驗(yàn)。 目前國內(nèi)大的手機(jī) 生產(chǎn)廠商的年生產(chǎn)量達(dá)到幾百萬的數(shù)量級(jí)。 產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到百萬數(shù)量級(jí) 后與產(chǎn)品數(shù)量為幾千時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)管理的要求是不同的。由于采購量、 生產(chǎn)量、銷售量大，從而對(duì)企業(yè)的物流控制（包括采購與銷售）、產(chǎn)品 質(zhì)量控制、生產(chǎn)成本控制提出了不同的要求（僅是不同，而不一定是 更高）。夏新在生產(chǎn)VCD寸也是進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，而中興