第11章 國際市場定價策略

1、第12章 國際市場定價策略 本章知識要點： 國際市場價格的構(gòu)成 影響國際市場價格的五大因素 成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo) 向定價法 國際市場產(chǎn)品定價的七大策略 國際市場提價和降價策略 第一節(jié) 國際市場價格的種類及構(gòu)成 一、國際市場價格的種類 商品交易所價格 拍賣價格 合同價格 開標(biāo)價格 協(xié)定價格 二、國際市場價格的構(gòu)成 生產(chǎn)成本 流通費用 利潤 包括生產(chǎn)商利潤和中間商利潤。 稅金 稅金主要有關(guān)稅和一般流轉(zhuǎn)稅組成。 案例 稅率變化對進(jìn)口轎車的影響 按照入世規(guī)定，中國汽車關(guān)稅已于2006年7月1日統(tǒng)一 下降到25%，比去年低5%。有關(guān)專家預(yù)計，2006年進(jìn)口汽 車供給數(shù)量有望增加，價格也

2、將出現(xiàn)一定幅度下降，但下 降的幅度并不會太大。這主要在于5%的關(guān)稅降幅實際上只 能使一輛40萬元的進(jìn)口車降價4000元，這部分降幅將很有 可能被今年出臺的新消費稅所替代。據(jù)了解，國家有可能 從今年開始實施新的消費稅率，提高對大排量車征稅的稅 率。而往年進(jìn)口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進(jìn)口 車將成為被征收新消費稅率的“重災(zāi)區(qū)”。一些經(jīng)銷商明 確表示，消費稅漲，車價就跟著漲，這就抵消了關(guān)稅降5% 對車價的影響。再加上一些高端品牌汽車逐步實現(xiàn)國內(nèi)生 產(chǎn)，今年進(jìn)口車銷售量不會出現(xiàn)太大變化。 第二節(jié) 國際市場價 格的影響因素 一、目標(biāo)因素 利潤最大化目標(biāo)擴大市場份額目標(biāo) 應(yīng)對競爭目標(biāo)穩(wěn)定市場目標(biāo) 二

3、、成本因素 制造成本倉儲與運輸成本 關(guān)稅成本分銷成本 風(fēng)險成本 三、市場供求因素 國際市場的商品供求關(guān)系，表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù) 量在價格機制作用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)的過程。 案例 奇瑞汽車在海灣國家受到的待遇 據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，2005年上半年中國小轎車出口達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄 的9600輛，其中，奇瑞汽車出口占其三分之一，為3357輛，金額 1645萬美元，同比分別增長117.8%和104.4%。出口國家包括敘利 亞、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、馬來西亞等國 家。尤其是海灣國家，奇瑞汽車的專賣店與奔馳、寶馬等豪華車 相毗鄰，銷售情況一點也不遜色于這些世界名牌。售價也不低， 比國內(nèi)要高出好

4、幾萬元，完全不是奇瑞在國內(nèi)的低端形象。 四、市場競爭因素 很多情況下國際市場產(chǎn)品的定價，取決于目標(biāo)市場的競爭形勢。 在完全競爭的市場上，產(chǎn)品的市場價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系 決定的，單個企業(yè)只能是市場價格的接受者，并無定價自由。 在完全壟斷市場上，獨家壟斷企業(yè)自主地決定產(chǎn)品的市場價格。 壟斷競爭，一方面競爭激烈，另一方面由于產(chǎn)品差異性的存在， 廠商有一定的定價自主權(quán)，定價時要考慮壟斷因素和競爭因素。 在寡頭壟斷市場上，少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷 售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)產(chǎn)品價格的變動會直接引起 其他企業(yè)的反應(yīng)。 案例 柯達(dá)與富士的中國之戰(zhàn) 柯達(dá)公司是目前全世界最大感光材

5、料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦 于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市 場的42%左右。富士則是二戰(zhàn)后才成立，直到上世紀(jì)80年 代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司在中國市場的 競爭一直都是非常激烈的，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是針鋒相對的， 兩家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣。在中國市場上我們可以看到， 從90年代以來，膠卷業(yè)的兩強一直在用各種方式爭斗著。 產(chǎn)品價格的競爭更是激烈，同種類型的膠卷，不是柯達(dá)貴 一點就是富士高八毛，基本上差不了太多。在廣告等促銷 策略工具上，也是你效我仿，齊頭并進(jìn)。 五、政府因素 它指一國政府往往利用具體的法律法規(guī)對本國的出口 商品、進(jìn)口商品價格采取一些直接或間接的干預(yù)，或者多

6、個國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些商品的 國際價格進(jìn)行的干預(yù)，從而直接影響國際市場產(chǎn)品價格。 單個國家對市場價格的干預(yù)主要表現(xiàn)為三種形式： 價格控制 價格補貼 具體形式有：減免稅收、出口退稅、給予優(yōu)惠信貸、配額制度 等。 參與市場買賣 第三節(jié) 國際市場定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法 (1)成本加成定價法 成本導(dǎo)向定價法是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定 的利潤，來確定產(chǎn)品價格。其基本公式是： 價格價格=單位產(chǎn)品加成成本單位產(chǎn)品加成成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本=總成本總成本/總產(chǎn)量總產(chǎn)量 成本加成率成本加成率=（總利潤額（總利潤額/總成本）總成本）*10

7、0% (2)損益平衡定價法 又稱保本定價法，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維 持平衡的原則，制定產(chǎn)品價格的方法。其基本計算公式是： 保本價格保本價格=（總固定成本（總固定成本+單位變動成本單位變動成本*保本產(chǎn)量）保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量 保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量=總固定成本總固定成本/（保本價格單位變動成本）（保本價格單位變動成本） (3)邊際成本定價法 又稱變動成本定價法。邊際成本定價法所確定的價格表達(dá) 式為： 價格價格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)。 式中，邊際成本是每增加或減少一單位產(chǎn)品產(chǎn)量所產(chǎn)生的成 本變化量；邊際貢獻(xiàn)是每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售量所帶 來的收益。 二、需求導(dǎo)向

8、定價法 1. 倒推定價法 這種定價方法主要依據(jù)國外市場的需求，分析顧 客可接受的價格，或參考目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的價格， 減去中間環(huán)節(jié)的中間商利潤、關(guān)稅、運費等費用項目， 倒推出產(chǎn)品的出廠價格。 2. 認(rèn)知價值定價法 首先要通過縝密的市場調(diào)查，了解消費者對本企 業(yè)產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的比較評價，獲得消費者對本 企業(yè)產(chǎn)品的“價值定位”，最后用市場上同類產(chǎn)品的 通行價格，乘以本產(chǎn)品的“價值定位系數(shù)”，就可以 得到本企業(yè)產(chǎn)品的合理定位。 3. 差別定價法 （1）顧客差別定價。（2）產(chǎn)品形式差別定價。 （3）形象差別定價。（4）地點差別定價。 （5）時間差別定價。 三、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 原則

9、是價格與目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品平均價格一樣。 主動競爭定價法 它是根據(jù)本企業(yè)的情況和與競爭對手產(chǎn)品的差異來 確定價格。 密封投標(biāo)定價 主要用于投標(biāo)交易方式。這種方法指企業(yè)與眾多 同行競爭者組成一個賣方集團(tuán)，對同一個買主的公開 招標(biāo)進(jìn)行競價投標(biāo)，密封報價，買方從諸多賣方報價 中選擇一個質(zhì)量可靠價格合理的投標(biāo)者簽訂合同。 第四節(jié) 國際市場定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略 、撇脂定價策略 撇脂定價是一種高定價策略，定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期在 短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優(yōu)點：（）便于快速收回投資。（）便于后期價格 調(diào)整。（）便于控制需求。 2、滲透定價策略 它是指企業(yè)將新進(jìn)入市場的產(chǎn)品定低

10、價，以期吸引大量顧 客，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。采取滲透定價的好處是能夠較 快地占領(lǐng)市場，使產(chǎn)品較快地度過導(dǎo)入期；另外，可以有效地 阻礙同業(yè)競爭者的進(jìn)入。 案例 蘋果公司的定價策略 蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲 得成功，第一款iPod零售價高達(dá)399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高 價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。 蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是 不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499美元，仍 然賣得很好。而蘋果公司在采取撇脂定價法取得成功后，根據(jù)外部環(huán)

11、境的變 化，主動改變了定價方法，2004年，推出了iPod shuffle，這是一款大眾化 的產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候推出大眾化產(chǎn)品，一方 面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤。另一方面，索尼等 企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價格 產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格 而已。蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改 變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇 脂定價和滲透式定價交互運用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價格管理能力。 二、心理定價策略 聲望定

12、價策略 指企業(yè)利用消費者仰慕的名牌商品或名牌經(jīng)銷商心 理，對商品制訂較高的價格的方法。 尾數(shù)定價策略 互補定價策略 三、差別定價策略 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 季節(jié)、時間差別定價 地域差別定價 四、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 職能折扣 五、地理定價策略 FOB與CIF FOB稱為離岸價或原產(chǎn)地定價，這種價格下生 產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將該產(chǎn)品運到某種交通運輸工具上 之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地整個 過程的風(fēng)險和產(chǎn)生的費用都由顧客來負(fù)擔(dān)。 CIF是指包括成本費、保險費和運費在內(nèi)的價 格，又稱到岸價。交易雙方約定好買方的指定地 作為交貨地，由此產(chǎn)生的海外運輸、保險等費用 都由

13、賣方承擔(dān)。 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價 六、轉(zhuǎn)移定價策略 跨國公司為了實現(xiàn)其在全球范圍內(nèi)經(jīng)營利益最大化，在 母子公司之間、各子公司之間進(jìn)行商品或勞務(wù)交易時，通 過適當(dāng)?shù)膬r格變化，達(dá)到規(guī)避稅收與風(fēng)險的目的，從而增 加了公司利潤，這就是轉(zhuǎn)移定價策略。 七、國際市場定價應(yīng)注意的兩個問題 傾銷與反傾銷 傾銷是指某一企業(yè)以低于國內(nèi)市場的價格，甚至以低于 生產(chǎn)成本的價格向某目標(biāo)市場國大量拋售商品，以達(dá)到打 垮目標(biāo)市場國同類競爭企業(yè)，壟斷整個市場的目的。 反傾銷是指進(jìn)口國政府為了維護(hù)正常的國際貿(mào)易秩序， 通過立法以及對傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制 傾銷的一種手段，以此保護(hù)本國工業(yè)

14、的發(fā)展。 價格戰(zhàn) 案例 中國摩托車在國際市場的遭遇 上個世紀(jì)90年代，和這幾年的汽車產(chǎn)業(yè)一樣，中國摩托車產(chǎn)業(yè)迎來了自己的黃金 發(fā)展階段。也是在短短數(shù)年間，中國的摩托車產(chǎn)量就突破了1000萬輛，一躍成為世界 摩托車第一生產(chǎn)大國。產(chǎn)能的快速擴張加之稅收、限摩等原因，使得國內(nèi)摩托車市場 很快飽和，供大于求迫使市場選擇向外突破，于是各大摩托車企業(yè)紛紛殺出國門。到 了2000、2001年，摩托車出口的急速增長，使中國成為世界上最大的摩托車出口國。 在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，投身到國際市場搏殺的國內(nèi)摩托車企業(yè)越來越多，不夸張地說， 世界上凡有摩托車的地方就有中國制造的摩托車的蹤影，2004年中國摩托車總產(chǎn)量達(dá) 1

15、700萬輛，出口400萬輛到世界157個國家，創(chuàng)匯14億美元；2005年上半年就出口 189.4萬輛，創(chuàng)匯7.49億美元。充分而激烈的競爭使得中國摩托車企業(yè)以驚人的低價 在國際市場打下了半壁江山，但競相殺價的結(jié)果是中國摩托車企業(yè)在海外兩敗俱傷， 也導(dǎo)致已占世界產(chǎn)量二分之一的中國摩托車工業(yè)經(jīng)過這么多年發(fā)展，雖是世界摩托車 生產(chǎn)大國，但無法成為摩托車生產(chǎn)強國。以越南市場為例，個別中國摩托車企業(yè)剛在 該國開拓市場成功，還立足未穩(wěn)，大批同樣來自中國的摩托車企業(yè)已蜂擁而至，致使 只有60萬輛市場規(guī)模的越南，短時間內(nèi)涌入近200萬輛中國制造的摩托車。要想在這 場價格戰(zhàn)中取勝，只能是降低成本，于是一些劣質(zhì)產(chǎn)

16、品開始出現(xiàn)在越南市場，嚴(yán)重?fù)p 壞了中國產(chǎn)品的聲譽。隨后越南政府的反傾銷及各種限制措施接踵而至，中國摩托車 產(chǎn)品遭受了慘重的打擊。從2002年開始中國摩托車出口越南急速減少，進(jìn)入2003年已 經(jīng)幾乎為零，從而使日本生產(chǎn)的摩托車產(chǎn)品重新占領(lǐng)越南市場。從零到200萬輛再到 零，這個數(shù)字的變遷，成為中國摩托車行業(yè)在海外市場惡性競爭慘敗而歸的血的教訓(xùn)。 第五節(jié) 國際市場調(diào)價策略 一、國際市場提價策略 成本上漲通貨膨脹 供不應(yīng)求市場競爭 二、國際市場降價策略 競爭加劇供過于求 成本優(yōu)勢 案例 寶潔中國市場全面降價搶回市場份額 2002年3月，寶潔公司在中國范圍內(nèi)悄然推出一種大眾化 包裝的“汰漬”，價格從原

17、來的5.9元降到了3.5元。其后，在 2003年4月，旗下品牌“汰漬”、“碧浪”開始輪番降價，價 格一度跌到3元以下，直逼國產(chǎn)品牌“雕牌”的市場零售價。 第一輪降價初戰(zhàn)告捷，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中 等城市甚至因供不應(yīng)求而斷貨。與此同時，寶潔旗下另一戰(zhàn)壕 的旗幟品牌“飄柔”、“潘婷”也含羞遮面開始試探降價水溫。 此外，寶潔還在中國7個大型城市刮起一股“沐浴勁歌”旋 風(fēng)，“激爽”品牌沐浴液、香皂輔以中低價格意欲殺入年輕人 市場。“激爽”從2003年4月上市以來，銷量增長較快。（編 者注釋：出于寶潔整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原因，“激爽”品牌在 2005年8月基本退市。） 一貫自視高貴的寶潔品牌為何

18、大幅降價？主要是因為產(chǎn)品 競爭的原因。聯(lián)合利華作為全球500強公司之一，全球零售額 超過500億美元。1993年開始進(jìn)入中國，開始幾年走的路并不 平坦。1999年，聯(lián)合利華第一個在中國啟動降價策略，旗下的 “奧妙”等家庭洗滌、個人護(hù)理產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了較大份額。市 場反映顯示，聯(lián)合利華的降價不但取代寶潔在中國市場的行業(yè) 老大的地位，而且對寶潔的市場根基也產(chǎn)生了巨大的震撼。大 批顧客（甚至有的經(jīng)銷商）被分流出去，令寶潔公司的銷售急 轉(zhuǎn)直下。此時擺在寶潔面前的似乎只有兩條路，要么緊守高端 品牌形象，要么降價反擊，奪回失去的顧客份額。 在充分研究中國市場消費者的消費心理基礎(chǔ)上，本著利益 最大化的原則，

19、寶潔選擇了第二條路。畢竟經(jīng)過了幾年的積蓄， 寶潔也具備了相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢。于是寶潔首先從洗衣粉開刀 大幅度降價，矛頭直指聯(lián)合利華的“奧妙”系列。從這次價格 戰(zhàn)以后，寶潔與聯(lián)合利華之間的競爭格局即產(chǎn)生質(zhì)的變化，從 過去的品牌競爭為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為以價格競爭為導(dǎo)向。 寶潔降價的原因除了應(yīng)對聯(lián)合利華之外，近幾年來，寶潔 產(chǎn)品受到中國本土二三線品牌的阻擊也是一個重要原因。由于 寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)入中國后一直保持高質(zhì)高價的高端策略，因 此就留下了巨大的市場空間：市場缺乏中低檔價格產(chǎn)品。在寶 潔一向引以為豪的洗發(fā)水領(lǐng)域，遭遇了中國眾多新崛起品牌的 圍追堵截。比如索芙特，年異軍突起，甚至在美容護(hù) 膚用品方面，索芙特

20、也全面出擊，讓寶潔頭痛不已。形勢逼迫 這位日化巨頭不得不對當(dāng)前的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，于是寶潔的持續(xù) 降價啟動起來。試圖在品牌效應(yīng)的掩護(hù)下，強力滲透中低端市 場。（資料來源：100個成功的營銷管理，方明編著，機 械工業(yè)出版社） 案例 意大利椅鄉(xiāng)面臨中國的挑戰(zhàn) 全世界最大的椅子有7層樓那么高，近23噸重，就在意大利東北部小城曼扎諾（人口 7000）的一條路邊。這個由赤松木制成的巨椅不是先鋒派藝術(shù)家的作品，而是當(dāng)?shù)厣探?給制椅業(yè)的一份“特大號”認(rèn)可：半個世紀(jì)以來，制椅業(yè)給曼扎諾和周邊10個小鎮(zhèn)帶來 巨大的繁榮。這塊稱作“椅業(yè)三角”的地區(qū)每年出產(chǎn)多達(dá)4000萬把大小不同、形狀各異 的椅子特別是山毛櫸和橡木做

21、的椅子，銷往世界各地的辦公室、家庭、賓館、游艇、 醫(yī)院和飯店。當(dāng)?shù)厝藧壅f一句話：在鼎盛時期，全世界每賣出三把椅子就有一把出自這 里。對曼扎諾椅的需求給當(dāng)?shù)?100多名高度專業(yè)化的工匠和小型公司提供了足夠的工作， 并把這個普普通通的鄉(xiāng)間小城發(fā)展為意大利最富裕，最充滿活力的商業(yè)區(qū)，一個幾乎人 人有工作而且熟練工人永遠(yuǎn)短缺的地方。為椅子制造提供生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)家朱利奧法 寧驕傲地說：“我們是歐洲的中國?！?但是，如今真正的中國卻使曼扎諾的成功像兩條腿的凳子一樣岌岌可危。這是全球 化的典型例子：來自中國制造商的激烈競爭不斷把客戶從曼扎諾搶走。過去三年來，約 有200家曼扎諾公司被迫關(guān)閉，剩下的900多家

22、也在艱難掙扎。鋸木廠紛紛遷到克羅地亞、 波蘭和羅馬尼亞，越來越多的預(yù)制配件都在那些地方生產(chǎn)。過去，基本型旋轉(zhuǎn)辦公椅是 曼扎諾的勢力范圍； 如今，曼扎諾生產(chǎn)這種椅子的企業(yè)幾乎全部垮掉，因為中國制造商能以低得 多的成本大批量生產(chǎn)質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。眼下，中國人已經(jīng)開始瞄上家居用椅和其 他類型的椅子，不僅僅是基本型號的金屬和塑料椅，而且包括工藝復(fù)雜的木材和 皮革制品。 在曼扎諾，人人都在談?wù)摗斑@場危機”，就連經(jīng)營狀況良好的公司也開始擔(dān) 心這里獨特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)即將解體。曼扎諾一位名叫西蒙娜福卡奇的銀行經(jīng)理說： “人們眼里含著淚水，一副走投無路的樣子。 瓦萊里奧和盧喬米寧就是例子。20世紀(jì)90年代，他們的父親半世紀(jì)前創(chuàng)建 的公司每年生產(chǎn)50萬把椅子。今年，公司僅生產(chǎn)了13萬把椅子，而且有相當(dāng)一部 分堆在庫房里賣不出去。公司最大的客戶一家法國批發(fā)商已經(jīng)例閉。營業(yè)收 入在兩年內(nèi)下降50%，米寧兄弟最近不得不從15名員工中解雇5名?！把巯碌那?形糟透了，”51歲的瓦萊里奧說，“我真不知道怎么繼續(xù)下去。你只能不停地把 頭往墻上撞，結(jié)果要么是墻倒，要么是你倒?！?如今，意大利是歐