市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策

1、第九講 市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策第一節(jié)使大家明白公司所從事的投資經(jīng)營、開發(fā)等，產(chǎn)品是一個(gè)市場供應(yīng)物，市場中的一個(gè)要素。理解市場供應(yīng)關(guān)系，設(shè)計(jì)自己的市場提供物，經(jīng)營決策。參考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。一、 市場營銷客體的基本概念。1、 市場營銷客體是市場營銷主體之間進(jìn)行市場交易活動的標(biāo)的物。（1） 市場營銷客體是市場營銷對象，市場需求物。（2） 市場競爭客體是市場營銷者的提供物，市場供應(yīng)品。（3） 市場營銷客體是買賣的對象，交易的對象，市場營銷物，市場中介物。（4） 市場營銷活動是市場營銷主體、客體之間的互動關(guān)系。（5） 市場營銷客體是市場營銷活動的中心。市場營銷客體的核心

2、是市場需求的所有核心利益。2、 市場營銷客體的演變。（1） 市場營銷客體是由市場供求狀況及其相互關(guān)系決定的，反映了一定的社會生產(chǎn)生活條件，反映了人們的思想方法和價(jià)值觀念。（2） 市場營銷客體要受到市場需求水平的限制。（3） 市場營銷客體受到市場供給水平的限制。（4） 市場營銷客體還要受到市場關(guān)系水平的限制。產(chǎn)品開發(fā)都是在一定條件下進(jìn)行的。3、 市場營銷客體的特征。（1） 兩面性（2） 中介性（3） 多樣性（4） 適應(yīng)性4、 市場營銷客體的抽象性與具體性5、 市場營銷客體的內(nèi)涵與外延。營銷主體之間進(jìn)行市場交易活動的標(biāo)的物市場營銷客體的范圍二、 產(chǎn)品的基本概念1、 產(chǎn)品內(nèi)涵與外延產(chǎn)品是能夠提供給市

3、場，以滿足市場需要和欲望，并換取相應(yīng)價(jià)值的任何東西。（教材474頁）外延包括：（1） 實(shí)體產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品（physical goods）（2） 服務(wù)產(chǎn)品（service）（3） 經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（experience）（4） 事件（event）（5） 人物（person）（6） 地點(diǎn)（place）（7） 財(cái)產(chǎn)（properties）（8） 組織（organization）（9） 信息（information）（10） 思想（ideas）第二節(jié)2、 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次。（教材574頁）潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品（1） 核心產(chǎn)品：供應(yīng)點(diǎn)、需求點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)（2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品（3） 期望產(chǎn)品（4）

4、附加產(chǎn)品（5） 潛在產(chǎn)品3、 產(chǎn)品的類型：（1） 耐用品與非耐用品（2） 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品（3） 必需品與非必需品（4） 消費(fèi)品與工業(yè)品（5） 軍品與民品（6） 公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品（7） 農(nóng)產(chǎn)品營銷4、 產(chǎn)品組合（教材479頁）產(chǎn)品的品種的搭配，產(chǎn)品線，產(chǎn)品數(shù)目（1） 產(chǎn)品組合的寬度（width）（2） 產(chǎn)品組合的長度（length）（3） 產(chǎn)品組合的深度（depth）（4） 產(chǎn)品組合的粘度（conglutination）5、 產(chǎn)品線決策（1） 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品平臺、產(chǎn)業(yè)平臺（2） 產(chǎn)品線擴(kuò)展，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展產(chǎn)品線（3） 產(chǎn)品線專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線消減參考書：產(chǎn)品定位美國，里斯.特勞特，中國財(cái)經(jīng)出

5、版社市場創(chuàng)新黃恒學(xué)，清華大學(xué)出版社（4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化6、 品牌決策。（1） 品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者他們的組合運(yùn)用，以區(qū)分不同的營銷者和商品。能夠表明個(gè)性特征、文化、價(jià)值、形象，以及產(chǎn)品使用者。（2） 品牌是一種無形資產(chǎn)（3） 品牌延伸、多品牌、新品牌、合體品牌、貼牌（4） 管理品牌第三節(jié)7、 產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)產(chǎn)品除了有技術(shù)含量，還有藝術(shù)含量，藝術(shù)的缺乏是價(jià)值缺乏的一個(gè)重要方面。8、 產(chǎn)品生命周期的概念（教材第367頁）導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期利潤（銷售量）表明任何產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)性是有限的。三、 產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)與市場提供物。1、 市場提供物只是滿足市場需求的一個(gè)工具、手段2、 市場提供物具有多樣性、選擇性、差別性。3、 不同的市場提供物具有相互替代性，相互替代的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間的競爭。4、 市場提供物的市場需求的適應(yīng)性就是企業(yè)的市場競爭力。5、 市場提供物是解決客戶需求問題的答案、方案。四、 產(chǎn)業(yè)開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)）、需求開發(fā)與市場開發(fā)1、 產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的目的在于改變市場供給狀況，提高市場供給水平。2、 需求開發(fā)目的在于改變市場需求，創(chuàng)造市場需求。3、 市場開發(fā)營銷開發(fā)在于市場的關(guān)系狀況，使其更好地相互匹配，更好地相互適應(yīng)。五、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、事業(yè)設(shè)計(jì)與營利模式設(shè)計(jì)。1、 市場需求并不是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，