新藥上市的成功策劃與營(yíng)銷體系的建立

1、新藥上市的成功策劃新藥上市的成功策劃 與營(yíng)銷體系的建立與營(yíng)銷體系的建立 UNITS/VALUE SALES ? GROWTH? EVOL? SHARE ? 一、新藥上市成功的七個(gè)關(guān)鍵因素一、新藥上市成功的七個(gè)關(guān)鍵因素 研發(fā)一個(gè)有特點(diǎn)的新產(chǎn)品研發(fā)一個(gè)有特點(diǎn)的新產(chǎn)品-產(chǎn)品力；產(chǎn)品力； 建立一個(gè)核心管理團(tuán)隊(duì)建立一個(gè)核心管理團(tuán)隊(duì)-項(xiàng)目小組；項(xiàng)目小組； 了解及確認(rèn)公司擁有足夠的財(cái)務(wù)及其它資源；了解及確認(rèn)公司擁有足夠的財(cái)務(wù)及其它資源； 作好市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析作好市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析-真正了解市場(chǎng)；真正了解市場(chǎng)； 全公司的整體配合和領(lǐng)導(dǎo)人的重視；全公司的整體配合和領(lǐng)導(dǎo)人的重視； 適合本企業(yè)的、規(guī)范運(yùn)行

2、的上市流程或模型；適合本企業(yè)的、規(guī)范運(yùn)行的上市流程或模型； 有創(chuàng)意的、符合市場(chǎng)并切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃；有創(chuàng)意的、符合市場(chǎng)并切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃； 1、研發(fā)一個(gè)有特點(diǎn)的新產(chǎn)品 -產(chǎn)品力 研發(fā)立項(xiàng)前的市場(chǎng)評(píng)估必不可少；研發(fā)立項(xiàng)前的市場(chǎng)評(píng)估必不可少； 市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是主要考慮因素。市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是主要考慮因素。 市場(chǎng)吸引力的判斷與評(píng)估市場(chǎng)吸引力的判斷與評(píng)估 擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的大??；擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的大??； 擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率；擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率； 該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度； 該細(xì)分市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率；該細(xì)分市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率； 該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)

3、量；該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量； 該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力； 該細(xì)分市場(chǎng)學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家政策導(dǎo)向；該細(xì)分市場(chǎng)學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家政策導(dǎo)向； 醫(yī)生處方趨勢(shì)醫(yī)生處方趨勢(shì); ; 標(biāo)桿（領(lǐng)導(dǎo)）品牌在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶動(dòng)情況；標(biāo)桿（領(lǐng)導(dǎo)）品牌在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶動(dòng)情況； 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)； 公司營(yíng)銷隊(duì)伍在該領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；公司營(yíng)銷隊(duì)伍在該領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)； 公司在該領(lǐng)域的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源；公司在該領(lǐng)域的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源； 公司及原有產(chǎn)品在該領(lǐng)域的形象和客戶滿意程度；公司及原有產(chǎn)品在該領(lǐng)域的形象和客戶滿意程度； 公司的管理機(jī)制及營(yíng)銷管理水平的優(yōu)勢(shì)；公司

4、的管理機(jī)制及營(yíng)銷管理水平的優(yōu)勢(shì)； 產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。 2、新藥上市的核心團(tuán)隊(duì)、新藥上市的核心團(tuán)隊(duì)-項(xiàng)目小組項(xiàng)目小組 銷售/物流服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì) 人力資源 醫(yī)學(xué)/臨床 商標(biāo)注冊(cè)/政府事務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研/物資供應(yīng) 研發(fā)/注冊(cè) 生產(chǎn)/質(zhì)保 項(xiàng)目建立階段項(xiàng)目建立階段-人員分工人員分工 營(yíng)銷管理人員：學(xué)術(shù)專家、營(yíng)銷策劃、上市計(jì)劃等；營(yíng)銷管理人員：學(xué)術(shù)專家、營(yíng)銷策劃、上市計(jì)劃等； 研發(fā)人員：技術(shù)靈活性及工藝改進(jìn)；研發(fā)人員：技術(shù)靈活性及工藝改進(jìn)； 注冊(cè)人員：合適的適應(yīng)癥及劑型、包裝規(guī)格等選擇；注冊(cè)人員：合適的適應(yīng)癥及劑型、包裝規(guī)格等選擇； 生產(chǎn)

5、人員：成本分析、原料、設(shè)備、包材等生產(chǎn)準(zhǔn)備；生產(chǎn)人員：成本分析、原料、設(shè)備、包材等生產(chǎn)準(zhǔn)備； 市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)分析、概念測(cè)試等；市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)分析、概念測(cè)試等； 銷售人員：商業(yè)渠道、招投標(biāo)、進(jìn)院準(zhǔn)備等；銷售人員：商業(yè)渠道、招投標(biāo)、進(jìn)院準(zhǔn)備等； 財(cái)務(wù)部門：利潤(rùn)預(yù)測(cè)分析及資金準(zhǔn)備等；財(cái)務(wù)部門：利潤(rùn)預(yù)測(cè)分析及資金準(zhǔn)備等； 政府事務(wù)：物價(jià)、醫(yī)保等。政府事務(wù)：物價(jià)、醫(yī)保等。 項(xiàng)目定義階段項(xiàng)目定義階段-評(píng)估、決策與行動(dòng)評(píng)估、決策與行動(dòng) 項(xiàng)目擴(kuò)展階段項(xiàng)目擴(kuò)展階段-全面上市全面上市 促銷概念、推廣資料的測(cè)試及提供促銷概念、推廣資料的測(cè)試及提供- “兵馬未動(dòng)，兵馬未動(dòng)， 糧草先行糧草先行”； 內(nèi)部上市會(huì)及培訓(xùn)內(nèi)部

6、上市會(huì)及培訓(xùn)- “打倒對(duì)手必先武裝自己打倒對(duì)手必先武裝自己”； 臨床實(shí)驗(yàn)與學(xué)術(shù)帶頭人臨床實(shí)驗(yàn)與學(xué)術(shù)帶頭人-奠定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)；奠定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)； 醫(yī)生上市會(huì)醫(yī)生上市會(huì)-打開市場(chǎng)的關(guān)鍵一步；打開市場(chǎng)的關(guān)鍵一步； 商業(yè)渠道疏通商業(yè)渠道疏通-商業(yè)合作伙伴；商業(yè)合作伙伴； 上市后監(jiān)測(cè)上市后監(jiān)測(cè)-與計(jì)劃及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析；與計(jì)劃及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析； 定期溝通協(xié)調(diào)定期溝通協(xié)調(diào)-確認(rèn)被傳播的信息準(zhǔn)確。確認(rèn)被傳播的信息準(zhǔn)確。 3、確認(rèn)及充分利用公司資源、確認(rèn)及充分利用公司資源 取得共識(shí)：新產(chǎn)品上市是一項(xiàng)巨大的投資活取得共識(shí)：新產(chǎn)品上市是一項(xiàng)巨大的投資活 動(dòng)，回報(bào)期依不同性質(zhì)的產(chǎn)品而不同；動(dòng)，回報(bào)期依不同性質(zhì)的產(chǎn)品而不同

7、； 公司為上市新產(chǎn)品要進(jìn)行必要的融資，設(shè)定公司為上市新產(chǎn)品要進(jìn)行必要的融資，設(shè)定 投資回報(bào)期限，因此銷售增長(zhǎng)幅度與投入程投資回報(bào)期限，因此銷售增長(zhǎng)幅度與投入程 度正相關(guān)；度正相關(guān)； 擁有相關(guān)領(lǐng)域的客戶資源、政府資源可以減擁有相關(guān)領(lǐng)域的客戶資源、政府資源可以減 少前期投入，吸納有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)和客戶資少前期投入，吸納有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)和客戶資 源的人才加盟可加快上市過(guò)程；源的人才加盟可加快上市過(guò)程； 預(yù)期利潤(rùn)及盈虧分析 舉例_ 2005 2006 2007 2008 2009 累計(jì) 目標(biāo)城市人口數(shù) 人口增長(zhǎng)率 % 疾病發(fā)病率 % 患病人口數(shù) 預(yù)測(cè)就診率 % 就診病人數(shù) 預(yù)計(jì)病人占有份額 % 銷售盒數(shù)

8、毛銷售額 銷售成本 毛利潤(rùn) 毛利潤(rùn) 市場(chǎng)推廣預(yù)算 銷售費(fèi)用 管理費(fèi)用 稅前利潤(rùn) 所得稅 稅后利潤(rùn) 累計(jì)稅后利潤(rùn) 20052006200720082009 4、上市前的市場(chǎng)調(diào)研、上市前的市場(chǎng)調(diào)研 充分了解市場(chǎng)是成功上市的保障充分了解市場(chǎng)是成功上市的保障 市場(chǎng)戰(zhàn)略上市計(jì)劃 市場(chǎng)/銷售計(jì)劃 病人流向分析 市場(chǎng)規(guī)模和預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 環(huán)境分析 客戶認(rèn)識(shí)，態(tài)度 和行為分析 品牌概念測(cè)試 產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)研究 市場(chǎng)規(guī)模和預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 定價(jià)分析 促銷工具/概念測(cè)試 處方行為研究 競(jìng)爭(zhēng)者分析 銷售/處方分析 促銷效果評(píng)價(jià) 客戶認(rèn)識(shí)，態(tài)度和行 為變化分析 促銷工具/概念測(cè)試 -(12) years (-1)

9、0 years 0 - 2 year 上市前調(diào)研上市調(diào)研 上市后調(diào)研 常用書面資料種類常用書面資料種類 政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等；政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等； 期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等；期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等； 報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等；報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等； 網(wǎng)站：網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等；，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等； 有償數(shù)據(jù)：有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情，醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情，IMS，醫(yī)院處方分析；，醫(yī)院處方分析； 經(jīng)銷商數(shù)據(jù)：經(jīng)銷商數(shù)據(jù)： 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告。零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告。 5、全公司的整體配合與管理層的重視、

10、全公司的整體配合與管理層的重視 上市新產(chǎn)品是全公司的重心而不上市新產(chǎn)品是全公司的重心而不 僅僅是營(yíng)銷系統(tǒng)的工作；僅僅是營(yíng)銷系統(tǒng)的工作； 公司領(lǐng)導(dǎo)不必是項(xiàng)目小組成員，公司領(lǐng)導(dǎo)不必是項(xiàng)目小組成員， 但要充分授權(quán)項(xiàng)目小組的跨部門但要充分授權(quán)項(xiàng)目小組的跨部門 工作；工作； 產(chǎn)品經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理在其中發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理在其中發(fā)揮 非常重要的作用；非常重要的作用； 各部門在上市計(jì)劃制定和執(zhí)行中的職責(zé)各部門在上市計(jì)劃制定和執(zhí)行中的職責(zé) 計(jì)劃 工作崗位 職責(zé) 建議和指導(dǎo)建議和指導(dǎo) 總的策略和資源分配總的策略和資源分配 總經(jīng)理 批準(zhǔn)和控制總體計(jì)劃的完成批準(zhǔn)和控制總體計(jì)劃的完成 市場(chǎng)、產(chǎn)品總體信息的收集市場(chǎng)、產(chǎn)

11、品總體信息的收集、 新產(chǎn)品上市的總體評(píng)估和評(píng)判，產(chǎn)品上市的總體評(píng)估和評(píng)判， 分析和規(guī)劃。分析和規(guī)劃。 市場(chǎng)部經(jīng)理 計(jì)劃制定和執(zhí)行的控制、跨部門協(xié)調(diào)。計(jì)劃制定和執(zhí)行的控制、跨部門協(xié)調(diào)。 市場(chǎng)、產(chǎn)品信息收集、分析規(guī)劃，市場(chǎng)、產(chǎn)品信息收集、分析規(guī)劃， 新產(chǎn)品上市策略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的制定新產(chǎn)品上市策略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的制定 產(chǎn)品經(jīng)理 準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市計(jì)劃。準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市計(jì)劃。 監(jiān)督應(yīng)用監(jiān)督應(yīng)用 和過(guò)程控制。和過(guò)程控制。 和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源。和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源。 制定銷售計(jì)劃，落實(shí)銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃，落實(shí)銷售目標(biāo)， 銷售部經(jīng)理 執(zhí)行和落實(shí)上市計(jì)劃并提出反饋執(zhí)行和落實(shí)上市計(jì)劃并提出反饋 管理和指導(dǎo)下屬完成

12、產(chǎn)品銷售。管理和指導(dǎo)下屬完成產(chǎn)品銷售。 組織各自銷售活動(dòng)并達(dá)到銷售目標(biāo)組織各自銷售活動(dòng)并達(dá)到銷售目標(biāo) 銷售代表 完成銷售目標(biāo)和與客戶保持聯(lián)系。完成銷售目標(biāo)和與客戶保持聯(lián)系。 各部門在上市計(jì)劃制定和執(zhí)行中的職責(zé)各部門在上市計(jì)劃制定和執(zhí)行中的職責(zé) 計(jì)劃 工作崗位 職責(zé) 立項(xiàng)前評(píng)估，研發(fā)進(jìn)度計(jì)劃；立項(xiàng)前評(píng)估，研發(fā)進(jìn)度計(jì)劃； 研發(fā)部 按研發(fā)計(jì)劃完成產(chǎn)品研發(fā)； 新產(chǎn)品臨床觀察新產(chǎn)品臨床觀察、注冊(cè)計(jì)劃；計(jì)劃； 注冊(cè)部 按計(jì)劃完成臨床及注冊(cè)產(chǎn)品， 隨時(shí)通報(bào)新產(chǎn)品注冊(cè)進(jìn)展；產(chǎn)品注冊(cè)進(jìn)展； 包材定制、采購(gòu)計(jì)劃；包材定制、采購(gòu)計(jì)劃； 物質(zhì)供應(yīng)部 按時(shí)準(zhǔn)備好各種包材，并獲得 批準(zhǔn)。 按上市計(jì)劃制定生產(chǎn)計(jì)劃，按上市計(jì)

13、劃制定生產(chǎn)計(jì)劃， 生產(chǎn)部 落實(shí)原料采購(gòu)或生產(chǎn)，落實(shí)原料采購(gòu)或生產(chǎn)， 執(zhí)行和落實(shí)計(jì)劃，組織生產(chǎn)；執(zhí)行和落實(shí)計(jì)劃，組織生產(chǎn)； 制定用人計(jì)劃，制定用人計(jì)劃， 人力資源部 落實(shí)人員招聘計(jì)劃，保障合格 人員到位。 制定使用資金計(jì)劃制定使用資金計(jì)劃 財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部 保障資金滿足使用并安全保障資金滿足使用并安全 6、建立新產(chǎn)品上市流程或模型、建立新產(chǎn)品上市流程或模型 新產(chǎn)品上市的流程 進(jìn)入醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)院 商業(yè)渠 道疏通 銷售計(jì)劃、人 員配置 外部學(xué)術(shù) 會(huì) 各地物價(jià)備 案 專業(yè)推廣專業(yè)推廣 立項(xiàng)前 評(píng)估 產(chǎn)品研發(fā)、 臨床 商品名注 冊(cè) 上市計(jì)劃 注冊(cè) 物價(jià)申報(bào) 內(nèi)部培訓(xùn)會(huì) 各地招投各地招投 標(biāo)標(biāo) 藥檢報(bào)告 正式生

14、正式生 產(chǎn)產(chǎn) 市場(chǎng) 調(diào)研 包材設(shè) 計(jì)制作 原料準(zhǔn) 備 LAUNCH 評(píng)估開始開始 序號(hào)序號(hào)工作內(nèi)容工作內(nèi)容 -3-2 -1123456789責(zé)任人責(zé)任人 1 確定批準(zhǔn)市場(chǎng)計(jì)劃_總經(jīng)理營(yíng)銷副總 2 確定銷售政策_(dá)營(yíng)銷副總/銷售經(jīng)理 3 制作推廣資料及幻燈_ _市場(chǎng)部/產(chǎn)品經(jīng)理 4 制作培訓(xùn)資料_市場(chǎng)部/銷售部 5 內(nèi)部上市會(huì)_市場(chǎng)部/銷售部 6 有獎(jiǎng)?wù)鲝V告語(yǔ)活動(dòng)_ _ _市場(chǎng)部 7 確定經(jīng)銷商鋪貨_銷售部 8 禮品制作_市場(chǎng)部 9 醫(yī)院開發(fā)_ _ _ _ _ _辦事處 10 臨床實(shí)驗(yàn)_ _ _ _ _市場(chǎng)部/辦事處 11 城市學(xué)術(shù)會(huì)_ _市場(chǎng)部/辦事處 12 贊助醫(yī)學(xué)會(huì)年會(huì)_ _市場(chǎng)部/辦事處

15、13 科室會(huì)議_ _ _辦事處 14 銷售總結(jié)表彰_銷售部 7、擬定核心上市策略、擬定核心上市策略 挖掘產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵挖掘產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵 產(chǎn)品的核心層：功能與效用產(chǎn)品的核心層：功能與效用 產(chǎn)品的有形層：品質(zhì)產(chǎn)品的有形層：品質(zhì)/ /包裝包裝/ /價(jià)格價(jià)格/ /式樣式樣/ /商商 標(biāo)標(biāo)/ /特色特色 產(chǎn)品的延伸層：伴隨產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品的延伸層：伴隨產(chǎn)品的服務(wù)/ /產(chǎn)品的產(chǎn)品的 文化與形象文化與形象 找準(zhǔn)自己的客戶找準(zhǔn)自己的客戶 訂定目標(biāo)客戶：訂定目標(biāo)客戶： 利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程 以快速地達(dá)成銷售指標(biāo)以快速地達(dá)成銷售指標(biāo) 微眾市場(chǎng)微眾市場(chǎng) 小眾市場(chǎng)小眾市場(chǎng) 大眾市場(chǎng)大眾

16、市場(chǎng) 找準(zhǔn)自己的客戶找準(zhǔn)自己的客戶-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 選準(zhǔn)目標(biāo)客戶； 研究其特別需求； 利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程 以產(chǎn)品的特點(diǎn)利益快速地滿足 客戶的需求。 l 產(chǎn) 品 定 位： 在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又 區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)) 的過(guò)程。 l 消費(fèi)者如何把你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別， 如何將你的品牌與他或她的身份、生活相聯(lián)系。 抓住客戶的心-作好產(chǎn)品定位 就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處益處)與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相 對(duì)應(yīng)的過(guò)程。對(duì)應(yīng)的過(guò)程。 我們的顧客所需要的是什么？我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？我的產(chǎn)品有什么益處？

17、 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ 產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置。產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置。 產(chǎn)品定位 ( Positioning ) 常用的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式常用的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式 個(gè)人拜訪（個(gè)人拜訪（Detailing）；）； 醫(yī)生座談會(huì)（醫(yī)生座談會(huì)（RTD）；）； 專業(yè)學(xué)術(shù)廣告（專業(yè)學(xué)術(shù)廣告（Advertisement）；）； 學(xué)術(shù)公關(guān)（學(xué)術(shù)公關(guān)（PR)、新聞發(fā)布；新聞發(fā)布； 臨床觀察（臨床觀察（Seeding Trial)； 學(xué)術(shù)研討會(huì)（學(xué)術(shù)研討會(huì)（Symposia）；）； 品牌提示工具（品牌提示工具（BRTs）；）；

18、免費(fèi)樣品（免費(fèi)樣品（Free Sample）；）； 直郵（直郵（Direct mailing）；）； 發(fā)表學(xué)術(shù)文章、制作多種學(xué)術(shù)資料；發(fā)表學(xué)術(shù)文章、制作多種學(xué)術(shù)資料； 患者教育、社區(qū)健康教育。患者教育、社區(qū)健康教育。 產(chǎn)品的上市計(jì)劃至關(guān)重要產(chǎn)品的上市計(jì)劃至關(guān)重要 一個(gè)完整的上市計(jì)劃應(yīng)包括： 早期：幫助R&D開發(fā)產(chǎn)品； 當(dāng)前市場(chǎng)狀況分析； 找出并接觸學(xué)術(shù)帶頭人； 注意樹立公司形象； 注意學(xué)術(shù)會(huì)議安排； 臨床觀察； 中期：建立產(chǎn)品形象； 產(chǎn)品定位，產(chǎn)品概念； 產(chǎn)品命名，產(chǎn)品定價(jià)； 銷售隊(duì)伍 近期：推廣概念，推廣資料，廣告； 直郵和禮品； 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和培訓(xùn)； 確定包裝 確定指標(biāo)。 二、建立市場(chǎng)導(dǎo)向

19、的營(yíng)銷組織二、建立市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 1、現(xiàn)代營(yíng)銷組織的發(fā)展 I.僅有銷售部門僅有銷售部門 總經(jīng)理總經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 銷售代表銷售代表 營(yíng)銷組織的發(fā)展 II.銷售部門兼具某些市場(chǎng)功能銷售部門兼具某些市場(chǎng)功能 總經(jīng)理總經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 銷售代表銷售代表 市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)服務(wù) 營(yíng)銷組織的發(fā)展 III、獨(dú)立的營(yíng)銷部門、獨(dú)立的營(yíng)銷部門 總經(jīng)理總經(jīng)理 銷售部銷售部 市場(chǎng)部市場(chǎng)部 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 銷售代表銷售代表 營(yíng)銷組織的發(fā)展 IV、現(xiàn)代的營(yíng)銷部門、現(xiàn)代的營(yíng)銷部門 總經(jīng)理總經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān) 銷售部銷售部 產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理 銷售代表銷售代表 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷組織的發(fā)展 V、現(xiàn)代的

20、營(yíng)銷導(dǎo)向的公司、現(xiàn)代的營(yíng)銷導(dǎo)向的公司 總經(jīng)理總經(jīng)理 * * *產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 銷售代表銷售代表 * * *產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 銷售代表銷售代表 現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 市場(chǎng)銷售總監(jiān) 市場(chǎng)部經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 醫(yī)藥部經(jīng)理 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 市 調(diào) 經(jīng) 理 商 務(wù) 發(fā) 展 經(jīng) 理 市 場(chǎng) 支 持 經(jīng) 理 大區(qū)經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 醫(yī)藥代表 商務(wù)經(jīng)理 商務(wù)代表 注 冊(cè) 經(jīng) 理 臨 床 研 究 經(jīng) 理 醫(yī) 學(xué) 支 持 經(jīng) 理 2、市場(chǎng)部的職能 1)制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市； 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位； 挖掘真正需求，

21、提供策略性滿足需求的服務(wù)； 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策； 作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃。 2) 組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) 營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù) 活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng))； 按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促 銷資料(包括禮品)； 組織安排促銷性臨床試驗(yàn)。 利用各種媒介途徑建立產(chǎn)品品牌形象。 3)協(xié)調(diào)外部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系 與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握 政策法令的變化； 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專 家的學(xué)術(shù)支持； 與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù) 發(fā)展動(dòng)態(tài)； 公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作。 4) 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 與銷售部緊密配合，確保營(yíng)銷策略落在實(shí)處，并提