九亭易居郊外項目營銷策劃報告

1、九亭“易居郊外”項目營銷企劃報告國際恒森第一部分 市場調研恒森（國際）發(fā)展有限公司易居郊外營銷企劃匯報綱要第一部分 市場調研hengsen international1、當前上海房市發(fā)展現(xiàn)狀整體市場供求兩旺樓市泡沫成為關注焦點一、上海房產(chǎn)大市場分析 2、上海樓市發(fā)展前景預測房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨前所未有的機會市民對住宅需求量將進一步釋放 申博成功可能拉長這一輪樓市熱的周期一、上海房產(chǎn)大市場分析 3郊區(qū)房市發(fā)展前景市中心土地成本上升給郊區(qū)房市創(chuàng)造了機遇政策導向激發(fā)郊區(qū)土地升值潛力政府將重點緩解中低收入家庭的購房需求,確保連續(xù)3年每年有300萬平方米中低價位住宅面世,確保價格3000-3500元/m2

2、,位置圈定外環(huán)沿線.一、上海房產(chǎn)大市場分析 ?由此可見，今后十年生活郊區(qū)化是必然的趨勢.居住項目分布比例及發(fā)展目標 4未來幾年上海房市需求前景預測 1）價格消費力水平分析 2002年房地產(chǎn)市場商品房預售結構分析數(shù)據(jù)匯總上海市房地產(chǎn)交易中心 上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計信息?就目前市場來看,3000-4000元的低價位房源市場緊缺,卻又面臨著巨大的市場需求。一、上海房產(chǎn)大市場分析 2）需求來源預測?動遷與外來人口住房需求占需求總量的45%，未來五年這項需求達3300萬平方米，可見低總價經(jīng)濟型房源需求將占據(jù)市場半壁江山。一、上海房產(chǎn)大市場分析 一、上海房產(chǎn)大市場分析 上海市房地產(chǎn)交易中心 上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計信息

3、 2）面積來源預測? ?大面積房型的比例偏高，70-100m2的經(jīng)濟型房源成了市場緊缺資源，新建商品房結構失衡的問題已經(jīng)顯現(xiàn)。 需求已搶先一步向供應市場傳遞出一個信號：大眾更鐘情于小二房、小三房。 一、上海房產(chǎn)大市場分析 1松江規(guī)劃前景?積極貫徹市委、市府“一城九鎮(zhèn)”的試點工作的要求,"十五"期間重點建設好松江新城、松江工業(yè)區(qū)、小昆山經(jīng)濟區(qū)、上海佘山國家旅游度假區(qū)、松江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，以此帶動全區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展。 九亭區(qū)域規(guī)劃圖二、松江房地產(chǎn)大市場分析 二、松江房地產(chǎn)大市場分析 醫(yī)院: 全區(qū)各級醫(yī)療衛(wèi)生機構34個。學校: 上海外國語大學、上海對外貿(mào)易大學 立信會計高等?？茖W校

4、、旅游高等?？茖W校 旅游:佘山國家森林公園首批aaaa級景區(qū)、車墩影視樂園、 洞涇花橋生態(tài)園林、九亭花卉基地商業(yè):大型“銷品茂”開元廣場日前在松江新城奠基，是該地 耗資最大的國際型商業(yè)綜合項目。交通:滬杭高速公路、滬杭鐵路、同三高速公路。 已開工的上海輕軌r4線，使徐家匯到松江只要15分鐘。結論 松江新城已成為帶動整個松江經(jīng)濟發(fā)展、加快城市化進程的重要建設項目，將成為未來幾年郊區(qū)最理想、最適宜居住的區(qū)域之一。 九亭位于松江的東北角，與閔行區(qū)接壤，是松江距離上海最近的板塊，近年來，受松江整體規(guī)劃效益輻射，加上大量別墅項目的啟動，近幾年區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展。 二、松江房地產(chǎn)大市場分析 二、松

5、江房地產(chǎn)大市場分析 2松江樓市發(fā)展現(xiàn)狀2001-2002年各行政區(qū)均價同比增減? 松江價格增幅位全市之首，市場對松江區(qū)域的地段認可度正在迅速上升。?1房地產(chǎn)發(fā)展概況 多層物業(yè)所占的比重從100%下降到20%，樓盤的市場定位大步跨越，別墅產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，使其成為上海別墅熱點區(qū)域之一，已被喻為“上海后花園”。 九亭鎮(zhèn)經(jīng)過幾年房地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)，已經(jīng)積聚了相當?shù)娜藲?，隨著輕軌r4線的開通，其地域價值將進一步提升。?三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 ?2供應分布狀況 ? 滬松公路以南，已形成較具規(guī)模的別墅片區(qū)。 而滬松公路以北除了奧林匹克花園一、二期已初具規(guī)模并成功銷售外，大多數(shù)是已經(jīng)批租的待開發(fā)空地。 滬亭北

6、路滬亭南路九亭大街滬松公路淶亭北路淶亭南路九亭公路新上海花園洋房九亭中心上海詩林綠宸家園頤景園嘉富麗花園江南文化園虬涇路愛倫坡海德公寓九亭明珠苑國亭花苑淀浦河滬亭北路滬亭南路九亭大街滬 松公 路淶亭北路淶亭南路九亭公路新上?；▓@洋房九亭中心上海詩林綠宸家園頤景園嘉富麗花園江南文化園虬 涇 路愛倫坡海德公寓九亭明珠苑國亭花苑奧林匹克花園本案 淶寅路 三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 市調匯總三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 新上?；▓@洋房形態(tài)：公寓、獨立別墅開盤：2001/12工程進度：現(xiàn)房銷售率：公寓100% 別墅余3-4戶市調匯總三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 上海詩林形態(tài)：公寓、聯(lián)體、獨立、疊加開盤：2002/

7、9工程進度：結構封頂銷售率：疊加100%，別墅60%，公寓95%市調匯總三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 嘉富麗花園形態(tài)：疊加、聯(lián)體、獨立開盤：2002/9工程進度：2003/6銷售率：疊加100%，剩280m2大聯(lián)體市調匯總三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 三盛頤景園形態(tài)：聯(lián)體（雙聯(lián)、四聯(lián)、六聯(lián)）、獨立開盤：2001/5工程進度：二期2003/12 銷售率：100%三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 愛倫坡形態(tài)：聯(lián)體、獨立開盤：2002/10工程進度：2003/10 銷售率：獨立100%；聯(lián)體剩324戶市調匯總三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 九亭明珠苑（二期）形態(tài)：小高層、聯(lián)體、獨立開盤：2002/9工程進度：現(xiàn)房銷售率：

8、100%三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 4產(chǎn)品需求特征分析 1）物業(yè)形態(tài)供應?區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟型聯(lián)體別墅較受歡迎，尤其多聯(lián)及疊加別墅總價較低，去化速度較快。?九亭板塊中經(jīng)濟型公寓房是一大市場空白,處于供不應求態(tài)勢。三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 ?三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 三、九亭板塊房產(chǎn)市場分析 a直接競爭對手情報奧林匹克花園1、開發(fā)背景 發(fā)展商廣東金業(yè)集團有限公司陸續(xù)開發(fā)了廣州奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園、南國奧林匹克花園、上海奧林匹克花園、北京奧林匹克花園等項目，形成全國范圍連鎖經(jīng)營的強勢效應。 四、競爭市場調研2、產(chǎn)品研究1）地理位置：處九亭鎮(zhèn)板塊之外，松江滬松公路以北，淶亭北路以西。2）交通：24小

9、時班車來往于小區(qū)與徐家匯，緊鄰已經(jīng)開工的輕軌r4線。3）開發(fā)狀況：占地63萬平方米，目前開發(fā)了三分之一土地，部分已交付使用。余下土地正于近期投入市場。 四、競爭市場調研四、競爭市場調研?5）物業(yè)管理全國奧林匹克花園項目連鎖管理，酒店式服務，146項常規(guī)服務與特約服務相結合。6）會所強大配套配套商業(yè)步行街、國際雙語幼兒園、亞州體育文化社區(qū)、10000平米運動城、60000平米文化公園成功經(jīng)營向首批客戶推出了價值2萬元的20年金卡，具炒作價值。目前體育設施已正常對外經(jīng)營，對外年卡以1800元發(fā)售，吸引了大批外來健身者。四、競爭市場調研?3、銷售業(yè)績推廣主題 “運動就在家門口” 一期以發(fā)牌預訂方式的

10、積累客戶，于2001年5月開始分三輪發(fā)卡，7月8日正式開盤，首推400套兩天內(nèi)售罄。 2001年10月6日二度公開，開盤當天排起長龍，再推的400套房源全部售罄，成為業(yè)界關注的一大盛事。 二期房源于五一期間發(fā)卡，被一搶而空，同樣是走小面積全裝修路線，價格突破5000元, 將于七月初正式對外公開。?四、競爭市場調研n?榮獲2002全國人居經(jīng)典住宅小區(qū)及 商務建筑方案競賽活動科技獎。n? 全國首批陽光健身工程n?上海十大精裝修試點房之一n?國家康居苑稱號良好的市場口碑?4、價格走勢?5、租賃市場 二房租金：3000元/月，三房：4000元/月，租客多為來自松江和周邊工作的白領和老外。四、競爭市場調

11、研3500元5000元其以低價位入市炒作，再逐步走高的價格策略十分值得我們借鑒。區(qū)域的房產(chǎn)投資還是有著強大的市場潛力。?奧林匹克花園的成功，主要取決于以下幾個要素: 規(guī)?；B鎖經(jīng)營手法 “運動就在家門口”極具個性的運動品牌形象. 依托資金實力，做好景觀配套現(xiàn)房銷售 以首批小面積精裝修個性產(chǎn)品切入市場 成功的市場推廣及宣傳造勢四、競爭市場調研?奧林匹克花園的成功銷售， 對本案的開發(fā)有有至關重要的影響該產(chǎn)品的強大聲勢及成功業(yè)績，使本案的地 段認可度可以借勢得以攀升我們應密切注意動奧林匹克花園二期、三期的動向，分析其產(chǎn)品特性，以尋找空缺市場，進行差異化競爭本案與其同處一片區(qū)域，其成功的營銷手段 很值

12、得我們參考借鑒 四、競爭市場調研b、項目周邊潛在競爭分析四、競爭市場調研?本案還未啟動，但已危機四伏，因此要想勝出，必須抓緊時機搶先入市，以最大程度地鎖定我們的目標客戶。本案南塊土地其他郊區(qū)板塊九亭鎮(zhèn)新開項目潛在競爭 周邊待開發(fā)土地交通環(huán)境滬亭北路與淶寅路已基本平整修建完畢，目前公交線路還未通入。 南至滬淞公路1.5公里處規(guī)劃中的輕軌r4線，是本案土地升值最大的驅動力。 徐家匯七寶商圈寅1、土地價值評判五、項目價值水平分析3）區(qū)域認可度奧林匹克花園一期、二期的成功開發(fā)銷售已經(jīng)炒熱本區(qū)塊土地，本案在此基礎上借勢發(fā)揮，只要產(chǎn)品能拉開差異，區(qū)域位置應該沒有太大抗性。?4）商業(yè)配套缺乏成熟的商業(yè)配套環(huán)

13、境。目前可以共享的商業(yè)資源，一是來自于成熟九亭鎮(zhèn)，二是來自于相鄰的七寶商圈。5）區(qū)域前景預計隨著各個項目的啟動開發(fā)，周邊的配套及商業(yè)設施將逐步跟上，將來本區(qū)塊將會形成一個成熟完整的居住區(qū)。 五、項目價值水平分析2、swot分析 五、項目價值水平分析優(yōu)勢分析軌道交通增大了升值空間。地塊方正，便于規(guī)劃布局。土地成本相對較低。機會分析除奧林匹克花園，本案周邊還沒有競爭出現(xiàn)。九亭板塊公寓型住宅供不應求。劣勢分析基地感覺偏遠荒涼。無交通配套，進入路線較長。東側道路不規(guī)整，較為雜亂。其他項目開發(fā)商品牌的競爭。風險分析周邊眾多潛在競爭，開發(fā)量較大，入市時間、物業(yè)形態(tài)及產(chǎn)品特征均難以預測。其他郊縣板塊的經(jīng)濟型

14、產(chǎn)品將對本案造成很大沖擊。結論 本案的劣勢、風險與優(yōu)勢是并存，因此我們一定要在產(chǎn)品定位上找出差異化亮點，一定要抓住最佳入市時機，并且在營銷推廣中努力扭轉劣勢，并將一些風險轉化為有利點，從而在強大的競爭市場上出奇制勝。五、項目價值水平分析第一部分 市場調研恒森（國際）發(fā)展有限公司易居郊外營銷企劃匯報綱要第二部分 定位&產(chǎn)品建議 hengsen international一、項目定位分析1產(chǎn)品定位采用“跟進策略” 優(yōu)勢并不明顯，因此建議采取差異化策略操作，將本案定位于：度身定造的經(jīng)濟型個性化產(chǎn)品2客戶定位客戶定位希望改善居住環(huán)境卻又無法承受市區(qū)價格的家庭來自七寶和九亭的區(qū)域客來滬工作的外地

15、年輕人追求個性我行我素經(jīng)濟能力較為薄弱、希望有獨立空間的年輕夫妻看好本區(qū)域升值潛力的投資客，注重保值性增值性 本案作為經(jīng)濟型產(chǎn)品入市，應對周邊競爭最大的賣點就在于“經(jīng)濟實惠”，因此建議售價不包含裝修成本。 但為迎和一部分年輕人圖省力的消費心理，可以引入菜單式裝修。 3、交房標準1規(guī)劃設計的總體思路及設計理念 堅持實用經(jīng)濟的原則、在滿足視覺效果的前提下，盡可能地降低成本，通過局部亮點拉升整體品質。?2環(huán)境規(guī)劃布局 建議利用基地內(nèi)自然水系，水系兩側配以小型綠化組團和噴泉，居住片區(qū)的綠化環(huán)境設計要滿足環(huán)保型和生態(tài)型的要求。 建筑采用圍合式布局，每個建筑組團設獨立進口，將綠化及娛樂休閑活動置于圍合建筑

16、內(nèi)部，形成更加私密，極富人文特質的景觀。二、規(guī)劃建議?3.住宅單體與群體設計設計指導思想： 具有大眾性、超前性、示范性、科學性的可持續(xù)發(fā)展的新型室內(nèi)外空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境建筑風格分析建議：簡約、現(xiàn)代、時尚在滿足視覺享受的前提下，材料及設備的選用力求經(jīng)濟，力爭在建筑形式上有所突破，制造銷售亮點。精選案例碧?菩綠斕?疊加別墅精選案例金榜星墅多聯(lián)別墅精選案例君臨天下花園多聯(lián)別墅精選案例上海知音小高層精選案例望族新城多層1設計指導思想采取短進深設計，實現(xiàn)明廳、明廚、明衛(wèi)、客廳要求。采光和陽光充足，將起居室及主臥室布置南側，充分滿足上海人朝陽喜好。盡量采用南北連通開門或窗，有效地組織室內(nèi)穿堂風。

17、功能分區(qū)明確，動靜分離，休息區(qū)私密性好，衛(wèi)生間可盡量做到干、濕分區(qū)。房型的設計品種適當多樣化，以滿足不同家庭成員結構的業(yè)主的多種選擇。三、戶型建議亮點一：南向陽臺的變革構想：消除南向陽臺偏大及排列方式對臥室、客廳光照的影響。手段：削減一半面寬，并在被縮減的墻面上開窗，為客廳和臥室提供更大的受光面。 ex：浦東上南地區(qū)楊南路的疊翠苑2細部亮點建議擬在陽臺處理上尋求突破，創(chuàng)造引領市場的前衛(wèi)設計。 2）亮點二：陽臺的錯位 設計構想：在陽臺減半的基礎上再對陽臺采取錯位處理（上下套陽臺錯位），迂回提升陽臺的高度，避免上層陽臺對下層房屋的光線阻擋。 ex：春申萬科城即將推出的三期房型，即一個層面的陽臺在客

18、廳西半邊，上下與之相鄰的兩個層面的陽臺就在客廳的東半邊，減少了陽臺對客廳采光的影響。 3）亮點三：層層退臺層層退臺形態(tài)、上小下大的設計，實現(xiàn)了陽光資源利用的極大化，根治了上下層之間光照阻擋的“頑癥”，十分適合苛求南向光照的上海。設計有兩種手法，一是南向退臺，如萬科新近推出的“情景花園洋房” ，這一做法浪費了南向面積，損失了容積率；另一種做法值得我們推薦，就是東西面退臺，如柏林春天，解決了層高對陽光的阻礙，同時又充分利用了南向面積。 ex：柏林春天4）亮點四：陽臺的變位 建議陽臺不按常規(guī)設在客廳或主臥，而是放在中間的小臥室外面，由客廳和主臥分別開門進出。這樣，陽光幾乎可以照進客廳的一大半面積。

19、ex：萬兆三期6）亮點六： 廚房的“s”型設計，非常巧妙地將廚房與走道互相嵌入，冰箱與洗衣機各得其所，面積利用相當緊湊。 5）亮點五：玄觀的處理 通過墻體結構自然圍合成的入戶過渡空間玄觀，避免了大多數(shù)戶型客廳直對入戶門，沒有絲毫隱蔽性的通病。 3、房型推薦功能完善，全明設計，布局合理，面積緊湊而經(jīng)濟。小三房房型參考 南北雙廳雙陽臺，客廳、客臥與主臥通過小錯層區(qū)隔，功能分區(qū)更加合理。小三房房型參考 奧林匹克105m2三房兩廳短進深板式房型精選 77 m2二房二廳一衛(wèi)88 m2二房二廳二衛(wèi)奧林匹克二房房型參考 大面寬，小徑深，南北通風，有獨立用餐區(qū)域，會客區(qū)域三步錯層，更顯層次感。3、房型推薦?奧

20、林匹克花園躍層參考 挑高復式165m2四層平面五層平面3、房型推薦?奧林匹克花園躍層參考 挑高復式151m2四層平面五層平面設計指導思想：為小區(qū)住戶提供安全、環(huán)保、高效、舒適、方便的生活空間 具體建議 滿足現(xiàn)代年輕人對信息的依賴，實現(xiàn)寬帶光纖入戶 可視對講：在各建筑圍合組團的入口設可視對講 物業(yè)管理智能化四、智能通訊聘請奧林匹克花園的物業(yè)管理一是提升自身管理水準，增加產(chǎn)品的附加值二是更方便共享奧林匹克花園的會所配套?五、物業(yè)管理 以滿足生活必須的日常配套為主： 24小時便利店 洗衣店 品牌快餐（如豐裕生煎、吉祥餛飩等） 大眾餐飲（提供送餐服務） 六、配套會所第一部分 市場調研恒森（國際）發(fā)展有

21、限公司易居郊外營銷企劃匯報綱要第三 部分 營銷企劃hengsen international一、營銷總思路構想1、本案的營銷關鍵在于： 如何把握切入市場時機 如何提升地塊價值，提高市民對本地段 的認同度 如何突顯差異化優(yōu)勢 如何成功制造市場熱點二、解題思路設想 展現(xiàn)規(guī)劃前景，提升地塊含金量 引入升值概念，吸引客戶搶占先機 制造輿論導向，樹立極具親和力的市場形象 提出滬松線居住板塊概念，以規(guī)?；靹?將真正實惠面向客戶，以優(yōu)化品質打動客戶 三、賣點提煉四、營銷戰(zhàn)略實施采取先聲奪人，步步為營的階段性營銷戰(zhàn)略搶先入市積累客源造熱市場為開盤造勢火熱開盤分期推出產(chǎn)品提升品牌 五、價格策略六、產(chǎn)品推進

22、策略緊隨著不斷掀起的市場熱潮，整體價格也隨之逐步走高。 多層入市以超低總價吸引市場小高層增加個性元素，吸引年輕白領多聯(lián)別墅挑高復式拔高整體品質1、售樓處及看房路線 售樓處選址七寶商圈內(nèi)，備看房專線，看房路線沿奧林匹克花園由淶亭北路進入，轉向淶寅路。 淶亭北路路口拉宣傳橫幅，看房通道沿線設置導旗，營造氣氛。 售樓處采用全玻璃門面，有通透明亮之感，門口懸掛小三角線條旗，制造開盤銷售氣氛。 售樓處應功能分區(qū)清晰合理，再配上柔和的燈光、用優(yōu)雅的背景音樂，使整體感覺將更為溫馨、親切。七、形象策略線條簡潔型柔和典雅型活潑明快型現(xiàn)代前衛(wèi)型 風格建議2、樣板房3、工地形象 “員工就是企業(yè)的品牌” ，本案以經(jīng)濟型產(chǎn)品入市，在形象上一定要增加親和力。 建議打破傳統(tǒng)上西裝領帶的嚴謹裝束，著休閑裝，以健康自然隨和的形象來輔助產(chǎn)品的推廣。 售樓人員言