格力營銷戰(zhàn)略分析

1、格力營銷戰(zhàn)略分析一、格力公司簡介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。展望未

2、來，格力電器將堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。二、格力營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升 消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場所淘汰。2.市場概述格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，空調(diào)市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，

3、累計(jì)銷售7000萬臺(tái)。以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。3. 政策環(huán)境目前我國隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時(shí)，中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要作重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將是我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。4. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國民

4、經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會(huì)購買力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購買力。在未來的若干年內(nèi)，中國將是世界經(jīng)濟(jì)增長最快的國家之一，中國的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力必將進(jìn)一步增強(qiáng)。5.科技環(huán)境為了節(jié)約能耗，開辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快，主流空調(diào)有：變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢，越來越受重視。格力電器自主研發(fā)的“g10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平，被鑒定為“國際先進(jìn)”水平。這是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng)“國際領(lǐng)先”的變頻技術(shù)，填補(bǔ)了行業(yè)空白，標(biāo)志著我國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引擎型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。（二

5、）微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商格力是空調(diào)界的老大，在業(yè)內(nèi)有話語權(quán)，對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力強(qiáng)。格力作為一個(gè)龍頭企業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供貨的穩(wěn)定性及時(shí)性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測試，一個(gè)不落的測試，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，格力還成立質(zhì)量管理小組，專門抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。2.營銷中介“股份制區(qū)域銷售公司”模式及其自建專賣店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵(lì)措施使得他們更加愿意賣格力的產(chǎn)品。3.公眾長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為

6、打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對社會(huì)負(fù)責(zé)”。因此，公眾對格力都有著良好的印象。4.顧客格力專業(yè)化、高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)為格力在消費(fèi)者中形成了良好的口碑，格力是大多數(shù)顧客購買空調(diào)的首選?！暗举N息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。5.競爭者分析雖然格力是我國乃至世界的空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但是空調(diào)行業(yè)競爭非常激烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價(jià)格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關(guān)

7、系。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區(qū)域代理加直營，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。三、格力目前采取的營銷戰(zhàn)略（一）市場開發(fā)戰(zhàn)略 實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。價(jià)格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。格力實(shí)行的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即加大生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。許多品牌的價(jià)格在降價(jià)的風(fēng)潮中，或者主動(dòng)、或者被動(dòng)地一降再降。但也就在這股降價(jià)之風(fēng)中格力卻提出了“讓市場不讓利”。產(chǎn)品價(jià)值，即成本費(fèi)用和市場供求也是一種很好的策略。定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，

8、但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失。對于高端產(chǎn)品，格力利用消費(fèi)者追求享受的心理而采用“市場導(dǎo)向定價(jià)”法定價(jià)，即以消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的價(jià)值肯定程度為依據(jù)來確定產(chǎn)品價(jià)格，獲取最大的利潤的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求。定價(jià)策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，根據(jù)具體情景選擇策略。根據(jù)總體市場情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時(shí)又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開發(fā)出

9、：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)最便宜的空調(diào)器。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，格力自始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上，塑造了“簡約實(shí)用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個(gè)方面：1.功能簡約但不簡單2.技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠3.外觀不同，電控通用4.以顧客為主導(dǎo)，打造家具流行風(fēng)尚（三）市場滲透戰(zhàn)略1.擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場份額。2.廣告宣傳，格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌，好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。格力空調(diào)的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時(shí)尚這一品牌風(fēng)格。用一句話來形容，那就是堅(jiān)持宣

10、傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力營造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時(shí)尚的強(qiáng)勢品牌形象。格力始終以“好空調(diào)，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國空調(diào)市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。3.建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。格力的成功且重要的因素是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)渠道控制力和穩(wěn)定性，對格力空調(diào)進(jìn)行專營，同時(shí)也分散了格力企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力

11、。格力在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編旆?，借用?jīng)銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了成本，維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢并維護(hù)了自己高端的品牌形象。4.科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。 （四）專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略在我國，格力是一個(gè)與眾不同的家電制造企業(yè)，當(dāng)大多數(shù)同行企業(yè)熱衷于口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格力將企業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整到了產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌新基因的培育上，并實(shí)行至簡至實(shí)的營銷策略，不事張揚(yáng)、勤懇務(wù)實(shí)。于是，格力得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)

12、略，在國內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團(tuán)在較高利潤率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長。從成長空間而言，公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發(fā)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司已經(jīng)處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對上下游極強(qiáng)的議價(jià)能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢四、格力營銷戰(zhàn)略存在的問題及對策（一）格力營銷戰(zhàn)略存在的問題1.營銷渠道過于狹窄和單一 格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會(huì)成為格力發(fā)展的瓶頸，格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。專賣店銷售能力不強(qiáng)?？照{(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購并聯(lián)合將成為獲取競爭優(yōu)

13、勢的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯(lián)合，便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)量達(dá)到150萬，超過1818了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2.對下游分銷商控制力不夠在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，強(qiáng)勢的經(jīng)銷商優(yōu)勢依仗自己的實(shí)力和優(yōu)勢，按照自己的意愿銷售，對于格力總公司的管理，有時(shí)很難按規(guī)定做好，格力缺乏一定的管理策略，將經(jīng)銷商統(tǒng)一管理。股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理，如何統(tǒng)一股東的

14、發(fā)展方向，渠道內(nèi)的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等這樣一些問題又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。3.格力品牌缺乏足夠影響力從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步提高。消費(fèi)者在購買時(shí)，有時(shí)很難第一個(gè)想到格力，往往是海爾或者美的。根據(jù)調(diào)查資料，城市居民對空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這說明，格力應(yīng)當(dāng)在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進(jìn)一步加強(qiáng)管理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢，這是成為市場第一名企業(yè)必須具備的基本條件。（二）針對格力營銷戰(zhàn)略存在的問題應(yīng)采取的對策1. 強(qiáng)化渠道的精耕細(xì)作專業(yè)化不利于資源、技術(shù)的最優(yōu)化使用因此，格力空調(diào)在發(fā)展到一定程度以后，可以逐漸考慮在家電行業(yè)的縱向發(fā)展，從空調(diào)漸漸擴(kuò)展到其他家電的生產(chǎn)。這樣一來既可以使企業(yè)的資源得到縱深利用，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，獲得成本競爭優(yōu)勢，也不至于面臨橫向一體化所帶來的技術(shù)不熟悉、投資耗費(fèi)大等的問題。2.加強(qiáng)對銷售公司的管理和控制 格力公司應(yīng)采取特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對銷售公司的管理和控制，對經(jīng)銷商制定統(tǒng)一的管理政策，安排一定的總公司人員在銷售分公司進(jìn)行管理，合理安排經(jīng)銷商的位置及設(shè)定合理的職權(quán)，同時(shí)，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商認(rèn)同格力的企業(yè)文化，管理規(guī)章，增強(qiáng)整個(gè)