村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營銷模式探究以湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例

1、2009 年 11 月第 6 卷 第 11 期湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版）journal of hubei university of economics(humanities and social sciences)村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營銷模式探究以湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）nov.2009vol.6 no.11摘要：本文以仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識、資金、產(chǎn)品、營銷渠道、營銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行營銷模式中存在的問題并給出了相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞：村鎮(zhèn)銀行；金融服務(wù)營銷；農(nóng)村金融市場

2、一、背景介紹我國從 2007 年開始試點(diǎn)批準(zhǔn)設(shè)立村鎮(zhèn)銀行，其發(fā)展?fàn)顩r值得關(guān)注。 由于發(fā)起銀行經(jīng)營理念和各地區(qū)實(shí)際情況存在差異，村鎮(zhèn)銀行的戰(zhàn)略構(gòu)思往往各不相同，其發(fā)展?fàn)顩r受很多因素影響。其中，金融服務(wù)營銷模式的差異性是一個很重要的方面，它直接影響到銀行的業(yè)務(wù)拓展及資金周轉(zhuǎn)等方面。 因此，對于村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營銷模式的研究具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行是村鎮(zhèn)銀行中的典型代表 。 它于2007 年 4 月正式掛牌成立，是我國中部地區(qū)的首家新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，也是全國首家由異地農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)獨(dú)資、跨省設(shè)置的村鎮(zhèn)銀行。 此次，我們專程赴仙桃，對北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的金融服務(wù)營銷模式進(jìn)行調(diào)研，并結(jié)合課題在周

3、邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了問卷調(diào)查。二、營銷模式湖北仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)， 在考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的基礎(chǔ)上，主要探索出以下幾種營銷模式：（一）差異化營銷，以產(chǎn)品差異吸引客戶差異化營銷包含三個方面的含義： 一是不同的客戶群體貸款利率不同。據(jù)了解，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行對老客戶的貸款利率比新客戶低 10%，且其發(fā)放的農(nóng)業(yè)貸款利率比商業(yè)貸款利率低 10%；二是不同的客戶群體授信額度不同。 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行根據(jù)客戶質(zhì)量的不同，將貸款數(shù)額劃分為 5 萬、20 萬、50 萬等多個層次，對不同的客戶群體貸放不同數(shù)額的資金；三是不同的客戶群體適用的業(yè)務(wù)不同。 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行結(jié)合仙桃地區(qū)實(shí)際情況，開發(fā)出一系列特色信貸產(chǎn)品（詳

4、見表一）。不同的業(yè)務(wù)有不同的特點(diǎn)，不同的業(yè)務(wù)有不同的適用群體。（二）擴(kuò)散式營銷，多渠道發(fā)展農(nóng)村市場北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務(wù)主要通過以下幾種渠道擴(kuò)散：一是媒體宣傳。作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，為提高自身知名度，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行曾通過電視廣告、報紙等方式進(jìn)行宣傳。同時， 該行作為全國第一家省級農(nóng)村商業(yè)銀行跨省獨(dú)資設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行、全國第一家發(fā)行銀行卡的村鎮(zhèn)銀行，自身的獨(dú)特性吸引了眾多媒體的關(guān)注。 媒體的宣傳，提高了其社會知名度。二是客戶宣傳。 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行秉持效率優(yōu)先、 市場優(yōu)先、客戶優(yōu)先的原則。高效的工作，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，簡便的手續(xù)是客戶一致的評價。其良好的銀行形象使客戶愿意為其宣傳，客戶的宣傳有助于增加銀行的

5、潛在客戶。三是政府推薦。 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行積極與仙桃市的特色農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行合作，為新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民增收貢獻(xiàn)自己的力量。據(jù)悉，2008 年北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與郭河鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府進(jìn)行協(xié)商 ，通過鎮(zhèn)養(yǎng)雞協(xié)會這一平臺對養(yǎng)雞專業(yè)戶予以信貸支持。 在鎮(zhèn)政府的推薦下，其業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速，截止 2008 年底，該行已給郭河鎮(zhèn)養(yǎng)雞協(xié)會的 30 個村、30 名養(yǎng)雞戶授信 200 多萬元。四是業(yè)務(wù)特色。 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行開發(fā)的特色信貸產(chǎn)品為其業(yè)務(wù)的拓展提供了多種渠道。 如“擔(dān)保公司+農(nóng)戶”貸款模式，2008 年 5 月， 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行與湖北通威農(nóng)業(yè)投資擔(dān)保有限公司合作，由擔(dān)保公司存入風(fēng)險保證金，該行按 1：5 的比例放大后為申請

6、貸款的農(nóng)戶提供貸款。 “擔(dān)保公司+農(nóng)戶”貸款模式，有助于其充分利用通威公司的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，搭建一個把銀行資金輸送到農(nóng)村市場的橋梁，發(fā)展自身業(yè)務(wù)。（三）關(guān)系式營銷，發(fā)揮職員本地化優(yōu)勢貸款模式協(xié)會+農(nóng)戶貸款模式擔(dān)保公司+農(nóng)戶貸款模式農(nóng)戶大額聯(lián)保貸款模式傘式信用共同體擔(dān)保貸款箱式信用共同體擔(dān)保貸款中小企業(yè)聯(lián)保貸款小企聯(lián)保通適用客戶群體適用于全市所有種、養(yǎng)殖專業(yè)協(xié)會，會員借款須經(jīng)行業(yè)協(xié)會初審，并書面向銀行推薦。適用于全市淡水魚養(yǎng)殖專業(yè)戶、涉農(nóng)個體工商戶及相關(guān)農(nóng)業(yè)合作組織，借款人必須由通威擔(dān)保公司推薦。適用于具有一定規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)豐富且信用良好但無合適抵押物的養(yǎng)殖戶。適用于經(jīng)營時間較長，業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，具有一定規(guī)

7、模，成長性好的商城內(nèi)的商戶。適用于資金周轉(zhuǎn)快，經(jīng)營形勢好，誠實(shí)守信的中小企業(yè)。適用于由行業(yè)協(xié)會初審、提名，并向銀行推薦的行業(yè)協(xié)會會員。關(guān)系式營銷包含吸引、維持、加強(qiáng)客戶與銀行之間關(guān)系的一系列行為。 北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有職員 14 人（含 1 名司機(jī)），其中大專以上學(xué)歷者占 50%， 擁有銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者占 50%。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行推行人才本地化戰(zhàn)略，14 名員工中只有 2 人來自北京農(nóng)村商業(yè)銀行。而且，其中有 2 名職員來自于仙桃市內(nèi)的農(nóng)村信用社， 具有一定的客戶資源優(yōu)勢。 人才本地化戰(zhàn)略，有利于其充分利用職員的地緣優(yōu)勢，有利于其更好地把握仙桃農(nóng)村金融發(fā)展?fàn)顩r，有利于其盡快打開仙桃農(nóng)村金融市場。三、

8、存在問題（一）營銷意識不強(qiáng)雖然北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行重視營銷與客戶服務(wù)， 注重改善整個銀行職員的服務(wù)態(tài)度， 并推出了一系列針對客戶的便利服 42 表一北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行差異化特色信貸產(chǎn)品務(wù)措施，但營銷手段略顯單一。由于對金融服務(wù)營銷的定位不全面，該行尚未建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理機(jī)制，各職能部門之間未能形成共同的營銷理念。 其服務(wù)營銷還停留在零散的初級階段，缺乏一整套完整的營銷策劃。（二）營銷產(chǎn)品趨同，銀行業(yè)務(wù)拓展緩慢一是金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足。北農(nóng)商開發(fā)的貸款模式，從本質(zhì)上來說，是在聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)上的拓展，與農(nóng)信社的金融服務(wù)產(chǎn)品趨同，沒有展現(xiàn)出村鎮(zhèn)銀行的優(yōu)勢。二是服務(wù)營銷功能相對比較狹隘。在提供的信貸服務(wù)

9、中，養(yǎng)殖業(yè)貸款多，種植業(yè)貸款少，生產(chǎn)性貸款多，生活性貸款少，服務(wù)渠道存在一定的局限性。此外，北農(nóng)商的涉農(nóng)貸款多為生產(chǎn)方面，貧困農(nóng)戶、急需幫助的農(nóng)戶的個人生活貸款涉足甚少， 其服務(wù)領(lǐng)域需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（三）營銷渠道不穩(wěn)定，客戶忠誠度有限圖一 北農(nóng)商知名度情況由上圖可看出，北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行在仙桃的知名度并不高，受訪者中提及該行的人數(shù)不多?？梢?，該行還沒有真正深入仙桃金融市場，尤其是農(nóng)村金融市場，影響力有限。北農(nóng)商尚未設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，這就給鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣的農(nóng)民辦理業(yè)務(wù)造成了一定的不便，因而，農(nóng)戶更傾向于在附近的郵儲和農(nóng)信社進(jìn)行存款、儲蓄。依靠信貸員下鄉(xiāng)的營銷方式無疑是當(dāng)前解決客戶問題的好方法。 但只依靠

10、 “跑信貸”的模式不僅被動，而且一旦出現(xiàn)無法負(fù)擔(dān)“跑信貸”的高成本情況，金融服務(wù)營銷渠道就會遇到瓶頸。北農(nóng)商在同業(yè)中服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化，在產(chǎn)品選擇上，客戶極易認(rèn)為趨同，從長期來看，則難維系住客戶。（四）新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，營銷效果有限北農(nóng)商曾利用過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行銀行形象的與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。同時，加強(qiáng)對內(nèi)部市場的細(xì)分。使職員工作與其行為特征存在結(jié)合點(diǎn)，充分發(fā)揮職員的潛能，提升營銷效果。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行的可持續(xù)發(fā)展， 必須建立在資金充裕的基礎(chǔ)上。 作為由北京農(nóng)村商業(yè)銀行獨(dú)資設(shè)立的新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，其融資渠道主要有以下三種：一是向總行申請融通更多資金，適度擴(kuò)大規(guī)模；二是與

11、當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，力爭獲得更加優(yōu)惠的政策，如稅費(fèi)全免、甚至補(bǔ)貼啟動資金等，還可依靠地方財政每年的財政收入，采取一定比例資金免息或低息的方式存入村鎮(zhèn)銀行，擴(kuò)大負(fù)債規(guī)模；三是中央銀行和銀監(jiān)會應(yīng)出臺相關(guān)配套政策， 如盡快建立村鎮(zhèn)銀行向中央銀行貸款的機(jī)制。（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色在創(chuàng)新過程中應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌意識， 切實(shí)從自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)出發(fā)，確立業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)，分層次開發(fā)、分階段推進(jìn)創(chuàng)新，大力挖掘金融創(chuàng)新產(chǎn)品。 發(fā)展村鎮(zhèn)銀行文化，樹立銀行形象，提高銀行聲譽(yù)，體現(xiàn)銀行特色。針對農(nóng)民積極拓展農(nóng)戶種植業(yè)貸款、 農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易小額貸款、返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)貸款等。 積極涉足生活性領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域的貸款，如特困戶優(yōu)惠

12、貸款、小額生活消費(fèi)貸款。針對中小企業(yè)可采取一對一差別化的營銷服務(wù)方式 ，根據(jù)企業(yè)自身的具體情況決定貸款數(shù)額、 貸款方式、 利率執(zhí)行等。 在對中小企業(yè)提供金融服務(wù)時， 注意分析企業(yè)的財務(wù)狀況，貸款人的誠信、納稅情況、資金流向等。（三）拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式1. 策劃服務(wù)廣告，增強(qiáng)有效宣傳營銷推廣方面，廣告的作用確實(shí)功不可沒。北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行可利用的廣告資源很多，如 atm 機(jī)的屏幕、存折、業(yè)務(wù)用車等，統(tǒng)一規(guī)劃，加以開發(fā)。短期而言，可設(shè)計朗朗上口的廣告宣傳標(biāo)語，采用公交車小喇叭廣告宣傳等方式，潛移默化中廣而告之；長期而言，在成本可控的前提下，可采用報紙、雜志專欄以及互聯(lián)網(wǎng)等形式進(jìn)行宣傳，并使

13、其完美結(jié)合，達(dá)到覆蓋面廣、成本低、內(nèi)容詳盡的效果，使產(chǎn)品形象與銀行形象互為補(bǔ)充。2. 打好品牌戰(zhàn)，提高客戶忠誠度宣傳，但宣傳效果欠佳，成本與收益不成正比。 村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，在當(dāng)?shù)厣形幢粡V泛接受和認(rèn)同，大部分客戶偏好工、農(nóng)、中、建等金融機(jī)構(gòu)，對北農(nóng)商多持懷疑和觀望態(tài)度。圖三 客戶的選擇偏好調(diào)查顯示，在選擇金融機(jī)構(gòu)時，受訪者最為注重的是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，即辦理業(yè)務(wù)的方便程度，其次是銀行的服務(wù)態(tài)度。 加設(shè)圖二 客戶傾向度比較調(diào)查顯示，中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶傾向度最高，而北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行規(guī)模小，極其缺乏競爭力，金融產(chǎn)品極易被模仿、復(fù)制，其所謂“鯰魚效應(yīng)”在農(nóng)村金融市場缺乏有效傳遞，營銷效果有限。這不僅

14、制約了其今后業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有礙于村鎮(zhèn)銀行政策性宗旨的體現(xiàn)。四、對策（一）樹立全員服務(wù)意識，拓展融資渠道以客戶為中心，形成立體營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮團(tuán)隊精神和銀行整體服務(wù)功能，各部門合理分工密切合作，加強(qiáng)創(chuàng)建“人人參網(wǎng)點(diǎn)不是北農(nóng)商的首選，在盈虧基本平衡的營業(yè)情況下，要想維系好客戶關(guān)系，關(guān)鍵要打好銀行的品牌戰(zhàn)。（1）改進(jìn)服務(wù)方式變他助為自助，變一般為“精品”，變普通為特色，變可見面的柜臺服務(wù)為不見面的網(wǎng)上服務(wù)， 變臨柜一線服務(wù)為全行全員服務(wù)。（2）更新服務(wù)手段以科技為手段，開發(fā)服務(wù)軟件，如綜合理財軟件、客戶關(guān)系管理軟件等；優(yōu)化網(wǎng)上作業(yè)，盡快實(shí)現(xiàn)儲蓄業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)全（下轉(zhuǎn)第 202 頁） 43 個仿真的模擬公

15、司。我國，現(xiàn)在已經(jīng)有一些職業(yè)學(xué)院正在嘗試進(jìn)行。例如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院就建立了商務(wù)談判室、同聲翻譯室、會議廳等等模擬實(shí)訓(xùn)室，直接在其中進(jìn)行教學(xué)，取得了良好的教學(xué)效果，大大增強(qiáng)了學(xué)生的職業(yè)能力。盡管這種教學(xué)模式在我國還剛剛起步，沒有完善的課程教學(xué)目標(biāo)、實(shí)施方法、課程評價等等，但是這種以職業(yè)為導(dǎo)向，注重培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式將成為今后的趨勢和發(fā)展方向。三、體驗(yàn)式教學(xué)方式首先建立仿真實(shí)訓(xùn)室， 向?qū)W生提供體驗(yàn)的環(huán)境和活動的內(nèi)容。將學(xué)生按外貿(mào)工作平臺的主要角色劃分為出口商、進(jìn)口商、供應(yīng)商、國內(nèi)用戶、出口地銀行、進(jìn)口地銀行等。 根據(jù)各班不同情況 5-6 人一組，學(xué)生 登 錄 系 統(tǒng) ，作 為 獨(dú) 立 的 經(jīng)

16、營 單 位在模擬環(huán)境中為了各自的經(jīng)營目標(biāo)主動完成工作。 各角色可以在既定的規(guī)則下自由地尋找業(yè)務(wù)伙伴、交易的準(zhǔn)備、交易磋商、簽訂合同、履行合同等商務(wù)活動，最終達(dá)成目標(biāo)。每組角色也要根據(jù)教學(xué)要求輪換，保證每組學(xué)生都能夠充當(dāng)不同角色，熟悉不同的工作環(huán)節(jié)。 同時為學(xué)生配備一個仿真環(huán)境設(shè)計的現(xiàn)代文秘及商務(wù)洽談實(shí)訓(xùn)室，一個現(xiàn)代辦公設(shè)備實(shí)訓(xùn)室，多個微機(jī)操作室等以保證學(xué)生順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)。（上接第 43 頁）國大聯(lián)網(wǎng)；整合網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)電話銀行、網(wǎng)上銀行一體化服務(wù)；增設(shè)自動存取款機(jī)、自助轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)機(jī)、自助銀行等并加強(qiáng)維護(hù)。（四）堅持市場定位，提升銀行良好形象鮮明的銀行形象可以給社會、企業(yè)、公眾留下可信賴的印象，

17、從而贏得客戶，贏得競爭。繼續(xù)堅持“立足城鄉(xiāng)、服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)”的市場定位，并以新理念、新機(jī)制和新產(chǎn)品為“三農(nóng)”服務(wù)，發(fā)揮 “鯰魚效應(yīng)”；規(guī)范制度，向社會公眾展示村鎮(zhèn)銀行的多方面形象，如高效的銀行服務(wù)形象、杰出的銀行領(lǐng)導(dǎo)形象、優(yōu)秀的員工形象等；進(jìn)行文化包裝，增加服務(wù)活動的知識含量。（課題組成員：郭靖、曹敏育、鄧?yán)璺?、姜巖、吳婧、李澤文，指導(dǎo)老師：許傳華教授、王國紅副教授）參考文獻(xiàn)：1 英哈里森,柯江華譯.金 融 服 務(wù) 營 銷m.北 京:機(jī) 械 工 業(yè) 出 版 社,202學(xué)生從幾近真實(shí)的國際貿(mào)易虛擬環(huán)境中， 親身體驗(yàn)國際貿(mào)易的風(fēng)險和樂趣。通過這樣相互競爭和協(xié)作的角色扮演，使學(xué)生熟練掌握各種

18、業(yè)務(wù)技巧，真正了解到國際貿(mào)易的物流、資金流和業(yè)務(wù)流的運(yùn)作方式，最終達(dá)到在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)”的目的?？傊粩嗟靥剿骱吞岣呱虅?wù)英語的教學(xué)模式，培養(yǎng)具備英語聽、說、讀、寫、譯的基本技能和廣泛的商務(wù)知識和的能力，能夠從事對外商務(wù)活動的國際性高素質(zhì)技能型專門人才， 使商務(wù)英語專業(yè)人才能夠真正適應(yīng)市場需求。參考文獻(xiàn)：1 nunan.d.second.language teaching and learningm.foreign languageteaching and researching press,2001.2 教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見r.2006.3 束定芳.外語教學(xué)改革:問題與對策m.上海外語教育出版社,2004.4 李奕華.高校商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置的調(diào)查分析j. 池州師專學(xué)報,2006.5 楊國民,歐曉平.高職商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生“職業(yè)能力”培養(yǎng)的研究與實(shí)踐j.瘋狂英語教師版,2006,(10).2004,（3）.2 許志昂,王思東,趙晉.商業(yè)銀行營銷策略m.青島:中國海洋大學(xué)出版社,200