市場調(diào)查與預(yù)測_03二手?jǐn)?shù)據(jù)

1、 第三章第三章 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù) v陳林從某名牌大學(xué)獲得工商 管理碩士學(xué)位以后，供職于 一家著名的管理咨詢公司。 v現(xiàn)在，咨詢公司的一位主營 房地產(chǎn)的客戶希望能進(jìn)軍計 算機行業(yè)，以進(jìn)行企業(yè)的多 元化經(jīng)營，他需要咨詢公司 為其提供市場前景預(yù)測及具 體的進(jìn)入策略。 v咨詢公司指派陳林對此項目 負(fù)責(zé)，并且需要他在第二天 上午十點之前完成初步的分 析。 v在非常有限的時間條件下， 陳林知道要及時完成初步的 分析報告，唯一的希望是找 到目前已經(jīng)存在的資料。 問題：問題：陳林該獲取哪些資料，又該如何獲?。筷惲衷摣@取哪些資料，又該如何獲取？ 二手二手 數(shù)據(jù)的收集及評價數(shù)據(jù)的收集及評價3.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與

2、分類二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類3.1 3.1 3.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來二手?jǐn)?shù)據(jù)的來 源及分類源及分類 3.1.1 3.1.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義 及優(yōu)缺點及優(yōu)缺點 3.1.2 3.1.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 及分類及分類 3.2 3.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的二手?jǐn)?shù)據(jù)的 收集及評價收集及評價 3.2.1 3.2.1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集 3.2.2 3.2.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價 3.1.1 3.1.2 1.1.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 及分類及分類 二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義 及優(yōu)缺點及優(yōu)缺點 1. 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù) v通過查閱企業(yè)內(nèi)部既有 檔案資料以及企業(yè)外部 各

3、種相關(guān)文書檔案、研 究報告等現(xiàn)成的資料， 屬于間接調(diào)查的方式， 該方式所所獲取的資料 被稱為二手?jǐn)?shù)據(jù) v（secondary data）。 v它們不是為了本次市場調(diào) 查的特定主題而專門搜集 和整理，但卻與這一主題 具有一定的相關(guān)性。 v市場調(diào)查人員可以從中獲 得有關(guān)調(diào)研主題的大概背 景信息，分析出有關(guān)市場 調(diào)查主題的基本輪廓。 比比 較較 項項 目目一一 手手 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù)二二 手手 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 收集目的收集目的為當(dāng)前的調(diào)研主題為當(dāng)前的調(diào)研主題為了其他問題為了其他問題 收集程序收集程序繁瑣繁瑣簡便簡便 收集成本收集成本高高低低 收集時間收集時間長長短短 表3-1 一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較 優(yōu)點：

4、優(yōu)點： v第一，不需大量實地調(diào)查 、觀察、實驗，成本要低 許多； v第二，它能被快速獲得； v第三，相對較易獲得，克 服時空、語言、商業(yè)機密 等困難。 v 缺點：缺點： v第一，相關(guān)性差； v第二，時效性差； v第三，可靠性。 1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù) （internal secondary data） 業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計資料 財務(wù)資料 顧客數(shù)據(jù)庫 企業(yè)積累的其他資料 2外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù) （external secondary data） 公開出版的資料 計算機數(shù)據(jù)庫 辛迪加數(shù)據(jù) 其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料 1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)資料 資料類別資料類別資資 料料 內(nèi)內(nèi) 容容 生產(chǎn)生產(chǎn)生

5、產(chǎn)作業(yè)完成情況、發(fā)貨單、工時定額、操作規(guī)程、生產(chǎn)作業(yè)完成情況、發(fā)貨單、工時定額、操作規(guī)程、 產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量保證等產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量保證等 物質(zhì)供應(yīng)物質(zhì)供應(yīng) 庫存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等庫存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等 設(shè)計技術(shù)設(shè)計技術(shù) 產(chǎn)品設(shè)計圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗數(shù)產(chǎn)品設(shè)計圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗數(shù) 據(jù)、專題文章、會議文件等據(jù)、專題文章、會議文件等 設(shè)備設(shè)備設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測試、使用、維修的各種記設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測試、使用、維修的各種記 錄、設(shè)備改裝、報廢文件等錄、設(shè)備改裝、報廢文件等 營銷營銷企業(yè)各種營銷決策和營銷活動的各種記錄、文件、企業(yè)各種營銷決策和營

6、銷活動的各種記錄、文件、 合同、廣告等合同、廣告等 1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù) 統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料 企業(yè)中各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表 ，如企業(yè)生產(chǎn)、銷售費用 、交易、庫存等各種數(shù)據(jù) 資料以及各類統(tǒng)計分析。 財務(wù)資料財務(wù)資料 財務(wù)部門提供的各種 財務(wù)、會計核算和分 析資料，包括生產(chǎn)、 銷售成本、商品價格 、經(jīng)營利潤等 1內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù) 顧客數(shù)據(jù)庫顧客數(shù)據(jù)庫 當(dāng)顧客購買某種產(chǎn)品或要 求某種服務(wù)時，公司獲取 顧客個人信息，形成數(shù)據(jù) 庫。 企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料 各種剪報、調(diào)研報告 、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意 見和建議、同業(yè)卷宗 及有關(guān)影像資料。 2外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù) 公開出版的資料公開出版

7、的資料 報紙、雜志、書籍等文 獻(xiàn)資料的檢索工具 各類名錄 各種統(tǒng)計年鑒和年鑒 計算機數(shù)據(jù)庫計算機數(shù)據(jù)庫 文獻(xiàn)類數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫 指南類數(shù)據(jù)庫 2外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù) 辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù) 辛迪加數(shù)據(jù)并不是非為 專門的調(diào)研問題收集。 而是信息供應(yīng)商把信息 賣給多個信息需要者后 ，用戶可以根據(jù)自己的 具體需要進(jìn)行處理利用 。 其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料 新聞報道 政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和 其他部門的信息 在線數(shù)據(jù)庫 公司資料 二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價 3.2.2 3.2.1 收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的工作程序收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的工作程序 明確調(diào)研主題 列出關(guān)鍵術(shù)語

8、和名稱 獲取相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù) 篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù) 撰寫二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查報告 明確調(diào)研主題明確調(diào)研主題 明確所需要調(diào)查的資料 ，以保證現(xiàn)實目的和長 遠(yuǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)。 現(xiàn)實目的是這次文案調(diào) 查需要提供的資料和解 決的問題。 長遠(yuǎn)目標(biāo)是為企業(yè)經(jīng)常 性經(jīng)營管理活動和方案 制定提供基礎(chǔ)性資料。 列出關(guān)鍵術(shù)語和名稱列出關(guān)鍵術(shù)語和名稱 編制一份資料清單或資料 分析計劃； 列明資料的可能來源，以 便進(jìn)一步通過搜索引擎等 收集相關(guān)資料； 同時，也需要整理出二手 數(shù)據(jù)可能涉及的公司、機 構(gòu)及個等的名稱及其聯(lián)系 方式等詳細(xì)信息。 獲取相關(guān)二手資料獲取相關(guān)二手資料 企業(yè)內(nèi)部，或查找、索 取、購買和接收等方式 獲取外部數(shù)據(jù)。 為

9、節(jié)約時間及成本，應(yīng) 該遵循由內(nèi)到外、由一 般到具體的原則。 篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù) 圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容， 依據(jù)事先制定的清單或資 料分析計劃，選擇正確的 統(tǒng)計方法和統(tǒng)計指標(biāo)； 必要時要制成圖表來分析 比較，去偽存真。 借助工具書及專家資源。 撰寫文案調(diào)查報告撰寫文案調(diào)查報告 主題明確 簡單明了 重點突出 結(jié)論可靠 評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)要要 點點說說 明明 目的目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)為什么要收集這些數(shù)據(jù)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性 性質(zhì)性質(zhì) 定義關(guān)鍵變量、測量單位、所用類定義關(guān)鍵變量、測量單位、所用類 型、所檢驗的關(guān)系型、所檢驗的關(guān)系 如果可

10、能的話，重新整理數(shù)據(jù)如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù) 可以增加其有用性可以增加其有用性 規(guī)格和方法規(guī)格和方法 數(shù)據(jù)收集方法、抽樣技術(shù)、樣本規(guī)數(shù)據(jù)收集方法、抽樣技術(shù)、樣本規(guī) 模、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)質(zhì)量、回答率、模、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)質(zhì)量、回答率、 現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)分析現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用 于當(dāng)前調(diào)研的問題于當(dāng)前調(diào)研的問題 可靠性可靠性 信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲 譽譽 資料提供機構(gòu)是否可靠資料提供機構(gòu)是否可靠 誤差和精確誤差和精確 度度 檢查存在于方法、研究設(shè)計、抽樣、檢查存在于方法、研究設(shè)計、抽樣、 數(shù)據(jù)收集、分析和報告中的

11、誤差數(shù)據(jù)收集、分析和報告中的誤差 通過比較不同來源的數(shù)據(jù)，借通過比較不同來源的數(shù)據(jù)，借 此評價數(shù)據(jù)的精確度此評價數(shù)據(jù)的精確度 及時性及時性 收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)的時間差，以收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)的時間差，以 及數(shù)據(jù)更新的頻率及數(shù)據(jù)更新的頻率 辛迪加服務(wù)公司定期更新普查辛迪加服務(wù)公司定期更新普查 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 1 1目的：收集資料目的目的：收集資料目的 二手?jǐn)?shù)據(jù)可能對當(dāng)前的 調(diào)研主題并不適用； 明確了解二手?jǐn)?shù)據(jù)收集 時的目的，并與當(dāng)前的 調(diào)研項目進(jìn)行比較，對 判定二手?jǐn)?shù)據(jù)與本次調(diào) 研的相關(guān)性、評估二手 數(shù)據(jù)價值至關(guān)重要。 2 2性質(zhì)：收集資料內(nèi)容性質(zhì)：收集資料內(nèi)容 關(guān)鍵變量的定義 測量單位 分類方法 所檢

12、驗的關(guān)系 3.3.規(guī)格：收集數(shù)據(jù)所用的規(guī)格：收集數(shù)據(jù)所用的 方法方法 收集形式 樣本是如何形成的 數(shù)據(jù)的有效性 回收率 數(shù)據(jù)分析工具 4 4可靠性：對資料來源可靠性：對資料來源 的檢驗的檢驗 專業(yè)水平 可信度 聲譽 5 5誤差：資料的準(zhǔn)確性誤差：資料的準(zhǔn)確性 估計估計 誤差率區(qū)間； 交叉檢驗 預(yù)調(diào)查 其他方法 6 6及時性：收集資料的及時性：收集資料的 時間時間 最新的二手?jǐn)?shù)據(jù) 所涵蓋的時間范圍 1二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù) v不是為了本次市場調(diào) 查的特定主題而專門 搜集和整理，但卻與 這一主題具有一定的 相關(guān)性。 2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點 v優(yōu)點：市場調(diào)查人員可以 從中獲得有關(guān)調(diào)研主題的

13、大概背景信息，分析出有 關(guān)市場調(diào)查主題的基本輪 廓，具有省錢、省時和省 事等優(yōu)點； v缺點：相關(guān)性差、時效性 差和可靠性低等缺點也不 容忽視 3.二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 （1）內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)）內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù) （internal secondary data） 業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計資料 財務(wù)資料 顧客數(shù)據(jù)庫 企業(yè)積累的其他資料 （2）外部二手?jǐn)?shù)據(jù)）外部二手?jǐn)?shù)據(jù) （external secondary data） 公開出版的資料 計算機數(shù)據(jù)庫 辛迪加數(shù)據(jù) 其他來自互聯(lián)網(wǎng)的資料 4.收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的流程收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的流程 v明確調(diào)研主題 v列出關(guān)鍵術(shù)語和名稱 v獲取相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù) v篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù) v撰

14、寫二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查報告 5.二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價 v目的 v性質(zhì) v規(guī)格和方法 v可靠性 v誤差和精確度 v及時性 一、思考題一、思考題 v1比較一手?jǐn)?shù)據(jù)和二 手?jǐn)?shù)據(jù)的特點，說明 如何評價案頭調(diào)查的 功能。 v2舉例說明收集二手 數(shù)據(jù)的一般步驟。 v3為什么對二手?jǐn)?shù)據(jù) 進(jìn)行評價很重要？應(yīng) 該如何進(jìn)行評價？ 二、能力應(yīng)用題二、能力應(yīng)用題 v1說明獲得下列二手?jǐn)?shù) 據(jù)的最佳來源各是什么？ （1）某大型連鎖超市各家 分店的年營業(yè)額； （2）某市居民的性別及年 齡結(jié)構(gòu)； （3）某市食品加工企業(yè)的 數(shù)量及規(guī)模； （4）上一年某家電行業(yè)的 市場占有份額情況。 v2如何對上述二手?jǐn)?shù) 據(jù)進(jìn)行評價？ v3李明是管理咨詢公 司職員。需要開展一 項二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研，目 的是能夠?qū)H性快 餐零售集團所屬的自 營零售機構(gòu)和各地加 盟商的業(yè)