“XX”平遙牛肉策劃案

1、“xx”平遙牛肉策劃案前 言在物質(zhì)生活日益豐富的今天，越來越多的人們關(guān)注自身的飲食健康。不僅經(jīng)常食用粗糧，還會(huì)比較注意營養(yǎng)的均衡搭配，比如蛋白質(zhì)、碳水化合物、膳食纖維、各類新鮮果蔬在西方發(fā)達(dá)國家許多老外會(huì)經(jīng)常使用牛排，牛肉的消費(fèi)已成為肉食消費(fèi)的主體。牛肉性微溫、屬高蛋白、低脂肪，富含多種氨基酸和礦物質(zhì)元素，具有消化吸收率高等特點(diǎn)。牛肉的膽固醇比雞肉、魚和蛋低，適量的脂肪是健康均衡飲食的基本組成部分。它們提供吸收維他命a、d、e和k所需要的脂肪酸，而且是能量的濃縮來源。女性經(jīng)常使用一些紅肉還可以美容養(yǎng)顏。在國內(nèi)，很多人還是以豬肉為餐桌上的主角。目前就山西而言，主要以平遙牛肉最為有名，袋裝為主，在

2、當(dāng)?shù)匾矔?huì)有散裝出售。但袋裝的品牌在省內(nèi)有較高知名度，購買對(duì)象也比較有限，正因于此，“xx”平遙牛肉策劃案旨在借國際攝影節(jié)以及國慶、中秋等節(jié)假日時(shí)機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌的知名度，提高市場(chǎng)占有率，打造一個(gè)新的銷售神話。目 錄一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)構(gòu)成及規(guī)模（二）市場(chǎng)swot分析（三）消費(fèi)者分析二、產(chǎn)品分析（一）”xx”牛肉的質(zhì)量價(jià)格分析（二）產(chǎn)品的品牌形象分析（三）產(chǎn)品生命周期分析（四）產(chǎn)品定位分析三、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析及廣告比較（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告比較四、企業(yè)營銷策劃（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略五、“xx”牛肉的廣告策略（一）

3、廣告目標(biāo)（二）廣告表現(xiàn)策略（三）策略六、“xx”牛肉的媒介策略（一）消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣（二）媒介的組合策略（三）媒介的選擇（四）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與頻率七、公關(guān)策略（一）公關(guān)策略的目的（二）公關(guān)營銷的活動(dòng)方案八、廣告預(yù)算與分配九、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)構(gòu)成及規(guī)模郭蘭英在夸土產(chǎn)的民歌中唱到：“平遙的牛肉，太古的餅”，讓更多的人知道了山西各地的土特產(chǎn)。而平遙牛肉，其歷史悠久，據(jù)民間傳說，清朝嘉慶年間，有個(gè)叫雷金銀的人，在平遙城文廟街開設(shè)“興盛雷”屠宰作坊，因熟悉解牛技巧，又摸索出一套獨(dú)特的加工方法，使自己燒制的牛肉鮮嫩味香，深受消費(fèi)者歡迎，從此這家牛肉店便世代相傳下來。歷史上，平遙城

4、加工五香醬牛肉的著名作坊還有“自立成”，“隆盛旺”等。傳說光緒二十六年（公元1900年），慈禧太后、光緒皇帝避戰(zhàn)禍西行，于農(nóng)歷閏八月十二日路宿平遙。地方官員選上好平遙牛肉進(jìn)貢御膳，慈禧如品奇珍，食之大悅。隨之又憾而嘆之，即席吟道：“平遙有佳品，往日何不貢？”此后，平遙牛肉身價(jià)倍增，被欽定為清皇室貢品；其制作工藝獨(dú)特，從生牛屠宰、生肉切割、腌漬、鍋煮等操作程序和操作方法，到用鹽、用水以至加工的節(jié)氣時(shí)令等都十分講究。依靠特有的土壤、水質(zhì)、氣候、人文等因素，采用考究的選料方法和獨(dú)特的腌、鹵、燉、燜制作工藝，所產(chǎn)牛肉，色澤紅潤，肉質(zhì)鮮嫩，肥而不膩，瘦而不柴，醇香可口，營養(yǎng)豐富，具有扶胃健脾之功效。經(jīng)國

5、家肉類食品質(zhì)檢中心檢測(cè)，平遙牛肉鈣、鐵、鋅含量分別比一般牛肉高127、59、32，維生素均比一般牛肉高。在平遙市場(chǎng)上主要以“冠云”和“云青”兩大主要品牌，在各大超市、門市、特約經(jīng)銷處都可以買到袋裝的牛肉，而在明清街有比較集中的散裝牛肉的販賣。(二)市場(chǎng)swot分析優(yōu)勢(shì):在牛肉市場(chǎng)中，袋裝和散裝都有相應(yīng)的消費(fèi)群體，但被國內(nèi)權(quán)威媒體曝光注水牛肉、以驢肉代替牛肉后，對(duì)平遙牛肉這塊金字招牌蒙了羞。但這主要是對(duì)散裝的質(zhì)量問題產(chǎn)生了巨大的疑問，對(duì)袋裝牛肉的選擇幾率卻有了一定比率的增長。 劣勢(shì):由于現(xiàn)在處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的“冠云”系列產(chǎn)品價(jià)格在13-20元左右，但“xx”牛肉的價(jià)格會(huì)高于它，花費(fèi)成本比較大，可能

6、不能馬上取得滿意的利潤。機(jī)會(huì)：“xx”牛肉的發(fā)展機(jī)會(huì)有：人們?nèi)找孀⒅貭I養(yǎng)的均衡攝取，正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念，不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，已擁有的資源（如資金、技術(shù)、設(shè)備）等。 威脅：可以看到與“xx”牛肉相抗衡的本地品牌“冠云”、“云青”等和各地的地方品牌，都已經(jīng)有多年的歷史，有相當(dāng)多的消費(fèi)者熱衷于它們，而企業(yè)也有可能采取相應(yīng)的對(duì)策，而且“xx”牛肉剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，受關(guān)注度可能不太高。（三）消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析家庭消費(fèi) - 平常的零星購買以附近熟悉的超市、商店為主，防止買到不夠純正的牛肉。節(jié)日消費(fèi) - 由于消費(fèi)量比較大，多在超市、特約經(jīng)銷商處直接購買，主要以知名品牌的大包裝為主，待人接客比較有面子

7、。送 禮 - 也會(huì)選擇在特約經(jīng)銷商或廠家直接批發(fā)購買，多為禮品裝，包裝精美，贈(zèng)予他人也比較有檔次。游客購買 - 但凡來山西旅游的游客，多會(huì)購買平遙牛肉作為禮物帶回去與親朋一同享用，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)購買不同包裝檔次的產(chǎn)品，但品牌比較固定。 “xx”牛肉主要針對(duì)的是中高收入人群，社交廣泛，應(yīng)酬比較多，具有較高生活品位，對(duì)自身的衣食住行各個(gè)方面比較關(guān)注，并能較快速的接受新鮮事物。2、潛在消費(fèi)者分析我還沒想好，或者干脆就不寫啦二、產(chǎn)品分析（一）“xx”牛肉質(zhì)量價(jià)格分析處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的“冠云”平遙牛肉，因其雄厚的實(shí)力和過硬質(zhì)量，已處于不可撼動(dòng)的地位?！皒x”牛肉正處于導(dǎo)入期，但目標(biāo)人群主要是中高收

8、入者，（二）產(chǎn)品品牌形象分析新推出的“xx”牛肉售格要高于現(xiàn)有市場(chǎng)牛肉的價(jià)格，產(chǎn)品包裝古樸精致，傳達(dá)出卓爾不群的內(nèi)在品質(zhì)，（三）產(chǎn)品生命周期分析“xx”牛肉現(xiàn)處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，知曉此品牌的人并不多，購買人群也相當(dāng)有限，這就需要不論是廣告、人員促銷或宣傳都要加大一定力度，但要有計(jì)劃地、持續(xù)地進(jìn)行才能產(chǎn)生預(yù)期效果。（四）產(chǎn)品定位分析三、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析及廣告比較（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位“xx”牛肉所屬的集團(tuán)擁有強(qiáng)大的資金后盾，重金聘請(qǐng)牛肉制作工藝資深技術(shù)人員在前期已作的口味偏好調(diào)研上，進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，以更好的適應(yīng)當(dāng)今人們?nèi)諠u挑剔和多變的口味。（二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也不容

9、小覷，他們已在此市場(chǎng)上摸爬滾打多年，而且也有不同系列和口味的產(chǎn)品，已擁有一大批忠實(shí)的購買者，雖然“xx”牛肉的目標(biāo)接觸人群有不錯(cuò)的收入，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的大多數(shù)（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主要以省級(jí)媒體的電視廣告投放以及四、企業(yè)營銷策劃（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略五、“xx”牛肉的廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）廣告表現(xiàn)策略（三）策略六、“xx”牛肉的媒介策略（一）消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣“xx”牛肉的目標(biāo)消費(fèi)者為中高收入者，平常接觸最多的便是工作中用到的網(wǎng)絡(luò)，其次有電視、dm、樓宇廣告等，還會(huì)時(shí)常關(guān)注休閑飲食旅游類的雜志來閱讀，一些比較年輕的消費(fèi)者多會(huì)再下班后約朋友去休閑場(chǎng)所緩解壓

10、力，圖中的一些路牌廣告、車身廣告、海報(bào)等也會(huì)引起他們的無意注意。（二）媒介的組合策略“xx”牛肉將在平遙國際攝影節(jié)之際正式展開廣告攻勢(shì)，主要在平遙和山西以及周邊省的主要城市進(jìn)行，將會(huì)選擇平面媒體、電波媒體以及戶外媒體的最佳組合，以網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告作為推廣和提高知名度的主要媒體，同時(shí)配合dm和雜志廣告(包括軟文)做解釋性介紹，車身、樓宇、路牌等戶外媒體作為一個(gè)長期的流動(dòng)媒體，不是地提醒消費(fèi)者。（三）媒介的選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、dm、雜志、戶外網(wǎng)絡(luò)電視dm雜志戶外（四）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與頻率借平遙國際攝影節(jié)這一國際賽事和中秋國慶節(jié)日旅游旺季，媒體投放可以選擇連續(xù)式。在初期集中火力，使得產(chǎn)品有較高的曝光度，

11、2月之后可以適當(dāng)減少主流媒體的廣告投放，在年底屬于消費(fèi)旺季，應(yīng)繼續(xù)加大媒體投入，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體攻勢(shì)。七、公共關(guān)系策略（一）公關(guān)策略的目的現(xiàn)代社會(huì)中，公關(guān)第一，廣告第二；只有在公眾心目中有良好的品牌形象，才能在眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。同樣地，為了進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，使企業(yè)利潤最大化，提高“xx”牛肉的知名度和美譽(yù)度，而展開此次公關(guān)策略。（二）公關(guān)營銷的活動(dòng)方案再星級(jí)酒店會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)在公司主頁上為每年高考成績優(yōu)秀的10名貧困生設(shè)立助學(xué)基金在國慶前寄發(fā)的dm廣告中公開召集國慶節(jié)當(dāng)日舉行婚禮的新人，隨機(jī)抽取若干戶，免費(fèi)贈(zèng)送牛肉大禮包作為新婚賀禮，預(yù)示著今后的生活將會(huì)紅紅

12、火火，牛氣沖天！為了擴(kuò)大其影響力，在各大超市也可刊登此廣告。另外，在平遙舉行國際攝影節(jié)之際，可以在展位周圍廣告位上刊登祝賀廣告，讓人力車夫著統(tǒng)一服裝（主要突出產(chǎn)品品牌），為穿梭于不同展廳的參觀者提供免費(fèi)服務(wù)。定期為在公司主頁上注冊(cè)的用戶提供具有實(shí)用性的健康生活知識(shí)以及牛肉不同新吃法的e-mail。在公司主頁上設(shè)置“公益愛心大使”評(píng)選活動(dòng)，每袋“xx”牛肉會(huì)在包裝袋內(nèi)有唯一編號(hào)的卡片，在公司主頁上注冊(cè)后，輸入編號(hào)越多的消費(fèi)者在每季度會(huì)得到公司不同價(jià)值的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，年底還可以參加草原風(fēng)情游，同時(shí)消費(fèi)者每購買一袋牛肉，公司將會(huì)拿出0.5元交予環(huán)保部門用于治理環(huán)境污染。八、廣告預(yù)算與分配九、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估廣告效果預(yù)測(cè) - 人們得到了更多有關(guān)健康方面的資訊，滿足了人們獲取一定知識(shí)的需求，滿意度提高，銷售指數(shù)將會(huì)提升。廣告創(chuàng)意測(cè)試 - 廣告滿意程度，是否有足夠的吸引力，是否會(huì)引起第二次關(guān)注。廣告的經(jīng)濟(jì)效果 - 廣告的播出是否引起了產(chǎn)品銷量上的變化，市場(chǎng)占有率的