促銷效益的最大化

1、促銷效益的最大化欄目主持人：主持人語：又是一篇談促銷的文章， 不過是越談越細(xì)了。 沿著精細(xì)化營銷的話題這叫深入，從營銷咨詢的角度，這叫越陷越深。我不想就文章的內(nèi)容多說什么，倒想議論一下營銷咨詢本身。 我真的為同事們捏把汗， 咨詢做到如此細(xì)節(jié)會不會黔驢計窮？會不會吃力不討好？但這是企業(yè)的需要。 為此， 營銷咨詢公司的人才要分為兩類，一類是戰(zhàn)略型的，有全局觀，有理論高度，能舉一反三；另一類是戰(zhàn)術(shù)型的，一線營銷經(jīng)理出身，經(jīng)驗豐富，曾經(jīng)業(yè)績斐然，有傳經(jīng)布道的熱情和能力。前者的主要貢獻(xiàn)在于策略方案， 而后者除了專業(yè)貢獻(xiàn)外， 還要在執(zhí)行上給予貼切的顧問。 但要做到這一點不容易， 因為經(jīng)驗的東西架不住時間、

2、 區(qū)域和產(chǎn)品的變化， 所以， 戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的顧問最考驗人， 這類咨詢師要想不廢武功一是要眼界開闊，二是不能離開市場，三要有不斷創(chuàng)新的能力。做好營銷咨詢真的很難。問題與事因：說實在的，作為營銷咨詢師，給出方案并不是最難的事，真正考驗人的是執(zhí)行期的顧問，協(xié)助企業(yè)營銷人員解決當(dāng)下問題。 今年夏天， 我們在和華東一家食品公司（簡稱a 公司）的合作中的一個案例值得探討走進大賣場， 我們可以發(fā)現(xiàn)商品促銷活動層出不窮。 產(chǎn)品作促銷是促進銷售的有效方法， 但也是大部分企業(yè)的心頭之痛： 做促銷， 費用居高不下， 一旦停止，消費者便不認(rèn)產(chǎn)品了；就那么幾個點的促銷費用更是經(jīng)常面臨著僧多粥少的問題。促銷費用如何合理分配，

3、這個問題也經(jīng)常困擾著a 公司的市場部。但是，今年夏天他們對這個問題有了新的認(rèn)識。觀點與方法： 五月， 夏天即將來臨， g 產(chǎn)品又可以在炎炎夏日里大顯身手一 番了。其實對于 a 公司來講，夏天應(yīng)該是其主營產(chǎn)品品類的行業(yè)淡季。但是企業(yè)根據(jù)消費者的喜好及消費習(xí)慣， 引進國外的先進技術(shù)， 在食用方法上做了調(diào)整創(chuàng)新，推出了 g 品牌。其別具一格的食用方法開辟了一個全新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)然， 對于這樣一塊別致的蛋糕， 競爭對手沒有袖手旁觀， 紛紛推出不同風(fēng)味的產(chǎn)品來瓜分市場。每年夏天市場部的阮經(jīng)理都會選擇一款飲料作為贈品來為 g 產(chǎn)品做買一贈一的捆綁銷售。 從這兩年的銷售數(shù)據(jù)來看， g 產(chǎn)品全年 60% 的銷

4、量都是集中在7月到 9 月，其中贈品的力量功不可沒。 不過同時，阮經(jīng)理也發(fā)現(xiàn)，雖然供應(yīng)商已經(jīng)以最優(yōu)惠的價格提供贈品， g 產(chǎn)品每年產(chǎn)生的贈品費用還是非?？捎^的。 而且贈品一旦取消， 消費者就象變得不認(rèn)識一般不搭理產(chǎn)品。 阮經(jīng)理打算在今年上市一只新的口味，來完善并擴充 g 產(chǎn)品的產(chǎn)品線，在這個夏天能取得新的突破。夏季來臨，要為 g 產(chǎn)品訂購贈品，在阮經(jīng)理看來，是一件理所當(dāng)然的事情?？墒?， 今年直到銷售部門來爭取資源， 跟阮經(jīng)理確認(rèn)分配數(shù)額時才發(fā)現(xiàn)新來的助理竟然忘了訂購飲料。 夏天是飲料的旺季， 又是時近六月， 供應(yīng)商們恨不得把整個通路的庫存都塞的滿滿的，那里舍得如此優(yōu)惠的價格提供給a 公司做贈品

5、使用。阮經(jīng)理多方協(xié)調(diào)，甚至動用公司高層管理的關(guān)系，總算調(diào)到 3000 箱的飲料來救急，但是這3000 箱只是往年的 1/3 。3000 箱改如何分配？銷售部門個個都是嘗過贈品的甜頭的，在要求贈品分配時，諸多理由都來了：這個是談好年度協(xié)議的，不做促銷是要被罰款的；某個經(jīng)銷商是剛開戶，要促進信心等等。阮經(jīng)理需要考慮的是： g 產(chǎn)品要趕在這個夏季達(dá)成預(yù)計的銷售目標(biāo)； 新口味 上市一定需要足夠的推廣支持，否則恐怕消費者連產(chǎn)品長什么模樣都還不知道，就面臨下架的危險。 當(dāng)了解到這系列問題后， 我們首先只是跟阮經(jīng)理要了以往的銷售數(shù)據(jù)來做研究。我們相信：數(shù)字會說話！正當(dāng)我們在做數(shù)據(jù)分析時，從企業(yè)里傳來了兩則關(guān)

6、于 g 產(chǎn)品促銷活動情況的小故事。一則是關(guān)于g 產(chǎn)品捆綁促銷裝在零售小店的遭遇。去年在促銷活動期間，零售小店的老板們進貨熱情高漲， 市場部稽核人員在走訪市場時發(fā)現(xiàn)， 原來小店老板是把 g 產(chǎn)品和飲料分開來買，相當(dāng)與進一箱g 產(chǎn)品送相同數(shù)量的飲料。這樣產(chǎn)生的利潤是非?？陀^的，小店老板當(dāng)然熱衷于 g 產(chǎn)品推廣介紹。銷售部門覺得這樣能保持小店老板的銷售熱情， 市場部認(rèn)為是針對消費者的促銷轉(zhuǎn)化成了終端促進，一樣是達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的，大家都覺得這樣沒什么不好。還有一則是從東北分公司傳過來的故事。 原來東北分公司來取經(jīng)后， 也采用了贈送飲料這個方法， 結(jié)果夏天結(jié)束， g 產(chǎn)品的最佳食用時間過去， 通路回

7、轉(zhuǎn)遲緩?？烊攵?，捆綁的贈品裝還是沒有消化完畢，飲料都結(jié)冰了，結(jié)果變成消費者買一盒產(chǎn)品還搭送一塊冰磚。這故事一時傳為笑話。通過對銷售數(shù)據(jù)的分析， 我們發(fā)現(xiàn) g 產(chǎn)品捆綁的促銷裝 6 月開始投放市場，7-9 月是主要銷售時間， 9 月回隨行業(yè)旺季的來臨達(dá)到一個高峰，但在十月停止投放促銷裝時，銷量銳減，在下個一個銷售高峰來臨之前，很少有反彈，銷量最低的月份有時僅為 9 月銷量的 10% 都不到。同時， 通過對市場的走訪、 銷售人員的交流， 我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商及零售商貪圖贈品， 會在促銷期間大量囤積促銷包裝的產(chǎn)品， 事實上， 終端消化因此有時到了 1 月份， 通路上還有部分促銷產(chǎn)品沒有消化完

8、畢，于是又以此為證抱怨g 產(chǎn)品不好買。與此相反，在一些做堆箱展示的大賣場，則會出現(xiàn)買斷貨的現(xiàn)象。當(dāng)我們把上述問題跟阮經(jīng)理分析解釋后， 阮經(jīng)理若有所思。 第二天就帶者生產(chǎn)部門的人來了。經(jīng)過一天的討論，我們對重新調(diào)整了 g 產(chǎn)品在今年夏季所擔(dān)負(fù)的目標(biāo)和要求： 綜合現(xiàn)有資源和條件下， 不僅要銷量趕超往年， 達(dá)到一個健康的銷售趨勢，而且要擴大產(chǎn)品的品牌影響力。這個目標(biāo)不是憑空想象的，而是由一系列的步驟來支持完成的。首先促銷形式的轉(zhuǎn)變。促銷裝改成買二送一，不再用以往的透明膠帶捆綁，而是直接用包膜將兩盒產(chǎn)品和一瓶飲料包裝而成，同時在復(fù)膜上貼著促銷信息。為此，生產(chǎn)部門調(diào)整生產(chǎn)線，生產(chǎn)數(shù)量雖有所下降，但促銷包

9、裝不但精致，而且適合陳列，還降低了運輸中的破損率。 3000 箱的飲料共生產(chǎn)了 7500 箱的促銷產(chǎn)品，其中新口味占 2/3 ，其余是主打口味。要求銷售部門盤點大賣場， 刪減銷量及陳列不佳的店。 剩下的根據(jù)自身銷量及主要競爭對手的情況， 結(jié)合賣場的促銷檔期， 制定單店目標(biāo)銷量， 然后根據(jù)目標(biāo)量分配贈品。在a 類店的篩選上，主要選擇校園、景區(qū)、交通站點、及人氣旺盛的寫字樓和社區(qū)點等點作為重點經(jīng)營。 要求新口味和主打口味在這些點必須有 100% 的鋪貨。g 產(chǎn)品還有一筆廣告預(yù)算， 原本就是要集中 7-9 月投放。 阮經(jīng)理同意了我們的建議， 撤掉了兩個覆蓋比較空泛的電視臺廣告， 轉(zhuǎn)而在重點城市里，

10、挑選幾條景區(qū)線、校園線的公車做車體廣告。同時要求銷售部門盤點這些路線覆蓋的 a 類點， 務(wù)必要求產(chǎn)品進店， 促銷裝則作為首次進貨的獎勵。 整理了廣告播放的時間表發(fā)給銷售部門，要求傳達(dá)至通路。非促銷裝則在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促銷。各地區(qū)在 8月中旬之前，務(wù)必把所分配的促銷包裝產(chǎn)品調(diào)撥至各經(jīng)銷商庫里，如延誤到 9 月，便另做分配。作完促銷期間的部署后， 在接下來幾個月里， 就是例行的銷量跟蹤、 鋪貨跟蹤。 7 月、 8 月銷量比去年同期增長，略高于原先預(yù)計市場增長同步； 9 月與去年基本持平。 10 月開始，要求銷售部再次做盤點，重點仍然是那些有促銷包裝銷售的店。很快10 月份的銷售成績也出來了，跟上月比依然下滑，但比去年同期增長了 200% 。進入 11 月 以來，銷售形式平穩(wěn)，預(yù)計也能超過去年同期。這一