會員制營銷的起源和基本原理

1、蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿

2、蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃

3、蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇

4、薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螞袈膅莈螞羈莁蚆蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈肇莈莀螇腿芀蠆螆衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄

5、莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁膀肈蒄袀袀莃莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅芃膁薇羄羃蕆蒃薀肅艿荿蕿膈蒅蚇薈袇裊膁膅薇肁肇芄蠆袃羃芃螂蚆芁節(jié)蒁袂芇節(jié)蚄蚅膃芁螆羀聿芀蒆螃羅艿薈羈芄羋蝕螁膀莇螂羇肆莆蒂蝿羂莆薄羅袈蒞螇螈芆莄蒆肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃蒀蒃蚇腿蒀薅袃肅葿蚈蚅羈蒈蕆袁羇蕆薀螄芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃薄薆螀節(jié)薃蚈羆膈薂螁蝿膄薁薀羄肀膇蚃袇羆膇螅肂芅膆蒅裊膁膅薇肁肇芄蠆袃羃芃螂蚆芁節(jié)蒁袂芇節(jié)蚄蚅膃芁螆羀聿芀蒆螃羅艿薈羈芄羋蝕螁膀莇螂羇肆莆蒂蝿羂莆薄羅袈蒞螇螈芆莄蒆肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃蒀蒃蚇腿蒀薅袃肅葿蚈蚅羈蒈蕆袁羇蕆薀螄芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃薄薆螀節(jié)薃蚈羆

6、膈薂螁蝿膄薁薀羄肀膇蚃袇羆膇螅肂芅膆蒅裊膁膅薇肁肇芄蠆袃羃芃螂蚆芁節(jié)蒁袂芇節(jié)蚄蚅膃芁螆羀聿芀蒆螃羅艿薈羈芄羋蝕螁膀莇螂羇肆莆蒂蝿羂莆薄羅袈蒞螇螈芆莄蒆肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃蒀蒃蚇腿蒀薅袃肅葿蚈蚅羈蒈蕆袁羇蕆薀螄芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃薄薆螀節(jié)薃蚈羆膈薂螁蝿膄薁薀羄肀膇蚃袇羆膇螅肂芅膆蒅裊膁膅薇肁肇芄蠆袃羃芃螂蚆芁節(jié)蒁袂芇節(jié)蚄蚅膃芁螆羀聿芀蒆螃羅艿薈羈芄羋蝕螁膀莇螂羇肆莆蒂蝿羂莆薄羅袈蒞螇螈芆莄蒆肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃蒀蒃蚇腿蒀薅袃肅葿蚈蚅羈蒈蕆袁羇蕆薀螄芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃薄薆螀節(jié)薃蚈羆膈薂螁蝿膄薁薀羄肀膇蚃袇羆膇螅肂芅膆蒅裊膁膅薇肁肇芄蠆袃羃芃螂蚆芁節(jié)蒁袂芇節(jié)蚄蚅膃芁螆羀

7、聿芀蒆螃羅艿薈羈芄羋蝕螁膀莇螂羇肆莆蒂蝿羂莆薄羅袈蒞螇螈芆莄蒆肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃蒀蒃蚇腿蒀薅袃肅葿蚈蚅羈蒈蕆袁羇蕆薀螄芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃薄薆螀節(jié)薃蚈羆膈薂螁蝿膄薁薀羄肀膇蚃袇羆膇螅肂芅膆蒅裊膁膅薇肁肇芄蠆袃羃芃螂蚆芁節(jié)蒁袂芇節(jié)蚄蚅膃芁螆羀聿芀蒆螃羅艿薈羈芄羋蝕螁膀莇螂羇肆莆蒂蝿羂莆薄羅袈蒞螇螈芆莄蒆肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃蒀蒃蚇腿蒀薅袃肅葿蚈蚅羈蒈蕆袁羇蕆薀螄芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃薄薆螀節(jié)薃蚈羆膈薂螁蝿膄薁薀羄肀膇蚃袇羆膇螅肂芅膆蒅裊 會員制營銷的起源和基本原理（ 作者 馮英健 2000-12-18）摘要：會員制營銷（associate programs ）早已不是什

8、么新鮮話題，在美國，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，本文介紹了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和基本原理。如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。許許多多的小網(wǎng)站也正是通過加會員制計劃賺到了網(wǎng)上的第一張支票。會員制營銷（associate programs ）早已不是什么新鮮話題，在美國，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方

9、式，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計劃的網(wǎng)站更是不計其數(shù)，到目前為止，僅參與亞馬遜網(wǎng)站會員制的會員就超過五十萬個。相比起來，國內(nèi)的會員制營銷相當(dāng)落后，直到最近才有少數(shù)網(wǎng)站開始推出類似的計劃，也有另外一些網(wǎng)站聞風(fēng)而動，而且無論從功能上、會員程序的設(shè)計等都還處于初級水平，各方面也還都顯得比較幼稚，但畢竟是一個良好的開端。關(guān)于會員制營銷的文章，國外一些網(wǎng)站上已經(jīng)非常豐富，但國內(nèi)系統(tǒng)研究的還很少，網(wǎng)上營銷新觀察也曾翻譯過幾篇有代表性的作品，如“會員制計劃成功的關(guān)鍵：會員培訓(xùn)”、“實施會員制計劃中7項致命的失誤”等，通過對一些網(wǎng)站營銷人員以及電子商務(wù)培訓(xùn)教師的了解，

10、發(fā)現(xiàn)會員制營銷的概念和方法對很多人來說幾乎還是空白，因此，我覺得有必要就有關(guān)問題做比較系統(tǒng)的介紹。本文將簡單介紹會員制營銷的起源和基本原理。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源一般認(rèn)為，會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為a于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與這個計劃現(xiàn)在稱之為“會員制營

11、銷”。最近，紐約會員管理聯(lián)合會的發(fā)起人、c的會員經(jīng)理 shawn collins 的研究表明，其實早在amazon之前兩年，就已經(jīng)出現(xiàn)了會員制營銷的雛形，只不過當(dāng)時沒有系統(tǒng)的描述。在a之前實施會員制計劃的公司主要有： pc flowers & g (1994年10月), autow (1995年10月), k (1996年1月), epage (1996年4月)等等。盡管會員制營銷的概念不是由amazon首創(chuàng)，但是，誰也不能否認(rèn)，是amazon將會員制計劃發(fā)展得如此完美，并為這種營銷方式的普及起到了至關(guān)重要的作用，從這種意義上來說，將amazon視為會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都通過亞馬

12、遜才真正認(rèn)識了會員制營銷，許許多多的小網(wǎng)站也正是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網(wǎng)上的第一張支票。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復(fù)雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動已經(jīng)描述了會員制營銷的基本原理。從會員制營銷

13、的基本思路也可以看出，一個會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。電子商務(wù)顧問 ralph f. wilson 博士認(rèn)為，如果你的網(wǎng)站因為營銷活動而帶來較多的訪問量，那么可以考慮采用會員制營銷來爭取更多的訪問量，在選擇會員制程序時，有六條需要關(guān)注的基本原則，即：是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？是否與網(wǎng)站訪問者的興趣有關(guān)？是否考慮到會員網(wǎng)站的需要？是否可以反應(yīng)出自己

14、網(wǎng)站的價值？是否可以取得較好的效果？ 其實，提供會員制計劃的商業(yè)網(wǎng)站在對會員網(wǎng)站資格進行審查時，同樣要考慮會員網(wǎng)站是否可以帶來新的顧客，是否是一個健康的網(wǎng)站 會員對網(wǎng)站的選擇和網(wǎng)站對會員的資格審查，只是計劃實施的開始，更加復(fù)雜和重要的內(nèi)容還在后面。會員制營銷會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化得服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。會員制發(fā)展歷史：第一階段，19世紀(jì)初，俱樂部會員身份識別第二階段，19世紀(jì)60年代，商業(yè)零售、服務(wù)企業(yè)顧客身份識別第三階段，19世紀(jì)70年代末，it技術(shù)的在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，使商家不僅要知道顧客是誰，還需要知道誰在我這兒買了什么。積分出現(xiàn)第四階段，

15、19世紀(jì)90年代，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的成熟，商家開始利用會員制開展精準(zhǔn)營銷活動。第五階段，20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國家不在滿足于自己的精準(zhǔn)營銷活動，開始建立聯(lián)盟，展開跨行業(yè)的精準(zhǔn)營銷。nectar，payback，okcashbag，tongcard等。通過歷史可以看出企業(yè)是行會員制營銷的目的是：1、了解顧客；2、了解顧客的消費行為；3、根據(jù)會員信息和消費行為將會員分類，進行更加針對性的營銷和關(guān)懷。4、自己的會員就是最好的宣傳媒體。5、將促銷變?yōu)閮?yōu)惠和關(guān)懷，提升會員消費體驗。6、提升客戶忠誠度。實施會員制營銷首先企業(yè)，特別是決策者要有會員制營銷的認(rèn)識，同時要先設(shè)計會員體系，選擇最好的會員營銷軟件

16、，有效的執(zhí)行。一般來說步驟是：1、設(shè)計會員體系，選擇最好的會員營銷軟件；2、發(fā)卡、記錄消費記錄；3、分析數(shù)據(jù)，會員分類，開展針對性營銷活動；4、分析活動投入產(chǎn)出比，提出改進意見。目前國內(nèi)做會員制營銷比較好的企業(yè)零售行業(yè)有：蘇寧電器、大潤發(fā)等；金融業(yè)比較好的有：招商銀行；服務(wù)行業(yè)比較好的有7天、西貝莜面村、比格披薩等。能比較好的提供軟件系統(tǒng)的公司有sap、ibm、oracle、tongcard等。隨著it技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，會員制營銷正在成為企業(yè)的必然選擇，誰先建立會員制營銷體系，誰將在激烈競爭中處于優(yōu)勢。原版本中推薦的這本書比較適合初級人士學(xué)習(xí)，會比較有幫助，所以不改他，暫時保留。

17、 有效營銷新模式會員制(2006-02-23 10:50:15)撰文/孫小和 顧曉惠 徐 光 張映泉“彩鈴”業(yè)務(wù)發(fā)展初期，面對用 戶不知“彩鈴”為何物的現(xiàn)狀， 江蘇移動常州分公司提出了新 業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷模式“體驗營銷”，當(dāng)時使“彩鈴”業(yè)務(wù)取得了突破性進展。但時至 今日，當(dāng)我們投入大量的廣告宣傳、并確信用戶對“彩信”和電子郵箱業(yè)務(wù)已耳熟能詳?shù)臅r候，卻發(fā)現(xiàn)“彩信”和“隨e郵”業(yè)務(wù)的自然增長還是微乎其微，“體驗營銷”也無能為力。那么，新業(yè)務(wù)的有效發(fā)展之路究竟在哪兒？在解決有效營銷問題上，常州移動首先確立了兩大原則：“健康發(fā)展，不做一例強開”、“用戰(zhàn)略眼光看待新業(yè)務(wù)，克服困難，堅決推廣”。然后在此基礎(chǔ)

18、上，深入研究業(yè)務(wù)特質(zhì)，最終提出了“用做文化、做品牌的思路來做業(yè)務(wù)”的營銷思路，會員制營銷應(yīng)運而生。何謂會員制營銷會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。 會員制營銷的功能社交功能例如，以運動為主要活動內(nèi)容的會員制俱樂部就具有良好的社交功能。許多人參加團體運動項目是為了運動中那種親密無間的情誼及希望有一個歸屬。娛樂功能俱樂部成員的一個重要活動內(nèi)容就是娛樂。心理功能成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。力量功能一個人一旦成為某一俱樂部的成員

19、，就可能樹立更強的信心，感受到集體力量的強大。會員制營銷的特征會員制采用俱樂部營銷的企業(yè)，一般來說都實行會員制的管理體制，其營銷對象主要是加入本俱樂部的會員。資格限制一般來說，各種各樣的俱樂部都有自己獨特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。自愿性是否加入俱樂部，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強迫。契約性會員和俱樂部之間以及會員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎(chǔ)上。目的性它有一定的共同目的，如社交、娛樂、科學(xué)、政治、社會活動等。結(jié)構(gòu)性關(guān)系俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心

20、理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅實基礎(chǔ)，而這種關(guān)系是競爭對手無法輕易染指的。 會員制營銷在新業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用種子效應(yīng)將使用新業(yè)務(wù)頻率高的用戶吸納為會員，通過會員的種子作用，由點到面地增強用戶對新業(yè)務(wù)的理解。借力把會員作為一種宣傳和發(fā)展新業(yè)務(wù)的資源，開辟了新的業(yè)務(wù)發(fā)展途徑。在激烈的市場競爭環(huán)境中，為公司節(jié)約了渠道等核心資源。造勢通過會員制營造一種文化氛圍，增強新業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展性。基于crm的會員制營銷模式設(shè)計crm告訴我們，在顧客導(dǎo)向時代該如何制定以客戶為中心的營銷策略，如何從需求中挖掘客戶價值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠，并實現(xiàn)產(chǎn)值和利潤的轉(zhuǎn)換。會員制營銷是crm思想的一個重要營銷實踐策略之一。

21、會員制俱樂部的戰(zhàn)略定位通過對現(xiàn)代營銷變革的認(rèn)識，了解俱樂部的設(shè)計意義，從而明確俱樂部的核心價值點及與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。同時，通過對成功俱樂部的分析，強化和立體展現(xiàn)俱樂部的定位和營銷特點，以此進行定位分析。俱樂部的核心價值選擇和系統(tǒng)功能設(shè)計通過對俱樂部的核心價值認(rèn)識及中心產(chǎn)品的設(shè)計，強化俱樂部的平臺設(shè)計及操作能力。增值服務(wù)的價值選擇和服務(wù)設(shè)計通過對增值服務(wù)與基本服務(wù)的區(qū)別分析和對增值服務(wù)的選擇、設(shè)計認(rèn)識，系統(tǒng)掌握增值服務(wù)的規(guī)劃、選擇及操作。塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂部包括俱樂部的營銷核心、客戶細(xì)分和活動選擇、細(xì)分的方法和操作、活動的系統(tǒng)設(shè)計和實施規(guī)劃等。塑造卓越的俱樂部包括卓越思維和卓越塑造、俱樂部

22、營銷的系統(tǒng)化建設(shè)、俱樂部營銷的專業(yè)化建設(shè)、俱樂部營銷的客戶化建設(shè)等。會員制營銷案例 常州移動“彩信俱樂部”2005年7月，常州移動在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身的業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新能力，在省公司集團數(shù)據(jù)部的全程指導(dǎo)下，成立了“彩信俱樂部”。截至9月底，俱樂部已發(fā)展會員2.1萬余名。俱樂部發(fā)展情況數(shù)據(jù)分析全市“彩信”普及情況6月份之前，常州“彩信”用戶基本趨于穩(wěn)定。俱樂部成立以來，累計發(fā)展新增“彩信”用戶19796名，占會員總數(shù)的94.3%，基本實現(xiàn)了一名會員發(fā)展一名“彩信”新增用戶的目標(biāo)。俱樂部成立以來，全市“彩信”收入穩(wěn)步上升。8月份“夏日激情”活動結(jié)束后，“彩信”收入有所回落；9月份在俱樂部

23、雙節(jié)促銷的作用下又大幅回升。會員“彩信”消費情況會員人均“彩信”消費持續(xù)上升，點對點“彩信”消費同步上揚，且占比較高，顯示出常州“彩信”業(yè)務(wù)的健康性和可持續(xù)發(fā)展性。會員品牌分布情況會員中“動感地帶”和“全球通”占比情況較理想，可以考慮在“動感部落”和“全球通”客戶服務(wù)中引入“彩信俱樂部”。會員arpu分布情況會員arpu分布主要集中在中高端。截至2005年9月底，俱樂部累計發(fā)展會員24321名，其中離網(wǎng)會員1373名，均攤到7、8、9三個月，離網(wǎng)率僅為1.88%。也就是說，“彩信俱樂部”對中高端用戶有顯著的維護作用。俱樂部創(chuàng)新思路架構(gòu)“彩信俱樂部”采用sp向俱樂部提供內(nèi)容、俱樂部面向會員、會員

24、向其他移動用戶輻射的架構(gòu)，在控制核心資源的同時使sp、俱樂部、用戶三方利益平衡。思路sp向cp轉(zhuǎn)變“彩信”內(nèi)容由sp以專欄合作的形式向“彩信俱樂部”提供?？刂坪诵挠脩糍Y源俱樂部（而非sp）直接面向會員，減少投訴，保障健康的發(fā)展環(huán)境。利益平衡sp向俱樂部免費提供“彩信”內(nèi)容，作為回報，俱樂部允許合作伙伴在“彩信”最后一頁加入“企業(yè)形象”或除彩信以外的業(yè)務(wù)廣告。支撐平臺短信平臺俱樂部開通短信登記平臺，用戶只需發(fā)一條短信即可完成加入、退出、意見和建議等操作?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺俱樂部聯(lián)合本地論壇開通專版，供會員討論交流、激發(fā)創(chuàng)意，引領(lǐng)“彩信”文化。分階段營銷第一階段以免費優(yōu)質(zhì)為切入點，充分宣傳，吸引一批“種子

25、”用戶。第二階段細(xì)分用戶需求，豐富彩信內(nèi)容，逐步實現(xiàn)目標(biāo)營銷。第三階段擴大會員規(guī)模，并逐步實現(xiàn)會員分層管理和分級服務(wù)。第四階段實現(xiàn)與其他新業(yè)務(wù)的交叉營銷，為3g時代的新業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。會員發(fā)展方式全方位宣傳在發(fā)展初期，俱樂部以免費優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點，進行了包括電視、報紙、電臺、車身廣告、互聯(lián)網(wǎng)和短信群呼等全方位的宣傳。多接觸點吸納俱樂部在各客戶接觸點吸納會員，包括營業(yè)廳（新業(yè)務(wù)專柜）、0519186093自動應(yīng)答和大客戶經(jīng)理點對點宣傳等。以實用內(nèi)容取勝俱樂部把“彩信”內(nèi)容定位為以實用為主導(dǎo)，通過滿足用戶的實用需求吸引會員。目前這些內(nèi)容包括節(jié)日祝福、健康頻道、麥當(dāng)勞“彩信”優(yōu)惠券和本地商家“彩信

26、”打折券等。會員分層服務(wù)體系俱樂部通過對會員的分層服務(wù)，吸引并梳理各個層次的會員。例如“0門檻進入”吸引普通用戶，并對“彩信”消費達(dá)標(biāo)的用戶提供更高層次的服務(wù)。豐富的內(nèi)容專業(yè)的“彩信”內(nèi)容由專業(yè)的合作伙伴來制作，俱樂部著力于引導(dǎo)sp向cp轉(zhuǎn)變，采用專欄合作的方式由sp向俱樂部免費提供內(nèi)容，同時俱樂部提供一頁內(nèi)容給sp做企業(yè)或業(yè)務(wù)宣傳，達(dá)到雙贏的效果。目前，俱樂部有“時尚白領(lǐng)雜志”、“車迷發(fā)燒友”、“四格漫畫”及“麥當(dāng)勞彩信優(yōu)惠券”等合作欄目。總結(jié)與展望新業(yè)務(wù)會員制營銷未來的工作主要包括四個方面：規(guī)模擴張進一步開展各類適用業(yè)務(wù)的會員制活動，并擴大規(guī)模。平臺強化進一步根據(jù)需求，強化系統(tǒng)支撐平臺，更

27、有效地跟蹤用戶狀態(tài)，以提供及時、準(zhǔn)確的服務(wù)。目標(biāo)營銷進一步細(xì)分用戶需求，逐步實現(xiàn)個性化的目標(biāo)營銷。交叉營銷根據(jù)目標(biāo)營銷庫，實現(xiàn)各項同質(zhì)、同類業(yè)務(wù)的交叉營銷，為3g新業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。最后，套用海爾總裁張瑞敏的一句話，“把每一件簡單的事做好就是不簡單，把每一件平凡的事做好就是不平凡”。我們堅信，這也是新業(yè)務(wù)會員制營銷模式能夠取得成功的關(guān)鍵所在。歡迎光臨rfid世界網(wǎng) 莇蒁螃芇莃蒀羆肀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膅蒀薄袆羇蒆薄聿膃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃艿荿蠆螅肂芅蚈袇羋膁蚈羀肁蕿蚇蝿袃蒅蚆袂腿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃蚃螆羀蒂螂袈膅莈螂羀羈芄螁蝕膄膀螀袂羇薈蝿羅節(jié)蒄螈肇肅莀螇螇

28、芀芆莄衿肅膂蒃羈艿蒁蒂蟻肁莇蒁螃芇莃蒀羆肀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膅蒀薄袆羇蒆薄聿膃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃艿荿蠆螅肂芅蚈袇羋膁蚈羀肁蕿蚇蝿袃蒅蚆袂腿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃蚃螆羀蒂螂袈膅莈螂羀羈芄螁蝕膄膀螀袂羇薈蝿羅節(jié)蒄螈肇肅莀螇螇芀芆莄衿肅膂蒃羈艿蒁蒂蟻肁莇蒁螃芇莃蒀羆肀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膅蒀薄袆羇蒆薄聿膃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃艿荿蠆螅肂芅蚈袇羋膁蚈羀肁蕿蚇蝿袃蒅蚆袂腿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃蚃螆羀蒂螂袈膅莈螂羀羈芄螁蝕膄膀螀袂羇薈蝿羅節(jié)蒄螈肇肅莀螇螇芀芆莄衿肅膂蒃羈艿蒁蒂蟻肁莇蒁螃芇莃蒀羆肀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄

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30、腿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃蚃螆羀蒂螂袈膅莈螂羀羈芄螁蝕膄膀螀袂羇薈蝿羅節(jié)蒄螈肇肅莀螇螇芀芆莄衿肅膂蒃羈艿蒁蒂蟻肁莇蒁螃芇莃蒀羆肀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膅蒀薄袆羇蒆薄聿膃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃艿荿蠆螅肂芅蚈袇羋膁蚈羀肁蕿蚇蝿袃蒅蚆袂腿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃蚃螆羀蒂螂袈膅莈螂羀羈芄螁蝕膄膀螀袂羇薈蝿羅節(jié)蒄螈肇肅莀螇螇芀芆莄衿肅膂蒃羈艿蒁蒂蟻肁莇蒁螃芇莃蒀羆肀艿蒀肈羃薈葿螈膈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅薆螞罿膁薅螄膅蒀薄袆羇蒆薄聿膃莂薃螈肆羋薂袁芁膄薁羃肄蒃薀蚃艿荿蠆螅肂芅蚈袇羋膁蚈羀肁蕿蚇蝿袃蒅蚆袂腿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃蚃螆羀蒂螂袈膅莈螂羀羈芄螁蝕膄膀螀袂羇薈蝿羅節(jié)蒄螈肇肅莀螇螇芀芆莄衿肅膂蒃羈艿蒁蒂蟻肁莇蒁螃芇莃蒀羆