市場調(diào)研與預(yù)測2015第一章上課用

1、1 市場調(diào)研與預(yù)測 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 課程要求課程要求 2 一、教學(xué)目的與基本要求 1 1、教學(xué)目的、教學(xué)目的 我們希望通過市場調(diào)查與預(yù)測課程的學(xué)習(xí)，深入了解市 場研究工作在企業(yè)市場營銷工作中的地位與作用，理解和掌握 市場研究的專業(yè)知識與方法技能，提高我們親自動手和洞察、 分析、解決市場問題的綜合能力。 2 2、基本要求、基本要求 通過市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)習(xí)，要理解和掌握市場調(diào)研的 基本原理與方法，具體包括：市場調(diào)查項目立項、市場調(diào)查方 案設(shè)計、市場調(diào)查方法、市場調(diào)查問卷的設(shè)計、抽樣設(shè)計與實 地調(diào)查技巧、熟悉并能運用SPS

2、S、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件，最終 能撰寫出符合市場調(diào)查目的和要求的調(diào)查報告。 二、考核方法二、考核方法 1、平時：40%（出勤、課堂表現(xiàn)） 2、期末測評：60% 3 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎2015/11/25 4 市場調(diào)研與預(yù)測 緒論 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 一、一、市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測學(xué)科范疇學(xué)科范疇 5 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 二、市場調(diào)研與市場預(yù)測之間的關(guān)系二、市場調(diào)研與市場預(yù)測之間的關(guān)系 市場調(diào)研是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。 市場調(diào)研是說明市場的過去和現(xiàn)在；而市場預(yù)測 是說明市場的未來。 市場調(diào)研比市場

3、預(yù)測的內(nèi)容范圍更廣。 市場調(diào)研是經(jīng)常性的活動，而市場預(yù)測具有一定 的階段性。 6 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 7 一般商業(yè)環(huán)境一般商業(yè)環(huán)境 財務(wù)與會計財務(wù)與會計 信息系統(tǒng)調(diào)查信息系統(tǒng)調(diào)查 市場營銷市場營銷 工廠選址工廠選址 收購兼并收購兼并 市市 場場 調(diào)調(diào) 研研 的的 應(yīng)應(yīng) 用用 范范 疇疇 管理與組織行為管理與組織行為 企業(yè)責(zé)任企業(yè)責(zé)任 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 資本組合資本組合 投資組合投資組合 資產(chǎn)定價資產(chǎn)定價 信用風(fēng)險信用風(fēng)險 成本分析成本分析 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價 廣告研究廣告研究 分銷渠道分銷渠道 市場細分市場細分 顧客滿意分析顧客滿意分析 數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘

4、 技術(shù)支持技術(shù)支持 計算機系統(tǒng)計算機系統(tǒng) 員工滿意員工滿意 組織文化組織文化 薪酬管理薪酬管理 法律、生態(tài)與倫理法律、生態(tài)與倫理 三、市場調(diào)研應(yīng)用范疇三、市場調(diào)研應(yīng)用范疇 8 概述概述 方法論方法論 方案設(shè)計方案設(shè)計 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 報告制作報告制作 信度信度 效度效度 二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù) 訪談方法訪談方法 觀察方法觀察方法 實驗方法實驗方法 態(tài)度測量態(tài)度測量 問卷調(diào)查問卷調(diào)查 數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼 定性預(yù)測定性預(yù)測 回歸分析回歸分析 統(tǒng)計檢驗統(tǒng)計檢驗 誤差分析誤差分析 計量模型計量模型 四、四、課程構(gòu)架課程構(gòu)架 第一章 市場調(diào)研與預(yù)測基本理論 市場調(diào)研與預(yù)測概述市場調(diào)研與預(yù)測概

5、述 市場調(diào)研的原則與程序市場調(diào)研的原則與程序 市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研與預(yù)測的歷史與未來市場調(diào)研與預(yù)測的歷史與未來 市場調(diào)研的類型市場調(diào)研的類型 9 1.1 1.1 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述 10 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 市場（市場（MarketMarket）含義：）含義： 市場一般指一種貨物或勞務(wù)買賣的場所，買賣雙方在市場上 決定商品交換的價格。 市場類型市場類型 一、商品市場 消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場 二、房地產(chǎn)市場 三、其他市場 金融市場、技術(shù)市場、勞動力市場 11 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 12 關(guān)于市場關(guān)于市場

6、 市場=人口+購買能力+購買動機 潛在市場：對某類產(chǎn)品有興趣的一群消費者 現(xiàn)實市場：消費者有興趣，具備購買能力，且有機會購買到產(chǎn)品 有效市場：消費者滿足以上三個條件，且本身具備消費資格 服務(wù)市場或目標市場：企業(yè)或組織所致力開發(fā)的那一部分市場 滲透市場：指目標市場中不同廠家或服務(wù)機構(gòu)競爭之后某個廠家 所獲得的實際的市場大小 1.1 1.1 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述 13 14 市場需求市場需求營銷決策營銷決策 消費者消費者 行為行為 市場調(diào)研市場調(diào)研 與預(yù)測與預(yù)測 市場調(diào)研與預(yù)測在營銷管理中的地位與作用市場調(diào)研與預(yù)測在營銷管理中的地位與作用 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 1.1.2

7、 1.1.2 市場調(diào)研的必要性市場調(diào)研的必要性 市場調(diào)研 促銷活動 商品計劃 物流管理 機構(gòu)促銷活 動 個人促銷活動 質(zhì)量、功能、命名、商標、設(shè)計、包裝、價格 對經(jīng)銷商支援 物流策略 消費者售前、售中、售后服務(wù) 廣告、公關(guān)關(guān)系 推銷員活動 經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援 倉庫、保管、運輸、包裝 15 沒有沒有調(diào)查就調(diào)查就沒有沒有發(fā)言權(quán)（市場導(dǎo)向）發(fā)言權(quán)（市場導(dǎo)向） 消費者行為的非理性消費者行為的非理性 http:/ 異質(zhì)性異質(zhì)性 我們構(gòu)建起社會！我們構(gòu)建起社會！-戴維戴維.邁克斯邁克斯 一個人就是一個世界一個人就是一個世界-黑格爾黑格爾 16 1.1 1.1 市場調(diào)查概述市場調(diào)查概述 17 1.1.3 1

8、.1.3 市場調(diào)研的作用市場調(diào)研的作用 企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場，無非是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有 多大。而消費者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)摸清以下的情況： 經(jīng)銷商是否愿意經(jīng)營 普遍需要VS特殊階層 消費者認可 市場上是否有同種產(chǎn)品 銷量 定價(顧客VS股東） 廣告宣傳 18 1.1.3 1.1.3 市場調(diào)研的作用市場調(diào)研的作用 19 1.1.3 1.1.3 市場調(diào)研的作用市場調(diào)研的作用 20 【小思考小思考1-1】 市場調(diào)研一定要很正式才有用嗎？市場調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 韓國最大的公司三星集團總裁李健熙在拜訪美國三星家用電器的 零售商時，得到了一些信息。他聽到零售商“對其產(chǎn)品以次

9、充好，不 吸引人的產(chǎn)品設(shè)計及差勁的售后服務(wù)的強烈的抱怨”李先生立即命令 三星電子集團的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當 他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些 錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。”三星隨后把改進質(zhì)量作為 最優(yōu)先目標，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費雜志上受到了好 評并且銷售穩(wěn)步提高。 21 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用， 同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑 1.21.2市場調(diào)研的歷史與未來市場調(diào)研的歷史與未來 22 .1市場調(diào)研的歷史市場調(diào)研的歷史 23 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 24 【補充閱讀資

10、料1-2】 20世紀30年代市場調(diào)查作為正式課程，在美國的哈佛大學(xué)，西北 大學(xué)商學(xué)院等大學(xué)校園中得到普及，課程中匯集了市場調(diào)查和預(yù)測的 理論和實踐方面的知識，特點是廣播媒體的發(fā)展，使市場調(diào)查和預(yù)測 由一門學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)。 第二次世界大戰(zhàn)后市場調(diào)查和預(yù)測作為一種應(yīng)用科學(xué)被全世界廣 泛地接受，特別是實驗設(shè)計、民意測驗、人為因素調(diào)查和運籌學(xué)等， 逐步被調(diào)研者使用，那些在戰(zhàn)爭中被認為在處理情報方面行之有效的 方法，如隨機抽樣、心理測試等方法也進入了這個領(lǐng)域。（資料來源 ：美拉里.帕西著:市場調(diào)研,機械工業(yè)出版社 1999） 25 .1市場調(diào)研的歷史市場調(diào)研的歷史 3）成熟期）成熟

11、期 由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的市場風(fēng)險加大必須要求企 業(yè)在產(chǎn)品銷售、新品開發(fā)方面加大力度和不斷創(chuàng)新。為了避免決策失 誤和規(guī)避風(fēng)險，企業(yè)必須要獲得更好的市場情報，通過市場來發(fā)現(xiàn)市 場需求，以便做出正確的決策，二十世紀50年代在市場調(diào)研過程中就 提出了市場細分市場細分的概念，并展開了消費者動機研究、消費者行為分析消費者動機研究、消費者行為分析 。這些分析和研究與先進的調(diào)查技術(shù)相結(jié)合，派生出消費者心理學(xué)等 邊緣學(xué)科，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，市場調(diào)查和分析也由原來的定性 分析變化成定量分析，并產(chǎn)生了人工智能型的專家決策系統(tǒng)軟件，為 調(diào)研人員快速分析，儲存和探索大量信息提供了有力的支持。 26 【

12、小思考小思考1-1】 有一個冰淇淋試驗，假定有兩杯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5 盎司的杯子里面，看起來滿滿的；另外一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在10 盎司的杯子里，所以看起來冰淇淋裝得不滿。實驗結(jié)果表明，在分別判斷 的情況下（也就是不把兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為分量 少的冰淇淋付更多的錢。 【觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用1-21-2】 營銷調(diào)研中的新問題之一是如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)。 （1）對瀏覽相關(guān)信息或廣告網(wǎng)址的訪問者進行跟蹤； （2）在網(wǎng)上貼一個問卷，并收集對它的反應(yīng)； （3）在網(wǎng)上收集統(tǒng)計信息； （4）把問題貼在特定的網(wǎng)頁上，請求它的會員提建議。 27 1.31.3市場調(diào)研的涵

13、義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 28 1.3 1.3 市場市場調(diào)研的涵義調(diào)研的涵義 市場調(diào)研，市場調(diào)研，是指通過有目的有目的的對一系列資料、情報、信息的收集、 篩選、分類和分析，來了解現(xiàn)有的和潛在的市場現(xiàn)有的和潛在的市場，并以此為依據(jù)做出經(jīng)營經(jīng)營 決策決策，從而達到進入市場、占有市場并取得預(yù)期效果的目的。它是企業(yè)開 展經(jīng)營活動的前提。 29 市場調(diào)研，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接連接 起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和 評估評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。 -美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）的

14、定義）的定義 1.3 1.3 市場調(diào)研的特征市場調(diào)研的特征 30 【補充閱讀資料補充閱讀資料1-31-3】 美國市場營銷學(xué)專家菲利普科特勒在其著作市場營銷管理（ 亞洲版）中提出有效的市場調(diào)查具有以下七個特征： (1) 科學(xué)的方法 某個郵購公司的退貨率高達30%。管理層要求市場經(jīng)理調(diào)查原因。 商場調(diào)查員檢查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的 金額以及商品種類。然后做出假設(shè)：顧客等候訂購商品的時間越長， 退貨的可能性就越大。統(tǒng)計分析證實了這個假設(shè)。調(diào)查員估計出使退 貨率下降所要求的服務(wù)速度。公司采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測是 正確的。 (2) 調(diào)查的創(chuàng)造性 市場調(diào)查最好能提出解決問題的

15、建設(shè)性的方法。 (3) 多種方法 能干的市場調(diào)查員并不依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而 不是問題適應(yīng)方法。他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信 度。 31 32 1.4市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 1.4.1 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 34 1.4.1 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 1）按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式劃分 市場普查 重點調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 35 【觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用1-41-4】 1998 1998年年8 8月，廣東省科委對星火計劃提出了評估要求月，廣東省科委對星火計劃提出了評估要求, ,本本 次評估，除了收集相關(guān)的統(tǒng)計資料，評估組主要實施了問卷調(diào)次評估，除了收集相關(guān)的

16、統(tǒng)計資料，評估組主要實施了問卷調(diào) 查及面訪調(diào)查，向各地市科委、星火項目負責(zé)人、項目承擔(dān)單查及面訪調(diào)查，向各地市科委、星火項目負責(zé)人、項目承擔(dān)單 位負責(zé)人和參與計劃制定與評審的專家發(fā)放位負責(zé)人和參與計劃制定與評審的專家發(fā)放26002600多份問卷：在多份問卷：在 調(diào)查過程中調(diào)查過程中, ,為了節(jié)省開支為了節(jié)省開支, ,只是對只是對7 7個支柱產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和個支柱產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和5 5個個 個星火技術(shù)密集區(qū)進行了重點調(diào)查個星火技術(shù)密集區(qū)進行了重點調(diào)查, ,但取得的效果是較好。但取得的效果是較好。 （資料來源：藍潮著：（資料來源：藍潮著：助你成為營銷高手助你成為營銷高手，珠海出版社，珠海出版社 199

17、81998） 【分析提示分析提示】 本次調(diào)查活動中本次調(diào)查活動中, ,由于樣本較大由于樣本較大, ,采用有重點的針對性調(diào)查采用有重點的針對性調(diào)查, ,同樣同樣 取得很好的效果。取得很好的效果。 36 1.4.1 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型 2) 按市場調(diào)查的方法劃分 文案調(diào)查法 實地調(diào)查法 問卷調(diào)查法 實驗調(diào)查法 3)按市場調(diào)查的性質(zhì)和目的劃分 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 4) 按調(diào)查的時間 一次性調(diào)查 定期性調(diào)查 經(jīng)常性調(diào)查 37 1.5 市場調(diào)查的原則與程序市場調(diào)查的原則與程序 1.5.1 市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的原則 38 1.5.1 市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的原則 1) 時效

18、性原則 2) 準確性原則 3) 系統(tǒng)性原則 4) 經(jīng)濟性原則 5) 科學(xué)性原則 6）客觀性原則 39 1.5 市場調(diào)查的原則與程序市場調(diào)查的原則與程序 1.5.1 市場調(diào)查市場調(diào)查的的程序程序 40 1.5.2 市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序 1) 1) 調(diào)查前的準備階段調(diào)查前的準備階段 (1) 提出問題。 為什么要調(diào)查 調(diào)查中想了解什么 調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處 誰想知道調(diào)查的結(jié)果 41 上海大學(xué)管理學(xué)院陳穎穎 2021-6-28 （2）試驗性調(diào)查 試驗性調(diào)查試驗性調(diào)查： 在調(diào)查目標未確定以前，調(diào)查部門根據(jù)提出的問題挑選一些 精通有關(guān)問題的人，進行訪問，探詢一些建設(shè)性的意見。 精通精通問題問題者者：既包括生產(chǎn)廠商、設(shè)計人員、也包括一些經(jīng)銷商 、如批發(fā)商、零售商等。 主要目的主要目的：將調(diào)查的范圍縮小。 如果已經(jīng)明了正確的調(diào)查主題，則可以根據(jù)初步調(diào)查的結(jié)果 ，進一步研究調(diào)查應(yīng)采用哪種方式，調(diào)查的具體內(nèi)容及對象等， 以便下一步的調(diào)查工作順利進行 42 1.5.2 市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序 3) 調(diào)查活動策劃階段 (1) 確定調(diào)查項目。 (2) 確定信息來源。