第十二章公共關系機構與人員

1、 第十二章第十二章 公共關系機構與人員公共關系機構與人員 公共關系機構是承擔公共關系職能，從事公共關系 工作的部門和機構。公共關系組織主要有兩類：一是機 構內(nèi)部的公共關系部門，二是機構外部的公共關系公司。 第一節(jié)第一節(jié) 公共關系組織部門公共關系組織部門 從專業(yè)化的角度來說，公關的行為主體就是公關 的職能部門，即組織的公共關系部，也有的叫公共事 務部、公共信息部、公關廣告部、社區(qū)關系部等。 一、公共關系部的地位與職能一、公共關系部的地位與職能 1.決策參謀職能 2.信息情報職能 3.社會外交職能 4.內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 二、組織設置公共關系部的一般模式二、組織設置公共關系部的一般模式 1.按照公共關系

2、的工作特點 （1）按公共關系工作手段設置公關部 這種模式最大的優(yōu)點是對于特定的公關活動， 可迅速集合各類專業(yè)技術人員共同完成，但公 關活動的具體策劃、實施等一系列工作均由公 關經(jīng)理一人承擔。 （2）按公共關系工作對象設置公關部 其特點是對于每一類特定的公關對象均由專門的公 關小組負責，有利于區(qū)分重要的公關對象，并對其 實行有針對性的重點公關，從而確保機構有一個良 好的內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境。其缺點是機構繁多且重復， 一定程度上分散了公關資源。 （3）按公共關系工作區(qū)域設置公共關系部門 按公關活動的區(qū)域來設置內(nèi)部結構。其特點 是對于特定的區(qū)域有具體的公關事務組負責與控 制，覆蓋面廣，但同時必然造成機構

3、內(nèi)的人員設 置重復浪費，加大了公關費用的支出。 2.按公共關系部的隸屬關系 （1）部門隸屬型公共關系部：一般來說，隸屬于傳 播溝通任務繁重和突出的部門。 具體隸屬于哪個部門，可以有如下的方案： 隸屬于行政辦公室系統(tǒng)：便于上下左右、內(nèi)外的協(xié) 調(diào)與綜合服務； 隸屬于市場經(jīng)營、銷售部門：側重于公共關系在市 場營銷中的促銷功能； 隸屬于宣傳廣告部門：增加公關宣傳功能，有別于 政工宣傳和商品廣告； 隸屬于外事接待部門：側重于公關的外交功能； 隸屬于人事培訓部門：發(fā)揮公關的內(nèi)部溝通功能； 隸屬于信息出版部門等。 （2）部門并列型公共關系部 與第一種類型相比，此種類型的公關機構在 組織中地位和權力比較高，反

4、映了公關業(yè)務在組 織中的獨立性和重要性。公關部可直接參與高層 決策，并有足夠的職權去調(diào)動資源，協(xié)調(diào)關系， 其傳播業(yè)務也比較完整。 但一般來說，只有較大型的組織(如集團企業(yè)) 才需要或可能這樣來設置公關機構。中小型組織 公關機構的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都小 得多，作為二級機構與其他部門并列顯得不平衡。 （3）高層領導直屬型公共關系部門 即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但 作為一個第三級機構，它并不隸屬于哪一個二級機構， 而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和 管理層負責。 這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關部可 以較為自由地與其他職能部門溝通，且具有相當?shù)莫?立性和自主

5、權，直接介入決策，機構比較精簡靈活。 3.為專項公關活動設立公共關系協(xié)調(diào)委員會 除了上述幾種設置公關部的基本模式之外，當組織需 要舉辦大型公關活動項目時，還可以設立專項性、臨 時性的公共關系工作委員會。 不屬于正式的組織編制，由一名領導人(如副總經(jīng)理) 或辦公室、公關部負責人牽頭，下設若干名專職公關 人員，成立一個跨部門、協(xié)調(diào)性的委員會，由各職能 部門指派兼職人員參與工作。 委員會作為活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)機構，承擔“總 調(diào)度”的責任，負責全權處理與活動項目有關的各種 公關事務，統(tǒng)一調(diào)配和使用各種資源，保證活動項目 的圓滿成功。 三、公共關系部的規(guī)模決定因素三、公共關系部的規(guī)模決定因素 公共關

6、系機構的規(guī)模應根據(jù)組織規(guī)模的大小和 公共關系任務的輕重而確定，確定社會組織內(nèi)部公 共關系部規(guī)模的主要依據(jù)是： 1.組織自身規(guī)模的大小 2.組織最高決策者對公共關系價值的認定程 度 3.組織對公共關系的需求程度 四、公共關系部的日常工作四、公共關系部的日常工作 1.公共關系部門的任務和具體工作 社會組織內(nèi)的公共關系機構主要從事對內(nèi)關系、 對外關系和專業(yè)制作三方面的工作。 公共關系機構工作可分為如下七個方面： （1）舉辦或參加專題活動； （2）對外聯(lián)絡協(xié)調(diào)工作； （3）編輯出版工作； （4）調(diào)研工作； （5）禮賓接待工作； （6）參與組織的決策； （7）對內(nèi)協(xié)調(diào)工作。 2.公共關系部與其他部門的關

7、系 公關部與其他一些部門有著密切的聯(lián)系。包括市場 營銷部、法律部、人力資源部和工會、財務部等。 在企業(yè)內(nèi)部要發(fā)展良好的員工關系，必須要得到人 力資源部和工會的大力支持與協(xié)助；在向公眾宣傳 機構形象、推銷產(chǎn)品時，離不開市場營銷部門、廣 告宣傳部門的配合；編制企業(yè)預算和公關計劃時， 需要的費用要與財務部門通力合作，求得其理解和 支持。 第二節(jié)第二節(jié) 公共關系專業(yè)公司公共關系專業(yè)公司 一、公共關系專業(yè)公司的興起一、公共關系專業(yè)公司的興起 公共關系公司是由各具專長的公共關系專家組成，運 用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門從事公 共關系活動和咨詢的服務性機構。 公共關系公司是隨著公共關系作為一種職

8、業(yè)的出現(xiàn)而 產(chǎn)生和發(fā)展起來的。 中國的公關事業(yè)起步較晚。1985年，美國偉達公司在 北京設立了第一家外資公關咨詢公司。1986年，中國 第一家公共關系公司環(huán)球公共關系公司成立。 二、公共關系專業(yè)公司的類型二、公共關系專業(yè)公司的類型 1.綜合性公關咨詢服務公司 這類公司既能為客戶提供各類公共關系的專家顧問， 為客戶決策提供參謀 又能為客戶提供各種公共關系的技術服務 這種公關公司的專業(yè)人才和技術手段比較全面 2.專項公關業(yè)務服務公司 基本上可分為兩類： 一類是專門為特定行業(yè)或特定客戶服務的公 關公司。 另一類是專門為客戶提供某一方面的公共關 系技術服務的公關公司。這類公關公司所需的人才 和技術手段

9、可以比較單一。 3.公關公司與廣告公司 國外從20世紀50年代開始就存在公關公司與廣告公 司合并的趨勢。 公關的職能范圍和手段實際上要比廣告廣泛，從發(fā) 展趨勢看是一種很有生氣的事業(yè)。 兩種“傳播型”的公司聯(lián)營，正可以相互補充。 三、公共關系公司的機構設置三、公共關系公司的機構設置 中、大型公關公司的機構設置一般可分為以下 幾個部門： 1.經(jīng)營管理部門 2.審理管理部門 3.專業(yè)技術部門 4.國外和地區(qū)部門 四、公共關系公司的經(jīng)營范圍四、公共關系公司的經(jīng)營范圍 1.咨詢診斷 2.聯(lián)絡溝通 3.收集信息 4.新聞代理 5.廣告代理 6.推介產(chǎn)品 7.會議服務 8.策劃活動 9.禮賓服務 10.印刷

10、制作 11.音像制作 12.培訓服務 總之，公共關系公司經(jīng)營范圍可以概括為：傳 播策劃、傳播制作、傳播實施。 五、公共關系專業(yè)公司的收費五、公共關系專業(yè)公司的收費 1.收費方式 （1）項目收費； （2）計時收費； （3）綜合收費； （4）按項目需要分項收費； （5）項目成果分成。 2.收費標準 在確定收費標準水平時，要考慮下列五種因素： （1）公關公司的聲望和公關人員的專業(yè)水平； （2）公關人員在公共關系活動中所花費的成本； （3）公共關系行業(yè)的供求狀況和收費標準； （4）公關公司間的競爭狀況； （5）公關活動的復雜程度和效果。 六、公共關系專業(yè)公司的工作原則六、公共關系專業(yè)公司的工作原則 公

11、關公司除主要遵守國家的法律、法規(guī)和公 開事實真相的基本原則和職業(yè)規(guī)范外，還必須遵 循以下原則： 1.必須保護客戶的利益，不得透露客戶秘密 2.不干涉客戶的內(nèi)部事務 3.不得隱瞞自己承接的真實客戶的情況 4.不得無限制地同時為相互競爭的客戶服務 七、內(nèi)外兩種公共關系機構的長短利弊七、內(nèi)外兩種公共關系機構的長短利弊 1.從看問題的客觀性看：外部的公關公司旁觀者清， 看問題會較客觀 2.從服務的專業(yè)水平看：公關公司擁有一批具有各種 專業(yè)知識、經(jīng)驗豐富的專家，比起組織內(nèi)部的公關 部門，具有明顯的人才優(yōu)勢 3.從與社會的聯(lián)系看：公關公司的經(jīng)營是以整個社會 作為舞臺，它受聘于眾多的客戶，面對各種各樣的 公

12、眾，同社會的各個方面有著廣泛的聯(lián)系 4.從意見受重視的程度看：外部公關公司由于有較豐 富的經(jīng)驗和一些成功的業(yè)績，有一定知名度和權威 性，它提出的意見和方案較之組織內(nèi)部公關部門的 咨詢建議，更易為組織的決策層重視和接受 5.從靈活性看：外聘顧問提出的意見不一定要采納， 有較大靈活性 6.從服務的及時性看：組織內(nèi)部的公關部門在緊急的 情況下，可做出快速的決策和反應 7.從職工的參與度看：組織內(nèi)部的公關部門組織的活 動較易引起組織職工的參與積極性，有利于培養(yǎng)職 工的公關意識 8.從費用方面看：中小組織如果自己建立較齊全的公 關部門，獨自承擔自己組織的所有公關事務，從支 付的費用上看是不太合算的。大型

13、的組織把所有事 物全部委托外部公關公司做，同樣也不合算 第三節(jié)第三節(jié) 公共關系從業(yè)人員公共關系從業(yè)人員 一、公共關系從業(yè)人員的日常工作一、公共關系從業(yè)人員的日常工作 公關人員日常工作如下： 1.文字撰寫 2.編輯 3.設計與創(chuàng)作傳播資料 4.調(diào)查研究 5.咨詢與規(guī)劃 6.策劃與組織活動 7.演講與主持 8.游說 9.新聞界聯(lián)系 10.公眾聯(lián)絡與交往 11.管理和訓練 二、公共關系專業(yè)人員的素質(zhì)二、公共關系專業(yè)人員的素質(zhì) 公共關系專業(yè)人員應當而且必須具有如下一些素質(zhì)： 1.良好的職業(yè)道德； 2.較高的政策水平； 3.廣泛的學科知識； 4.多才多藝的本領； 5.適宜的心理素質(zhì)。 公共關系人員應具有： 思想家的頭腦 企業(yè)家的膽略 宣傳家的技巧 外交家的風度 三、機構內(nèi)部公共關系人員的選配三、機構內(nèi)部公共關系人員的選配 1.選拔時應注意的問題 （1）重視公關人員的智能結構和群體結構； （2）單項選擇與綜合選擇