第十二章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員

1、 第十二章第十二章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是承擔(dān)公共關(guān)系職能，從事公共關(guān)系 工作的部門和機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系組織主要有兩類：一是機(jī) 構(gòu)內(nèi)部的公共關(guān)系部門，二是機(jī)構(gòu)外部的公共關(guān)系公司。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系組織部門公共關(guān)系組織部門 從專業(yè)化的角度來說，公關(guān)的行為主體就是公關(guān) 的職能部門，即組織的公共關(guān)系部，也有的叫公共事 務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社區(qū)關(guān)系部等。 一、公共關(guān)系部的地位與職能一、公共關(guān)系部的地位與職能 1.決策參謀職能 2.信息情報(bào)職能 3.社會(huì)外交職能 4.內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 二、組織設(shè)置公共關(guān)系部的一般模式二、組織設(shè)置公共關(guān)系部的一般模式 1.按照公共關(guān)系

2、的工作特點(diǎn) （1）按公共關(guān)系工作手段設(shè)置公關(guān)部 這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于特定的公關(guān)活動(dòng)， 可迅速集合各類專業(yè)技術(shù)人員共同完成，但公 關(guān)活動(dòng)的具體策劃、實(shí)施等一系列工作均由公 關(guān)經(jīng)理一人承擔(dān)。 （2）按公共關(guān)系工作對(duì)象設(shè)置公關(guān)部 其特點(diǎn)是對(duì)于每一類特定的公關(guān)對(duì)象均由專門的公 關(guān)小組負(fù)責(zé)，有利于區(qū)分重要的公關(guān)對(duì)象，并對(duì)其 實(shí)行有針對(duì)性的重點(diǎn)公關(guān)，從而確保機(jī)構(gòu)有一個(gè)良 好的內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)繁多且重復(fù)， 一定程度上分散了公關(guān)資源。 （3）按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部門 按公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域來設(shè)置內(nèi)部結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn) 是對(duì)于特定的區(qū)域有具體的公關(guān)事務(wù)組負(fù)責(zé)與控 制，覆蓋面廣，但同時(shí)必然造成機(jī)構(gòu)

3、內(nèi)的人員設(shè) 置重復(fù)浪費(fèi)，加大了公關(guān)費(fèi)用的支出。 2.按公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系 （1）部門隸屬型公共關(guān)系部：一般來說，隸屬于傳 播溝通任務(wù)繁重和突出的部門。 具體隸屬于哪個(gè)部門，可以有如下的方案： 隸屬于行政辦公室系統(tǒng)：便于上下左右、內(nèi)外的協(xié) 調(diào)與綜合服務(wù)； 隸屬于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷售部門：側(cè)重于公共關(guān)系在市 場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷功能； 隸屬于宣傳廣告部門：增加公關(guān)宣傳功能，有別于 政工宣傳和商品廣告； 隸屬于外事接待部門：側(cè)重于公關(guān)的外交功能； 隸屬于人事培訓(xùn)部門：發(fā)揮公關(guān)的內(nèi)部溝通功能； 隸屬于信息出版部門等。 （2）部門并列型公共關(guān)系部 與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在 組織中地位和權(quán)力比較高，反

4、映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組 織中的獨(dú)立性和重要性。公關(guān)部可直接參與高層 決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資源，協(xié)調(diào)關(guān)系， 其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。 但一般來說，只有較大型的組織(如集團(tuán)企業(yè)) 才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。中小型組織 公關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都小 得多，作為二級(jí)機(jī)構(gòu)與其他部門并列顯得不平衡。 （3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公共關(guān)系部門 即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但 作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)， 而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和 管理層負(fù)責(zé)。 這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)。公關(guān)部可 以較為自由地與其他職能部門溝通，且具有相當(dāng)?shù)莫?dú) 立性和自主

5、權(quán)，直接介入決策，機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn)靈活。 3.為專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)設(shè)立公共關(guān)系協(xié)調(diào)委員會(huì) 除了上述幾種設(shè)置公關(guān)部的基本模式之外，當(dāng)組織需 要舉辦大型公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，還可以設(shè)立專項(xiàng)性、臨 時(shí)性的公共關(guān)系工作委員會(huì)。 不屬于正式的組織編制，由一名領(lǐng)導(dǎo)人(如副總經(jīng)理) 或辦公室、公關(guān)部負(fù)責(zé)人牽頭，下設(shè)若干名專職公關(guān) 人員，成立一個(gè)跨部門、協(xié)調(diào)性的委員會(huì)，由各職能 部門指派兼職人員參與工作。 委員會(huì)作為活動(dòng)的策劃、組織、協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)“總 調(diào)度”的責(zé)任，負(fù)責(zé)全權(quán)處理與活動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的各種 公關(guān)事務(wù)，統(tǒng)一調(diào)配和使用各種資源，保證活動(dòng)項(xiàng)目 的圓滿成功。 三、公共關(guān)系部的規(guī)模決定因素三、公共關(guān)系部的規(guī)模決定因素 公共關(guān)

6、系機(jī)構(gòu)的規(guī)模應(yīng)根據(jù)組織規(guī)模的大小和 公共關(guān)系任務(wù)的輕重而確定，確定社會(huì)組織內(nèi)部公 共關(guān)系部規(guī)模的主要依據(jù)是： 1.組織自身規(guī)模的大小 2.組織最高決策者對(duì)公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)定程 度 3.組織對(duì)公共關(guān)系的需求程度 四、公共關(guān)系部的日常工作四、公共關(guān)系部的日常工作 1.公共關(guān)系部門的任務(wù)和具體工作 社會(huì)組織內(nèi)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)主要從事對(duì)內(nèi)關(guān)系、 對(duì)外關(guān)系和專業(yè)制作三方面的工作。 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作可分為如下七個(gè)方面： （1）舉辦或參加專題活動(dòng)； （2）對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作； （3）編輯出版工作； （4）調(diào)研工作； （5）禮賓接待工作； （6）參與組織的決策； （7）對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)工作。 2.公共關(guān)系部與其他部門的關(guān)

7、系 公關(guān)部與其他一些部門有著密切的聯(lián)系。包括市場(chǎng) 營(yíng)銷部、法律部、人力資源部和工會(huì)、財(cái)務(wù)部等。 在企業(yè)內(nèi)部要發(fā)展良好的員工關(guān)系，必須要得到人 力資源部和工會(huì)的大力支持與協(xié)助；在向公眾宣傳 機(jī)構(gòu)形象、推銷產(chǎn)品時(shí)，離不開市場(chǎng)營(yíng)銷部門、廣 告宣傳部門的配合；編制企業(yè)預(yù)算和公關(guān)計(jì)劃時(shí)， 需要的費(fèi)用要與財(cái)務(wù)部門通力合作，求得其理解和 支持。 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系專業(yè)公司公共關(guān)系專業(yè)公司 一、公共關(guān)系專業(yè)公司的興起一、公共關(guān)系專業(yè)公司的興起 公共關(guān)系公司是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家組成，運(yùn) 用專門知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，專門從事公 共關(guān)系活動(dòng)和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種職

8、業(yè)的出現(xiàn)而 產(chǎn)生和發(fā)展起來的。 中國(guó)的公關(guān)事業(yè)起步較晚。1985年，美國(guó)偉達(dá)公司在 北京設(shè)立了第一家外資公關(guān)咨詢公司。1986年，中國(guó) 第一家公共關(guān)系公司環(huán)球公共關(guān)系公司成立。 二、公共關(guān)系專業(yè)公司的類型二、公共關(guān)系專業(yè)公司的類型 1.綜合性公關(guān)咨詢服務(wù)公司 這類公司既能為客戶提供各類公共關(guān)系的專家顧問， 為客戶決策提供參謀 又能為客戶提供各種公共關(guān)系的技術(shù)服務(wù) 這種公關(guān)公司的專業(yè)人才和技術(shù)手段比較全面 2.專項(xiàng)公關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)公司 基本上可分為兩類： 一類是專門為特定行業(yè)或特定客戶服務(wù)的公 關(guān)公司。 另一類是專門為客戶提供某一方面的公共關(guān) 系技術(shù)服務(wù)的公關(guān)公司。這類公關(guān)公司所需的人才 和技術(shù)手段

9、可以比較單一。 3.公關(guān)公司與廣告公司 國(guó)外從20世紀(jì)50年代開始就存在公關(guān)公司與廣告公 司合并的趨勢(shì)。 公關(guān)的職能范圍和手段實(shí)際上要比廣告廣泛，從發(fā) 展趨勢(shì)看是一種很有生氣的事業(yè)。 兩種“傳播型”的公司聯(lián)營(yíng)，正可以相互補(bǔ)充。 三、公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置三、公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 中、大型公關(guān)公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般可分為以下 幾個(gè)部門： 1.經(jīng)營(yíng)管理部門 2.審理管理部門 3.專業(yè)技術(shù)部門 4.國(guó)外和地區(qū)部門 四、公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍四、公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍 1.咨詢?cè)\斷 2.聯(lián)絡(luò)溝通 3.收集信息 4.新聞代理 5.廣告代理 6.推介產(chǎn)品 7.會(huì)議服務(wù) 8.策劃活動(dòng) 9.禮賓服務(wù) 10.印刷

10、制作 11.音像制作 12.培訓(xùn)服務(wù) 總之，公共關(guān)系公司經(jīng)營(yíng)范圍可以概括為：傳 播策劃、傳播制作、傳播實(shí)施。 五、公共關(guān)系專業(yè)公司的收費(fèi)五、公共關(guān)系專業(yè)公司的收費(fèi) 1.收費(fèi)方式 （1）項(xiàng)目收費(fèi)； （2）計(jì)時(shí)收費(fèi)； （3）綜合收費(fèi)； （4）按項(xiàng)目需要分項(xiàng)收費(fèi)； （5）項(xiàng)目成果分成。 2.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 在確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)水平時(shí)，要考慮下列五種因素： （1）公關(guān)公司的聲望和公關(guān)人員的專業(yè)水平； （2）公關(guān)人員在公共關(guān)系活動(dòng)中所花費(fèi)的成本； （3）公共關(guān)系行業(yè)的供求狀況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； （4）公關(guān)公司間的競(jìng)爭(zhēng)狀況； （5）公關(guān)活動(dòng)的復(fù)雜程度和效果。 六、公共關(guān)系專業(yè)公司的工作原則六、公共關(guān)系專業(yè)公司的工作原則 公

11、關(guān)公司除主要遵守國(guó)家的法律、法規(guī)和公 開事實(shí)真相的基本原則和職業(yè)規(guī)范外，還必須遵 循以下原則： 1.必須保護(hù)客戶的利益，不得透露客戶秘密 2.不干涉客戶的內(nèi)部事務(wù) 3.不得隱瞞自己承接的真實(shí)客戶的情況 4.不得無限制地同時(shí)為相互競(jìng)爭(zhēng)的客戶服務(wù) 七、內(nèi)外兩種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)短利弊七、內(nèi)外兩種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)短利弊 1.從看問題的客觀性看：外部的公關(guān)公司旁觀者清， 看問題會(huì)較客觀 2.從服務(wù)的專業(yè)水平看：公關(guān)公司擁有一批具有各種 專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，比起組織內(nèi)部的公關(guān) 部門，具有明顯的人才優(yōu)勢(shì) 3.從與社會(huì)的聯(lián)系看：公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)是以整個(gè)社會(huì) 作為舞臺(tái)，它受聘于眾多的客戶，面對(duì)各種各樣的 公

12、眾，同社會(huì)的各個(gè)方面有著廣泛的聯(lián)系 4.從意見受重視的程度看：外部公關(guān)公司由于有較豐 富的經(jīng)驗(yàn)和一些成功的業(yè)績(jī)，有一定知名度和權(quán)威 性，它提出的意見和方案較之組織內(nèi)部公關(guān)部門的 咨詢建議，更易為組織的決策層重視和接受 5.從靈活性看：外聘顧問提出的意見不一定要采納， 有較大靈活性 6.從服務(wù)的及時(shí)性看：組織內(nèi)部的公關(guān)部門在緊急的 情況下，可做出快速的決策和反應(yīng) 7.從職工的參與度看：組織內(nèi)部的公關(guān)部門組織的活 動(dòng)較易引起組織職工的參與積極性，有利于培養(yǎng)職 工的公關(guān)意識(shí) 8.從費(fèi)用方面看：中小組織如果自己建立較齊全的公 關(guān)部門，獨(dú)自承擔(dān)自己組織的所有公關(guān)事務(wù)，從支 付的費(fèi)用上看是不太合算的。大型

13、的組織把所有事 物全部委托外部公關(guān)公司做，同樣也不合算 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員公共關(guān)系從業(yè)人員 一、公共關(guān)系從業(yè)人員的日常工作一、公共關(guān)系從業(yè)人員的日常工作 公關(guān)人員日常工作如下： 1.文字撰寫 2.編輯 3.設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料 4.調(diào)查研究 5.咨詢與規(guī)劃 6.策劃與組織活動(dòng) 7.演講與主持 8.游說 9.新聞界聯(lián)系 10.公眾聯(lián)絡(luò)與交往 11.管理和訓(xùn)練 二、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)二、公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì) 公共關(guān)系專業(yè)人員應(yīng)當(dāng)而且必須具有如下一些素質(zhì)： 1.良好的職業(yè)道德； 2.較高的政策水平； 3.廣泛的學(xué)科知識(shí)； 4.多才多藝的本領(lǐng)； 5.適宜的心理素質(zhì)。 公共關(guān)系人員應(yīng)具有： 思想家的頭腦 企業(yè)家的膽略 宣傳家的技巧 外交家的風(fēng)度 三、機(jī)構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系人員的選配三、機(jī)構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系人員的選配 1.選拔時(shí)應(yīng)注意的問題 （1）重視公關(guān)人員的智能結(jié)構(gòu)和群體結(jié)構(gòu)； （2）單項(xiàng)選擇與綜合選擇