汽車營銷一線操作詳解

1、汽車營銷一線操作詳解汽車營銷一線操作詳解一個汽車品牌強(qiáng)大的品牌號召力，意味著客戶對經(jīng)銷商忠實(shí)度的增強(qiáng)，這將給汽車廠家和經(jīng)銷商帶來長期的利益增長。要樹立品牌的影響力并獲得長期的發(fā)展，必須影響客戶對品牌的認(rèn)識。在汽車營銷領(lǐng)域，經(jīng)銷商是客戶與汽車品牌之間最重要的聯(lián)系人。在客戶看來，經(jīng)銷商是汽車品牌的代表，經(jīng)銷商的所作所為都會通過與客戶的直接接觸和交流影響汽車品牌，所以客戶在經(jīng)銷商處獲得的滿意度是建立強(qiáng)大的汽車品牌的關(guān)鍵。在這個環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷商一線人員會產(chǎn)生主要的影響，必須針對客戶的購買體驗(yàn)，找到改進(jìn)經(jīng)銷商一線人員銷售和服務(wù)過程的方法，讓客戶滿意。這是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的重要策略。 一線業(yè)務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置 一

2、、一線銷售和服務(wù)流程 1.銷售流程（9步驟）：客戶開發(fā)、接待、咨詢、產(chǎn)品介紹、試車、協(xié)商、成交、交車、跟蹤； 2.服務(wù)流程（10步驟）：預(yù)約、接待、咨詢、派工、診斷、客戶認(rèn)可追加項(xiàng)目、維修、質(zhì)檢、交車、追蹤。 二、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及關(guān)鍵步驟 1.客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞、關(guān)鍵行為、好處、實(shí)際表現(xiàn)差距。 (1)關(guān)鍵詞：客戶服務(wù)過程中每個步驟要達(dá)到的目標(biāo)。 (2)關(guān)鍵行為：支持達(dá)成關(guān)鍵詞的行動，每個步驟均有23項(xiàng)行為標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵行為。強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵行為是當(dāng)我們要滿足客戶的需求，達(dá)到客戶的期望值時需優(yōu)先采取的行動。 (3)好處：通過執(zhí)行關(guān)鍵行為，為銷售人員和業(yè)務(wù)接待及經(jīng)銷商創(chuàng)造的好處，用以激勵一線人員要

3、遵循行動標(biāo)準(zhǔn)。 (4)實(shí)際表現(xiàn)差距：在客戶期望和典型的現(xiàn)實(shí)情況之間的差距，日常運(yùn)作中經(jīng)常會發(fā)生并極易引起客戶的注意。 2.關(guān)鍵步驟。 在銷售和服務(wù)流程中對整體的客戶滿意度有重要影響的一些步驟，分別是銷售流程中的接待、咨詢、交車和跟蹤四個步驟，以及服務(wù)流程的咨詢、交車和追蹤三個步驟。關(guān)鍵步驟的關(guān)鍵行為對一線人員來說是最重要的，在平時工作中具有最高行動優(yōu)先權(quán)。 三、實(shí)際表現(xiàn)結(jié)果評估 1.客戶滿意度調(diào)查。 （1）流程導(dǎo)向指標(biāo)：注重上述的7個關(guān)鍵步驟，調(diào)查問題直接和每個步驟的關(guān)鍵行為相關(guān)（根據(jù)客戶滿意度調(diào)查問卷）。 （2）結(jié)果導(dǎo)向指標(biāo)：評估有關(guān)品牌識別、客戶忠誠度和維系等（客戶對經(jīng)銷商的忠誠度、整體客

4、戶滿意度指數(shù)、向他人推薦的意愿、再購買意愿等）主要目標(biāo)是否達(dá)成。 2.流程檢討。 檢討經(jīng)銷商的流程并評估實(shí)際表現(xiàn)，重點(diǎn)對客戶滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的弱項(xiàng)進(jìn)行分析，尤其注重客戶感覺（客戶滿意度調(diào)查結(jié)果）和經(jīng)銷商預(yù)期間存在差距的項(xiàng)目，可快速檢查一線人員是否遵循了標(biāo)準(zhǔn)要求。 四、執(zhí)行流程 1.計(jì)劃：設(shè)定客戶滿意度目標(biāo)，成立執(zhí)行委員會，制訂改進(jìn)弱勢項(xiàng)目的行動計(jì)劃。 2.執(zhí)行：實(shí)施行動計(jì)劃，設(shè)計(jì)客戶滿意度調(diào)研，舉行介紹展示會。 3.分析與評估：監(jiān)控執(zhí)行狀況，定期檢查行動計(jì)劃的有效性并發(fā)現(xiàn)問題，分析當(dāng)?shù)氐目蛻魸M意度調(diào)研結(jié)果，檢討經(jīng)銷商客戶服務(wù)流程。 4.行動: 認(rèn)可取得的成就，收集并分享經(jīng)驗(yàn)，開展銷售培訓(xùn)、咨詢

5、。 一線業(yè)務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 一、銷售流程 1.客戶開發(fā)。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。 2.接待。為客戶樹立一個正面的第一印象。由于客戶通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的接待將會消除客戶的負(fù)面情緒，為購買經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。 關(guān)鍵詞：消除客戶的疑慮。 關(guān)鍵行為：銷售人員在客戶一到來時即以微笑迎接，即使正忙于幫助其他客戶時也應(yīng)如此，避免客戶因無人理睬而心情不暢。銷售人員在迎接客戶后就應(yīng)立刻詢問能提供什么幫助，了解客戶來訪的目的，并進(jìn)一步消除

6、其疑慮不安的情緒。 好處：由于客戶消除了疑慮，他就會在展廳停留更長時間，銷售人員也就有更多時間可和他交談。 實(shí)際表現(xiàn)差距：客戶期望“我想銷售人員在我走進(jìn)展廳時至少會給我一個招呼”；“我不希望在參觀展廳時銷售人員老是在我身旁走來走去，如果有問題我會問銷售人員”。 3.咨詢。重點(diǎn)是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。 關(guān)鍵詞：建立客戶的信任感。 關(guān)鍵行為：銷售人員應(yīng)仔細(xì)傾聽客戶的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說服他買某輛車。如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對你失去

7、信任。銷售人員應(yīng)了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復(fù)一遍，以使客戶相信他所說的話已被銷售人員所理解。 好處：客戶對銷售人員的信任會使他暢所欲言地道出購車動機(jī)，這使銷售人員更容易確定所要推薦的車型，客戶也會更愿意聽取銷售人員的推薦。 實(shí)際表現(xiàn)差距：客戶期望“我希望銷售人員是誠實(shí)可信的，并能聽取我的需求和提供給我所需要的信息”；“我希望銷售人員能幫助我選擇適合我的車，因?yàn)檫@是我的第一部新車”。 4.產(chǎn)品介紹。要點(diǎn)是進(jìn)行針對客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達(dá)直接針對客戶需求和購買動機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認(rèn)識其價(jià)值。直至銷售人員

8、獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。 5.試車。這是客戶獲得有關(guān)車的第一手材料的最好機(jī)會。在試車過程中，銷售人員應(yīng)讓客戶集中精神對車進(jìn)行體驗(yàn)，避免多說話。銷售人員應(yīng)針對客戶的需求和購買動機(jī)進(jìn)行解釋說明，以建立客戶的信任感。 6.協(xié)商。為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問題。 7.成交。重要的是要讓客戶采取主動，并允許有充分的時間讓客戶做決定，

9、同時加強(qiáng)客戶的信心。銷售人員應(yīng)對客戶的購買信號敏感。一個雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。 8.交車。交車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶有愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是我們的宗旨和目標(biāo)，這會使客戶滿意并加強(qiáng)他對經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時需注意客戶在交車時的時間有限，應(yīng)抓緊時間回答任何問題。 關(guān)鍵詞：建立長期關(guān)系。 關(guān)鍵行為：銷售人員必須按約定的日期和時間交車，萬一有延誤必須和客戶聯(lián)系以避免使客戶感到不快。銷售人員應(yīng)確保在交車時服務(wù)經(jīng)理/服務(wù)顧問應(yīng)在場，因?yàn)檫@是客戶和經(jīng)銷商之間長期關(guān)系的起點(diǎn)。 好處：因其和經(jīng)銷商已

10、建立關(guān)系，客戶將更愿意介紹其他客戶；客戶也更可能和服務(wù)部門就未來服務(wù)和購買零件等問題進(jìn)行聯(lián)系，因?yàn)樗押头?wù)部門建立了關(guān)系。 實(shí)際表現(xiàn)差距：客戶期望“我的新車能按時交貨”；“我需要有足夠的時間和幫助來了解我必須了解的有關(guān)操作與維護(hù)的全部問題”。 9跟蹤。最重要的是認(rèn)識到，對于一位購買了新車的客戶來說，第一次維修服務(wù)是他親身體驗(yàn)經(jīng)銷商服務(wù)流程的第一次機(jī)會。跟蹤步驟的要點(diǎn)是在客戶購買新車與第一次維修服務(wù)之間繼續(xù)促進(jìn)雙方的關(guān)系，以保證客戶會返回經(jīng)銷商處進(jìn)行第一次維護(hù)保養(yǎng)。新車出售后對客戶的跟蹤是聯(lián)系客戶與服務(wù)部門的橋梁，因而這一跟蹤動作十分重要，這是服務(wù)部門的責(zé)任。 關(guān)鍵詞：確保關(guān)系持續(xù)發(fā)展。 關(guān)鍵

11、行為：在交車后，服務(wù)經(jīng)理/服務(wù)顧問（參與該次交車）應(yīng)核實(shí)客戶選擇的聯(lián)系方式，必須和客戶進(jìn)行聯(lián)系（2天之內(nèi)），詢問他對車是否滿意。 好處：如果客戶和經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，他就更有可能介紹別的客戶，或再次購買；由于客戶自己認(rèn)識服務(wù)部門的人員，因此他就更有可能回來進(jìn)行維護(hù)服務(wù)或購買零件。 實(shí)際表現(xiàn)差距：客戶期望“我希望在我離開之后仍能感受到經(jīng)銷商對我的關(guān)心”。 二、服務(wù)流程 1.預(yù)約。有效的預(yù)約系統(tǒng)能使客戶容易在其方便的時候獲得服務(wù)，也可最大限度減少客戶在接受服務(wù)時等待的時間。預(yù)約安排可以避開峰值時間，以便使服務(wù)接待有更多的時間與客戶接觸。預(yù)約可以消除客戶的疑慮，讓他了解將會受到怎樣的接待。 2.

12、接待。在客戶來訪的最初時刻，最重要的是使他放心。服務(wù)接待在客戶到來時應(yīng)報(bào)以微笑，以緩解客戶的不安情緒，這能讓服務(wù)接待更容易地和客戶進(jìn)行交流并理解其要求。 3.咨詢。這是整個服務(wù)流程中最重要的步驟之一，有機(jī)會建立客戶對服務(wù)人員和服務(wù)部門的信心。通過表現(xiàn)樂于助人、誠摯，傳達(dá)提供其所需服務(wù)的意愿以及客戶所希望的個人關(guān)注，服務(wù)人員會贏得客戶的信任。這有助于消除客戶的疑慮和不安，并能讓他更坦率地描述他及其車輛所遇到的問題。 關(guān)鍵詞：消除客戶的疑慮。 關(guān)鍵行為：服務(wù)接待應(yīng)仔細(xì)傾聽客戶的需求，并按照客戶所述如實(shí)填寫“維修工單”?！熬S修工單”必須讓客戶過目，確認(rèn)所要執(zhí)行的工作，以消除客戶的疑慮。服務(wù)接待應(yīng)提供

13、維修費(fèi)用和完工時間方面的信息。 好處：一旦客戶的疑慮被消除，他將會更坦率; 對客戶需求的了解將使服務(wù)站一次修復(fù)車輛; 消除客戶的疑慮，也可避免交車時引起客戶不安，因?yàn)樗蚜私饬司S修工作和價(jià)格。 實(shí)際表現(xiàn)差距：客戶期望“我希望有人能仔細(xì)傾聽我的描述，并了解我目前所面臨的問題”；“我想知道這究竟需要多少錢，以及為什么這是物超所值的”。 4.派工。此步驟是內(nèi)部流程，和客戶無直接接觸，不包含在顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中。 5.診斷。內(nèi)部流程。 6.客戶認(rèn)可追加項(xiàng)目。在診斷和維修步驟中，有時可能會發(fā)現(xiàn)一些出乎意料的追加服務(wù)項(xiàng)目。發(fā)生這種情況時，服務(wù)接待需和客戶聯(lián)系，討論對所要執(zhí)行的工作和交車時間的改動。服務(wù)接待此時

14、應(yīng)表現(xiàn)出誠摯、坦率和真誠的態(tài)度，以使客戶確信這一追加工作是必需的，避免客戶產(chǎn)生疑慮。 7.維修。內(nèi)部流程。 8.質(zhì)檢。內(nèi)部流程。 9.交車。為了確保和客戶的長期關(guān)系，服務(wù)人員應(yīng)在交車步驟中緊密合作，確保交車所需的全部信息與文件完全準(zhǔn)備好，客戶車輛的車況良好，以及客戶對交車經(jīng)歷和他在服務(wù)流程中所獲得的接待感到完全滿意。 關(guān)鍵詞：確保長期關(guān)系。 關(guān)鍵行為：服務(wù)接待必須在約定的日期和時間交車，萬一有延誤，必須提前和客戶聯(lián)系。服務(wù)接待應(yīng)以客戶能理解的詞語向其說明所做的服務(wù)和維修工作，說明全部的工時費(fèi)、零件費(fèi)以及總費(fèi)用，還應(yīng)詢問客戶是否需要詳細(xì)解釋零件和工時費(fèi)用。 好處：一旦客戶感到他與經(jīng)銷商已建立長期關(guān)系，就會更愿意介紹新客戶；如果客戶對所做的工作感到滿意，就更可能再回來進(jìn)行維修和購買零部件。 實(shí)際表現(xiàn)差距：客戶期望“我希望我所確定的服務(wù)和維修工作能按預(yù)定日期完成”；“我希望知道對我的車做了一些什么工作，并用我所能理解的語言解釋其原因”。 10.跟蹤。目的在于客戶關(guān)系的持續(xù)發(fā)展?？蛻絷P(guān)系發(fā)展是否順利，對于經(jīng)銷商的穩(wěn)健經(jīng)營至關(guān)重要，這關(guān)系到客戶是否愿意回來尋求以后的維修服務(wù)和購買零部件，以及是否愿意介紹新客戶。跟蹤可保證雙方關(guān)系的發(fā)展，同時服務(wù)部門也能借此確認(rèn)一些難以發(fā)現(xiàn)的客戶服務(wù)