全新寶來上市營銷計劃

1、0 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 全新寶來上市營銷計劃全新寶來上市營銷計劃 1 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 一、整體營銷環(huán)境分析一、整體營銷環(huán)境分析 三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行 二、產(chǎn)品及客戶特征分析二、產(chǎn)品及客戶特征分析 2 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 1整體市場整體市場 人口環(huán)境人口環(huán)境 人口情況概述人口情況概述 數(shù)據(jù)來源：合肥市統(tǒng)計局 3 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 巢湖市本品牌及寶來銷量數(shù)據(jù)一覽巢湖市本品牌及寶來銷量數(shù)據(jù)一覽 1整體市場整體市場 4 大眾品牌華東區(qū)銷售

2、事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 一、整體營銷環(huán)境分析一、整體營銷環(huán)境分析 三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行 二、客戶特征及銷售現(xiàn)狀分析二、客戶特征及銷售現(xiàn)狀分析 5 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 用戶群體類別（總部下發(fā)的指導(dǎo)手冊用戶定位） 1用戶群分析用戶群分析 6 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 巢湖市消費者購買習(xí)慣分析巢湖市消費者購買習(xí)慣分析 消費理念分析 客戶群體分析 品品 質(zhì)質(zhì) 價價 格格 品品 牌牌 口口 碑碑 價價 值值 觀觀 公公 務(wù)務(wù) 員員 醫(yī)醫(yī) 生生 企企 業(yè)業(yè) 主主 白白 領(lǐng)領(lǐng) 購車群體購車群體 購車頻次購車

3、頻次 購車頻次及購車關(guān)注點分析 1用戶群分析用戶群分析 7 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 用戶群體實際狀況分析 1. 年齡分布：25-40歲 2. 貸款選擇比例：30% 3. 顏色偏好：白、銀 4. 職業(yè)群體：公務(wù)員、私營業(yè)主、公司職員 5. 排量選擇：1.6 年輕上班族年輕上班族 中年上班族中年上班族 年輕生意人年輕生意人 其他其他 25-35歲 35歲 以上 按揭 全款 黑 白 銀棕 藍(lán) 灰 1.6L 1.4L 1用戶群分析用戶群分析 8 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2車主媒介習(xí)慣分析車主媒介習(xí)慣分析 9 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售

4、事業(yè)部 3本品分析本品分析 產(chǎn)品營銷節(jié)奏規(guī)劃產(chǎn)品營銷節(jié)奏規(guī)劃 * 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 截止到截止到3月月31日全新寶來集客數(shù)據(jù)分析日全新寶來集客數(shù)據(jù)分析 說明： 1:接待完成率=實際接待數(shù)量/接待目標(biāo)； 2:留檔率=潛在客戶數(shù)量/實際集客數(shù)量； 3:試駕率=試駕客戶數(shù)量/潛在客戶數(shù)量； 4:成交率=成交客戶數(shù)量/潛在客戶數(shù)量。 3本品分析本品分析 11 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 寶來競爭對手分析（當(dāng)?shù)厍叭偲罚殎砀偁帉κ址治觯ó?dāng)?shù)厍叭偲罚?全新寶來在巢湖主要競爭對手分別為：全新朗逸、全新英朗、朗動；全新朗逸同出大眾體系，全新寶來最為 接

5、近；全新英朗美系血統(tǒng)，給人安全可靠；朗動配置性價比高，外觀時尚動感。 4競品分析競品分析 主要競品主要競品1主要競品主要競品2主要競品主要競品3 12 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 寶來競爭對手分析（寶來競爭對手分析（2015年年7-12月上牌量數(shù)據(jù)）月上牌量數(shù)據(jù)） 63 186 45 4競品分析競品分析 13 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 4競品分析競品分析 14 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 全新寶來全新寶來SWOT 機(jī)會機(jī)會風(fēng)險風(fēng)險 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 5分析小結(jié)分析小結(jié) 在傳統(tǒng)車市旺季來臨之際上市，在傳統(tǒng)車市旺季來臨之際上市，

6、時間點契合。時間點契合。 大眾最新臉譜，一改陳舊外觀，大眾最新臉譜，一改陳舊外觀， 全新流線設(shè)計，同級別空間、外觀全新流線設(shè)計，同級別空間、外觀 內(nèi)飾都有優(yōu)勢。內(nèi)飾都有優(yōu)勢。 同時間，競品車型也推陳出新，客戶同時間，競品車型也推陳出新，客戶 選擇性較多。選擇性較多。 新上市車型，讓價幅度較少，相比新上市車型，讓價幅度較少，相比 同門師兄弟朗逸，推出時間較晚。同門師兄弟朗逸，推出時間較晚。 15 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 一、整體營銷環(huán)境分析一、整體營銷環(huán)境分析 三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行三、全新寶來上市營銷計劃與執(zhí)行 二、客戶特征及銷售狀態(tài)分析二、客戶特征及銷售狀態(tài)

7、分析 16 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 1營銷計劃營銷計劃 媒媒 體體 報廣報廣 軟文軟文 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 4月月6月月5月月 活活 動動 用戶聯(lián)誼用戶聯(lián)誼 上市活動上市活動 戶外展示戶外展示 激勵政策激勵政策 話術(shù)調(diào)整話術(shù)調(diào)整 展廳布置展廳布置 廣播廣播 大客戶推介大客戶推介 媒體預(yù)算媒體預(yù)算 活動預(yù)算活動預(yù)算 17 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 活動概述活動概述 活動主題：活動主題： 樂生活樂生活 趣改變?nèi)じ淖內(nèi)聦殎砣由顦废碓囻{會 活動時間：活動時間： 201年4月7日 活動地點：活動地點： 展廳 主要形

8、式：主要形式： 新車亮相、產(chǎn)品推介、節(jié)目表演、自助餐酒會、千人賞車 計劃邀請人員及銷量計劃：計劃邀請人員及銷量計劃： 當(dāng)?shù)睾诵拿襟w電視、廣播、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體（20組） 潛在客戶及其親友全新寶來等潛在客戶（30組） 訂車 6 臺 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 18 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 宣傳邀請計劃及安排宣傳邀請計劃及安排 Step1:準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期 Step2:執(zhí)行期執(zhí)行期 Step3:效果反饋效果反饋 宣傳計劃宣傳計劃 邀約計劃邀約計劃 會場布置會場布置 4月17日前完成 收集上市會及后期媒體宣傳效果，形成總結(jié)材料，并對參與活動收集上市會及后期

9、媒體宣傳效果，形成總結(jié)材料，并對參與活動 的潛在客戶進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，促單成單的潛在客戶進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，促單成單 廣告投放廣告投放（報紙1/2彩色2期；電臺廣告頻播10次/天，汽車 欄目資訊持續(xù)性；公交車LED屏計每天滾動播放；東楚網(wǎng)上 市軟文宣傳） 電話通知客戶，溝通活動內(nèi)容，邀約來店賞車、試駕及洽電話通知客戶，溝通活動內(nèi)容，邀約來店賞車、試駕及洽 談?wù)?4月17日前完成 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 4月17日前完成 19 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 活動流程活動流程 Step 1: 活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備 Step 2:

10、 活動執(zhí)行活動執(zhí)行 Step 3: 后續(xù)跟蹤后續(xù)跟蹤活動流程活動流程 電臺：電臺： 廣告頻播10次/天，汽車欄目資訊持續(xù) 性 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)： 汽車之家市軟文宣傳 易車網(wǎng)上市軟文宣傳 微信：微信： 微信公眾號 宣傳計劃宣傳計劃 邀約計劃邀約計劃會場布置會場布置 制定統(tǒng)一話術(shù)邀約客戶參 加全新寶來上市活動 制作邀請函邀約媒體和重 要客戶 廣告宣傳附帶 根據(jù)活動方案中的布置詳 細(xì)準(zhǔn)備物料、禮品、影音 設(shè)備、展示區(qū)、水晶球、 燈光、鮮花、冷餐、冷焰、 禮花等；演藝人員的聘用， 車模的選擇。 20 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 Step 1:

11、 活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備 Step 2: 活動執(zhí)行活動執(zhí)行 Step 3: 后續(xù)跟蹤后續(xù)跟蹤活動流程活動流程 活動流程活動流程 21 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 活動流程活動流程 活動結(jié)束后通過媒體公關(guān)，對全新寶來上市進(jìn)行媒體軟文報道（報紙、電視、電 臺、網(wǎng)絡(luò)、公交移動電視）； 2. 做好市場總結(jié)為后續(xù)推廣做借鑒； 3. 通過參與活動的來賓信息做好產(chǎn)品跟蹤，對潛在客戶進(jìn)行維護(hù)，促進(jìn)成交； 4. 活動結(jié)束后迅速對駕校展開走訪攻關(guān)，宣推全新寶來教練車。 Step 1: 活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備 Step 2: 活動執(zhí)行活動執(zhí)行 Step 3: 后

12、續(xù)跟蹤后續(xù)跟蹤活動流程活動流程 22 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 內(nèi)場費用預(yù)算：內(nèi)場費用預(yù)算： 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 23 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 活動分工活動分工 總經(jīng)理（總指揮）總經(jīng)理（總指揮） 市場總監(jiān) （現(xiàn)場負(fù)責(zé)人） 銷售總監(jiān) （邀約負(fù)責(zé)人） 客服總監(jiān) （接待負(fù)責(zé)人） 財務(wù)總監(jiān) （資金負(fù)責(zé)人） 行政總監(jiān) （后勤負(fù)責(zé)人） 總經(jīng)理：負(fù)責(zé)整個活動的總體決策及監(jiān)控。 市場部：1.活動場地確定，物料設(shè)計及制作；2.現(xiàn)場布置，活動記錄；3.活動流程執(zhí)行；4.活動整體協(xié)調(diào)； 5.活動宣傳；6.媒體邀約，后續(xù)報道。 銷售部：1.客戶

13、邀約；2.協(xié)助接待；3.展車準(zhǔn)備；4.銷售洽談；5.活動人力支持。 客服部：1.客戶協(xié)助邀約；2.來賓接待登記；3.集客統(tǒng)計。 財務(wù)部：1.活動資金準(zhǔn)備；2.禮品發(fā)放及登記。 行政部：1.后勤物品（包括禮品）準(zhǔn)備；2.運輸安排；3.公司全體人員組織，人力協(xié)助。 公司其他部門根據(jù)各負(fù)責(zé)人要求進(jìn)行各項工作協(xié)助，活動當(dāng)天全員參與，舉公司全體之力做好本次上市活動。 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 24 大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部大眾品牌華東區(qū)銷售事業(yè)部 2市場活動計劃市場活動計劃上市活動上市活動 危機(jī)預(yù)警方案危機(jī)預(yù)警方案 交通分流交通分流 治安確保治安確保硬件設(shè)施硬件設(shè)施 市場總監(jiān) 服務(wù)總監(jiān)

14、服務(wù)總監(jiān) 行政總監(jiān)行政總監(jiān) 總經(jīng)理（總負(fù)責(zé)）總經(jīng)理（總負(fù)責(zé)） 總經(jīng)理：對整個活動突發(fā)情況決策。 服務(wù)總監(jiān)：1.防止出現(xiàn)交通堵塞，邀請3名交警到場共同指揮交通；2.防止貨車行駛進(jìn)出通道（提前與交警確定好 封路時間），安排公司施救中心施救車、清障車、吊車到場封路；3.防止客戶車輛和公司車輛出現(xiàn)故障，安排公 司服務(wù)車和指定維修技師現(xiàn)場待命。 行政總監(jiān)：1.防止意外下雨，為外場準(zhǔn)備帳篷20個；2.防止飲料食品不夠，讓定點供應(yīng)商預(yù)備100人份應(yīng)急；3.防 止起風(fēng)刮倒沿路展板（夜間廣電局風(fēng)大），安排人員負(fù)責(zé)保證物料正常展示。 市場總監(jiān)：確保本次活動治安狀況，邀請開發(fā)區(qū)公安局刑警隊副隊長帶2名警察到場維護(hù)治安。 注：1