房地產(chǎn)策劃案例新世界家園

1、D D B 新世界家園品牌形象提案 2000.08 DDB D D B 在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 新世界家園品牌形象提案 D D B 通過新世界家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出通過新世界家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出 如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者， 情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。 品牌知名度的建立品牌知名度的建立 品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 新世界家園品牌形象提案 D

2、 D B 需求需求 = 問題問題 從新世界家園帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，從新世界家園帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足 目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo) 致對(duì)于新形態(tài)的追求 新世界家園品牌形象提案 D D B 發(fā)掘品牌發(fā)掘品牌 核心價(jià)值核心價(jià)值 創(chuàng)建獨(dú)特創(chuàng)建獨(dú)特 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 提出獨(dú)特主張?zhí)岢霆?dú)特主張 滿足需求滿足需求 刺激認(rèn)知刺激認(rèn)知 品牌品牌 價(jià)值價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 新世界家園品牌形象提案 D D

3、 B 新世界家園品牌形象提案 女性 35% 男性 65% 性別性別 被調(diào)查者性別狀況 在本次調(diào)查中未進(jìn) 行性別定量區(qū)分。 但在日常實(shí)際房產(chǎn) 購(gòu)買過程時(shí)，男性 的熱衷、決定因素 將超過女性。 D D B 新世界家園品牌形象提案 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 高中/ 中專大專大本碩士碩士以上 學(xué)歷學(xué)歷 被調(diào)查者學(xué)歷狀況 在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 隨著學(xué)歷的增加， 收入有所增加，對(duì) 居住面積的要求變 化不大，但對(duì)居住 的文化氛圍要求增 加。 D D B 被調(diào)查者年齡狀況 我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的 增加，消費(fèi)者的消費(fèi) 心態(tài)越理性化，消費(fèi) 行為越可靠。2540

4、歲為新世界家園的主 要消費(fèi)群。 新世界家園品牌形象提案 29%29% 39%39% 18%18% 10%10% 4%4% 20-25歲20-25歲 26-30歲26-30歲 31-35歲31-35歲 36-40歲36-40歲 40歲以上40歲以上 年齡 D D B 被調(diào)查者收入狀況 我們發(fā)現(xiàn)有購(gòu)買城市 中部房產(chǎn)的購(gòu)買者主 要在月收入3000元以 上的人群中，此數(shù)據(jù) 說明新世界家園的高 價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群 受限于高收入階層。 新世界家園品牌形象提案 收入 45% 6% 22% 27% 1000-2000元2001-4000元4001-6000元6000元以上 D D B 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論

5、：關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： 1 1、向往與反叛、向往與反叛 面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自 在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈; ; 2 2、理性與感性、理性與感性 購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻 是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; ; 3 3、自我與優(yōu)越、自我與優(yōu)越 時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主時(shí)代與環(huán)境造就了他們更

6、強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主 張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同; ; 新世界家園品牌形象提案 D D B 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為： 新世界家園的品牌核心價(jià)值是： 心(新)世界的締造者 新世界家園品牌形象提案 D D B 凝 煉 品牌形象品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀思維剃刀 唯一、普適唯一、普適 藝術(shù)升華藝術(shù)升華 最強(qiáng)音最強(qiáng)音 歸納核心與歸納核心與 共通、共同共通、共同 排除復(fù)雜排除復(fù)雜 新世界家園品牌形象提案 D D B 心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等 差異的影響，但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是 共同的、共通的。 我們最終提供給消費(fèi)

7、者什么？ 追求目標(biāo)：為居住者提供心靈上的愉悅。 承 諾：坐享國(guó)際品質(zhì)。 新世界家園品牌形象提案 D D B 坐享國(guó)際品質(zhì)坐享國(guó)際品質(zhì) 新世界家園品牌形象提案 D D B 新世界家園新世界家園的品牌個(gè)性是： 現(xiàn)代、莊重、大氣、值得信賴、具 有國(guó)際水準(zhǔn)。 新世界家園品牌形象提案 D D B 品牌承諾： 新世界家園讓你 坐享國(guó)際品質(zhì)，心（新）舒暢 新世界家園品牌形象提案 D D B 2000.08 DDB 新世界家園廣告策略 D D B 他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自 我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看 重個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，追求心（新）享受； 理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在2

8、540歲，外 延至45歲。 新世界家園廣告策略提案 D D B 新世界家園廣告目標(biāo)： 1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性； 2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度；逐步樹立全心（新） 服務(wù)形象； 3、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買欲望。 新世界家園廣告策略提案 D D B 廣告求訴主題： 新世界家園是：心（新）世界的締造者心（新）世界的締造者 選擇新世界家園，坐享國(guó)際品質(zhì) 新世界家園廣告策略提案 D D B 新世界家園廣告方向說明： 1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力； 2、DDBDDB認(rèn)為只有提供獨(dú)特的銷售主張； 3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。 4、品牌形象與服務(wù)

9、形象互為補(bǔ)充、支持。 新世界家園廣告策略提案 D D B 傳播目標(biāo)劃分： 2545歲的城市居住人員(外延) 2540歲的城市 白領(lǐng)(主群) 外企、外資、歸國(guó)、老板人員 新世界家園廣告策略提案 D D B 被調(diào)查者得知房地產(chǎn)的信 息來源 報(bào)紙、專業(yè)媒體推 薦是消費(fèi)者購(gòu)買的 主要信息來源。另 外，朋友介紹、房 地產(chǎn)展覽會(huì)也起到 相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?新世界家園廣告策略提案 20% 88% 35% 8% 24% 16% 20% 37% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 80%80% 90%90% 100%100% 電視 報(bào)紙 房地產(chǎn)

10、類雜志 廣播 房地產(chǎn)展覽會(huì) 傳單 朋友 網(wǎng)絡(luò) 信息來源 D D B 被調(diào)查者購(gòu)買理想 購(gòu)宅環(huán)境 被調(diào)查者認(rèn)為交通 便利為首選，其次 為價(jià)格，目前，消 費(fèi)者對(duì)文化氛圍要 求隨受教育程度提 高而提高。 新世界家園廣告策略提案 理想住宅環(huán)境 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 80%80% 交通便利交通便利 價(jià)格價(jià)格 空氣質(zhì)量空氣質(zhì)量 物業(yè)管理物業(yè)管理 儲(chǔ)值儲(chǔ)值 文化氛圍文化氛圍 開發(fā)商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力 D D B 被調(diào)查者購(gòu)買理 想購(gòu)房地區(qū) 被調(diào)查者認(rèn)為三 環(huán)以內(nèi)最理想， 其次時(shí)城市的北 部。 新世界家園廣告策略提案 0%0%

11、5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 40%40% 45%45% 50%50% 二環(huán)以內(nèi)二環(huán)以內(nèi) 三環(huán)以內(nèi)三環(huán)以內(nèi) 三環(huán)以外三環(huán)以外 城市北部城市北部 城市南部城市南部 城市中部城市中部 理想住宅地區(qū) D D B 被調(diào)查者購(gòu)買 住宅考慮因素 地區(qū) 被調(diào)查者認(rèn)為 環(huán)境優(yōu)雅舒適 為主，其次為 方便實(shí)用和配 套服務(wù)。 新世界家園廣告策略提案 購(gòu)宅考慮因素 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 時(shí)尚現(xiàn)代時(shí)尚現(xiàn)代 方便實(shí)用方便實(shí)用 身份地位身份地位 環(huán)境優(yōu)雅舒適環(huán)境優(yōu)雅舒適 地產(chǎn)

12、商實(shí)力雄厚地產(chǎn)商實(shí)力雄厚 配套服務(wù)配套服務(wù) D D B 被調(diào)查者購(gòu)買 住宅時(shí)對(duì)價(jià)格 的考慮 被調(diào)查者認(rèn)為 每平米5000 8000元， 其次為5000 元以下。 新世界家園廣告策略提案 購(gòu) 宅 價(jià) 格 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 5000元以下5000元以下 5000-8000元5000-8000元 8000-10000元8000-10000元 10000元以上10000元以上 D D B 被調(diào)查者購(gòu)買 住宅時(shí)對(duì)樓層 的考慮 被調(diào)查者在未 進(jìn)行任何提示 情況下，依次 為六層以下， 六十層。 新世界家園廣告策略提案 購(gòu) 宅 樓 層

13、 34% 28% 17% 21% 六層以下六- 十 層十層以上別墅 D D B 被調(diào)查者購(gòu)買 住宅時(shí)對(duì)裝修 的考慮 被調(diào)查者在購(gòu) 買住宅時(shí)以自 己裝修或委托 銷售商個(gè)性裝 修為主。 新世界家園廣告策略提案 裝 修 要 求 12% 29% 14% 47% 27% 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 40%40% 45%45% 50%50% 粗裝修 精裝修 高檔裝修 自己裝修 委托銷售商個(gè)性裝修 D D B 累積性傳播 影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形 象的訴求，產(chǎn)生影響。 促進(jìn)性傳播 接觸：POP等促銷

14、助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購(gòu)買決策形成。 關(guān)聯(lián)性傳播 聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。 新世界家園廣告策略提案 D D B 累積性傳播 TV NP MG 促進(jìn)性傳播 DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立 SP/TV POP 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV RADIO NP 戶外廣告戶外廣告 新世界家園廣告策略提案 D D B 2000.08 DDB 新世界家園媒介計(jì)劃 D D B 新世界家園媒介計(jì)劃 MEDIARATECARDNET NO.NETSep. PositionSizeColourRATEDISC.A.C.MEDIAOFTOTAL W x H cm %RMBINS.2526 TARGET :People

15、 報(bào)紙報(bào)紙 北京青年報(bào)北京青年報(bào)HP P9-1633*244C102,200.0015.086,870.002173,740.00 HP P9-1633*244C102,200.0020.081,760.00181,760.00 HP P9-1633*244C102,200.0025.076,650.00176,650.00 精品購(gòu)物指南精品購(gòu)物指南FP22.5*354C100,000.0033.067,000.00167,000.00 China DailyQP19.7*254C40,000.0020.032,000.00264,000.00 City WeekendFP24*344C40,000.0035.026,000.00252,000.00 雜志雜志 生活速遞生活速遞FP21*28.54C24,000.0025.018,000.00118,000.00