滲透營銷——房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的趨勢

1、引言：目前的房地產(chǎn)營銷，一直以來是以概念炒作為主，然而，在房地產(chǎn)消費越來越理性的時代，年年炒作概念，只能讓消費者對概念變得麻木，房地產(chǎn)營銷也陷入過度營銷的局面。特別是近年廣州房地產(chǎn)市場整體缺乏亮點，明星美女show、節(jié)日優(yōu)惠酬賓、概念營銷顯然在2008年到來前就顯出了疲勞，這些簡單且乏味的營銷手法對于越來越理性的消費者來說已失去誘惑力。在這種背景下，房地產(chǎn)營銷尋求新思路、新突破則是提上案頭的大事，本文希望籍此拋磚引玉，引起廣泛討論。目前樓市營銷的一些特點目前的樓市營銷出現(xiàn)了以下幾個“單一”特征：其一，產(chǎn)品概念單一，簡單模仿、刻意引進，缺乏實際內(nèi)涵、沒有溝通力是多數(shù)樓盤的通病。比如歐陸風格、高爾

2、夫高尚生活等概念的推出由于缺乏產(chǎn)品的有力支持，沒有將概念與產(chǎn)品很好結合起來，進而落實到實處，從而提煉出一系列連續(xù)的賣點，相反推廣過程中過于單薄，變成曲高和寡，難以和消費者進行溝通，推廣效果不明顯。其二，營銷宣傳渠道過于單一，沒有整合的力度。目前的房地產(chǎn)營銷目前處于一種囚徒困境狀態(tài)，營銷推廣唯一的途徑就是依賴報紙、電視廣告，不打報紙廣告、電視廣告就賣不了樓，而上了報紙、電視廣告雖然可以帶動賣樓、但與理想銷售業(yè)績距離甚遠，打廣告總比不打廣告好，于是各個發(fā)展商大力投放廣告、比拼廣告，并成為廣告投放的主力軍，至于如何利用有限的資源投放廣告達到最佳的效果卻是顯有研究，這種局面造成的直接結果就是營銷費用太

3、大、銷售成本降不下來，從而陷入樓賣的時間越長、價格越降不下來、樓也越來越難賣的困境之中，對于一些有中小樓盤尤其如此。其三，促銷手段單一，沒有形成豐富、多元化的手法。除了一些操盤經(jīng)驗豐富的大發(fā)展商，目前樓市的促銷手法無疑就那么幾種手法：其一“開盤特價”大優(yōu)惠、其二“節(jié)日大禮包”抽獎酬賓、其三“美女、歌舞等娛樂活動現(xiàn)場show”，這些促銷手段在以往的房地產(chǎn)銷售中曾經(jīng)發(fā)揮了一些作用，但隨著競爭的加劇、消費者的成熟，這些促銷因素成為了保健因素而非激勵因素，如果禮包額度不夠大、優(yōu)惠沒有達到消費者心理預期價格，基本上起不到促成成交的作用，而現(xiàn)場show也只能熱鬧一下場面，卻很難打動真正的買家。滲透營銷的核

4、心：站在消費者的角度，介入消費者的內(nèi)心在房地產(chǎn)行業(yè)，滲透營銷的開始逐步開始運用，業(yè)主口碑營銷在一些大發(fā)展商、大型樓盤運用比較廣泛，比如保利花園定期舉辦業(yè)主運動會、象棋大賽、青銅器文化藝術展等社區(qū)文化活動，成立客戶服務部及業(yè)主委員會及時傳達企業(yè)的聲音，獎勵為樓盤作出貢獻的優(yōu)秀業(yè)主，保利百合花園在2003年策劃推廣的“愛心百合”和“筆墨傳情”活動就是滲透營銷的成功，再比如2年像珠江地產(chǎn)的“泥人展”、中海康城的“百年報紙展”等，這些措施在“口碑營銷”方面起到了一定的效果，也提升了樓盤的品牌形象。什么是滲透營銷、其與傳統(tǒng)的營銷模式究竟有何不同？我們知道通常消費者購買房子都必須從對樓盤的信息認知、理性了

5、解再到“感性購買決策”，這個過程我們可以歸納為：從理性開始，到感性結束，消費者在買樓時最初都很理性、有一套自己的買樓標準，但往往在決策時卻因為樓盤的某個因素做得很突出，比如園林、裝修等因素深深的打動了消費者，即使其他因素（商業(yè)配套、交通等）不符合他的買樓標準，他都會毫不猶豫的購買，那么最后決策階段往往感性大于理性。對于消費者這種購樓心態(tài)，營銷必須承載幾個階段的任務：第一階段是打響知名度讓消費者認知樓盤信息，第二階段是建立美譽度讓消費者喜歡上樓盤，第三階段是建立忠誠度讓消費者去散播樓盤的各種優(yōu)點。很多樓盤的營銷一般可以做到打響知名度的目標，但對于建立樓盤美譽度和忠誠度卻甚少顧及。如何完成從知名度

6、到美譽度與忠誠度的轉變？今天的市場營銷已經(jīng)發(fā)展成為滲透營銷模式，企業(yè)不再只是營銷它們的產(chǎn)品，而是已進入消費者的世界。 滲透營銷的策略和方法是以一種全新的角度介入消費者世界，整個概念建筑基礎是：營銷人員分析出消費者的需求點，然后開發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品并說服消費者購買。在滲透營銷中，營銷人員綜合運用各種不同的手段。按照美國營銷專家戴博雷克的定義：滲透營銷是一種與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流。這就意味著營銷人員必須通過溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛什么樣的形式。營銷人員在執(zhí)行滲透市場營銷策略時應特別注意不要只顧以上兩個步驟，而是要使自己的和顧

7、客的目標逐漸一致，達到統(tǒng)一。滲透營銷任務就是要完成從品牌知名度到品牌美譽度和忠誠度的轉變，相信2004年許多大開發(fā)商將會將重點培育客戶的美譽度和忠誠度。滲透營銷的幾大原則房地產(chǎn)是個非常特殊的行業(yè)，說其為生活方式的營造者一點不為過，如何走進消費者的內(nèi)心則顯得尤為重要， 如何將滲透營銷策略在房地產(chǎn)中有效實施也是本文的重點。1、以“春風細雨、潤物無聲”的方式進行溝通，讓企業(yè)的目標與消費者的目標相吻合。當消費者頭腦中已有目標時，企業(yè)應以此為參照提供相應的服務，因此營銷人員應對消費者表現(xiàn)出尊重。應用滲透營銷術的最大危險在于，有時營銷人員會認為自己比顧客知道的多，并以叫嚷式的宣傳去傳播自己的想法，使消費者

8、極其反感。滲透營銷的法則之一：永遠是顧客自己最了解他們的需要，營銷人員永遠要給予你的“老板”應得的尊敬。目前一些房地產(chǎn)商非常注重為消費者營造高品位的文化活動，為消費者提供生活方式和文化娛樂方式的解決方案，從滲透營銷的觀點來看，這必將成為今年樓市的主流。比如年初保利百合花園與羊城晚報聯(lián)合舉辦的“濃情七日，百年好合”活動，保利百合花園提出“情人節(jié)不送玫瑰送百合”的口號，在廣州市各大高檔寫字樓和西餐廳贈送百合花，在情人節(jié)當天舉辦百年好合經(jīng)典愛情電影展示，祝福天下有情人百年好合，其理念就是倡導“既在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長地久”的成熟愛情觀，“執(zhí)子之手，與子攜老”涓涓細流的情懷。正是因為活動倡導的理念說

9、出了消費者內(nèi)心想表達卻不善于開口表達的想法，引起了許多消費者的共鳴，此次活動反響非常熱烈，接到了幾萬名客戶的咨詢熱線。在這方面做得比較有影響的，還有去年時代玫瑰園舉辦的玫瑰之夜搖滾音樂會，2004年的廣州樓市必然會更加注重與消費者的溝通。2、盡最大努力做到無所不在，在消費者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費者。消費者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此滲透營銷技巧不在于花費資金進行大規(guī)模的廣告宣傳，而是在日常生活中開展無指向性的宣傳，通過贊助各項活動、舉行專題研究會、進行產(chǎn)品和服務公益展示和加入行業(yè)聯(lián)合會等途徑來影響消費者。在房地產(chǎn)業(yè)尋找一種新的傳播與溝通渠道是個新的課題，傳統(tǒng)的報紙和電視

10、宣傳渠道雖然影響力依然很大，但面臨整合的問題。根據(jù)最新的營銷理論研究，現(xiàn)在的營銷已進入了終端營銷時代，社區(qū)、家庭、寫字樓、互聯(lián)網(wǎng)這些與消費者生活密切場所成為重要的營銷渠道。保利百合花園與羊城晚報聯(lián)合舉辦的 “筆墨傳情”及“情人節(jié)不送玫瑰送百合”活動，以羊城晚報的發(fā)行點與讀者群為基礎，通過愛心百合花和傳情祝福卡將理念信息滲透到社區(qū)、家庭和寫字樓、高檔西餐廳和互聯(lián)網(wǎng)，利用媒體的網(wǎng)絡資源和優(yōu)勢。我們在消費群體集中的主要街道和住宅小區(qū)、以及高檔寫字樓集中贈送愛心百合花，通過家庭網(wǎng)絡訂戶贈送傳情祝?？ǎㄟ^互聯(lián)網(wǎng)傳遞祝福與關愛，通過情人節(jié)在高檔西餐廳贈送情侶百合傳遞浪漫和百年好合?？傊?，我們嘗試去構建一

11、種新的傳播渠道，讓公眾體會一種全新的人際溝通方式后，體會到百合花園所傳達的真情與關愛。其在溝通渠道的選擇上，巧妙地將報紙的影響力和社區(qū)、街道、寫字樓甚至家庭結合起來，迅速在公眾中散布。如何在節(jié)省費用的前提下去尋找、挖掘途徑，我們歸納為：1、跨行業(yè)的聯(lián)盟，盡最大努力做到無所不在，比如保利百合花園的推廣就選擇了與羊城晚報合作聯(lián)盟。一家公司很難滿足所有顧客的個人目標，對小公司來說尤為如此。因此，企業(yè)需要采用盡可能多的途徑，與其他企業(yè)、團體及各種性質(zhì)的組織共同開發(fā)市場，互相促動銷售和建立廣泛的營銷聯(lián)盟。如果幾個企業(yè)的產(chǎn)品互補，并且目標人群一致，他們可以通過協(xié)作而以更低的成本創(chuàng)造長遠和巨大的影響，這比單

12、獨選擇市場有效的多。2、主動與有影響力的消費者互動，舉辦座談會或party，首先將信息滲透給他們。在許多成熟的行業(yè)如家電、it業(yè)，營銷人員一直努力運用消費者座談會的辦法，把消費者的聲音傳播作為重要的參考，如今這種做法已經(jīng)被用于更廣泛的領域，并獲得良好效果。3、 數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的重要性和作用已經(jīng)被越來越多的人認識到，但是，把不同企業(yè)的數(shù)據(jù)庫合并起來使用，從而獲得對相關市場和行業(yè)的更全面的信息變得愈加重要。4、借助“廣告新聞化”的宣傳手法，使項目品牌與社會、與媒體、與潛在的客戶互動起來。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，消費者消費心理的成熟，樓市的營銷陷入了過度營銷的局面，房地產(chǎn)廣告漫天飛舞，消費

13、者卻難以通過廣告發(fā)現(xiàn)自己喜歡的樓盤。樓盤營銷的觀點是買家非常關心的，但每個人對此有不同的理解，不采取非常規(guī)的手段很難使其深入人心。然而，中國國情中老百姓非常信任媒體的觀點，如果可以將樓盤的觀點不以純粹的廣告表現(xiàn)出來，而是以新聞式的表達方式表現(xiàn)出來，其效果必然差別很大。因此，借助“廣告新聞化”的手法與社會、媒體形成互動，是滲透營銷的重要法則之三。5、傳播自助服務觀念。消費者對那些針對某個產(chǎn)品安排好的市場宣傳不再相信，相反，他們希望提供比較全面的信息，然后再作出選擇，同時獲得相關知識。在房地產(chǎn)營銷中，運用專家的力量來為樓盤營銷服務將成為一種趨勢，國外地產(chǎn)經(jīng)紀人成熟的運作機制就說明了這一點，雖然目前在國內(nèi)還沒有發(fā)展起來，但讓專家全面介入房地產(chǎn)的營銷環(huán)節(jié)只是時間問題而已。目前，二